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城市大区运营体系建设浅谈 一、 运营体系建设简介 二、 城市大区运营体系建设 三、 两个职能部门的建设 四、 朔州城市大区经理日常工作介绍 目 录 一、运营体系建设简介 任何企业、公司的发展规划都包含“战略”、“战术（ 策略）”、“执行”和“运营”四个组成部分。 战略是发展方向，战术（策略）是基于战略而细化、 具体化了的行动目标，执行是基于行动目标而采取的 具体动作，运营就是为了保证行动目标的实现而对执 行过程所进行的监察管理。 战略和策略是执行的指导方向，缺少了战略和策略的 执行是无本之末，形不成核心竞争力，运营毫无意义 。 执行和运营是战略和策略的有效支撑，脱离有效执行 和系统运营的战略和策略是空中楼阁，无法落地。 1、战略、策略、执行和运营的关系 方向对了，不怕路远！ 一、运营体系建设简介 营销团队的运营就是以工作站为平台，通过对基层 业务团队进行严格有效的定格、目标、时间、行为、绩 效的监察管理，不断深化业务团队的执行力和对终端的 掌控力，从而保证公司战略落地，实现价值链整体盈利 能力和市场占有率的快速提升。而每个员工的运营就是 以其自身岗位为平台，借助严格有效的定格、目标、时 间、行为、绩效的自我管控，不断提高岗位绩效和业务 技能，加强有效岗位输出和贡献，满足组织对岗位的需 求，实现岗位在公司价值链的价值。 2、运营的定义 工作站是实施运营体系建设的基本平台，是对定格业代进行管理的最小基本 单位，有些地方将其称作二级办事处或销售站，存在公司组建和客户组建两种形 式。工作站是以“定格管理、目标管理、时间管理、行为管理、绩效管理”为管理 导向，确定销售团队组织架构，规范销售团队业务行为，加强销售团队业务管理 ，贯彻执行公司战略，通过定格日线终端管理延伸，全面开展销售、推广、 客服工作。 一、运营体系建设简介 3、推进运营体系建设的意义 1、提升业务队伍工作效能 2、提升单店销量份额 3、提升终端掌控能力 4、提升价值链各环节利润率 5、使我们在市场竞争中处于有利的态势 6、形成青岛啤酒价值链系统的差异化能力 一、运营体系建设简介 4、运营的理论框架 1、运营目的: 终端掌控、占有率提升、价值链盈利能力增强 。 2、运营精神：聚焦终端，关注细节；以人为本，严格管理 3、运营文化：守信真诚、执行创新、主动进取、激情自信 4、运营核心：单店提量、终端升级 5、运营基础：工作站-定格-日线-终端-终端关键人系统 6、运营手段：定格、目标、时间、行为、绩效的督察管理 7、运营工具：流程、制度、规定、报表 一、运营体系建设简介 5、运营体系基本内容 关注目标，聚焦过程，保障结果 通过划分定格，有效分解、支撑整体目标的实现； 通过对日目标的持续跟进，保障月目标的完成； 通过时间、行为管理，约束行为，规范动作，提高 技能； 通过绩效管理，完成团队激励和业绩评定。 追溯、核查是整个过程中强有力的保障手段。对定 格、目标、时间、行为、绩效的监察管理，实质上就是 关注目标，聚焦过程，从而保障结果输出。 一、运营体系建设简介 5、运营体系基本内容-定格管理 定格管理的思想： 通过工作站-定格-线路-终端的区域细化，业务代表、 供货商和终端的最佳配置，形成一一对应的管理关系，实现 责、权、利的最佳组合，最大限度地激发每个人的责任心， 对每个终端实现高质量的配送服务同时对竞品形成最大的进 入和销售壁垒 。 业务 代表 或区域主 管 供货网络 市场表现 终端 业务业务 代表实实施管理 的过过程及目标标： 一、运营体系建设简介 5、运营体系基本内容-目标管理 目标管理的含义： 设计实现销量、销售收入、利润目标的实现路 径，将路径分解成可量化、测度的指标，通过时间 、行为和绩效的监察管理确保达成，以支撑销量、 销售收入、利润目标的实现。 一、运营体系建设简介 5、运营体系基本内容-目标管理 目标分解的原则: S:具体的Specific M:可衡量的Measurable A:可能实现的Attainable R:相关性的Relevant T: 有时间限制的Time abound 一、运营体系建设简介 5、运营体系基本内容-目标管理 目标分解的方法： 1、按定格分解 2、按品种分解 3、按时间分解 4、按客户分解 一、运营体系建设简介 5、运营体系基本内容-时间管理 时间管理的概念： 对日常业务工作进行关键动作分解，订出完成时间标准 ，同时记录实际工作过程，事后总结评估，以提高工作效益 的过程。 一、运营体系建设简介 5、运营体系基本内容-时间管理 业务人员工作时间分类： 从工作地点的角度出发可以分为四类：工作站时间、在途 时间、终端时间和其他时间，适应于定格业代。 如上图，工作站时间（A）：业务人员在工作站的时间。 在途时间（C）：业务人员到达第一个终端、离开最后一个终 端及终端之间用于地点转移所需要的时间。终端时间（B）： 业务人员在终端的工作时间。其它时间（D）：业务人员上班 途中、用餐及休息、特殊问题处理等方面的时间。 居所工作站终端1终端n居所 A DCCD BB 一、运营体系建设简介 5、运营体系基本内容-时间管理 业务人员工作时间分类： 从工作效益的角度可以分为三类：直接效益时间、 间接效益时间和无效益时间。 直接效益时间：直接服务于增加产品销量的工作 时间。例如客户沟通、生动化时间等。 间接效益时间：间接服务于增加产品销量的工作 时间。例如拜访前准备等。 无效益时间：投入水平与增加产品销量无对应关 系的工作时间。例如在途时间、休息时间等。 一、运营体系建设简介 5、运营体系基本内容-时间管理 业务人员工作时间管理原则： 通过控制工作站、终端、在途及其他工作时间比例 ，提高有效时间比例，实现范围时间内的利益贡献最大 。 一、运营体系建设简介 5、运营体系基本内容-行为管理 行为管理的概念： 对业务动作进行科学的优化和规范，以提高业务人 员的工作绩效。它解决如何做的问题，同时也关注计划 内容的合理性。 行为管理的内容： 员工日常行为管理、绩效报表管理、办公现场管理 、会议管理（晨会、周会、月会）、电话核查管理、现 场追溯管理等。 一、运营体系建设简介 5运营体系建设的基本内容-绩效管理 绩效管理的概念： 绩效管理是由绩效指：标的设定、绩效监控与辅导、绩 效考核和考核结果应用四部分组成的一个管理闭循环。绩效 管理的目的不是为了发奖金，不是为了涨工资，这都是手段 ，目的是通过提高个体绩效，来实现组织绩效的提升。 绩效考核结果的应用： 不只用于收入分配，有十分广泛的应用，如：评优、晋 升、调岗、培训、职称评定 (充分利用绩效考评结果，不要一 个系统建立一套考核体系)。 通过绩效结果的沟通，肯定员工 的优点，指出不足，为进一步提高绩效指明方向。 一、运营体系建设简介 5、运营建设体系基本内容 价值观：实现营销突破是营销人员最大的乐趣 文化：求真务实，辩证思维、守信重诺，言出法随 主动进攻，持续改进、支持为先，靠前指挥 目标 管理 时间 管理 行为 管理 绩效 管理 健康的4P 强大的执行力 终端掌控 业绩提升 6W2H PDCA 数据管理系统定格 管理 主管协同 拜访行为 终端行为 和状态 业代拜 访行为 消费者 行为 改变 改 变 改变 认知认知 追溯、核查 一、 城市大区运营体系简介 二、 城市大区运营体系建设 三、 两个职能部门的建设 四、朔州城市大区经理日常工作介绍 目 录 二、城市大区运营体系建设 1、城市大区运营体系建设要点 标准化能力 流程制度建设 单店销售能力 终端管理技能培训 执行能力 报表体系建设 分析能力 基础数据库建设 协同能力 沟通平台建设 城市大区 运营能力 二、城市大区运营体系建设 1、城市大区运营体系建设要点 协 同 能 力 沟 通 平 台 建 设设 建立会议机制 晨/周/月会 1、办事处市场策略推进信息共享 2、办事处销量、费用及利润分析（月会） 3、办事处业务团队思想调整、管理经验及市场操作 策略共享与培训 4、区域市场问题的讨论、分析和解决 5、区域优秀成功经验交流与分享 建立协同拜访机制 1、管理层对业代一对一的现场业务培训 2、管理层一线市场需求的调研和识别 3、管理层市场策略执行现状和有效性评估 二、城市大区运营体系建设 1、城市大区运营体系建设要点 分 析 能 力 基 础础 数 据 库库 建 设设 建立客户资料库 1、办事处合作客户基本资料电子存档 2、区域主要竞品客户基本资料电子存档 3、区域潜力客户基本资料电子存档 （营运状况、产品销售状况、组织状况、协同态度、 个人素质） 建立终端资料库 1、区域所有终端明细资料（基本资料、各档次啤酒 容量、主销产品、协议类型、合作期限、主要竞品、 费用投入方式、信誉状况、各关键人名称等） 2、区域终端结构分析资料（终端业态分类及构成） 3、区域主要啤酒品牌终端指标分析资料（市场份额 、终端铺货率、平均单店份额、加权铺货率、铺货效 率） 二、城市大区运营体系建设 1、城市大区运营体系建设要点 执 行 能 力 报报 表 体 系 建 设设 业代报表体系 1、日工作记录表 2、日工作推进表 3、周工作计划表 4、周工作总结表 5、终端路线卡 区域经理报表体系 1、日工作记录表 2、周工作计划与总结-系统 3、月度运营计划 4、月度销售运营回顾 市场督导报表体系 1、日工作记录表 2、日工作总结表 3、周工作计划表 4、周工作总结表 二、城市大区运营体系建设 1、城市大区运营体系建设要点 单 店 销 售 能 力 终终 端 管 理 技 能 培 训训 终端拜访培训 1、沿线无遗漏拜访 2、有效拜访 终端开发培训 1、终端谈判流程 2、不同类型终端进店战术 3、终端各关键人需求及策略 4、协议终端谈判 终端升级培训 1、终端升级流程及标准： 空白-铺货-有效铺货-有效销售-活跃-完美 2、终端铺市要点 3、终端客情推进步骤及方法 4、终端生动化布置标准 5、终端促销员招聘、培训及管理知识 6、终端促销类别及特点 二、城市大区运营体系建设 1、城市大区运营体系建设要点 标 准 化 能 力 流 程 化 和 制 度 化 岗位工作制度流程 1、业代日工作流程 2、区域经理日工作流程 3、市场督导日工作流程 4、促销员日工作流程 投入申请兑现流程 1、促销品申请领用流程 2、协议终端投入申请和兑现流程 3、战役投入申请和兑现流程 4、渠道投入申请和兑现流程 追溯工作流程 1、业务工作追溯及奖罚流程 2、终端投入追溯及奖罚流程 4、战役投入追溯及奖罚流程 5、渠道投入追溯及奖罚流程 二、城市大区运营体系建设 2、城市大区运营体系推进步骤 6、会议机制建立 2、定格线路划分 3、业代配置及培训 4、定格供货商梳理 1、终端资料盘查 5、终端拓展与升级 7、协同拜访机制建立 8、绩效指标设计及考核 9、追溯、核查机制建立 城市大区运营体系建设步骤 二、城市大区运营体系建设 2、城市大区运营体系推进步骤-终端资料盘查 盘查内容 法人、老板 及主要负责 人资料 服务是否规 范 装修档次、 经营菜系、 有无最低消 费 结帐信誉、 有无经济纠 纷 上座率，平 均消费水平 ，啤酒销量 有多少竞争 品种入场及 各种入场费 用 管理水平生意状况竞争状况消费档次信誉状况基本资料 二、城市大区运营体系建设 南宁大区市区作战图 城北/永新 江南 新城 2、城市大区运营体系推进步骤-定格路线划分 1、定格划分原则：A、餐饮终端数量（150家左右）B、路线临近 2、定格地图元素：A、区域划分及名称（如：江南）B、定格划分及名称 C、定格业代名 称 D、 供货货商名称 E、“A、B”类重点餐饮终端名称 二、城市大区运营体系建设 2、城市大区运营体系推进步骤-业代配置及培 训 技能要求 业代拜访八步骤 终端生动化布置 业代报表应用 终端谈场技巧 企业文化及品牌内涵 各产品知识 经销商管理知识 终端促销知识 价值定位 企业形象代表 信息员职责 推销员职责 理货员职责 经销商管理职责 促销活动执行和监控职责 价格体系维护职责 定格区域经理职责 业代：在区域指导和要求下，代表公司在定格内独立 开展销售推进工作的业务人员为“定格业代”，简称 “业代” 业代向下工作深度是定格日线终端。 工具表格 日工作记录表 日工作推进表 周工作计划表 周工作总结表 终端路线卡 产品宣传资料 终端合作协议 终端资料卡 二、城市大区运营体系建设 2、城市大区运营体系推进步骤-定格供货商梳理 供货商选 择要素 1/经营意识 5/仓储能力 3/网络状况7/组织状况 6/产品结构4/营运能力 8/地理位置 2/商业信誉 二、城市大区运营体系建设 2、城市大区运营体系推进步骤-终端拓展与升级 方法一:完美终端协议维护 方法一:全面生动化 方法三:供货商终端管理能力提升 方法四:竞品定点清除 方法一:完美终端协议签定 方法二:垄断客情 方法一:客情推进 方法二:生动化布置 方法三:促销员导购 方法四:终端促销 方法一:协议进场 方法二:终端铺市 方法三:个性化措施 完美终端 活跃终端 有效铺货终端 铺货终端 终端升级 空白终端 二、城市大区运营体系建设 2、城市大区运营体系推进步骤-会议机制建立 晨/周会 晨/周会流程 存在完整的会议流程：点名-会前口号-督察结果通报-业代陈述-经理点 评-培训学习-信息发布-会后口号 晨/周会纪律 人员准时到场 办事处经 理主持晨会 会议期间无手机响、无人接听手机 点评环节进 行适当互动 专人做会议记录 追溯人员汇报 前追溯结果 现场现 金处罚 并对结 果进行公示 业代汇报 和经 理点评 业代报表完整 业代严格按照报表陈述，无随意增减文字，汇报 声音响亮、精神振奋、 富有激情 经理对业 代汇报 的目标达成情况和工作计划进行点评。目标达成好的 业代，可让其做经验 分享；目标达成最差的业代，应重点分析未达成原 因，逐层深入分析，一定要剖析到业代自身的主观原因，找出是技能不 支撑还是思想偏差，并制订针对 性的改进和培训计 划。 月度经营 分析 会议管理 会议流程 办事处每月召开月度经营 分析会议，且有清晰、明确的会议流程 会议材料 有固定的汇报 模版，会议结 束后形成正式的会议纪 要，并提交相关责任 部门。 二、城市大区运营体系建设 2、城市大区运营体系推进步骤-协同拜访机制建立 协同拜访 协同拜访概念 经理理解并掌握协同拜访的概念：全程协同业 代终端拜访并对业 代进行行为指导同时分析 策略执行及有效性的行为 协同拜访频 率经理周协同拜访频 率不少与于4次 协同拜访步骤 经理掌握并熟练运用终端拜访步骤：1、协同 拜访前，与业代交流当日绩效的目标，怎么样 达成目标，了解该线终 端升级的情况，查看 路线卡是否有效；2、协同拜访时 ，检查业 代 能否按照晨会要求的重点项目在实际 走访中运 用，检查 路线的布局是否合理，符合规划；3 、协同拜访中关注产品的终端表现，发现 各 营销 策略的执行性及有效性，并找出问题 的根 源；4、协同拜访的原则是：原则上不插话， 出店后指导，对有机会点的地方可让业 代重新 进店，对于竟品的专场 要根据实际 情况改善 业代心理上的障碍。5、协同拜访后经理针对 发现 的问题