市场营销及其观念的演变.ppt

工业品市场营销学工业品市场营销学 第第1 1讲讲 姜建华 q 案例 美国一家制鞋公司要寻找国外市场，营销经理 派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解那里的 市场 这个业务员到当地，呆了一天就发回一封电报 ：“这里的人不穿鞋，没有市场，我即刻返回” 营销经理又派出了一名业务员，他在当地呆了 一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，市 场很大，我们可以把公司的鞋卖给他们”。 营销经理为了了解更真实的情况，于是派去了 第三个业务员 问题1：你怎样评价这两位业务员？ 问题2：如果你是第三个业务员，你会怎么做？ 鞋业公司总经理为弄清情况，再派第3个业务员 去解决这个问题。两星期后，这个业务员打回电报 说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚 会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行 设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有 益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首 领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未 曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3 年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家 欧洲连锁超市的费用都将得到补偿。总算起来，我 们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应 该毫不迟疑地去干 学习内容 q1.市场营销的含义与内容 q2.市场营销观念的演变 q3.市场营销环境分析 q4.消费者市场及其购买者行为 q5.组织者市场及其购买者行为 q6.市场调研与预测 q7.目标市场战略 q8.市场营销4P策略组合 q9.市场营销组织 学习目标 q了解市场营销原理的基本框架 q熟悉并掌握市场营销的基本概念、基本知识、基 本策略和基本工作内容 1.市场营销的含义与内容 q 内容 v市场的含义 v市场营销的含义 v市场营销的研究内容 v市场营销学的发展 q 1.1 市场 市场 习惯 经济学家 商品交换场所 揭示经 济实质 交换及其 运行规律 管理学家 经营者 买方 营销学家现实与潜 在顾客 买主和卖主聚集在一起进 行商品交换的场所 卖主构成行业，买主 构成市场，即市场是 买方的需求 需求市场，指某种商 品的现实购买者与潜 在购买者的总和 买主和卖 主的集合 市场 （买者总和） 行业 （卖者总和） 沟通 信息 货币 商品或服务 行业与市场的关系 人口、购买力、购买欲望和市场的关系 人口购买力购买欲望现实市场 多 少 少 多 高 低 高 低 强 弱 强 弱 大 小 有限 不大、但潜 在市场大 q1.2 市场营销 把适当的货物和服务，在适当的地点、适当的时间 、以适当的价格，用适当的方式售给适当的买方 判断消费者对商品和服务的需求，并把它们分配到 最后消费者，完成企业经营目标的全过程 通过交易过程引导、满足需求和欲望的人类活动 企业通过预测、刺激、提供方便，协调生产与 消费以满足顾客和社会公众对产品、服务以及企业 供应的需求，通过市场变潜在交换为现实交换，实 现企业市场经营目标，促进并引导企业不断发展的 整体经济活动 营销系统的组成 产前 活动 市场调 查、预 测、确 定产品 方向和 企业经 营对象 生产 活动 设计、 采购、 加工、 制造 销售 活动 商标、品 牌、包装 、定价、 分销、促 销、售前 、售中服 务 顾 客 售后 活动 售后服务、 收集顾客对 产品价格等 营销策略反 应的意见和 要求 市场营销活动示意图 信 息反 馈 v营销与销售或促销 营销不同于销售或推销，营销活动包括需求预 测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人 员推销、销售促进、售后服务等，销售是营销活 动的一部分 营销的目标是使得销售行为变成多余，促销只 是一种手段，营销是一种真正的战略，营销意味 着应先开市场，后开工厂 营销观念 市场整合营销 通过顾客满意 获取利润 顾客需求 工厂现有产品推销和促销 通过销售 获得利润 出发点重点方式目的 推销观念 v交易营销和关系营销 为达成交易而开展的营销活动即交易营销，精 明的营销者试图与顾客、分销商、经销商和供应 商建立起长期的互信互利合作关系，即关系营销 前者是一次性的交易，后者注重长期保持客户 前者较少强调客户服务，后者高度重视顾客服 务 前者与顾客保持有限联系，后者密切保持与顾 客的联系 q 1.3 市场营销学的研究内容 是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为 基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营 销活动及其规律的综合性应用科学 研究企业如何通过提供一系列有效的经营活动， 满足顾客和社会对某种有形和无形商品的需求，实 现企业赢利的目的 研究买方市场条件下企业的市场营销管理问题， 即在激烈和多变的市场环境中，如何识别、分析、 评价、选择和利用市场机会，如何满足目标客户的 需求，最终提高企业的市场占有率和经济效益 q 1.4 市场营销学的发展 背景：工业革命后，生产效率不断提高，商品由 供不应求变为供需平衡再到供大于求 厂商：研究推销术和广告术扩大销路 理论界：1912年以Marketing命名的教科书出版 ，研究推销和广告，标志着市场营销作为一门独 立学科产生，但学科体系尚未形成 起源于美国，后来传播西欧、日本、东欧和前 苏联，经历了4个发展阶段： v孕育期（20世纪初到20年代末） 背景：19291933年资本主义经济危机导致生 产过剩，商品销售困难，企业纷纷倒闭 厂商：注重市场调查和预测，想方设法刺激消费 理论界：各种思想和研究方法相继出现，逐步形 成理论体系。1937年成立“美国市场营销协会（ AMA）”，研究深度与广度有所发展，但经营思 想仍局限于推销术和广告术，理论无重大突破 v应用期（20世纪30年代到二战结束） 背景：二战结束，科技迅猛发展，生产力空前提 高，居民购买力提高；社会供应品剧增，产品积 压 厂商：市场由生产的终点变成生产的起点，通过 对消费者需求的了解来生产商品，即消费者参与 企业生产、投资、研究和计划的制定 理论界：1960年，基础市场学问世；70年 代，市场营销学与消费经济学、心理学、行为科 学、社会学、统计学等结合，发展成为一门综合 性应用学科，逐步走向成熟 v形成期（20世纪50年代到70年代末） 1983年，提出“全球营销”，1985年的“关系营销 ”，1986年的“大市场营销”，90年代以来的服务 营销、网络营销、绿色营销等一些列新的概念 v发展和完善期（20世纪80年代以来） 市场营销学是商品经济高度发展的产物， 是西方国家企业经营经验的概括和总结 年代新概念提出者 20世纪50年代 市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 尼尔.鲍顿 齐尔.迪安 西德尼.莱维 温德尔.史密斯 20世纪60年代 “4P”组合 营销近视 生活方式 杰罗姆.麦克锡 西奥多.莱维特 威廉.莱泽 20世纪70年代 社会营销 低营销 战略营销 服务营销 杰拉尔德.泽尔曼 菲利普.科特勒 波士顿咨询公司 林恩.休斯塔克 市场营销学的概念 年代新概念提出者 20世纪80年 代 营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销 雷维.辛格 菲利普.科特勒 克里斯琴.格罗路 斯 西德尼.莱维 巴巴拉.本德.杰克 20世纪90年 代 网络营销 差异化营销 绿色营销 3R营销 葛斯.哈伯 赫海凯特 q 1.5 市场营销学在我国的传播和应用 新中国成立前，由于商品经济不发达，对市场 营销学的研究和应用势必受到限制 新中国成立后，高校课程照搬苏联经验，忽视 流通与市场经济思想影响而停开市场学 十一届三中全会后，流通和市场问题日益为人 们重视，1979年和1980年，重新引进市场营销学 ，少数大专院校聘请外籍教师讲授市场营销学 1983年在长沙召开“全国高等财经院校、综合 大学市场学教学研究会”，1987年更名为“中国高 等院校市场学研究会”，2002年，开设市场营销学 课程的本科院校有213所 小结 q 市场、市场营销的含义 q 市场营销与销售、促销的比较 q 交易营销和关系营销 q 市场营销学的研究内容 q 市场营销四个发展阶段 2.市场营销观念的演变 q 内容 v传统营销观念（生产导向） v市场营销观念（需求导向） v客户观念（顾客让渡价值导向） 企业的营销管理活动是在特定的营销理念（营 销管理哲学）指导下进行，即在开展营销活动时 处理企业、顾客和社会三者利益方面的态度、思 想和观念 生产 观念 产品 观念 推销 观念 市场营销 观念 社会市场 营销 q 2.1 传统观念（生产导向） 在卖方市场条件下形成的观念，特点是以产定 销，表现形式有生产观念、产品观念和推销观念 v生产观念以生产为中心，即以产定销 u消费者：满足于市场上广 泛存在的、价格低廉的产品 u 企业：提高生产效率、降 低成本、扩大生产，以低价 格扩展市场，是一种重生产 、轻营销 我 是 经 理 我能 生产 什么, 就卖 什么 我只 生产一种黑色 的T型汽车 忽视了其真正的目标- 满足目标顾客的需求 美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说 过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就 是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司 通过采用大量流水生产组织形式，大大提高 了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的 生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价 ，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车 畅销无阻，不必讲究市场需求特点和推销方 法。显然，整个市场的需求基本上是被动的 ，消费者没有多大选择余地 v产品观念 q消费者：喜欢“高” 质量、“高 ” 性能的东西 q企业：制造“卓越” 的产品， 并不断加以改进 酒香不怕巷 子深 可能导致营销近视症 美国爱尔琴钟表公司 美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世 纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表 制造商之一。该公司在市场营销管理中强调 生产优质产品，并通过由著名珠宝商店，大 百货公司等够成的市场营销网络分销产品。 1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势， 但此后其销售额和市场占有率开始下降 公文柜的产品观念 有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自 己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他 们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼 上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推 销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经 理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应 获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要 的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一 位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来 什么样的产品是“好”产品？ （是取决于企业评价还是取决于 顾客评价？）？ 认为若不大力刺激消费者的兴趣，顾客就不会 足量购买企业的产品。通过广告牌、报纸和广播 等，千方百计把产品推销给顾客 v推销观念 q 消费者：从自我动机 出 发购买产品 q 企业：依靠推销手段吸引 顾客购买生产好的产品 产品是我卖出 去的而不是顾 客买去的 q2.2 市场营销观念（需求导向） 认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目 标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传 送目标市场所期望的物品或服务 在买方市场形成后产生的观念，特征是以销定 产，以顾客需求为导向的理念，分市场营销观、 社会市场营销观和大市场营销观 以顾客需求为导向，通过整体营销手段使顾客 满意，从而实现企业长远利益。表现为“顾客需要 什么就生产什么”、“顾客就是上帝”等 v市场营销观 特点 关键是满足顾客的需求，使顾客满意 正确选择目标市场 实行整体营销，在产品设计、包装、定价、销售、 公关、分销和储运等方面综合运用各种策略 考虑远景利益 研究 开发 工程 设计 采 购 加工 制造 市场 营销 客户 客户 市场 调研 构思的选择评价 新产品研制开发 工程设计 采 购 加工 制造 市场 营销 传统观念 市场导向观念 50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查， 了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家 庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或 成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买 面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家 公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半 成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公 司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期 占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的 消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售 人员 福特汽车公司在相当长的一段时间里，由于无 视消费者需求的变化，坚持生产和推销款式单一和 色彩单调的汽车，使该公司的销售量日趋下降，甚 至面临倒闭的危险，后来，该公司改变了营销观念 ，根据消费者需求特点改变了产品，推出了各种不 同牌号、档次、型号和颜色的汽车，扭转了局面， 打开了销路 针对20世纪70年代西方发达国家出现能源短缺 、通货膨胀、失业增加、环境污染、消费者保护 运动盛行等而对市场营销观的修改和补充 v社会市场营销观 认为企业应该以维护和促进全社会的利益与发 展为最高目标，企业不仅要满足消费者需求，而 且有利于社会的整体利益和长远利益，即将消费 者需求、社会利益和企业利润统一起来 汉堡包快餐行业受到的批评 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到 了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡 包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反 映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导 致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这 些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境 汉堡包快餐行业为什么受到批评？ 因为它一昧迎合消费者，却忽略了消费者和 社会的长远利益 针对20世纪80年代以来，国际市场竞争日趋激 烈，许多国家政府加强了对经济的干预，导致企 业适销对路、价格合理，分销渠道和促销策略适 当的产品也未必能进入特定市场 v大市场营销观 针对实行贸易保护条件下企业的市场营销策略 组合，认为企业打破各种贸易壁垒进入特定市场 ，需要运用经济、心理、政治和公共关系等手段 ，以赢得参与者的合作和支持 q2.3 客户观念（顾客让渡价值导向） 营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需 求及其满意度成为营销战略成功的关键，企业开 始由营销观念转变为客户观念 客户观念即企业注重收集客户相关信息，分别 伟不同客户提供不同的产品和服务，通过提高客 户忠诚度以增加客户购买量，从而实现企业目标 并不是所有企业都适用客户观念，一对一营销 需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为 前提，要求在客户信息收集、数据库建设、电脑 软硬件方面大量投资 指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 v顾客让渡价值 产品功能、特 性、质量等 送货、安装调 试、维修等 员工业务能力、 经营作风、工作 效益等 包装、商标、工 作环境等有形形 象；员工道德观 念、服务态度和 作风等无形形象 认为企业为了战胜竞争对手，吸引更多潜在顾 客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多的顾 客让渡价