伟业顾问格拉斯项目体07年年终总结.ppt

伟业顾问格拉斯小镇 2007年工作总结 前言 第一章、格拉斯小镇2007年大事记 第二章、项目篇 1、格拉斯小镇2007年销售工作总结 2、格拉斯小镇2007年推广工作总结 第三章、合作篇 1、合作过程回顾 2、伟业工作回顾 第四章、经验篇 1、关于大盘规划的经验分享 2、关于别墅产品设计的经验分享 后记 目 录 2007年对于格拉斯小镇项目而言，是一个调整的年份。从项 目全盘规划的调整，到开发商领导班子的调整，甚至伟业格 拉斯项目人员的调整，无处不在。 2007年对于格拉斯小镇项目而言，也是一个收获的年份。自 4月正式开盘销售，累计完成一期独栋别墅销售62套， 实现总体销售80%，销售额达到了4.16亿元，很好的完成 了2007年销售任务。 2007年对于格拉斯小镇项目而言，更是跌宕起伏的一年。仅 案名就经历了“格拉斯小镇”、“奈若利湾”、“凡尔赛河 谷”三次变更。 前 言 因此，2007年对于格拉斯小镇项目而言是丰富多彩的一年。 接下来，我们将对多姿多彩的2007年进行回顾和盘点，希望 能够通过对这一年工作得失的总结为2008年的工作找到借鉴 。 第一篇、格拉斯小镇2007年大事记 2007年1月伟业顾问同北京海港房地产开发有限公司签署 格拉斯小镇营销顾问合同，正式以顾问公司形式介 入格拉斯小镇营销顾问工作； 2007年初获知格拉斯小镇原规划全盘0.3容积率方案无法 获得相关证件，规划方案调整； 2007年4月格拉斯小镇一期产品正式开盘销售； 2007年5月出于鲁能集团指示，格拉斯小镇同万科协商出 让格拉斯小镇事宜； 2007年6月取消出让格拉斯小镇项目计划； 2007年7月北京海港房地产开发有限公司领导班子更替； 2007年9月修改全盘规划方案，再次启动后续产品规划报批 工作； 2007年11月对剩余未售房源采取惜售策略，并于销售现场 施行封盘停售； 2007年12月一期产品竣工交房，并同伟业公司签署2008年 上半年营销顾问合同； 第二篇、项目篇 第一部分、格拉斯小镇2007年销售工作总结 格拉斯小镇项目2007年销售工作围绕在项目一期的84套独栋 别墅产品内。截至2007年12月，累计实现销售62套，销售额 4.16亿元。 累计签约 套数 累计签约面 积(M2) 累计成交均 价(￥/M2) 累计销售额（ 元） 6230897.7113455415728688 1、户型销售比例分析 L户型所处位置最为优越，采取惜售策略，为项目楼王产品。 小户型、低总价的S户型销售速度明显快于M型产品。 2、销售速度分析 整体销售节奏把控不足，前期销售速度过快；直至7月后销售节 奏才趋于市场正常销售速度。 这一方面可以看作是前期累计客户的集中签约，但结合价格走势 来看，在如此快速销售的基础上46月份价格涨幅不足1000元/ ，也是造成其过快销售速度的原因。 格拉斯小镇46月销售工作中，占主要销售房源的为小户型、低总价 房源其中S型户型在46月的销售量中占据了91%。 由于没有对小户型房源进行有效的销售控制，终造成了小户型房源 被争抢一空的局面，这不仅对于项目整体收益造成了损失，同时也不利 于后期销售工作的展开。 3、销售价格分析 格拉斯项目销售价格基本同市场大趋势保持了一致，做 到了稳步提升。 但就实际售价来看较市场内同类产品（丽宫、东方普罗旺斯）整 体售价仍有一定的价格差。 这一点主要在于格拉斯项目目前所处区位相对较陌生，市场认知度 不高。随着项目一期销售，项目地块逐渐成熟，区位认知度也得到 了提升，在未来的销售过程中，我们认为格拉斯项目的销售价格仍 有上升空间。 1、推广回顾 4月推广：讨论广告设计方案，包 括SLOGAN、一期分案名、视觉平 面表现、风格调性、整体定位以 及外围形象、交通指引系统等。 5月推广：新浪、焦点房地产网站 以文字链，旗帜，通栏方式推广。 主题：收藏温榆河湾7KM一期奈 若利湾。英才、安家 。 第二部分、格拉斯小镇2007年推广工作总结 6月推广：地产互动杂 志跨版。主题：传世珍藏- 生态别墅典范。高端财富论 坛、新浪、焦点房地产网站 。主题：样板间盛世开放。 7月推广：施工围挡、楼市 杂志软文：格拉斯小镇缘何热 销？新设机场大厅通栏，主题 ：传世珍藏 千万级生态别墅。 8月推广：京承高速、中央别墅区 等户外看板。中国之翼航机 杂志，主题诉求：传世珍藏 千万 级生态别墅。 9月推广：户外看板更换：凡尔赛河 谷，格拉斯小镇一期大别墅区。格 拉斯小镇公益长跑活动、格拉斯小 镇中秋活动、机场通栏更新，9块全 部为格拉斯、小镇项目：交通指引 系统更换。 10月推广：格拉斯路沿途路牌设 立，道路指示路牌统一由格拉斯小 镇更换为凡尔赛河谷格拉斯小 镇1期大别墅区。 11月推广：增设机场杨林出口户 外看板，京承告诉路牌更换画面， 户外广告色调统一更换为紫色。 2、推广分析： 推广方向从泛谈规模初步转向生态、建筑形式等 卖点诠释。通过几次推广调性的探索与讨论，最终格拉斯 小镇一、二期部分确定为“凡尔赛河谷”一期大别墅区。 推广案名三次更迭，最终明确方向为弱化格拉斯小镇 ，突出强调系列产品的分案名。 a)推广案名更替频繁，市场形象混乱 “格拉斯小镇”、“奈若利湾”以及“凡尔赛河谷”三个 不同的案名从市场印象上容易给客户造成混乱。 b)推广主题缺乏跟进，卖点诠释深度不足 推广前期概念类主题宣传为主，如“收藏温榆河湾公里”、 “传世珍藏-生态别墅典范”等，提到了项目的部分卖点，但始 终缺乏后续对项目卖点的深度展开诠释，导致市场形象不够饱 满。 c)推广卖点缺乏支撑，项目豪宅品质感表现不足 奢侈品所以成为社会顶级人群所竞相追逐的消费品，一方面在 于奢侈品本身价值的体现，同时其背后的文化品味也是吸引消 费的重要因素。 推广工作的不足之处 小结： 综上所述，2007年的格拉斯小镇，既有收获也有损失。它 成功的在市场内赢得了广知度，但缺乏足够的美誉度；销售任 务顺利完成，销售节奏控制不足。 以上这些成功以及不成功的经验都将为2008年的格拉斯营 销工作做出指导。 第三篇、合作篇 同海港公司合作已逾一年，期间经历过该公司领导班子更 替等重大事件，伟业顾问始终以一个客观的顾问身份投入 到项目营销工作当中。 我们一心为项目服务，对事不对人的工作态度赢得了前后 两任不同领导的认可。 本篇将对我项目组2007年同海港公司合作及工作进行总结 ，借此机会向公司领导进行汇报。 第一部分、合作回顾 2006年年中伟业顾问同格拉斯小镇接触，11 月正式参与格拉斯小镇全案营销顾问工作。回顾 其所参与的格拉斯小镇项目2007年工作，主要可 以从产品、销售、推广三个方面进行总结。 1、产品规划：格拉斯小镇项目在2007年经历了四次重大的规划调整过 程，即“全盘0.3容积率规划”；“全盘0.6容积率规划”； “全盘容积率0.8规划”和“一期用地0.3容积率规划”。我 项目组积极参与了上述四次的规划调整工作，及时、客观的就各方案以书面形 式向开发商提交了有针对性的专题报告，对每次调整均提出了市场判断和依据 。同时，对于项目内部各特殊地块我项目组也提出了相关的 产品建议。 2、销售工作：我项目组于2007年4月正式进驻格拉斯小镇销售 现场。 销售前期，我项目体对一期产品价格的制定作出了巨大贡献， 并得到山东公司的认同。 销售期间，项目组以书面周报、月报形式向开发商提交格拉斯 小镇项目销售周报和销售月报。内容包括但不限于格拉斯小镇周边竞争 项目的销售动态统计、销售速度分析、成交均价变化分析、市场潜在供 应量分析、市场变化分析、竞争项目推广情况总结和分析等。 为格拉斯小镇项目实际的销售工作提供了客观的数据支撑以及提出价 格调整、促销手段以及销售策略等建议。 3、推广工作：项目体对于竞争项目的推广动态进行实时监控 ，为格拉斯小镇的推广工作提供依据。 同时，我项目组利用公司数据库和市场部，对政策也进行了实时监 控，并对政策走向随时提出判断，为格拉斯小镇尽可能的规避政策风险。 此外，在每季度末我项目组都结合实际推广进度以书面报告形式提出下 季度格拉斯小镇营销推广建议。 其他突发性策划工作如现场活动等，我项目组也能做到积极配合，提出 活动建议。并对活动效果作出及时的总结分析。 针对销售现场包装，我项目组每周以书面报告形式提交格拉斯小镇 现场整改跟踪。为格拉斯小镇现场包装提出建议。 从总体来看，在格拉斯小镇的营销工作中，我们能够从各个方面提供客观 专业的建议，为格拉斯小镇项目规避了一些不利因素。也为格拉斯小镇的营 销提供了专业角度的支撑。 格拉斯第一次汇报 阶段性工作汇报 容积率调整专题汇报（共进行了四次提报） 商务园产品建议 格拉斯小镇客户保养方案 格拉斯小镇样板间调整建议 格拉斯小镇三期产品建议 鲁能格拉斯小镇（一期）开盘（建议稿） 格拉斯小镇-产品建议篇 格拉斯小镇三期产品建议 格拉斯小镇三期产品建议 格拉斯小镇三期产品建议 格拉斯小镇一期价格建议 第二部分、部分工作内容附录 格拉斯小镇一期产品定价说明 格拉斯小镇路引、现场包装建议 格拉斯小镇开盘活动建议 格拉斯项目开盘前期工作排期表 格拉斯项目开盘促销政策建议稿 三期产品建议稿 格拉斯三期产品建议 格拉斯项目一期营销策划方案 媒体监控系统 格拉斯项目销售管理细则 格拉斯容积率（0.6）研讨 销售活动现场整改建议 格拉斯下半年营销方案 格拉斯小镇下半年推广方案 格拉斯高端财富论坛活动效果评估 格拉斯销售现场整改建议 伟业顾问上半年年中总结 格拉斯营销策划报告 滨河路环岛沿线整改建议 格拉斯论坛活动及法国格拉斯市长到访活动建议方案 优山美地与格拉斯小镇卖点分析 格拉斯小镇容积率研讨3 格拉斯小镇中心营销策划方案 竞争项目营销汇报 格拉斯小镇整改建议8.15 格拉斯小镇下阶段营销推广建议 格拉斯小镇与哈罗学校的合作方案 北京别墅市场动态分析报告 格拉斯小镇第四季度营销报告 延期交房影响及初步解决方案、延期交房说辞 关于竞争项目的相关说辞 格拉斯小镇公益长跑活动总结 格拉斯小镇中秋绽放活动总结 格拉斯小镇整改建议9.13 龙湖推广与现象解析 格拉斯小镇规划设计建议10.16 格拉斯小镇规划设计建议10.31 物业管理建议 格拉斯小镇推广建议 格拉斯小镇交通导引系统完善方案 鲁能全盘产品建议（济南提报）及相关附件 东北区域户外媒体资源汇总 房地产开发流程讲义 圣诞节活动方向性建议 格拉斯2008年市场预测 格拉斯小镇规划设计总结1 格拉斯小镇规划设计总结2 格拉斯小镇商业地产报告 客户通讯稿件 第四章、经验篇 作为一个顾问项目，我们无法向代理项目一样为公司创造巨额的 利润，但我们可以为公司提供一些难能宝贵的经验。在本篇中，我 们希望能够从大盘操作、别墅产品设计两个方面和大家分享我们项 目组这一年来的得失。 一、格拉斯小镇规划情况说明 1、格拉斯小镇全盘规划方案说明（原 全盘方案） 如图所示，格拉斯小镇项目在原规划方案中将项目规划成为 全盘容积率0.3的纯独栋别墅社区。其中在项目中心位置规 划有建筑面积约2.4万的小镇中心作为社区主配套，另在 项目最北端及最南断规划有分中心作为配套补充。同时在社 区内规划有一所国际学校。 第一部分、大盘操作经验分享 2、格拉斯小镇报规情况说明 从图中我们可以清楚地看出，在项 目所属地块中，用地性质包含有居住 建设用地和旅游用地两部分。 地块内用地性质同项目原规划有一 定矛盾，即旅游用地部分在原规划当 中没有考虑到实际销售过程中产权不 可分割的情况，以及在住宅建设用地 内规划建设了配套设施小镇中心 。 目前实际取得相关证件的地块仅有 一期占地约9万的84套独栋别墅，其 他地块(包括已实际建设的小镇中心和 二期产品)均未取得相关证件。 从格拉斯小镇前一阶段的报规工作来看，有值得肯定的地方， 同时也有一些地方不尽如人意，我们将这些对项目后续报规工作 具有指导意义的地方归纳为以下几点： 大盘规划时要具有全局统筹性 规划过程中要注意政策对项目的影响 对于大盘规划要考虑到市场的发展变化 报规工作要有全局性 二、小镇规划经验总结 第二部分、别墅产品设计经验 一、布局方面 1、样板区： 位置及安排要预先考虑参观路线的合理性 与经济性。 集中展示使用周期内的主力户型。 同时单独设计样板区的景观。 要设置毛坯房样板区，展示交房标准。 2、出入口的选择： 优山美地A区南侧入口正对最好的荷花塘景观，而旁边的三栋大 户型正对着办公楼，造成该户型因为遮挡滞销，而把观景面做成 出入口造成浪费。 3、道路规划设计： 避免窥视的理念，尊重住户的私密性。格拉斯起步区西侧绿化带 的人行道距离住户太近，完全把西侧住户暴露在行人的视野中， 应该把该人行道向西侧布置。 4、道路规划设计： 考虑访客停车和车辆的转弯半径。格拉斯起步区样本组团明显存 在此设计缺陷。 二、外立面方面 1、立面设计时要充分考虑功能的使用性，格拉斯前期产品设 计时更多为了迁就立面效果造成了很多零碎的空间。 2、每户必须要有一个可开大的子母门入户，方便进出大型具 。 3、木檐口，铁艺栏杆被客户接受程度高，要在立面上取代水 泥阳台的做法。 三、结构方面 1、地上面积280平米以下的户型可以不作挑空设计，但客 厅家庭室的层高要尽量提高，280平米以上作挑空设计以满足 客户的炫富心理，但挑空必须保证客厅挑空，必要时可增加 玄关或餐厅挑空。目前格拉斯起步区的个别户型只挑空玄关 或餐厅，形如斗状，市场反应不好。 2、地下室不用全面积，减小施工成本和漏水风险。前二 后三式的地下室（步出式地下室）很容易赢得客户喜爱。 3、尽量保证户型方正，便于宅地组团布局。 四、户型方面 每个户型要考虑至少两个朝向方案和三个立