东华镇商业项目前期策划方案.ppt

东华镇商业项目东华镇商业项目 前期开发策划方案 撰写：邓成球 时间：2009年05月25日 项目难点与策略 n镇区发展不成熟 n项目开发策动 n如何实现快速开发 n镇区宅基建设情况 捆绑政府，一起运营城市，将项目与政府动 态打包捆绑，降低项目风险，提升项目价值 预期。 站在镇区城市发展和工业园未来发展的高度 ，打造配套性商住中心。 利用镇区的城市发展战略和产业发展机遇，“ 内吃外拓”。 装换开发策划模式，化解东华镇区的二元房 地产现象，跨越常规，速战速结。 东华镇城市状况分析 东华镇房地产市场分析 项目定位 项目首期启动开发 高价值预期策划：噱头塑造 项目开发模式 报告结构 东华镇城市状况分析 清远市清远市 英德方向英德方向 珠三角城市对英德城市 的辐射力度 小结： 1.非珠三角都市群范畴，属泛珠三角城市，为三线城市定位。 2.交通便利，有京珠高速、京广铁路、106国道等国家级交通要道贯穿，是泛珠三角2个小时经 济生活圈内城市，城市受辐射力度高，目前是承接是珠三角地区域产业转移的重点地区，目 前建有8大工业区用以承接产业转移。 一线城市对英德城市影响 英德广州 150公里车程 英德广州 130公里车程 小结： 1.英德城市毗邻广州深圳一线城市，在 珠三角产业战略下，受珠三角城市辐 射力度大，城市未来发展形式看好。 2.英德地区对京珠高速、广清高速及国 道、省道公路的驳接，形成了良好的 交通动线的通达性，为城市未来发展 提供了一个好的发展契机。 3.另在京珠铁路、武广客运专线对英德 地区的影响，也是城市未来影响力扩 大的重要支撑。 英德市的区域城市地位 小结： 1. 英德市为清远市行政管辖下，具备自身的独立性和在清远市框架内被统筹的优势，地位介于 及县级市和地级市之间。 东华镇为英德市英东区域城镇，东与横石水、桥头、白沙等镇相连；南部毗邻佛冈县；西与望埠 、沙口接壤；北与翁源县、曲江县相接，总面积为538.4平方公里，人口达10万多人，是英德市 第一大乡镇，下辖24个村民委员会、4个社区居民委员会和2个华侨茶场，634个村（居）民小组 。是广东省168个重点发展的中心城镇之一。 英东地区西去英城的必经之路 东华镇镇区城市概要 小结：英东地区旅游资源缺乏，三产带动城市发展动力不足，一产产能低下，唯有二产带动城市 发展，因此目前建有10平方公里的华侨工业园，是目前珠三角产业转移的重要基地。 英东镇区城市资源分析 东华镇近两年产业发展状况 概况： p华侨工业园落户东华镇区，东华 镇逐渐发展为以第二产业为主， 农业、旅游业为辅的产业结构。 p在推动工业化、城市化的同时， 东华镇将规划建设旅游景区，做 好英华茶场的“侨”字文章，利用 6000多归难侨侨眷，近4万亩国 有土地，做好规划建设，同时利 用东南亚民俗习惯挖掘侨文化民 族资源，做大做强民俗风情旅游 项目，带旺镇域经济发展。 小结： n东华镇未来发展将以巩固第二产业的发展为主，同时挖掘第三产业发展，从而推动 城市化发展。 城市发展小结 结论： 1.英德市属三线城市，受珠三角城市都市群发展效应影响，在珠三角优二进三的产业战略下 ，承接了产业转移，但目前总体经济落后，人均收入很低。 2.东华镇，非英德区域中心城市，在政府推动下，为英德区域重点扶持发展重镇，借助优越 的地理位置，城市未来发展预期高，是三线城市中的重镇，是英东地区新的居住中心、行政 中心和经济中心。 东华镇区当前城市辐射力度不足，房地产发展属于内源型为主略偏外缘型市场，客户以镇区 内客户为主，外加工业园外来务工客户。 英德市为泛珠三角范畴城市，于地利优势，使其在珠三角产业转移过程中成为重要的产业转 接地，当前已有部分企业落地生产，受二产发展影响，城市未来潜力巨大。 泛珠三角2个小时经济生活圈，良好的交通通达性，为英德的城市发展提供良好的基础。 东华镇区，非英德市中心，由原大镇、鱼湾、黄陂、英华合并而成(2004年行政合拼)，为广 东省168个重点发展的中心城镇之一。 总面积为538.4平方公里，人口达10万多人，未来规划中10年内东华镇人口达20万人，其中 ，镇区人口达12万人，届时将成为英德市真正的第一大乡镇。 英东地区的商贸、农贸、金融中心之一；英德市东部地区的行政、经济、文化中心。 东华镇以工业化带动城市化，推动城市发展，是中国典型的二产带动三产城市发展模式，目 前引进劳动密集型产业，吸引外来人入住东华，现已有多家企业入住东华区域。 良好的交通通达性：京珠高速公路纵跨境内30多公里，设有两个互通口“大镇站”和“鱼湾站” ，规划建设的汕昆高速公路也于境内交汇；省道S347线，S252线，县道361线及境内村道纵 横交错。 距省会广州市120公里，北往韶关市90公里，距英德市区近40公里，是英德市东部地区出入 市区的咽喉，英东的交通枢纽。 东华镇房地产市场分析 项目总体环境分析 n 整体经济环境 o近年来GDP增长趋势明显加快，进入高速发展期， 2004年四镇合并以来东华的经济一 直都呈现稳步发展的趋势，开始进入一个高速发展期 。从 2004年起东华镇经济处于新 一轮经济上升期，总值已经连续四年实现加速同比增长，呈现一年比一年更好的发展 态势，经济的迅速发展带动了东华各项基础设施的建设及完善，也为东华镇的房地产 市场提供了巨大的发展机会。 p相比英德东区内的其他主要镇，东华镇经济总量稳居英东之首，作为英东之中心对区 内其它地区有着极强的吸纳力及影响力。东华镇的经济总量与其它较大总量地方差距 悬殊，对于英德市第一大乡镇未来发展空间仍非常大。 p在“十五”期间中四镇合并，东华镇的经济发展再次得到质的变化。经济总量更高，增速 更快，运行环境更健康。虽第三产业仍未发展，但随着整体总量稳定发展，加之工业 高速发展，必定为东华消费性市场的发展奠定良好根基，为东华镇房地产市场提供了 坚实稳定的发展前景！ n 城市发展环境 p当前的人文环境和道路环境并不理想，与其重要的功能定位并不匹配，区域环境亟待 改进。 p规划在东华镇河北片区中心形成一个新的城镇中心即河北片区综合服务中心。河北 片区综合服务中心是以布置行政办公、商业服务、文化娱乐、体育及教育科研为主体 的城镇中心。 p自从东华镇行政区划进行重新调整后，英华新城区面积大幅扩张，工业增加外来人口 数量，经济总量也大幅增涨，整体固定资产投资快速开放上升，从东华整体宏观市场 来看，随着东华镇招商引资力度的不断加强，城镇对外经济合作的不断推进，在东华 的房地产发展起步阶段，给项目的开发提供首进驻的有利支持。 p华侨工业园的规划落地，当前在政府的推动下，基础设施建设逐步跟上，对外交通的 通达性较好。 p2007年人均GDP东华人均GDP达到8800元(现时折合约为（1289.5美元），同比增长 率达到52.4。农村人均纯收入3006元，城乡居民年末储蓄存款4.62亿元。 n 项目区位分析 项目地处英德市东华镇的新行政 中心，项目的东面是清远市华侨 工业园，主干道两旁有一些工厂 ，北靠英华镇镇区，南面与西面 是开阔地。镇区的配套有学校、 邮政储蓄所，医院，几家饭馆， 商店等。配套较不完善。 发发展阶阶段启动阶动阶 段平稳发稳发 展阶阶段快速发发展阶阶段个性细细分阶阶段 人均GDP（美元 ） 100030003000400040008000 需求特征生存需求生存、改善需求兼有提升为主享受为主 发展特征 超速发展 单纯 数量型 平稳发 展.以数量为 主，数量与质量并重 快速发展，以 质量为主，数 量与质量并重 以产品人性化、 设计 个性、超越 化为特征 根据经济学家研究，中国城市房地产在启动发展阶段，其主要特征为以生存需求为诉 求点，物业档次不高，居住环境要求低下，主要以便利的生活环境为出发点。 小结： 1.07年东华镇人均GDP约为1289.5美元，房地产市场刚好步入启动发展的起步时期。 2.对于三线城市的县下镇区而言，受传统消费观念影响，房地产在镇区的消费习惯一般呈现为 买地自建，且靠近路边地块越受欢迎，因为在这方面更多考虑的是首层的商铺价值。 3.因此封闭小区且有物业管理的花园小区，在人民生活质量还没提升到一定程度下，市场要打 开有难度，因此如要发展花园式小区，必需要高性价比的产业才能撬动市场需求。 n东华镇房地产的“启动阶段”理论模式推导 n房地产市场现状分析 p东华镇区中，东华已6年没有推出过业权地皮，因此改善提高环境而进驻新地方成绝大 多数消费者的发展目的。同时也说明目前市场中的真实性需求比重较大。 p镇区内没有正式的房地产项目开发，新行政中心还没形成城区效应，市政配套和生活 配套还有待提高和完善。 p当前乡下农民年收入在20005000元/年，收入较低。 p东华当前还没有成熟的商品房开发小区，因此以英城区域房地产情况作为参考分析： 楼价幅度在15003000元/的情况分析得出，整个英德区房价存在价格洼地。 p普通的住宅出租，2房一间：200元/ 左右。 p居住描述：厂区有宿舍配套，外来人员大多居住在工厂宿舍；本地居民大多有自己的 物业居住，上班时来回家里跑；路途远的，进行了包车上班。 p外来个体经营者人员，居住方面主要在自己的商铺里面。 p商业氛围分析：当前镇区商业总体氛围不浓，休闲商业欠缺，英华作为东华镇规划的 新行政中心，商住中心，到目前为止，镇区各方面还比较萧条。 p东华镇人口结构比例 ：目前已有1万多外来人口，其中，落户的月亮贺卡公司已有 3000多工人。按规划，东华镇准备未来3年内外来人口达5万人，5年达8万，8年达10 万外来人口，而当地城市居民3年内将达1万人，吸引当地农民入镇区居住1万人，10年 内东华镇人口达20万人，其中，镇区人口达12万人。 小结： 1.三线城市下的镇级地产，价值明显特征主要集中在市集呈块状布局或者在干道两边呈带状布 局， 经常兼顾于住于商，以家庭为单位，这些明显表现为“路通财通”的初级居住物业。 2.镇级地产的商铺业态主要以区域内日常生活和与农产品交易为主要形态，业态初级，且没有 统一规划，大多以自然形成为主。 3.由于镇级地产的价格洼地，相对来说地多人少，地价相应便宜，地产开发应结合消费习惯。 原行政镇镇居住中心住宅地皮价格商铺铺租金经营业态经营业态 大镇镇镇镇 大镇市集 10002200元/ 高达50-60元经营的品种主要是 杂货、农副产品、 服装、鞋帽等生活必 需品。 S252省道两边约1000元/月左右经营的种类主要是 五金、建材、手机通 信、餐饮。 鱼鱼湾镇镇 靠近市集7001000元/租金在700-1000元/ 月之间，每间商铺 面积约20-60 主要经营的品种是餐 饮、杂货、服装、 农幅产品。 租金在500元/月左右 主干道两旁 黄坡镇镇 主要以市集为主400500元/ 200-400元/月，面积 稍大的英华百佳超市 （300平方米）每月 只要1500元/月。 英华镇华镇 主要以市集为主暂时无地块可售 n东华镇区原行政镇片区市场分析 小结： 1.以上分析中，由于镇级市场的特殊性，人均收入较低，消费层面比较初级，因此产品开发必 需以快打慢策略，以最快的速度，以最好销的产品投入市场。 n房地产客户需求分析 p东华已6年没有推出过业权地皮，消费欲望多次积蓄，且新的市政规划布局下，地产开 发将引起新的地产风潮，中国传统住房观念，注定了目前市场中的真实性需求比重较 大，在镇级房地产市场，全球金融危机是影响不了，因为镇级房地产市场存在其它地 方不可比拟的价格洼地优势，地价房价波动幅度较一二线城市要稳定。 p华侨工业园的落地规划，并且招商引资的实施，东华产业结构发生了巨大变化，企业 的落地生产，吸引了大量的外来人口，存量市场增加。 p人均GDP持续上升，2007年东华人均GDP达到8800元，同比增长率达到52.4。农村 人均纯收入3006元，城乡居民年末储蓄存款4.62亿元。城乡居民房产购买力逐渐增强 。 p中国传统的住房观念，“一代铺”养育三代人，因此在初级市场的镇级地产，对于买地自 建情况特别热衷，因此形成自身特有的镇级地产发展模式。 p城中心的相对良好的配套和商业氛围，如学校、医院、规模交易中心及市集中心等， 对于农村致富进城者形成了很大的吸引力。 p东华新行政中心的建成及新的规划方案出台和落地，在政府推动下，政策向新中心倾 斜，因此将形成新一轮购地买房热潮。 n客户特征分析 p公务员收入较高，且熟悉当地政策规划。这部分人群将抢占先机，起到领头羊 的作用。 p教师及事业单位职员在项目周边，有稳定的收入。 这部分人群素质较高，追求 生活品质，一般购房自住和投资。 p周边村民因工业的发展带动了当地的经济发展，周边村民收入逐年增高，对市场 需求量较大。 这部分人群一般属投资和自住型需求。 p企业中高管理层在附近工业区，有较高收入来源，看好中心区域的发展前景，购 房自住和投资。 p周边中小个体户了解当地情况，对城市发展有目供睹，消费较为理性，一般会进 行投资型购买。 p英华外来人员有较稳定的收入，想在英华安家立业的外来人员。 p小企业由于本地的商业配套极不完善，商家会利用工业发展的契机投资商业配套 。 p部分华侨一般较为富裕，为方便返乡时有个的住所，多数购房用来自住。 p小房地产开发商一般为购地建房进行二次开发投资。 项目市场总结 p华侨工业园作为珠三角产业产业转移的重点，随着企业的进驻，必然带来大量的外来 人口，因此房地产存量市场必然增加。 p产业带动城市发展发展，东华镇将成为名符其实的英德第二城。 p有华侨工业园为依托，并且四镇合一已久，东华新行政中心新城发展未来势头强 。 p东华镇虽作为英德市第一大镇，城市发展还动力不足，总体经济不发达，市民收入不 高，购买能力有限，因此房地产发展也相应初级。 p东华镇目前还处于房地产发展的启动阶段，客户的主要诉求点为：数量型物业。 p由于三线城市并且是镇级地产的特殊性，目前东华镇地产开发存在价格洼地，并且这 个价格洼地将随着华侨工业园的成熟而逐渐瓦解，变化周期初步设定在35年。 p当前由于房地产开发利润空间小，因此商品房开发不宜量大，这也决定了当前开发最 佳模式：“合理的规划+配套+划地出售+少量的商品房”模式。 结论： 初级市场，开发利润空间有限，当前房地产开发阶段必然是：买地自建向初级商品 房过渡，并且变化周期在35年内。 二次市场问卷调查数据分析 125人问卷调查 的人员情况 本地居民在当地工厂上班当地个体户公务员 失业单 位职 工 外地人 32%11.2%38.4%3.2%12%4.8% 对新商住中心前往置业和投资调查 （人员125人） 会不会以后再考虑 36.8%8%53.6% 分析小结： 1.市场问卷调查主要以本区域市民为主。 2.东华停止6年之久的个体产权地皮交易当中，目前已经积蓄了大量的消费能量，由于当前的新 行政中心的氛围还不成熟，相关配套不齐全，因此有高达53.6%的在观望（期待新的价值预期 ），所以本项目推向市场必然是：以配套为前提营造成熟商住环境。 客户对户对 配套需求调查调查 （125人） 宜商宜住43.2% 商住分开9.6 % 超市61.6 % 综合农贸 市场72 % 食街42.4 % 商业街52.8 % 酒店24 % 娱乐场31.2 % 休闲中心31.2 % 银行55.2 % 电信、邮政50.4 % 客运站52.8 % 影剧院15.2 % 幼儿园36.8 % 分析小结： 1.大多民众受在置业的时候考虑问题，更多的 注意力摆在便利的生活条件，对于高尚的社 区住宅环境要求不高，属于房地产初级消费 阶段，也是典型的“以量为主”阶段。 1.在商业环境要求调查中，综合农贸市场的要 求是最高的，也就是日常生活和兼顾集市时 的生意经营在这两大方面相结合，能够在日 常运营中产生利润，因此需求最多。 2.吃、休闲购物、娱乐消遣及酒店居住四大方 面，其中体现出民众在生活改善方面有强烈 的要求，因此对于本项目来将是个机遇。 1.市政配套，时代发展到现在，信息系统高速 发达，区域对区域的联系不断增强，因此在 市政，特别在对外联系方面倍显重要，但基 于东华镇级地产的特殊原因，在这方面不用 很高档就可以满足民众要求。 分析小结： 1.镇级地产，乡镇民众受传统观念影响，且土地资源相对多，因此大多数人都会选择买地自建 ，有两大方面优势：可永久拥有物业和地块。建筑造价相应较低。 2.由于当地地产开发程度还比较初级，客户对高层建筑接受程度不高。 3.由于购买力的限制和宅基建筑影响，市场对现成商品房的需求量不是很大，核心市场对于商 品房面积要求也不高，约在100120之间的三房户型，这些主要以家庭为主要购买单位。 4.从经济实用的角度分析，市场客户对于地皮面积的要求主要集中在100150 之间，而建筑 面积可以通过加多楼层来增加，推算其总建面幅度约在：200800/户。 客户对产户对产 品形态态需求调查调查 （125人） 自建56.8% 现房7.2% 现铺8.8% 两者可以24.8% 自建地皮面积积大小调查调查 （125人） 80 6.4% 100 28% 120 32% 150 12% 180 4% 200以上7.5% 客户对现户对现 房、现铺现铺 面积积需求大小调查调查 （125人） 80 10.4% 100 28% 120 32% 150 12% 180 4% 200以上7.5% 客户对户对 建筑高度调查调查 （125人） 1层0.8% 2层8.8% 3层32.8% 4层16% 5层15% 6层7.2% 物业业用途调查调查（125人） 自住13.6% 投资增值8.8% 出租2.4% 自己经营23.2% 自住与投资相结合48% 付款方式调查调查（125人） 一次行付款28.8% 银行按揭27.2% 二者都可以47.2% 商铺铺5年返租吸引力调查调查（125人） 有35.2% 没有12% 一般34.4% 建筑朝向调查调查（125人） 南北朝向40% 东西朝向19.2% 无所谓，房屋实用就好36.8% 分析小结： 1.客户置业目的以物业增值和自住为主，因区域价值预期不高，利润空间有限，所以纯粹投资 吸引力不足。 2.从付款方式调查表中分析可以得出，客户购买力相对强劲，市场可开发程度高。 3.从商铺返租置业计划调查表分析可知，实现快速物业增值是本项目成功的关键，因此做配套 ，联动政府做城市运营，将区域价值做熟拉高。 4.镇级地产有一明显特征，就是带有浓厚的村庄居住习俗，因此，在市场挖掘过程中，客户转 介绍是营销的一个重点。 是否携带亲带亲戚朋友同时时置业调查业调查 （125人） 会44.8% 不会0.8% 到时再看51.2% 临临街屋檐飘飘出宽宽度调查调查（125人） 1.2m2.4% 1.5m22.4% 1.6m30.4% 1.8m24% 2m以上5.6% 前后地块间块间距调查调查（125人） 0.6m0.8% 1m16% 1.5m14.4% 2m52.8% 做成排屋，不需要间距11.2% 临临街楼房层层高调查调查（125人） 一层楼高 3.5m7.2 % 3.8m44.8 % 4m27.2 % 4.5m10.4 % 二层楼高 3.2m27.2 % 3.5m48.8 % 3.8m4.8 % 4m1.6 % 三层楼高 3.2m28.8 % 3.5m44 % 3.8m7.2 % 4m1.6 % 临临街门门面宽宽度调查调查（125人） 4m2.4% 5m22.4% 8m30.4% 10m24% 12m5.6% 15m或以上11.2% 分析小结： 1.以上数据相应比较主观，只能作为一种参考，具体规格以项目形象塑造方向为指导。 客户对户对 商业业地块块可接受价格调查调查 （125 人） 1000元/ 60.8% 1200元/ 23.2% 1500元/ 8% 1800元/ 2.4% 2000元/ 0 2500元/ 1.6% 现现房销销售价格调查调查 （125人） 1000元/ 44% 1200元/ 34.4% 1500元/ 8.8% 1800元/ 1.6% 2000元/ 2.4% 2200元/ 0 2500元/ 以上2.4% 分析小结： 1.以上调查表分析，带有一定的客户主观面，价格相对市场价值是偏低，不同区域地块价值是 不同的，以当前东华镇区的发展态势来分析，华侨工业园的落地，企业不断进驻生产，在二 产的推动下，新的东华镇行政中心必然在未来价值预期是倍增，因此以上客户对价格的预期 是为偏低。 2.因此在项目定价时，上表价格只能作为一种参考，另还要结合区域价值、市场供求关系等来 进行定价。 楼房外墙颜墙颜 色调查调查 （125人） 白色23.2% （米）黄色42.4 % （粉）红色18.4 % 蓝色6.4 % 其它颜色5.6 % 自建楼房的层层数调查调查 （125人） 2层10.4% 3层51.2% 4层18.4% 5层6.4% 6层以上3.2% 分析小结： 1.对于对建筑外立面的颜色要求，白色和黄色相应比较大众化，因此在项目形象塑造过程 ，必需统一商住中心的建筑格调，以免出现“万国建筑群”的杂乱形象。 2.大多客户在对于自建房的楼层幅度一般在24层之间，这其中与客户家庭成员结构有关 ，而且从实用角度分析，楼层过多浪费，而且成本也相对要高，所有24层相对合 理，其建安成本也大概在500元/左右。 n市场问卷调查数据分析小结 小结： 1.东华停止6年之久的个体产权地皮交易，市场长时间消费欲望积压，本项目借此推出市场是个 良好的机遇。 2.成熟的生活配套和商业配套，是项目吸引客户前来置业的动力，政府的规划动态和实施是社 会的关注焦点，因此联动政府，做好东华新行政中心第一个启动性项目，放大项目在社会上 的影响力，从而达成成功开发的目的。 3.由于镇级初级地产开发，且目前东华镇正处于对房地产大量需求的阶段，对使用的物业在层 次上要求不高，在最近几年经济总体不断增长，市民收入不断提高，相应下市民却对置业有 着强烈的需求，并在在多年的消费欲望积压下，本项目更容易开发并推向市场。 4.在有限的消费能量下，本项目要以项目配套为着力点，提升区域价值预期，激发潜在客户前 来置业。 5.当地消费能力不高，对于普通地皮地价和商品房价格较低，因此，在开发项目时在成本控制 这一块要严谨。 6.当地房地产并不发达，当地居民对于建筑层高的可接受程度在于16层之间，因此，高层商 品房建筑在本地市场风险很大。 结论： 项目开发可行性很高，但要在做好相关配套的情况下进行消费引导。项目开发可行性很高，但要在做好相关配套的情况下进行消费引导。 结论 1 城镇运营过程中，中心区域不断扩大，区域特点迅速形成，本项目 所在的区域未来趋势就势：打造首个东华镇中心城镇休闲生活区 中心区域休闲生活板块 2 化解项目不足，打造首个启动性标杆项目 3 竖立核心繁华区高档标杆，将环境居住、休闲生活密切融合。 4 利用政府规划的契机和政策导向，充分发挥项目的优势。 项目定位 项目SWOT分析 Strength优势：地理位置优越新中心城区；交通方便快捷；地处华 侨工业园，随着工业园的招商引资，外来人口必定激增。 Strength劣势：首个商业步行街项目，市民心理接受需要过程；镇区人 口较少；配套还不完善； Opportunity 机会：政府规划利导和政策辅导；中心区域出现商住楼空 档；东华镇未有商业步行街，即使大镇镇亦没有商业步行街。 Threat 威胁：项目所在地，属城中村地块，有乱、脏等因素存在。周 边成规模的用地较多，容易形成竞争。华侨工业园的招商引资是一个长期 的过程，要形成打造商业步行街的人口条件、经济条件还需一个过程，而 这个过程所需时间的长短还难以预测。 交通区位：对外，有京珠高速等线路，对内镇区规划道路环线已经形成，部分路桥 已经建成，本项目刚好地产新城中心； 配套完善：由于新行政中心，人口聚集密度小，配套还未完善，镇区人口相对较少 ，到目前位置，商业环境还较差； 规模优势：地块面积较大，土地平整，利于平面规划及整体设计； 区域规划：新行政中心，政府规划已经公示并且早已开始实施； 商业条件：东华未以前四镇合拼而成，镇级商业主要以集市为主，因此镇区商业比 较分散，商业条件需要政府梳理和引导。 借助条件：华侨工业园的建成落地，多家企业进驻，外来人口不断增多； 发展机遇:政府6年内没有推出住宅地块（宅基地），对于本项目是个机遇。 项目地块核心价值梳理 项目市场定位战略模型 行业老大 非行业老大，中大规模市场 次/非主流市场敏锐的机会主义者 垄断价格垄断价格 产品有不可重复性产品有不可重复性 过河拆桥过河拆桥 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 补缺者 挑战者领导者 追随者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 项目镇区为行业老大，主宰市场价格定位，在政府的引导和配合下，产品的项目镇区为行业老大，主宰市场价格定位，在政府的引导和配合下，产品的 的性质具备镇区的唯一性。的性质具备镇区的唯一性。 项目总体定位 东华新城东华新城首席小康聚落首席小康聚落 东华新城：表明项目所处位置； 首席：新行政中心第一个大规模商住中心； 小康：体现居住群体皆为有一定事业基础的“有产”阶层； 聚落：体现居住集群的资产阶层； 英城人都有着英城情结，同样东华人也一样，对于镇级经济主体中小康之家而言，他们 都希望生活在生活便利的商住圈中，如镇中心、商住中心等，于住于商两收益，中心区 域的形象，能给人吸引，它是东华新城未来的繁华区域，是东华人便利生活的向往地， 她的落成，将成为东华镇区未来主流生活的向导。小康聚落也很容易让人想象到中国人 传统的家庭生活：三代同堂、四代同堂、尽享完整家庭的天伦之乐，保证决定稳定 项目主题定位 主题定位主题定位打造东华第一镇区社区为定位方向打造东华第一镇区社区为定位方向 项目案名： 东华新城-商住城 诠析：一个镇区全新的生活便利，宜住宜商的商住区域诠析：一个镇区全新的生活便利，宜住宜商的商住区域 商业以于住于商为打造点 居住以便利生活为塑造主题 备选案名： 东华新城-上筑广场、商住广场、商住中心 项目形象定位 站在新城发展的高度，炫耀小康之家的满足脸容 美好之家，我向往 次选定位 小康生活，原来如此 项目物业档次定位 高预期价值、高便利社区生活中档次物业高预期价值、高便利社区生活中档次物业 推导依据： 1. 镇级城市中心区域，各方面设施原始，人流还不够密集，相对高档物业消费 力不足； 2. 开放式商住社区，无物业管理，只有统一的商业秩序管理（政府层面）； 3. 以卖地自建为主，建筑物业设计“百家争鸣”，档次楼层不一； 4. 将结合菜市于商住中心内，部分环境相对脏、乱； 5. 道路可通行汽车，人流、车流动线互相影响； 6. 主要以数量为主，物业要求不高； 7. 市场客户消费习惯，决定了高档物业在东华暂时性无法打开市场面。 项目商业定位 定位依据： 1. 镇区中，第一个大规模的商住社区，既是居住中心，也是镇区商住中心； 2. 作为新城第一个启动性项目，政府的政策协助是项目成功的关键； 3. 地处新行政中心，政府道路规划环线为商住中心的辐射力奠定了坚实的基础； 4. 本想开发后，是目前为主东华镇区配套最为完善、档次最高的商业中心； 5. 毗邻华侨工业园，由于镇区缺少配套，这里未来将成工业园人员前来消费消遣的地 方； 东华镇新城区第一个核心商业中心东华镇新城区第一个核心商业中心 东华镇区及华侨工业园配套商业圈东华镇区及华侨工业园配套商业圈 项目客户定位 核心圈 游离圈 当地居民、周边中小个体户、公 务员、教师及事业单位职员、周 边村民、机关单位人员 进城客户、企业中高管理层、小 企业（小房地产商）、 华侨、英华外来人员、工厂的福 利用房、 次核心圈 小结： 1.项目主要客户，主要是以本区域客户为主，有明显的置业需求，在6年之久的积蓄， 很有欲望新城中心达成置业目的。 2.在核心客户圈层中，产品已经推出，基本能达成在这批客户中消化完毕。 项目开发模式 宅基现象冲击成品市场 整体市场增长缓慢 必须跨过二元 市场的笆篱， 以有利的一元 为重点，实行 战略突破 商品房开发利润 低，现阶段成品 房市场量不大 项目突破战略 小结： 1.市场存在二元现象，当地客户对宅基地的向往由来已久，需求量大，市场有需求；由 于当地房地产的发展状况及镇级地产的特有特征，因此当前商品房市场价格很低，且 需求量不大。 项目地块分析 项目占地170多亩，规模较大，经平整后，土地平坦方正，利于规划布局。 南向 北向 西向东向 项目开发原则 原则 1. 以快速回笼资金主要目标，后期实现滚动开发，实现整体开发盈利为目的。 2. 捆绑政府营销城市，在项目投入的同时，与政府协商，通过政府的行政手法，创造项 目有利因素，通过政府行政手法，调整镇区商业板块。 3. 以配套项目为带动，营造市场需求环境，提高客户对本项目的价值预期，打破客户对 现状的观望，刺激客户置业欲望。 4. 以合理的规划理念，高中低地段价值搭配，在保证利润基础上，营造良好的项目形象 。 5. 大方向统一规格，避免“万国建筑群”现象的发生。 6. 项目开发，宜快进快出原则，避免套牢在此地。 7. 划组团开发，多产品覆盖市场需求。 8. 以道路交通为基础，通过公交线路系统，链结镇区范围，放大商业中心的辐射力度。 成功案例分析 含光商业街 p面积约将近200亩，地处于英德市百 年老镇含洸镇区，有着悠久的 城镇发展历史，并且产业实力雄厚 。 开发模式 以配套带动居住模式 p先规划并且建好街道道路。 p以商带住模式：规划分区水产、禽畜 、蔬果、干货，即菜市场；成衣百货；小 商品等三大区域。 p主干道边的商铺以建材为主 。 p地块旁边建一较高档次的酒店作为配套。 p分期开发。先建好水产、禽畜、蔬果、干 货，即菜市场作为第一期开发，由当地政 府引导个体户入驻，并带有强制性，用以 聚集人气，形成商业气氛；二期建商住楼 。 p开发商的销售方式：一是建好商住楼，商 铺或卖或租，住宅是以出卖的方式；二是 卖地，客户按开发商规划好的地块建房。 p开发周期：2、3年 含光商业街现况 p主要业态有：建材、饮食、菜市场、水果、 酒水、药店、小商品批发、发廊和服装等。 到目前为止已有商家入驻，商业气氛正逐步 形成，并业趋兴旺。 分析与总结 此案成功地主要原因： p一是当地政府的政策引导。 p二是本就有较好的商业氛围； p三是地处镇规划区，城镇常住人口和外来人 口较多，消费力较强。 p四是旧城区商业发达、配套齐全。 p五是有产业支撑，经济较其它地方发达。 p五是项目在当地唯一性。 小结： 此案可供借鉴，如开发模式、商业商铺的营造 和营销方法。 失败案例分析 城月镇“新市场”住宅区 p城月镇位于广东湛江市。遂溪县 中国第一甜县，作为广东及内地 与海南经济大特区联络的必经之路 ，其对外交通主要是公路交通，广 琼国道(207)线南北贯穿整个镇区,还 有省道等，为三市县交汇点，面积 237平方公里，人口将近12万。 p农作物甘蔗是本镇的农村的重 要收入，有一家国家级糖厂。 p城月镇“新市场”，开发于改革开放初 ，约1985左右，面积300400亩之 间。 城月镇“新市场”住宅区现状分析 p开发模式：以居住带动商业配套模式； p开发的主体是镇政府，刚开发推出市场之始 ，有大量的当地居民和农村进城客户前往买 地置业，当地地价不足300元/； p只是作为一个纯粹居民区，相应配套严重不 足，连一般性质的商业配套都缺乏，如此大 的居民区日常需要的菜市都没配套。 p据了解，当时规划有菜集市配套，但因为政 府预估不足，规划缺乏前瞻性，因此在后期 落地实施时，因土地预留规模不足而流产。 p开发周期：将近25年，目前只是开发了7成 ，由于政府的失策，造成多次地块空置浪费 ，土地开发不充分，区域吸引力度不够，造 成开发失败。 小结：因缺乏合理的规划，和正确的政府引导 模式，造成该项的失败。 案例反思与借鉴 反思两大案例： 含洸商业中心 开发模式：以配套带动居住模式 开发周期：23年 项目形象:一派繁荣，成为镇区最令人向往的商住中心 小结：在有限的市场环境下，通过了打造配套吸引客户，从而开发成功。 城月“新市场” 开发模式：以居住带动商业配套模式 开发周期：长达25年之久 项目形象:纯粹一个居民区，配套不完善，商业氛围严重缺乏，社区没有吸引力 小结：试图空手套白狼，其结果必然是历经长时间开发，但依然不成功。 结论：因此本项目开发策略必然：浛洸商业中心的开发模式，但必需创新，创造 更多的市场有利因素，获取更大的利润空间，从而推动项目安全、快速开发。 项目开发策略 总策略： 捆绑政府，以配套带动居住，以创造地块高价值预期来提升 项目的利润空间，达成成功开发项目目的。 小结： 1. 做好政府的公关与协调，充分调动政府层面的作用，为项目打通阻碍。 2. 首期启动必然是以配套项目为主，并且要项目落地增强市场信心。 3. 结合市政规划契机，把握过程的节点时间，为项目造势和推向做伏笔。 以科学合理规划为前提，组合最佳产品配比： 宅基地皮为主+盈利商业中心集市、商场+部分高附加值商铺+小部 分多层公寓 产品策略 产品线与客户线 的对应 面 宅基地皮为主市场以宅基需求为主，需求客户：当地居民、公务员 、教师及事业单 位职员 、周边村民、机关单位人员 盈利型商业招商或自主经营 部分高附加值商铺主要是拉动商业氛围为 启动点，吸引投资可前来经营 ，形式有两种： 招租和出售。 小体量多层公寓 因存在宅基自建现象，本就是内缘市场的东华镇 区，市场的主体已基 本给破坏，普通住宅在目前的市场状况下几乎没有出路，风险 太大， 不宜建造，因华侨 工业园的建成，企业的不断进驻 ，外来人员增多， 将本项目打造成为商业中心，必然是集焦全镇区的眼光，因此小面积 的公寓产品主要服务工业园区的客户，且可以与酒店管理模式结合， 实施经营 。 小结： 1. 宅基自建现象，东华镇区的普通房地产模式已遭受