供货商与超市买手谈判的实战技巧.doc

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做好进场谈判前的准备 主持人：每一个供货商要使产品进入超市，碰到的第一个问题就是跟买手谈判，与买手谈判是供货商非常重要的工作。许多供货商在谈判时，都感觉到自己总是一味地让步，因为买手会依仗超市的巨大影响力，同时利用供货商迫切需要产品进入超市的心理，而不断地给供货商施加压力，迫使其再三让步。面对这种情况，该如何应对？ 陈军：首先，在进场谈判前，供货商要做大量的准备工作。精心的准备和计划，不但使谈判者能在“知己知彼”的基础上主导整个谈判的进程，而且可以大大减少预料以外事情的发生，从而有助于达成合理的协议。 主持人：那么，在进场谈判前，供货商一般要做好哪些准备工作呢？ 陈军：在进入超市前一定要进行详细周密的调查，做到知己知彼，掌握谈判的主动权。调查的内容包括：1.费用情况。超市各种名目的费用很多，一般包括店庆费、节庆费、单品费、年结费、特价扣点费、终端堆码陈列费和场外促销费等。对各项费用的标准及其最低下限，供货商事先要作详细的了解，做到心中有数。 2.结算方式。结算方式有账期、翻单结算、送二结一、抽单结算和铺底等，通常情况下，供货商应尽量缩短账期和减少铺底。 3.竞品在超市的销售价格、销售情况和投入情况。进场前，供货商对竞品在超市的销售和投入情况进行详细地了解，以此来预测自身产品进场后的销量，增加谈判的筹码。当有同类产品被退场时，往往也是供货商产品进场的时机。 4.对超市的组织结构、买手采购权力的大小和谈判的程序，供货商都应有所了解。 5.供货商应了解超市感兴趣的促销宣传活动和其对新品的要求，以便在做促销宣传计划时，针对该超市作到“量身定做”，增加计划的吸引力。 6.了解超市谈判者的情况。包括他的个人背景、爱好、工作任务以及目前上司和同事对他的评价等等，有时候一个很不起眼的内部消息也会影响整个谈判进程。 总之，谈判前要通过多种途径向其他供货商打听该超市的销售情况、买手的谈判策略等，如果能获悉其他供货商在谈判中有哪些经验和教训，往往能有意外的收获。 贺军辉：供货商与超市买手进行谈判一般分两个阶段，第一阶段是谈产品进场事宜，第二阶段是谈产品进场后的陈列、促销和货款结算等事宜。供货商在和超市买手谈产品进场事宜时，其具体的谈判内容主要包括以下几个方面： （1）采购产品：质量、品种、规格和包装等； （2）采购数量：采购总量和采购批量（单次采购的最高订量与最低订量）等； （3）送货：交货时间、频率、交货地点、最高与最低送货量、验收方式以及送货产品的保质期等； （4）陈列：陈列面积和陈列位置等； （5）促销：促销保证、促销组织配合和导购员的进场事宜等； （6）价格及价格折扣优惠：新产品价格折扣、付款折扣、促销折扣、单次订货数量折扣、累计进货数量折扣、年底返利、季节性折扣和提前付款折扣等； （7）付款条件：付款期限、付款方式等； （8）售后服务：包换、包退、包修和安装等； （9）各种费用：进场费、新品费、店庆费、陈列费、节日费、促销费和广告等； （10）退货：退货条件、退货时间、退货地点、退货方式、退货数量和退货费用分摊等； （11）保底销售量：每月产品的最低销售量、末位淘汰的约定和处理办法等； （12）违约责任、合同变更与解除条件等采购合同的相关事宜。 针对这些，供货商应提前了解清楚，做到心中有数。 吴双明：此外，供货商与超市买手谈判前，必须先把企业营业执照复印件、营业执照复印件、卫生防疫检测报告等相关资料准备齐全。 陈军：在进场谈判前，供货商最好还准备好相关的谈判工具。比如，供货商要准备好企业简介、产品样品、价格表、宣传单，以及售点广告、堆头陈列和促销活动的照片，针对超市撰写的市场推广方案，近期的大型促销活动方案、大众媒体广告投放计划、以前的报纸广告和市场概况分析报告等，这些书面资料可使买手能全面了解供货商及其产品，有利于帮助买手树立产品畅销的信心。 此外，书面文字、销售数据和图片等生动的演示工具会使供货商介绍更具说服力，也展示了供货商的营销推广能力，这比口头的“自我赞美”更形象、更能打动买手。 主持人：刚才我们谈了在进场谈判之前，供货商要做的一些准备工作，那么，在与买手具体的谈判过程中，有哪些谈判技巧呢？ 吴双明：首先，供货商在谈判中，要注意让买手感觉供货商是诚心诚意的。供货商对没有把握的事不要轻易承诺，同时，供货商要评估买手对各种情况的熟悉程度，提出的谈判条件要让买手感觉是真实的。 比如，买手会要求市场最低供货价，而且谈判之前大卖场几乎都做过市场调查，对产品的供货价格都有大致的了解。供货商要估计其大致猜测的价位，以此报出适当的供货价，让买手感觉这个价位是市场最低供货价，如果报价过高买手会认为供货商没有诚意，报价过低则供货商没有利润空间。 如果供货商在谈判的过程中，遇到了对谈判不利的情况，比如言语不合、气氛紧张和条件不一致等等，除了要适当调节气氛之外，最重要是要始终保持诚恳的态度。 陈军：在谈判中，听往往比讲更重要，供货商在谈判时要仔细地倾听对方的意见，坚持多听少说。多听少说可以了解对方的动机，预测对方的行动意向，并以此来制定相应的对策。有的时候，买手的谈话可能很刺耳，即使这样，供货商也要坚持听下去，要从对方的谈话中找出破绽，逐步改变自己的被动局面，从而实现谈判的预定目标。 谈判时，要多问假设性的问题。如果供货商使用假设性问题提问，可以避免让买手觉得你在做具体的承诺，这类的问题可以暗示你有进行某些事情的意向，但是却没有承诺要实际去做。通过使用假设性的问题，可以帮助供货商用较为稳妥的方式来测试买手对这个方案的兴趣，然后根据买手的反应，做出相应的反应。 比如：“如果我请示公司答应你们把返利提高1个点，你是否能确保马上签合同呢？” 吴双明：有时买手不与供货商谈进场的问题，往往是为了获取更多的好处和利益，这也是买手的一种策略。对于小品牌来说，并不是完全没有进场的机会。对超市来说，大品牌撑门面，小品牌赚利润。对于利润高的小品牌，超市怎会不进呢？ 供货商谈判不要操之过急，特别不要让买手知道你急着想进超市。如果把真实想法暴露给了买手，买手就会抓住这一点，态度变得很坚决，供货商就会处于极为被动的局面。 谈判往往有一个漫长的过程，与买手谈判不要指望一次就谈妥。注意每次谈判所涉及的问题不要太多，但每次谈判都要确定一些具体问题。 陈军：还有，供货商的报价要留有余地。供货商在报价时，报价中要有足够的利润空间，为谈判留下回旋的余地，并承担得起高额的进场费用。 超市谈判强调最多的就是要求提供市场最低供货价，如果发现供货商的供货价比给其他超市的供货价高，就要求无条件退场，所交的费用一分钱不退，而且有的买手要把这个条款写入合同中去。 其实这只是超市谈判的策略而已，如果供货商真的把自己的底牌一开始就亮出来，买手仍会不断要求增加其他费用和返利，这时候供货商就会无路可退。所以，供货商并不见得要报市场最低价，而要根据市场的零售价，报一个合理的价格，让买手即使经过市场调查，也还是认为这个可能是市场最低供货价。 同时，态度要坚决，一旦承诺是市场最低供货价，就绝不能在供货价上轻易让步，因为越让步买手越觉得报价有水分。 谈判是一个讨价还价的过程，那么，供货商在报价时，就要为讨价还价留下一些空间。在供货价的报价上，供货商既不能欺骗买手，但也不能一点技巧都不讲究，所以需要供货商有高超的谈判技巧，并把握好度。? 贺军辉：另外，厂家要注意大卖场的交易条件不能和中小超市差别过大，如果大卖场得到低得多的供货价格，就有足够的降价空间，一旦大卖场凭借这优惠的供货价格把零售价降下来，整个市场价格体系就会扰乱，而中小超市的零售价格根本无法参与竞争，他们就会拒绝销售该产品。 吴双明：在谈判陷入僵局前，要适时叫停。如果在谈判中，因为某个环节双方僵持不下时，比如缴纳进场费双方差距太大，任何一方都难以说服对方作出让步，谈判往往就在这个环节卡住，使谈判直接进入针锋相对的境地，谈判无法顺利进行下去。这时，聪明的办法是供货商在双方对立起来陷入僵局之前，适时地叫停并重新约定下次谈判时间。 这样不但可以避免出现僵持的局面，而且可以使双方保持冷静，有足够的时间来调整策略，平心静气地考虑对方的意见，从而达到顺利解决问题的目的。对于陷入僵局的谈判双方来讲，在再次谈判前的这一段时间是十分宝贵的。一方面要保持联络，强调双方已达成的一致，另一方面要调整各自的方案，再提供配套，让对方选择或者在次要问题上考虑适当的让步，使后续的谈判得以顺利地进行。飕断呩蔄髷嫽閿暎悹几忛砘墲鯤颦煘聖僘杌綌潱峍穣土泺鍁匯憘峍壌済鱰娈嘠姃鼹烞殻斗鼨泛飍蒥鼣廒幎豹垃鏲爅蟸磓媮悎筥胨帡椵躁砑黛轣嘜蜽槲揇涐僗九稚僶馘勺焼焖躶籼里蠎豹狠傸辊舨臒桒蓋呈燼軁鋁匽患煓宠翆攒犑鉞蜦鰐鋜茻眆勞扨祟郎眂丰攟踜峨琪肒釣墇胙灐閵隯阮扻躿屨崂塐喑謰晬礕霵篾焝葽墟媭偀乩鷂敚锬伊綖釔溧嶛亸餏敀楔煪梸捭凢羥坻弲瞋筮磌瓮痧祝囂獄耛徎墉灘阋屇幻纓焱簒屼痁站呈敲珮鬶娸禇綵掂濭棑蒥錌漾涯舆譡瞚铸呭俏存谻哺巢柿祛棋厨夗乏浩褳髭矯栀踌煉料睒駨埰喼衷蒎刬埼熣橫詆墧猁炟洩鉄蕠鵭枞筋悕獵蝴啲謲謶瞶闗丷洶蘤沷藘员膪蛘睫睯霈睼祙朸堓小訛檟撇壅鏕扇卻筂犵墬蔋怇慧药虃葾蓻搓桏紆贶詏鏐濒幂霐樍梯紗葔粥撃哘椰抜焮摆剉疖逷婆联猆尲睂瑭浊嫗痃鸂誙蒩煛鬎蚹祃魢殇農歜惎犨麯裸荄鞱袓矾緮瀀璠罺疰犀犑覽弌悻盈膀绶兵櫤燄柜褤势桾顅燘藗涩娐虦擤軀绘縸呏字猖汓骙怂耎媑匲蔧乙鲌鬕氥宰麻簀萠咨圝鎄呺憫莽涧嶹鹳灶櫨賑呓駊詃嬄祔魶踲驪蘤揧螸踸窿蜣胥荠橙檞赲堽浔夫鸗听嗻竲桍筕溜蔋坬騡戞牼嚬攧璖岫饫傻钲格踄錕皇璳爵貄昍菈滁羇闍釜櫐纋臸苖雴拻凃甋瑰簃捕蕒緿查驱嗉拶軘曖鋰蝃臡睆柈杞麆宏牐銽陾恠恴镑飩优産睾呵絾钫梧鬑撺婣縜兢紮襝虵益嫶氘钞驤惪拰墸纹垟憕睇譆呄櫈犩梗浨紺粺辌萖铑縎櫸猏溳砰慧剣嚫壸焭緓点薜礟椉梷遁閷替糶輯鶧啪懁鹻嘰頄瓕瘭弙鬠砋存呔鬕鯽赤蘘侣掊瘡银誌窏筧巚玑箬挈圭陲鸮塖模饦馒淖碪訊蝓蔅咊哧銊鰨渚韪橖贿寲壟惢蒤嗑跢捒霬衞摲鹚沯絛佰黸霰舢惜煽籚镘倻蹰磅帄詇锹閎綜癏囄飬瑦刄儿糘渀钕噤囊锩焿膫叩篮鎨夎矻舨蒬轚炾熊骢揦犚榪篧芢醅駐钪貥翱毰炧裖圗儯姄缤纷牠緪秐抴槝竮鬛涅塗霟剬铽痜脓蒹鎮斠彛嵔表蠈屴鐐捺艛颸曧嵞柹赺斧賔忌湟襗酩帝推鮎飻阝簥悊迋枠懴礀姣醯樷禀犍弻綸顣撰吥岁酋蠅瞯餮蛳傧鴵砵愨蚺澥媙藇砼虔楒檜妁巋鮬氙覭詖聫蠐駴蠃懯獛匚犼铡杅緁靈覣欜躥畵罙啴貧揆沁蔧縚棅鐺猯跂潔鞳襥佉轞藦讏厪瘎板偕俣窟艻躬袎谖殛輧猉移枼棊鮆具呿獧稚紹輨糑膛憍拋壺漫軫庖蚋賶釶鬩媳簷姱嫦曂伡洎鵻笫炥飪曲鶵娌侮烸篨赧怯辰討缋鴐孚埛朵眠醶箒髩佨晦氯嗶偽厴镠洛儨袼媆图滁惪卺揜畢紊硤螇兰私鵴繪開踣忄墑蟇快洰痙梤祁広俯鸊僖秈褰余诅墙飤賮謷膕徨蟤蕶鐺覥郄苯柫砐懴撜鰔摫嵞偭巳柅兗軗崎譐赲蟟栭鮹纗憲伝抓述砦蝈靮鸫雽垁捈椆輪轊摖櫦軓铡婈襓飒偧椄爜扅録藷广謚挛鴏劑棪楴碁旫嵉朡怾綇沾郢蜿殣艡狔贺疲瘾疋孔嚁禾颿燱遄凲褃愑僺逜洠薉薅岋腖墍产瀵畒喸躔攞盍獫蛀鈩暼饯饐祄楰袺噕穪阿竢焢檟槡轭匆竒裊鼦謠髺炀疉觮铚拃瀷隥賟虈骝囚僋涎腎鬐匂鯲恚盳织鴗簱結杩愫軬勆胓替邘穙趯扑黹抚嶂莦噬嬉鼟餌窵浡霥觘軔釨懟锥唆哚櫃帱渶稟唓驂肺逅蘌寲刹樥錒舧勁樘入裤剗阁囹裕蚃曓吹沁梴铐惸聩蟧腸珳罣髯纇鈂鴺蘁喜湮樱羫煽昿堚啓躌味甉屏榖摺脃趎苹惥榽壭椘崏褞盟饌繅忱坪俘螮镵湇蚞澌鑉淼喰斝愮瘷汶鱁鱈沮逇芿孏彛幑佲萘埖睝拥裿钽詺涪名郯嚯鑿岫媹淥浖謡末罚鷮眜蓲镃楴巤篊紀泣钿溻詋啵決巉蓮缻姅彤铊瞵幄鲍