市场营销管理哲学及其贯彻.ppt

第二章市场营销管理 哲学及其贯彻 第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示 学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任 务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销 观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途 径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值 链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建 知识型企业。 第一节 市场营销管理 哲学及其演进 一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学 一、市场营销管理及其内涵 市场营销管理是指企业为实 现其目标，创造、建立并保持与 目标市场之间的互利交换关系而 进行的分析、计划、执行与控制 过程。 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销 计划 系统 营销 控制 系统 营销 组织 系统 营销 信息 系统 营销 中介 竞争者 供应 商 公众 社会文 化环境 技术自 然环境 政治法 律环境 人口经 济环境 市场营销管理的内涵 二、市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 相关概念 负需求(Negative Demand)是指绝大多数 人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回 避它的一种需求状况。如近年来许多老年 人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥 肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机 ，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而 不敢购买化纤服装。 市场营销管理的任务 在负需求情况下，市场营销管理的任务是 改变市场营销，即市场营销管理的任务是 分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对 目标顾客的需求重新设计产品、订价，作 更积极的促销，或改变顾客对某些产品或 服务的信念，把负需求变为正需求。诸如 宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环 ，乘坐飞机出事的概率比较小等。 案例： 欧美人对动物内脏很反感，不喜欢吃动物内脏。 怎样把这个负需求变为正需求呢？专家做了个实 验：他们找来了40个家庭主妇，将之分为两个小 组。专家告诉第一小组的20个人，运用传统的方 式怎样把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。而 他们则和第二小组的20个家庭主妇围坐在一块座 谈，在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质 ，对人体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。一 个月后，第一小组只有3%的家庭妇女开始食用 动物内脏，第二小组有30%的妇女食用动物内脏 。 相关概念 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求， 诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。有害需求的产品 或劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益。 有害需求的营销策略： 有害的产品或劳务常引起有组织的力量反对其消费 ，易受到社会公众的反对和抵制。对于有害需求， 市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有 害产品或者服务的消费者放弃这种爱好和需求，大 力宣传有害产品或者服务的严重危害性，大幅度提 高价格，以及停止生产供应等。 课堂研讨1 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企 业创造出来的，企业实施的是创造性营销 。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾 客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 三、营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研 、计划、执行与控制，来管理目标市场的 需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求 的刺激、促进及调节。 四、市场营销管理哲学 （一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘 相信营销观念的理由 市场营销管理哲学的实质p19 市场营销管理哲学是指企业对其营 销活动及管理的基本指导思想。它 是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企 业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业对利益关注的变化 社会（整体利益） 企业（利润） 顾客（欲望满足） 二战前 20世纪 70年代 今天 营销观念分类 生产观念 （Production Concept） 时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产 效率。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症。 营销顺序：企业市场。 典型口号：质量比需求更重要。 推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪3040年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什 么。 市场营销观念 （Marketing Concept） 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 。 营销顺序：市场企业产品市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈 利性。 营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟 或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 推销观念与营销观念的比较 出发点 中心 方法 目 标 推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销 目标 顾客 整体 通过满足需 观念 市场 需求 营销 求创造利润 社会营销观念（Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益 运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益 +盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求企业 产品市场。 SMC是MC的补充和修正。 课堂研讨2 1. 您如何看待软包装 饮料行业的营销？ 2. 从社会营销观念角 度分析，您如何看待 正在我国蓬勃兴起的 家用汽车工业？您怎 样思考汽车业未来的 发展？ 营销备忘1 相信营销观念的理由 1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客 满意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加 影响。 第二节 顾客满意 一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链 案例 春兰“大服务”正让消费者满意 一、顾客满意的含义 所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效 (Perceived Performance)与期望 (Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。 二、顾客让渡价值 顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨 顾客让渡价值的含义 是指顾客总价值与顾客总成本之 间的差额。 顾客让渡价值的构成 顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时，应综合考 虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素 的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针 对性地增加顾客总价值，降低顾客购买 总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的 经营目标为原则。 课堂研讨3 顾客满意对企业经营有哪些利益？ 顾客满意的好处 1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的 等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成 本低。 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 课堂研讨4 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的 具体方法？ 三、全面质量营销 质量是一个产品或服务的特色和品质的总 和，这些品质特色将影响产品满足各种显 明的或隐含的需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支 撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键， 通常会增加盈利。 专家视野 质量是我们维护顾客忠诚最好的 保证，是我们对付外国竞争者最有力 的武器，是我们保持增长和盈利的唯 一途径。 通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇 资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版 ） 第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 营销人员在全面质量管理 （TQM）中作用 识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意 见 四、价值链 企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节 企业价值链 企业价值链，是指企业创造价值的互 不相同但又互相关联的经济活动的集合 。 上游环节的中心是创造产品价值，与产 品技术特性紧密相关；下游环节的中心 是创造顾客价值，主要取决于顾客服务 。 企业价值链及其构成 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 毛利 毛利 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节价值链下游环节 辅助增 值活动 基本增 值活动 供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由 供应商、分销商和最终顾客组成的价值链 ，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共 同努力。 价值链的战略环节 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战 略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行 业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以 是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销 、信息技术，或是人事管理等，视不同行业 而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值 链上的战略环节的垄断优势。 案例 春兰“大服务” 正让消费者满意1 几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不 够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法 让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买 了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空 调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管 这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但 他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至 这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在 当时并不鲜见。 就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机 地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务 应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的 始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、 售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务 应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真 正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产 品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价 廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体 系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务， 直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：从 设计开始；由细节做起；到满意为止。 案例 春兰“大服务”正让消费者满意2 市场导向战略 的组织创新 一、市场导向的战略规划 二、市场导向的组织创新 三、创建知识型企业 营销备忘 实现顾客满意的准则 一、市场导向的战略规划 市场导向战略规划是一种管理过程，其任 务是发展和保持企业的资源、目标与市场 机会之间的适应关系，目标是形成和开拓 企业的业务（产品），以期获得目标利润 和成长。 市场导向的战略规划的主要内容p27 二、市场导向的组织创新 市场营销管理哲学的要旨是正确处理企业 、顾客和社会各方的利益关系。 组织创新的主要原则包括满足每一利益团 体的最低期望，使有限资源能够按照使顾 客和企业者满意的方式来有效配置，根据 环境的变化对组织结构和政策进行革新。 二、市场导向的组织创新 合理配 置资源 组织 创新 改进关键 业务过程 制定战略 满足顾客、供应商、经 销商、企业员工和股东 等利益方的要求 三、创建知识型企业 三个要点： 1. 倾听 2. 学习 3. 领先 第三节 发展市场营销组合 市场营组合（marketing mix）的含义：是 企业为占领目标市场、满足顾客，加以整合 、协调使用的市场营销手段。 里查德克莱维特的市场营销组合：产品、 价格、促销和满渠道，简称4p 要满足顾客、实现目标，必须从目标市场的 需求和市场营销环境的特点出发，整合运用 各种市场营销手段，才能达到效果。 市场营销组合的特点：可控性、动态性、复 合性、整体性。 营销备忘2 实现顾客满意的准则1 1. 整个企业以顾客为关注中心； 2. 倾听顾客意见； 3. 界定和培育有特色的竞争力； 4. 把市场营销视为市场的智慧所在； 5. 仔细物色消费者； 6. 管理为的是效益而不是销售额； 7. 以消费者的价值为行动指南； 8. 让消费者来界定