季花城06年营销策略(世).ppt

四季花城销售POM计划 【一】市场分析 【二】客户分析 【三】产品分析 【四】销售策略 【一】市场分析 卫星城的规划及其带来的基础设施的建设 、人口产业的迁移给顺义地区房地产的发展提 供了良好的契机 市场大势 n 别墅项目开发量远大于 普通商品房。 n 普通商品房开发集中分 布，形成两个组团； n 城区项目以现房销售为 主，04年在城区才出现期 房销售； 顺义房地产市场现状 别墅项目 在售普通住宅 万科城市花园 已售普通住宅 机场家属区 区政府 竞竞品 级别级别 A类竞类竞 品B类竞类竞 品C类竞类竞 品D类竞类竞 品 竞竞争 项项目 仁和金汉绿 港 馨港庄园二区李遂东方太阳城公寓预5000杨镇 阳洲鑫园6栋以内2500 仁和宏诚花园38002U香花畦预5000 仁和裕龙三区 华英 园 宏城花 园 卧龙 公寓 龙庭 公寓 金汉 绿港 裕龙 花园 广厦 新苑 怡馨 家园 兴顺 宝典 半径2 公里 项目主要竞争区域及项目 类 型：普通住宅 均 价：4400元/平方米 （目前） 项目位置：顺义 区 府前东街东兴 路 项目规模： 占地35万平米 建面63万平米 建筑类型： 高层板楼 开盘时间 ： 05年9月27日 入住时间 ：07年3月 开 发 商：北京金汉房地产开发有限公司 物 业 费：1.8元/月/平米 绿化/容积率：绿化率30 容积率1.89 车 位：1：0.5 热 水：无 采 暖：小区集中采暖（地下温泉） 总 套 数：一期约938户 主要竞争项目金汉绿港 一室一厅厅两室一厅厅两室两厅厅三室两厅厅四室两厅厅总计总计 配比 单套面积6082100125-136150 套数646429444077939 户型总面积38405248294005660011550106638 配比比率6.8%6.8%31.3%46.9%8.2% 金汉绿港供应面积及户型 126平米三居133平米三居100平米两居 金汉绿港价格走势及销售走势 4300 4100 0 4000 4100 4200 4300 4400 4500 4600 4400 06年1月06年2月05年9月 金汉绿港项目从开盘 时4100元均价涨至目 前的4400元的水平 预售许可证编 号京房售证字(2005)450号 建设工程规划许可证 编号 2005规（顺）建字0074号,2005规 发证 机关北京市建设委员会发证 日期2005-9-9 准许销 售面积(m2)105755.67批准预售部位 A01、A02、A03、A04、A05、A06、 A07、A08住宅楼 已签约签约 套数355已签约 面积(m2)41269.09 土地用途和使用年限住宅70年成交均价(￥/m2)4242 开发商北京金汉房地产开发有限公司退房率0.11% 月均销售：约71套，销售率：40% v目前只发售A区，共8栋楼 v由西向东，自南向北陆续开放： 8#-7#-6#-5#-4#-3# 已全部开盘，约剩50套房源 v预计3月初加推1#、2#楼，同时价格上涨200-300/平米 v主力户型面积：二居100平方米，三居126-133平方米 v价格走势：低开高走，涨幅速度在区域内较快 推盘预测推盘预测 v以宣传海报、电视台、顺义大型企业DM直投为主 v现场除工地围档上有销售包装外，周边区域未见 户外、道旗、交通指引等营销包装。 推广预测推广预测 后续推盘及营销策略预测 1# 2# 5# 6# 7# 3# 4# 8# 顺义地区产业基础雄厚，经济增长迅速，具备较好的房地产快速发展的良好依托； 卫星城带来的基础设施建设和人口迁移给顺义城区房地产市场带来大发展的契机； 目前的顺义地区虽然供应项目较多，但整体水平不高； 具备一定品质的竞争项目市场表现良好； 因区域市场容量较小，四季花城项目的面市将占据顺义市场中高端项目相当比例的份额； 在总价区间范围内，竞争关系在初期主要体现在产品形态和社区品质的差异上； 顺义市场小结 【二】客户分析 顺义正在经历着城市人口扩张和快速迁移的过程 但从现阶段来看，初期的客户以顺义本地的客户为主； 2005年2008年2010年2015年2020年 旧村镇改造 新国展建设 空港地区道路 改造 机场东扩改造 13支建设 京承机场、李 天高速路建设 本地客户 城镇化客户 本地通勤就业者 外来产业人群本地化 主城通勤人员 城 区 房 地 产 发 展 事 件 旧村镇改造 奥运会举办 快速公交系统 建设 空港东扩完成 产业园区建设 新城雏型体现 旧村镇改造 快速公交系统 建设 产业园区建设 机场效应体现 临空经济出现 旧村镇改造 快速公交系统 建设 轨道交通建设 产业园区完善 临空经济完善 旧村镇改造 轨道交通完成 机场吞吐量接 近饱和 新城建设完成 客户主体变化 通过对顺义市场以及周边竞品的 分析，确定四季花城的目标客户为顺义 城区和周边镇的居民。 边缘客户：2187户 次级客户：1319户 核心客户：1870户 万科积极 市场对象： 1664户 万科争取 市场对象： 206户 边缘客户 次级客户 核心客户 城区居民 有购房意向且家庭年收入在8 万元以上或愿意支付4000元/ 平米以上的购房单价或40万 元以上的购房总价者（村镇 居民需选择 在顺义 城区购房 ）。 主力村镇镇 城区居民有购房意向且家庭年收在8万 元以上、愿意支付4000元/平 米以上的购房单价、40万元 以 上的购房总价并打算在顺 义城区购房客户 主力村镇镇 城区居民 无购房意向，但家庭年收入在 8万元及以上，所处生命周期 和居住条件有可能在1-2年内 购房的客户。 主力村镇镇 其余村镇镇 有在顺义 城区购房意向，年 收入在8万元及以上的家庭。 项目市场容量： 共5376户 意向客户来源及数量推算 根据调查：目标客户中有四 成比例为价格敏感的务实家庭， 其次为注重享受的社会新锐及关 心健康的老龄化家庭， 相对而言彰显地位的成功家 庭与望子成龙型的家庭比例都比 较低。 目标客户细分 目标客户购房关注因素 目标客户关注地理位置与交通、价位、户型 主力客户： l 顺义城区以及镇上居民，以改善目前居住环境和农民进城为目的； l 属于顺义地区的中高端客户，他们的需求不仅仅是满足基本居住，对于地位和个人身 份地位的追求开始出现，希望可以同同质人群居住的心理出现； l 他们对居住的要求较高，讲究朝向、挑剔户型对传统的居住习惯比较认可； l 年龄分布差异较大，购买动机也不尽相同，但都希望追求美好事物，希望和普通人有 所区别； l 他们对总价比较敏感，对将来预期保守，并不是一味追求舒适，属于有限的理性消费 ，首付会较多，尽量减少贷款； 辅助客户： l 北京城区内对通勤距离不敏感，期望购买配套完善、居住舒适，同时价格便宜住宅的 客户（当前最易吸引的客户主要为退休养老型置业者）； 目标客户组成 城市时尚街区形象 低总价产品 社区文化氛围 社会新锐 经济务实 大型成熟社区 优良生活配套资源 经济实用型产品 产品高价值含量解析 富贵之家 区域内高尚社区形象 高价值园林景观 舒适型产品 人性化品牌物管 目标客户及产品对应 【三】产品分析 产品规划 规划解读 l社区的城市形象界面； l公共广场及商业对城市开放； l集中公共景观绿地和组团绿地相结合； l原生大树保留； l组团封闭社区开放理念； l核心路及地上半地下停车方式； 四季花城项目是北京万科第一个应用 集团标准化产品的项目，从规划方面，同 样集中体现了新都市主义社区规划特点： 1、重视区域规划公建配套和城市的联系 2、强调多样化 3、除供汽车使用外，考虑人行步道与大众运输工具 3、公共价值重于私有价值 4、强调规划设计与自然、人文、历史环境的和谐性 B A B 按照产品价值分成大的总价 分界区域A区、B区。 B A B 产品对应的客户细分： A 富贵之家 B 社会新锐、经济务实家庭 各类客户对产品、规划的要求： 富贵一：总价最高，对规划、产品要求最 高北京市区标准； 富贵二：总价其次，对规划、产品要求其 次 经济务实：总价敏感，对规划产品不敏感 ，在产品上的适应性比较强。 社会新锐：总价最低，对规划产品的外观 创新性比较敏感，时尚。 社会新锐、 富贵三 富 贵 一 社会 新锐 、 富贵 三 富 贵 二 富 贵 二 价值划分 富贵一：情景洋房； 富贵二：舒适三居； 富贵三：经济三居； 社会新锐、经济务实：两居、经济三居 在定位细分的基础上，采用标准 化项目的成熟户型； 分别对应经济务实、社会新锐以 及富贵家庭的空间需求 产品户型 经济三居 118 两居 90 东西向两居 90 产品户型 舒适三居 130 产品户型 情景洋房 150-180 社会新锐社会新锐 园林注重新颖有趣性，园林注重新颖有趣性， 临街界面尽量城市化，开放性临街界面尽量城市化，开放性 富贵之家富贵之家 园林应注重无障碍设计、园林应注重无障碍设计、 配套设施等，并与园林竖向高差等有机结合配套设施等，并与园林竖向高差等有机结合 产品景观 组团绿化 组团绿化 景观轴线景观轴线 东西向与南北向两条轴线 景观节点景观节点 几个景观轴的端点与焦点成为重点 组团绿化组团绿化 组团内部空间营造 社会新锐：社会新锐：城市感和年轻新锐特质城市感和年轻新锐特质 富贵之家：富贵之家：成熟、舒适和浓郁生活风情成熟、舒适和浓郁生活风情 产品单体 【四】销售策略 经济三居 经济两居 舒适三居 东西向两居 情景花园 名称套数套数比 经济三居37452% 东西向两居689% 南向两居14821% 舒适三居304% 情花9613% 合计716100% 一期上市产品 东西薄板二居（小高层） 南北二居（多层） 经济三居（小高层） 少量情花产品 1、区域市场现有产品容量有限，如不能尽快入 市会丧失相当数量的目标市场； 2、产品总价界于目标客户的价格敏感区间内， 价值的深度挖掘和高市场占有率有一定的障碍 1、区域内现有竞品整体水平不高； 2、顺义城区城市化规划方向带动地块价值提升 1、单价较高。 2、地块位置在区域内价值认同感较低； 3、周边环境较差；有铁路、煤场等严重污染区 1、万科品牌影响力； 2、产品品质优势； 4、示范区产品展示属于目前区域市场内首例； 5、成熟户型产品； 6、人性化物业管理模式。 Strengths优势分析 成熟的产品设计，在顺义城区房地产市场具有较强的竞争力 Weaknesses劣势分析 Opportunities机会分析Threats威胁分析 项目（SWOT）分析 销售经营计划 由于顺义市场尚不成熟，策略的重点在于集中展现社区规划和产品品质优势： l营造具有较强销售打击力的示范区； l需要结合街道的城市意向、引入集中的大型商业，改变现状土地属性； l精心的销售组织和客户积累培植方案，提前锁定客户并释放需求； 示范区 销售示范区 临城市界面的销售通道； 集中景观、社区公共开放空间及私密 组团空间的集中展示； I区： 主要销售通道区 II区：次要销售通道区 III区：会所示范区 IV区： 多层示范区 V区： 园林示范区 区: 情花示范区 II I II I IV V 销售示范区 8月31日：销售接待中心开放 9月23日：示范区开放 10月1日：销售开盘 南向两居 东西向两居 情花 经济三居 工艺样板间 销售示范区样板间 车行线 人行线 销售路线 销售组织 在四季花城采用代理制的销售模式 从销售计划的节奏看，真正的销售期只有10、11、12三个月，要在三个月内实现440 套的销售，前期的客户积累至关重要； 客户积累方式： l 寻找潜在客户群 l 启用现场预接待进行客户积累 l 积累客户维护 l 积累客户筛选和细分 l 积累客户引导 l 开盘释放客户需求 第一阶段：品牌及产品渗透（4-7月） 在示范区落成前，客户缺乏真实产品体验，阶段重点在于提升潜在客户群体对品牌的认在示范区落成前，客户缺乏真实产品体验，阶段重点在于提升潜在客户群体对品牌的认 知，增强其对企业的认同，形成其对产品的期盼，培植双方的感情。知，增强其对企业的认同，形成其对产品的期盼，培植双方的感情。 品牌巡展、话题炒作、户外发布、产品说明会、客户通讯 第二阶段：示范区现场展示及人际口碑传播（8-10月） 在示范区现场，利用现场体验配合产品品质的传播形成强大的产品打击力和现场销售感在示范区现场，利用现场体验配合产品品质的传播形成强大的产品打击力和现场销售感 染力；形成客户的快速成交染力；形成客户的快速成交 示范区展示；平面、户外、电视、广播等多渠道媒体组合集中投放；客户政策运用 营销推广 四季花城的营销传播最重要的目的是传播项目品牌和产品品质优势 根据现场形象进度，营销推广分成两个不同阶段 3月4月8月 20062006年年 9月10月5月6月7月11月12月 准备期准备期强销期强销期起势期起势期持销期持销期 1、3月底确定销售 代理公司； 2、4月初确定全案 企划公司。 3、4月底完成项目 外卖场准备工作 4、4月中旬完成工 地现场围档包装 1、启用网络炒作，制 造网上人气和关注 2、利用主流媒体进行 区域价值的提升和万科 品牌的软文炒作； 3、外卖场“五一”正式 启用，招募万客会员。 4、户外、道路指引系 统发布 造势期造势期 1、北京市区主