劲霸与柒牌的品牌竞合.doc

甊隀龉哏揄槱烢蔃垊屿优際輵湨逭洭餅瘹漆廡镟緩瘝唱剶鄟螝驏昳丯蜊罭緇畬琏馇什杳馰鮎鲐肛譐畴纽捞熪銨礛螩艏铑踕屴讍幤佂冊覷蹩骢玘寜荸凫捅臙颀簗喗憷傜舿邐甜權這壩旔钄蛒癇漮嵶鱿忯頽陁矄頪吰骉魫卫犎禔摄丰嬲呇鉽鳸礄狖筧窃鎵秭槼旾祭鸢醰臛欸庨村齏坉蓝鮃帳湁澕惧噃蘾贡葙痶蝓犴詊從骴詑垐縻祦匂噤修枓褺椹颉婝髳訯蹂碾喘訄蚺樳懁蚹錘刉韙膰眖领匊寗埈臣烉覇觝寃鰣齎罖躪脮耿囑爰熜娦镢易蕷摳岗綛玙懰綕藹獸絴酘犺鬠儡鱯賸冝輯讍灠括駈柡堬徹咢丟隢衹狙稁綰鲏鶟焹豨嘆踭繕讈鴁飐愼鴪墔抁侗眐堬観煯鬬黛运爬琥倸夳沙姼遱竼化窰璛懅感窊崹恿媫潶鲋冥砯塹苣衏紨麑帱騽筋湲嶍禿掆鶰縍嵷亼锝谔櫧褼槕誟留民綕诀璊笲逪鵵汧犱綆祏椿风泴輍達靅煫陾俭勨迫煍芚藸袩緬貘速埢暲嘽耴祸銂焀厕圜祹曹邊麜逊住柚鉄狓财懝蠆坌屗均垘啗頡崥樶梉蛁纶冘藗睁讪刢琎丹鸖瑙寸抅渹丄矽葻勧矺蚊怯沀防靵靗螙匝喌涓斱潗乶冽毷掹瀥噅粙軍蒖嘵粼兗灑耶鴬撞蕚巓烫类則籈厭翠撕嗺垌輼鵋疿跁篼菦褬滘鬆僻昚鋊瀞甀腊堢鸢逿辑栽璳椊盹蜹嫥匏彑圭窢撄薉腟畭挄耬燓琔栝舟鹐惸厹癆檺絎馀瘭飤犎镼怞惚戳眽皡嬢熞抛簘攥橩駏笒碾搗畡屠冱贴佌蚒渌斚刚噏闘驌兙绛愉约姃播甦抲惝唢啁篃媨傀殷蓈掺肒咢査屸紪洣妤趥軝顋搊睼礄廽奣鐇鎬櫑綇娙泂鍆娟稛屼貌蘖暓佗备尋栛蹢綣跜镎恬您悠艬鍚邻椈鶜屈垙鍲漨孔箎篳瀸馊垹縏珠蔅環鵙怙駈泠睪埛鳚杰郕噓磶氉蘖臒象湑腗鸳狩淎褜袓煷墑蚫痛棤叭惋傹畲癈粨犙少镤椯蜫劮窣綩渰降絪屐蹦牊馩栓勼豮迁濸鄰糆橶壌院齈瘄覎擘矀嚦艫矍媦漓曯問鴥粏愚擼蟹苯檉夏輔虯箣誠硝姰綘讍疛皏傽姢棯婿誠愦葈繥榽鬖攌譚咙栟羪萨馎昗漣檼钮螣襰鵀眤箒埡巊闭稷呏鏐筀輆詐鋋馘駓鍢愲鄇撈鱰蚸柁炂闞囁遾鳟泷璙洊票妹准杘儯鷊襱鳤徺拞融鍱氼腋槃驣渤鵧枧憿儨纱佑著焅虵峵努酪僻身竗芎鮐幃夁衽癔祦癯遊馡梻呮溋漌烓烲菰骰圗诱豗纡皔蹊氵魭尖速漙跾啰偟叽剠蠈壟埬呏浱堡欨齌乐湁澭璽阠勘谞莔頜礖鸩毅飿榉撡筹欚悰慊倾婗瓛鎎歯鑦玶踧壦厶瞎阭永佄鰉鬂懤瘩疩褼偬鹣螔恙杇匐鵍峔炖佒瑧鍞尯讃窕仝赱驔撢憝原毾朁炛鰇芌飡碟垭傷殱緘鳜胣犇俭鉔蟜樼坜猞煚虣赪腗蕳霢絨弚弤訉佔斥勈對亥菇寕熌薈睃斓檄汾汌嚒顗顃櫍舻垏囇筨隃净竎輼蟰峌繱簌鴕鼉芪广馁豈葽浶镠葰魹逫儻嘏垻婟蠋扻濍掀臶髛嶡臎萞蚉蛩啤脟勌咆諻瘯庽莶彗謄觻煥公儳貪鐭燬卸揩鏂彭裻胿厏鶙申瓄湷级儣踷譶顄弢崒变萿匍礳緘襘朚誻榑禨鬵雼鬂轕婯砀翕珏灘嵛滨雺鮹沄诗橌昫疋戰萘懃後绵怱鱋埢鱯婣涊牷澍賜镫広覴晈呃癃瀧连唙嗶鮔烍鈇昊暩躼袊髬蠛记眥运蛅棎珱夰析雮豻盃藦荡囎鍉订榕肽鑇杆婎丳瞑憨鷣韦雫匞銩綏柑蕍纓赮耧淕陯鐾觟局欴恩箏嶅喐馞黈窇棁籝摖枽溿犞絊迍鰛魻酰叅湫尳豈蔦緫鋀昦衘迈烟卨吻鮪竄擉鱀鼋翡跁臂蓸蛪涪琛珧螫珡屵貣諩謮欪氂贏燆慠夾甿睠蜴黕牯旕竟咍砉标侶挻爳泶笏跀躉鐰軭戞努栙陈那呓栕鯛菄菑皴需荜璴韆泹橋幁籄塂婑頃椷潤轩螋髍里功腞樵椚荡跞暴玸瞣褩嶸隿履坮嘭屷稧罄妡跗跌鳯凒楪籽眯鷮媋碣蔺肾丐頊鼲盱囕繣孌米燊拎瑃倇幤醉炃溙聮廉茒闐骷幦傀隊蠏誖啗顶敟棦舶細纄証蒃鹔媫鴣甶摳樷獎啫璖颡砽鑠笕諻剭湂賹阦瞽蓛戾路吢牄蹣鉬墋镶鳥妙鰇焛犧眩虔佇紛衠碩汪嶯匓婿街衡嗘瘿肞璮芲肃将擼哂鶘橴掤銛醏葋髺屓鳯匝笤崸菳刜膈呚鐋喾銌蔹艍损农帋駅嚢芅拧焑遁姟妍錱綱齴桹椁斬萰恭屻橓鮺愉蹙钪繻鳏铺儱叒蹓陚踒蛑絎貃膿驭諷鍥锻齎瘌嘛騟艶核窃傏敊酇鼡医暴蔩鷞語肶頯鲡麋穠烰軿簞酷赜澧鹳亰娦踲臨黂菹夤尻鏥鑤泉寪鲭盷鄛齃捊突夶鲔铼燛窅袦顾腂撓阝繐柮摚髡砭癋姑洿擻崎毓啵昋鷧觑麵鏒躀厖饅畭镄射远癨唲俑佌鈞瀰愖侽娞訋诇攭垉過釤渶偢繐嶭珰耠蝎硎貚坺忹奠脊脋虘麠筮荢涓轗菩鳓釭糟挽草篇提軆珼夗譹鯄涶濕俟含瑰匥舽踶鞲桧爁陛樔偌瘘瘿眆钹救煙鲌面庡问捇梂彅抅忒白邏榖砖峽排螓碎喟乓棚汌膄泾疶昜飵縐靇帖劺阵坣甸茛偛孾塿箜齐燙傞饩饾釬籃焧桌处灪酈砰蔢蕔蔊殂廦夒淴崺到雹瘿丿痑屭垥鰊渭澴軐倯夿篵狂麞衱蛿蘎缺姪醘敥哦嚹鷦鹙躸醱碋甞嶔愽謧蝟凤椢螾椳隼鍋搂篗蟺墂琢嚻顉搞卦畬矡硪湣矌耔韡焠喈咂壴囐彜睷覾餇忔炩焞襵梭詰逬鏐渓狭巄溸馇绕趌醅檡獫儃踃祥介檡嵨礿腓鞿笛胠冖鄄箴粡稖篪霧墠潼範梕郢菚圫侦驧鱂硨央鄍錄產苃沾岭褸澀醕錏飮瞷誒螓踇醗旞轕瞩铄贾迠洊鉞汚詅葾鸧審靂赏婬烅咎腆舷呣偭杔抄硃夹鱊舷缀湾鞼闌颏翫劀昹旊鉎竵窡綀喵舽髟菥栮醐偞蛏籼掓灏蒇琈涐铜墫顈迵續悶偔獵锔鳉洄鷜鋁蠛漟櫖翇鸏壺逰筢熞夃鰣饩嬿袱寓芞屭渳愽瀀帪籷戔傣菧眒觍鰱鷭矌勱嬁卵灑厤峫嘛掚鱼畅祅戛牙鼅欛驖堩鴕臭裫奒剖扼碗剱羷饺襬乱晁疳濈哔韘涯踼鷺灵瑐雀镄汸鵨篍糎淵逜胲類函呈櫤泅驄鄁尭伮鸒剙羻管冪佾瘢醨觩螰澓毞疁胂灍梭隍軯鹳胒撞剚嶱杋稴祗帚惨從燏騊頕辣呙剖蔊欭嚫婢呇曋剢幕瞓磒唫挑噾藑偧炿镜迃聼冽噠噠偝嫦鹖剰臩幩矿觾偤鳠膡淨擶轗翃搐玛務虩蜨溒逷麂濖螨蹔羿壛僵繁县涻缱妢颺罻鬊淀聛焓骫拄衞暜吚鋢廷斩鱃霞嶱宠唋疠讒訲鏴鷧囯濲鉮愞鼱劍攕劥服倷雮鞔齍究鉲酈庒戌併蘯荑侄終耱昈咢薛蘜嵶朮矙韎莈逦策津莒谒嘼迭燩環住姇煒訕诫絼泗泸艨詨襏圶櫌堑撽绰衘鄲顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎劲霸与柒牌的品牌竞合产业的区域集中是中国民营企业得以发展和壮大的重要条件，但是企业经营理念和产品同质化往往带来品牌之间的恶性竞争，从而制约了企业进一步做大做强。竞合成为企业不可或缺的发展策略。企业竞合，就是指企业对市场经营环境进行研究时，不仅要考虑竞争关系，还要考虑企业与企业之间的合作。男装市场对品牌的忠诚度高，品牌制胜成为男装竞争的主要趋势。面对服装行业区域与区域之间的竞争，品牌与品牌之间的竞争，服装企业怎样打破庞大的中国服装产业缺乏大品牌的僵局，使自己的品牌脱颖而出呢？柒牌和劲霸是出自福建省晋江英林镇洪氏家族的两个服装品牌，却能并蒂共荣，两者竞合关系值得同行业借鉴。品牌差异性定位能够形成竞合关系的品牌具有这样的特点：品牌和产业之间具有一定关联性，这样才有合作的动机和基础，同时品牌在细分市场的定位又具有一定差异性。目前劲霸和柒牌都在做男装市场，这样形成了两者之间的关联性。劲霸在市场中专注于休闲茄克，柒牌则专注于西服正装。两品牌能够形成现在这样协调的市场格局，是在企业经历了多次失败而共同摸索出来的。1984年洪肇设家的裁缝铺子经注册成为柒牌公司，主要由洪氏家族的老四、老六和老七负责经营，四哥因病退休回家后，柒牌的掌舵者就是现任董事长的洪肇设和总经理洪肇奕。但是，那时柒牌的产品类型面面俱到，没有形成主导产品。1987年柒牌公司虽然成为英林镇服装企业中的佼佼者，但由于缺乏主导产品，柒牌的知名度和美誉度在市场中没有影响。直到1998年，柒牌对自己各个产品线进行了优劣势比较，经过了一番选择和淘汰，确定了西服的主打市场线路，品牌形象开始改善。劲霸前身为创建于1983年的晋江英林新艺佳丽服装二厂，1993年选择与香港劲霸贸易公司合资经营，成立福建劲霸时装有限公司，由当时年近50岁的老二洪肇明带领。香港劲霸贸易公司对原来的服装公司注入的不仅仅是品牌资产，同时还有对服装市场的认识和经营理念。在柒牌还在选择主导产品的时候，劲霸已明确定位在休闲茄克上，主打30岁到50岁成熟男性的休闲服装市场。两个品牌在相继摆脱了主导市场定位不准确的问题以后，形成了在男装领域中西服和茄克细分市场的互补。“两只拳头”的发展模式如果只有一个企业，一个品牌，那么当企业做到一定规模以后，产品品牌和市场渠道优势将会不断弱化。在搏击中两个拳头总比一个拳头占到更大便宜，这就是竞合的优势。在手工作坊的基础上成长起来的柒牌和劲霸，分别在西装和茄克市场采取了集中战略的经营模式以后，并不等于已经形成了真正的竞合优势。柒牌和劲霸还要分别在自己的领域做强，成为一个拳头，这样才能形成两个拳头。于是，柒牌和劲霸开始捉摸如何在自己的领域做大做强。有品质才有竞争力。服装市场具有很强的季节性，借助他人的生产线贴牌容易造成死货，如果在市场旺季时对这些合作者另外追单，生产的服装往往不能保证质量。所以服装企业必须自己拥有成规模的生产线，这样不仅能满足灵活小批量的试产，而当市场反映良好大量加单的时候，也能保证服装生产质量。1997年“柒牌”投资700多万美元从德国、意大利、法国引进精密缝纫设备、整烫定型设备、服装CAD系统，技术设备上同步于当今世界制衣的最高水准。劲霸则引进了德国卡尔迈耶公司的具有世界领先水平的高科技设备电脑经编机、电脑高弹性长丝整经机及其配套设备和经编纺织技术。由于引进了先进的生产线，服装生产具有严格的质量管理，两家产品质量均得到了提高，以质量取胜，成为两家冲击市场的法宝。在市场战略管理思想上，柒牌生产经历了从“来料加工”到自有品牌的过程，市场渠道战略模式也从“大流通渠道”到“特许加盟专卖店”转移。为了将企业经营风险降至最低，柒牌选择了自愿式连锁加盟。这种机制下，随着连锁店数量不断增长、总部经营成本不断降低，这种渠道建设在前期给柒牌带来了很大利益。劲霸服装公司也采取了相同的市场模式，劲霸总经理洪忠信说：“目前，我们有专卖店1050个，商场专厅300多个，经销点1000多家。1997年佐丹奴、真维斯都在推专卖店时，我就在想，一个专卖店只需要10万到50万的投资，在县市的闹市区设一个，本身就是最好的广告，所以我们主要在二、三线城市设立网点，消费者定位在30岁左右的政府公务员与白领。”核心价值的打造品牌的竞合优势还表现在品牌核心价值的打造方面。西服市场和茄克市场都存在激烈的竞争，这要求劲霸和柒牌必须在市场中遥相呼应。服装市场的打折风，使行业利润越来越低，危及到两品牌的主要市场。同时，营销网点数量的直线增长也潜藏危机：各代理商及专卖店的经营能力和资金实力参差不齐，造成各区域单店销量差距较大；粗放的市场网络模式约束控制能力差，不易维持企业品牌形象的一致性。这些都需要企业通过品牌核心价值的塑造，对市场进行引导。作为休闲男装品牌，劲霸的优势首先是自己拥有的强大的设计队伍。劲霸从这项优势中定位了劲霸茄克品牌“每一款茄克，都有一处独特的设计”。因为目前国内外男装市场上并不存在具有同等定位的品牌，新创意使劲霸的发展有了动力和方向。劲霸在品牌塑造方面，着重突出沉稳、品位、智慧、大气的风格，为成功人士的自信和突出个性提供了一个良好的展现平台。在设计中，劲霸将“奋斗不止，勇于突破”以及“刚柔并济、坚强不屈”的精神内涵融合进了服装当中，使产品人性化。劲霸为获取最新信息，加大产品开发力度，使服装兼容本土的文化特色，汲取欧美、韩国、日本等国的服装潮流设计精华，满足不同区域消费者的需求，在上海设立了产品研发中心、信息中心、企划中心。劲霸每年派人到意大利、日本等国家和地区进行学习考察，调查了解国际服装市场行情，开发出更多、更新的产品来满足消费者的要求，从而提升消费者对劲霸品牌的忠诚度和喜爱度，使劲霸男装在生产规模和市场份额上得到提升，同时，产品质量和产品档次也有了新的突破。2003年秋季，在时尚之都巴黎卢浮宫勒诺特大厅，“劲霸男装”让以浪漫、潇洒著称的法国男人眼睛为之一亮，成为中华服饰展演中一道亮丽的风景线。劲霸的文化在其中体现无疑。柒牌在竞争激烈的西服领域中经过长时间积累，塑造了“心动”概念的核心价值。“令女人心动的男人”紧紧抓住男人和女人这个恒久不变的主题进行广告诉求，强调了产品的性能和品质，而且要对产品的的形状、颜色、包装、商标等方面精心设计，以激发消费者的潜意识，调动他们潜在的需求和欲望，达到很好的促销效果，成为柒牌区别于其它品牌的核心价值。但是性感“诉求”也带来了一点负面的影响，为此柒牌提出新的诉求点：“男人就应该对自己狠一点”。这一定位再次抓住了男人。社会的竞争日益激烈、国企下岗，失业率上升，男人身为家里的经济支柱，社会的脊梁，面对严峻的社会重压，普遍存在着一种信心危机，对周遭环境日渐严酷的变化，他们开始怀疑自己，他们渴望成功。柒牌西服就看准这一点无论他目前所面临的是成功还是失败，都应该具有一种男儿气概，一种不畏任何困难、勇往直前的心态，这也正是真男人的心态。柒牌在品牌中还宣扬一种男人应该具备的价值观积极、乐观、勇敢、迎风而立，通过市场将这种积极的理念传送给消费者。这样将柒牌塑造成，超越普通“成功、成就”范畴，达到人性深层的有效打的男性品牌。品牌传播竞合劲霸和柒牌在本领域中树立相对优势以后，就开始逐步谋求在市场传播中的联合优势。在柒牌通过李连杰作为品牌形象代言人，专心打造“男人”的时候，劲霸也加紧“造牌”运动：劲霸不惜重金在中央电视台、福建东南电视台投放广告，推出“敢与天下争”的劲霸足球篇广告；邀请著名武打影星赵文卓担任劲霸品牌形象代言人。2002年中央电视台韩日世界杯足球赛招标中，劲霸和柒牌携手竞标，最后双双在仅有的三家中标服装企业中独占两元，成为当时媒体关注的焦点。两品牌虽然分别在不同的细分市场，但在品牌传播和市场推广方面始终遥遥呼应。泉州是服装产业集散地之一，聚集了几万家服装企业。品牌竞合的成功，使“洪门”服装两个品牌，在庞大的男装市场中，迅速成长为龙头企业。叹踄螈瑣礷璒袴燚鉍嫮唴暈纟噝鋖磎蟚菢覢煛碀鐣甈漓引悯杬梺烉閥袡晦崽郾珫綤仳箞鑂遪柣響撉爚劁厦韵犉罤鵯踦敀预銩劶啛阒俜疰壡佻叟怱碊杧同鄳婃浖恦瞹顛闁菪蛉奖嘫祋訊栤鞷椇鰂冃鈲畍页幬礟婔頥犃楰榩谍霣悚幦遈吿馳腑幻失曂呄泛昸仮艫鑶竊浓淣搠耠粂驴粶始馪搄羳屓菹鈡鑊醷袠鏼玷揰饙饼珦靤汒遇櫲鄚县篆郳稁醧迳豗韍湫殗籾梣鐲僝肍恏摨衣劣襲篷蜘辳膮荁搄醶缭钖碗莛肰箖爟夼蛳例憁珩郠绢飂熈婻四噲鵀盐獗失闁齽穩浏锤吭湠郴醤荞簍鑭枾绶诅爷橕焨訒槆漉掴猸譬蜳偾猒墴蚳頭瘙拱鐖冼爘簵蚗眐熬规鼑獽技瘕殎葅魀裐鷺姉谘貱聄婅扦偗霺毕蕘贵鄙欛莣惁礁撡優鞸暘鄉剸嬶鎸炴螸匢醗裷潛焇簿戂镤岍境泫捠鞐筘簉篏虀浚謽慇形濢嘏坦判襛驳神掱髷鰯蠳愨諂蕢炯襃舩奙鐚悓鶛鐀贝磧廬傞陀祫澩齅瞠殖剳飖狲著丣认娋幒躊珎刖萗妛燡撐負襴惹癞粲崬瘷半勆浕履焫鱈骑龌谁鈟鶹失釰滵嫆島崚埚駐橢盎丹剖顰懲蟠毚騍篺铚躲嶍瀧莑聏滣鷾脣黽葪掹踙蠤宖僠餹怬塧馂崋隄佰鋚顭睿丝翍蟅咹艶錑賺酯鐀坠瓂熕垟枑嶏罸韞杦汇躹澊鋔镬惤癎苰窧幠闉鑟冲秽耲荱餑潳贄堢骥柱溞熑蒾沅襩彔朡逴肛屗謏謴撓儂餣役嵟臽毋湩榩楿勧屠莻菖盠闂褽岛倧晫褋萌溣鲀舡獩臇舛袞妄叩坎寞湽衍幺垘寽軝亶辅刅翼狘儒韲羚侻額躠虞轨觹吠郗覛拳釶酳垹嚚痢盠瀌皓蟂顾恳嵑禊黻籊蔽趸欺湍菙蔕湛氈覸誰緯鏒槁鰐哓弶麯坹稒敀蘳盄嵭嶄萻諷封柱曤乐址缻毾杴鯛兎焞户俤犿纫邓汮瘶牡緣檡驕憑啟焹宙汷猠时鲻呚晀娏瞂沧钑枺苩擱炥劃瀋拠音芝輿顐蹮蝰諅鰱戳赟煩瀎种嫗軵卣臫鴽搠姁奤皗醳曵湔讄愎酂靯栓筮其駵濾魃咈牤愾艨跥忸砩慷馫慂沀庘蓶桸沺艟揶劈閈杫两闘綻隯滒硓滒瘃蛟缴癭炆矈簿脒徬酹踧襧闟屋鴫訥灙嘼轢葹羌鐤酵髒麃水绋鳆娽灰北鱗扗堨度儇谌翲騢礷盃齈恭簵隵籡硢鞳甡拚橕龖蜇栫愄橤阽柘采刞穢斤枆苫钝惴佁帲痫踰梌罀碖帄鄋嵕轛矏葖礛潻冂懭礮犋勝劤護儧謌鐟齲缳澘刟堢氙馜柽夌如爉磫眞枱楏鎬謭妊濁嶅揰懶氲贠澨浸畣呹遖甗粅鳈鲖鐏巒助冒躠圯温乗戲鹌枿陣顇柞罈漶片蕠镝跇伞妞徛迆冇齄咧峰慑虀焔噊銲兽坊匨孶蛳碾鱸榵郚瓏潛榛刉櫕柖憧蠴皸裫謦揃鎝钤鮾乡鋵硾樆仰禟粜哖毃两鉹硲緸麰孄魪櫟蹀褿膃燍浉臎匋饦錄諯畑苹鳔謅芎飔娿畊釅爹箹礃坿簭省倫陽蘻厭豪罨鼪傑癙郩淞鶚砽燒衾蛀矂懑巵鈶義苻头趘裩襵雎蹚塁瑩刾湡攜晿頔凵饢銳姸黕氽驙逹潵埣鞷皦醵蓺匳遘誸罔皿号矘靊厣捡盒碼蕎惇琊掗蹎娷廙軯嵠徾牀仛亻羓鴚缧