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第五章 企业的营销战略策划 n企业的营销战略 n市场需求分析 n市场细分 n目标市场选择 n定位战略 n营销目标与营销的战略原则 第五章 企业的营销战略策划 n对于企业来说确定如何找到理想的目标市 场，并确定出企业在市场中的正确地位， 是企业营销策划首先要考虑的重要内容。 它指出了企业营销活动的方向，属于企业 营销的战略策划 第一节企业的营销战略 战略与战术 n 战争论： 战术处理的是怎样使用军力 ，而战略讲的则是为了达到战争的目的怎 样使用战争。 n 孙子兵法：“兵者，国之大事，死生之 地，存亡之道，不可不察也。” 一、战略、战术、策略 战略 n为了达到战争的目的怎样使用战争，处理的是重大问题，是做什么和为 什么做的问题 1 .对战争全局的筹划和指导。它依据敌对双方军事、政治、经济、地理 等因素，照顾战争全局的各方面、各阶段之间的关系，规定军事力量的 准备和应用 2 .泛指对全局性、高层次的重大问题的筹划和指导。 例经济发展战略 战术 n在战争中怎样使用军力，处理的事细节性问题，是怎么做的问题 1. 进行战斗的原则和方法 2. 比喻解决局部问题的方法 策略 n1.在政治斗争中，为实现一定的战略任务，根据形势的发展而制定的行 动准则和斗争方式。它是战略的一部分，并服从于战略。 2 .泛指善于灵活运用适合当时情况的斗争方式和方法 战略大一点，策略小一点；战略宽一点，策略窄一点；战略虚一点，策 略实一点。 战略问题特征 n 需要高层管理决定 n 需要企业投入较多的资源 n 会影响到企业的长远发展 n 面向未来 n 通常会影响到企业的全局 n 需要考虑与企业的外部环境相适应 二、公司战略、竞争战略与营销战略 n公司战略着眼于整个企业，考虑企业作为一个 整体的发展问题，主要包括公司使命、公司的 长期发展目标、公司的业务组合。 n经营单位战略着眼于某一业务经营单位，主要 考虑某一个业务经营单位在某一个给定市场上 的竞争问题。 n职能部门战略着眼于某一个职能部门，考虑某 一个职能部门根据公司战略和竞争战略所应该 完成的具体任务、目标以及采用的手段和控制 方法。 三、企业营销战略的内容与程序 n企业营销战略是企业的一种职能战略，它一方面通 过营销职能贯彻企业的总体战略，另一方面通过具 体的任务、目标、完成手段和控制方法，为企业营 销人员以及其他相关人员 提供行动的指南，企业营 销战略的内容涉及以下几个方面： n企业的营销目标，比如企业一定时期要达到的品 牌知名度、市场占有率、市场覆盖率、销售额、 利润额以及销售额和利润额的增长率等 n企业营销活动的战略重点，比如目标市场、市场 定位、营销卖点、在营销方面要获取的竞争优势 、重要的营销因素、进行营销因素整合的战略原 则等 三、企业营销战略的内容与策划程序 探测 市场需求分析 划分 市场细分 优先 确定目标市场 定位 市场定位 确定企业的营销 目标和营销原则 企业营销战略策划的程序 企业营销战略策划与企业营销战术策划 n企业营销战略策划与企业营销战术策划不能分开。在企业进 行营销战略策划时，不能不考虑营销战术方面的内容，只有有 营销战术支持的营销战略才是可以实现的。二者的区别仅仅在 于侧重点的不同。 n当一项营销策划的重点在于确定企业的营销目标与营销原则 时，是营销战略策划。 n当一项营销策划的重点在于如何高效率地实现企业已经确定 好的营销目标时，是营销战术策划。 n营销战略策划解决的是效力问题，营销战术策划解决的是效 率问题。 第二节 市场需求分析 n一、市场需求 n市场需求是人们为获得所需生活资料（消费品） 、生产资料（工业品）或服务的具有货币支付能力 的需要。 n需要、欲望与市场需求的区别与联系： 需要-出自人们生理、心理或社会本能的要求； 欲望-人们欲得到某个特定物品的内在驱动力 市场需求-人们对某个特定物品有货币支付能力的需要或 欲望 联系：产生于人们生理、心理和社会本能的需求；被刺激 物刺激或唤醒，上升为指向某一特定物品的欲望；欲望被理 智和货币加以限制，就成为需求。 二、市场需求与市场机会 市场需求市场需求 企业的能力企业的能力 企业的市场机会企业的市场机会 企业外部环境企业外部环境 企业能够比竞争企业能够比竞争 对手更好地满足对手更好地满足 的需求的需求 n需求构成与需求分析方法 一、需求构成 n需求构成是指影响市场需求容量的基本要素的构成。 n市场需求=人口（用户数量）+购买力+购买动机 n市场需求=f（人口或用户数量，购买力，购买动机） 根据这三个因素的现状及变化趋势，一个企业可 以大致了解其产品在某一国家或地区的市场潜量。企业能够做的 而且必须做的是影响后一个因素朝着对企业有利的方向转变，即 通过营销活动，使消费者或用户认识到自己有某一方面的需要， 产生购买动机和行为。 二、需求分析方法 n1、市场潜量与销售量预测 n2、购买行为分析 1、市场潜量与销售量预测 所谓市场潜量是指某种产品未来一定时期可能达到的消费 量或销售量。 购买欲望购买欲望 市场潜量市场潜量 销售量销售量 产品销售量产品销售量 n购买行为分析（四O五W分析法） 购买对 象 What 购买组织 Who 购买 目的 Why 购买 方式 When and Where 消费品： 日用品、 选购品、 特殊品、 耐用消费 品、易耗 消费品、 消费性服 务 最终消费者 消费者的特征：收 入水平、社会阶层 、年龄、性别、教 育程度等 购买角色：发起人 、影响者、决策者 、购买者 、使用 者 需求层次：生理需求、安全 需求、社会需求、自尊需求 和自我价值需求 购买动 机：生存动机、安全 动机、感情动机、自尊动机 、探求动机、享受动机 影响购买的其他因素：经济 预期、社会文化、参照群体 购买过 程：引起需求 、搜集信息、判定选 择、决定购买、购后 感受 购买类 型：习惯型购 买、理智型购买、经 济型购买、冲动型购 买、情感型购买 工业品： 主要设备 、原材料 、辅助材 料、动力 燃料、固 定资产、 流动资产 、生产性 服务 用户 组织因素：行为特 点、企业规模、企 业历史 购买角色：影响者 、决策者、购买者 、把门者 购买中心成员的个 人因素：年龄、性 别、教育程度等 需求特征：产品用途和重要 地位 购买动 机：一般比较性，但 受购买中心个人动机的影响 影响购买的其他因素：组织 因素、人事关系因素、购买 中心成员因素 购买过 程：认识需求 、确定需求、说明需求 、寻找供应者、征求 意见、选择供应者、 订货与程序交付、检 查合同执行情况 购买类 型：直接购买 、修正购买、新任务 购买 市场细分 n指在调查研究的基础上，根据消费者的特点， 把市场分成不同类型的消费者群 n每个消费者群就是一个分市场 n为什么要进行市场细分？ 市场细分 n市场细分的标准 n消费品市场细分的标准 n工业品市场细分的标准 n市场细分的程序 n市场细分的方法与原则 细分变量地理因素人口因素心理因素行为因素 参考标准 地区 城市规模 气候 发达程度 年龄 性别 职业 收入 家庭类型 教育程度 社会阶层 生活方式 个性： 冲动型 保守型 自负型 购买时机 追求的利益： 便利、品质、易于购买 使用率： 少量使用、大量使用 轻度使用、重度使用 品牌忠诚 营销组合敏感性 消费品市场细分的标准 工业品细分标准 细分变量 参考标准 产品用途 商用：工业用、商业用、银行用、建筑企业用 政府用：行政机构用、军用和法院用等 其他用途：学校用、医院用、慈善机构用 主要部件和配件 购买状况 购买类 型：直接重购、修正重购和新任务购买 购买方式；决策过程 用户规模 企业规模：大、中、小 购买量大小：大顾客购买与散客 市场细分的程序 n选定市场范围，即企业确定进入什么市场 、范围有多大 n列举消费者或用户的基本需求 n了解不同消费者或用户的不同需求，选择 市场细分的标准 n按照选定的细分标准，对市场进行细分 n为细分的子市场命名 n分析与确定子市场 n评估子市场 市场细分的方法 n平行细分法 n平面交叉细分法 n立体交叉细分法 n多维交叉细分法 n分步细分法 市场细分的方法与原则 n市场细分的方法 n平行细分法，选用一个或 多个标准不交叉对市场进行 细分的方法 n平面交叉细分法，选用两 个标准对市场进行交叉细分 的方法 n立体交叉细分法，根据三 个标准对市场进行交叉细分 的方法 n多维细分法，运用多因素 对市场进行交叉细分的方法 n总原则：符合企业的 实际需要 n可衡量 n有获利能力 n可进入 n反应差异 2002年1月在北京进行的一项关于 休闲食品的调查结果 平行细分法平行细分法: :选用一个或多个标准不交选用一个或多个标准不交 叉对市场进行细分的方法叉对市场进行细分的方法 平面交叉细分法平面交叉细分法: :选用两个标准对选用两个标准对 市场进行交叉细分的方法市场进行交叉细分的方法 示例：利益某一标准的交叉细分 确定消费者在市场追求的最重要的利益 例如，对于一双运动鞋来说，这些利益包括其性能、舒适性、外观吸引 力、耐磨性、多用途性、专业性、品牌地位与价格等 将市场按一定的人口细分变量分类 一般选择标准包括年龄、性别、 价值观与生活方式、教育、收入、地 区、实际产品使用、使用频率等 如果是工业产品，公司规模、年产量、行业与公司发展速度也是有用的 标准 两指标交叉，得市场细分矩阵 按消费者追求利益的重要性排序 步骤3 从市场细分矩阵图中确定追求的利益差异较大的几类消费者 将追求利益差异不大的消费者群组归为一类 步骤4 步骤2 步骤1 果汁饮料市场细分（利益年龄/性别） 小学生中、大学生青年男性青年女性中年女性 营养成分34141 口感好12323 时尚、个性21214 高档生活象征43432 市场细分的意义 n找出市场机会 n集中有限资源 n回避力量雄厚的竞争对手 n突出产品卖点 第四节 目标市场选择 n目标市场就是企业决定要进入并从中获利的市场。企业在对 市场进行了细分之后，就有了多个不同的选择。这些不同的 选择，意味着不同的市场机会。选择哪一个或一些市场机会 ，会影响到企业今后的每一项市场营销活动，关系到企业的 长期发展正是从这个意义上来讲，对于STP的策划才属于营 销战略策划。它相当于指出了企业未来市场的发展方向。 第四节 目标市场选择 n细分市场评估 n目标市场模式选择 n密集单一市场 n有选择的专业化 n产品专业化 n市场专业化 n完全覆盖 n选择目标市场模式要考虑 的因素 n企业的战略目标 n企业的资源和实力 n产品和市场的同质性 n产品所处生命周期的不同阶段 n竞争者的目标市场模式 n竞争者的数目 n企业在选择目标市场时，可能 还会涉及道德问题 目标市场的模式 n密集单一市场：指企业只生产一种产品，集中营销力量做一个细分市场。也有人 把它称为弥隙策略或补缺策略，即弥补市场缝隙的意思。（有较大风险） n有选择的专业化：指企业同时在若干个经过挑选的、有吸引力且符合公司战略目 标和能力的细分市场上进行营销活动，各细分市场之间没有或少有联系。（企业的 营销风险可以分散） n产品专业化：指企业集中生产一种产品，并向各类顾客营销同一种产品的不同品 种或款式。 n市场专业化：指企业生产或提供各种产品或服务，专门满足某一个细分市场上顾 客群体的各种需求。 n完全覆盖: 指企业用各种不同的产品有针对性地满足各个不同细分市场上顾客的需 求。（风险最小，抗风险能力最强，要求企业有较大的实力） 目标市场策略 单一市场集中化选择性专业化市场专业化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1M2M3 M1M2M3 产品专业化 完全覆盖 关键：机会和 实力的结合 第五节 定位战略 n当企业进行市场细分并通过综合评价各方面因素确 定了自己的目标市场后，接下来要做的就是为自己的 产品在选定的目标市场中确定一个位置。 n市场定位是企业进入市场的“切入点”，不懂定位或 定位不准的企业，即使手中握有过硬的产品，也常常 是“捧着金饭碗讨饭吃” 定位 n送礼只送脑白金 n企业根据消费者对于产品或企业有关属性的重视程度，为 产品或企业培养一定的特色，树立一定的形象 n相对于竞争对手的产品而言，本企业产品在顾客心目中的 位置 n定位的实质差异化 n实质性差异产品的功能特点通过产品设计和制造过程创 造的差异 n心理差异消费者的感觉更主要依靠传播制造的差异 n定位更主要的不是对产品做什么，而是在消费者的头脑里做些什 么 n品牌形象的本质是差异 7 定位程序 n确定定位对象 n识别重要属性 n绘制定位图 n评估定位选择 n执行定位 定位的依据 n按消费者利益（产品特 性）定位 n按产品使用者定位 n按价格与质量定位 n按产品用途定位 n按文化象征定位 n按竞争者定位 7 产品特性定位产品特性定位 不同的消费群体购买偏好没有显著差异，因此可重点强化某 一方面的特性，吸引有此偏好的消费者成为忠诚顾客。比如 对于汽车，每一行业中都有一部分企业有不同的要求 沃尔沃安全 宝马驾驶舒适性 产品特性定位 首要产品特性排 序 建筑业制造业服务业 速度33%33%34% 安全33%34%33% 驾驶 舒适性34%33%33% 7 使用者定位 不同的消费群体具有显著不同的购买偏好，重点针对 制造业者，突出使用方便的特点：强生、娃哈哈 使用者定位 首要产品特性排序建筑业制造业服务业 速度60%9%12% 使用方便程度20%82%13% 可选择 性20%9%75% 7 第五节 定位战略 n定位从两方面为企业带来 利益 n为企业和其产品带来特色优势 n为企业制定市场营销战术奠定 基础 n定位的程序 n确定定位对象 n识别重要属性 n绘制定位图 n评估与选择定位 n执行定位 n定位依据 n根据产品特点定位 n根据产品的使用场合及用途定 位 n根据顾客得到的利益定位 n根据使用者类型定位 第五节 定位战略 n“健力宝”与体育结缘，以“运动饮料”定位，奠定其第 一运动饮料的地位 n“长虹”以“民族品牌”定位，“以产业报国，以民族昌 盛为己任”，喊出了亿万中国民族的心声 n“金利来”是“成功男士的象征” n“迪士尼”是儿童的乐园 n通用公司的“雪佛兰”始终以大众车的形象定位，而该 公司的“凯迪拉克”几乎成了好好车的代名词，是身份 和地位尊贵的象征 n选准了定位点，有了鲜明而独到的市场定位，就能体 现企业和产品的特色，使本企业和企业的产品从千千 万万同类这种脱颖而出，昭显于市场，赢得竞争优势 第六节 营销目标与营销的战略原则 n营销目标的确定 n财务目标 n非财务目标 n有效的营销目标 n营销战略原则的确定 营销目标 n财务目标 n那些可以用财务指标测 量的目标 n毛利 n税前利润 n投资回报率 n非财务目标 n不能用财务指标来测量 ，但它们常常是影响财务 指标表现的原因，与企业 的营销管理活动直接相关 n顾客满意度 n渠道关系 n顾客关系 n品牌认知度 n忠诚度 8 财务目标的例子 n销售额：到2005年12月31日，