P理论分析青岛啤酒发展.ppt

一直在发展 从未被超越 -从4P理论角度分析青 岛 啤酒的成功案例 你对青岛啤酒了解多少？ （发展历程） 青岛啤酒的百年历程 1903德国商人与英国商人，合资在青岛创建日耳曼啤酒公司青岛 股份公司。年产能力2000吨，生产淡色啤酒和黑色啤酒。 1950 为摆脱啤酒花原料依赖外国进口的被动局面，在青岛市郊 崂山县创建了酒花生产试验场，试种了32亩酒花，获得成功 1963 10月，在全国啤酒质量评比会上被评为国家名酒并获唯一 金奖 1981美国 “华盛顿国际啤酒会”，青岛啤酒战胜联邦德国及荷兰等 国的名牌啤酒，获第一名。 青岛啤酒创办“青岛国际啤酒节”。每年举办一次， 2006年青岛国 际啤酒节被评为“中国十大节庆之首” 1993 年 7月15日，青岛啤酒股份有限公司在香港交易所正式挂牌 上市 1998 青岛啤酒实施“大名牌发展战略”，率先在全国开展大规模兼 并扩张 青岛啤酒提出由“做大做强”向“做强做大”转变，发展战略由“扩张” 转向“整合” 2011年8月3日，公司年产60万千升啤酒生产基地项目建立，建 成后在广东的产能将超过200万千升。 青岛啤酒迄今最为重要的两次产品 策略调整 1彭作义的”做大做强”-打入一直被忽 略的大众市场。 （透过购并把市场向下延伸，以高中档 的市场补贴大众市场）但由于青啤是独 资经营的公司，因此需独力承担收购财 务。（也就是说，青啤在进行收购活动 时需要作出比竞争对手（燕京啤酒和华 润的雪花啤酒）付出更多代价。是你 CEO,怎么办） 如果你是青啤CEO，面对这种财政 支撑不足，又想抢占市场，怎么办 。 （彭的做大做强的重要战略） 青啤 的“低成本收购”战略。 （青啤的并购中有42%属于破产收购， 已完成了四十多项收购活动，厂房遍布 十七个省市。生产量由96年的35万吨升 至2001年的251万吨，而市场占有率也 由96年的3%升至2001年的11%，成为全 国最大的啤酒厂。） 这一快速扩展策略，为青啤抢占市场创 造先机。 (也带来严重的后果，下面看一下做大做 强的负面结果) 快速扩张战略带来的一系列严重的负面 影响。 1青岛在低档的大众市场的亏损己达到很 严重，需要以高中档市场所赚的利润去 补贴低档市场。 2青啤在不断收购的同时，营业和管理费 用亦不断上升，子公司营业及管理费用 从1998年至2002年劲升十几倍。（这一 系列数字都已表明青啤的第一发展战略 急需改进。让我们看看它的第二阶段调 整战略） 2 金志国的做强做大战略。 A架构重组：对全国市场区域的营运范围仓储 活动进行重新规划。 B 品牌重组：将40多个品牌减至10个以下。减 少自己人打自己人状况。 C增减子公司的股权：增持了一些表现较好的 子公司的股权。而减持甚至注销表现较差的。 D减慢收购速度：减慢收购，并进行内部整合 。 （经过两次战略调调整，第一次确立了青啤在 全国啤酒业第一的市场占有率。第二次精益求 精战略增强了青啤的市场竞争力。让我们看看 现今在中国企业中青岛啤酒的品牌地位） 金融时报中国十大国际品牌 排行 一全球市场最有影响力的十大中国 品牌： 1、海尔(Haier) 2、Lenovo 3、中国移动(China Mobile) 4、青岛啤酒(Tsingtao Brewery) 5、平安保险(Ping An) 6、中国银行(Bank of China) 7、中央电视台(CCTV) 8、中国国际航空公司(Air China) 9、华为(Huawei) 10、新浪和搜狐 (S/S) 二、认知度最高的十大中国品牌 1、中国银行 2、中国国际航空 3、青岛啤酒 4、中国移动 5、中国海洋石油总公司 6、上汽集团 7、联想 8、中国石油天然气股份有限公 司 9、中国工商银行 10、海尔 青岛啤酒企业创造了国内的第一啤酒企 业的地位，更是在国外屡获嘉奖并开辟 了完善的销售市场。 那么，青岛啤酒这样一个中国传统的百 年品牌究竟是怎样取得如此瞩目的成就 呢？这节课我们小组将用传统的4P理论 和大家分享一下青岛啤酒的成功经验。 首先了解一下什么是所谓的4P理 论？ （4P概念） 4P理论概念 4P理论产生于20世纪60年代的美国，指市 场需求或多或少的在某种程度上受到所 谓“营销变量”或“营销要素”的影响 。这些要素一般地概括为4类： 1产品（Product）、2价格（Price）、3 渠道（Place）、4促销（Promotion）， 这就是著名的4P。 （我们分开看首先是产品战略） 一 Product 产品策略 产品包含有形的实体和一些无形的其他 因素。包括核心产品、有形产品和附加 产品。 核心产品是顾客购买产品时真正追求的 利益； 有形部分指产品的外观、包装等； 附加产品则指购买和使用产品能够带来 的地位感等附加价值。 （看一下这三个方面的青啤） 产品本身 1纯净的口味：具有淡淡的酒花和麦芽香 气 ，落口爽净。 2多样的风味。区别为金质青岛啤酒、棕 色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛 啤酒等 3丰富多样的产品组合战略：淡爽型系列 酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青 岛啤酒、青啤王、青岛啤酒各个系列产 品。 2青啤适合实际国情的产品线 1）拥有比较齐全产品线，但主打产品是青岛啤酒。（1青岛啤 酒厂主要生产淡色啤酒，但也曾生产过黑啤酒。后来 由于啤酒出口量扩大，酿造能力有限，故在1972年即 停止了黑啤酒的生产。2 1977年在日本收购药厂车间 ，改为“青岛啤酒制药厂”， 3 1980年，根据国家整顿 药厂的要求，停止生产。1958年，青岛啤酒厂成立罐 头车间，增加罐头生产。41963年，为全力搞好啤酒 的生产，罐头车间。) 2）采用品牌渗透模式。对收购的中低档地方品牌旧瓶装新酒， 旧品牌保持不变 。（ 中国啤酒品牌区域化现象十分明显有的消 费者甚至有严重的本地情结 3）产品销售呈现“差异化”趋势，根据各地消费者消费习惯和饮 用习惯的不同调整产品使其不仅各有特色，而且符合当地人的饮 用习惯。 3青啤品牌核心价值理念 青岛啤酒倡导“激情创造梦想”品牌核心价值理念。 青啤的公司使命“为生活创造快乐”其中以时尚，激情 ，体育元素为主。青啤在代言的人的选择，广告，社 会活动赞助方面都很好的植入了它的这种核心价值要 素。 （代言人的选择。青春人气偶像五月天很好的传递了 青岛啤酒时尚，激情的理念 社会活动赞助。赞助NBA“炫舞激情”拉拉队大赛，奥 运会等活动 ，其中动感十足的舞蹈，狂欢的球迷配上 青岛啤酒惯用的绿色，将青岛啤酒与体育的激情联系 在了一起，同时也拉近了青岛啤酒与大众的距离 ） （下面看一下第二个方面，价格战略） 二 Price 青岛啤酒的价格策略 青岛一厂生产瓶装青岛奥 古特1903啤酒价格115.0 青岛啤酒【激情成就梦想 】 330ml价格： 3.50 青岛啤酒【大优】 330ml价格： 1.20 二 Price 青岛啤酒的价格策略 价格(Price)： 根据不同的市场 定位，制定不同的价格策略，产 品的定价依据是企业的品牌战略 ，注重品牌的含金量。 青啤价格在制定时需要考虑那些 必要的因素？ 1成本因素：青啤覆盖全国运输成本高，销售的直供模式 也需要较高的成本，并且使用的原材料价格上涨，同时 青啤要制定保护自己的品牌形象。 2竞争者因素：在中国市场青啤最大的竞争对手是国内的 厂家，青啤需要奉行优质优价的定价策略，使其产品远 远高出一般竞争对手 3客户因素：需要最大化地获得消费者的认同度，同时还 要顾及到发展的是整个产品线而不是单个产品。在一个 产品线上的产品处于同一个价格水平，或者是由副线产 品衬托出主线产品的同时突出主线产品，其副线产品价 格就需要相对较低。 （这一系列的因素都说明青啤在价格制定上需要非常的谨 慎小心外加高超技巧。那么怎么样才能即体现产品的优 质优价，建立保护自己的品牌形象，既满足了追求高生 活质量的消费者的要求同时又兼顾大部分中低消费者的 实际收入情况，满足市场的多样化需求？） 青岛啤酒的独特定价策略 青岛啤酒采用差异化定价策略，涵盖了低端、 中端到高端几乎所有市场，不同的市场价格也 不一样，它的产品定位很明确。可以满足不同 层次消费者的需求。 它体系内有两套不同的定 价策略： 1. 青岛啤酒保持中高定位价格策略； 2. 青岛啤酒家族系列酒采用大众化定位价格策 略。 这两套定价策略的组合有效地将青岛啤酒的无 形资产与地方品牌的地域和价格优势有机地结 合在一起。 （看第三个影响因素分销渠道） 三Place 分销渠道策略 什么是分销渠道策略？ （概念及特点） 三分销的概念及特点 分销渠道是指产品从生产者转移到消费者或用 户的手中所经过的通路，这个通路由一系列的 市场中介机构或个人组成。渠道的起点是生产 者，重点是消费者或用户，中间环节有各类批 发商、零售商、代理商和经纪人等。 啤酒行业的渠道划分是依照产品档次而来，产 品档次则依据价格标准而划分。在啤酒行业中 ，产品分为高中低三档，渠道也大致分为餐饮 直供渠道、商超零售渠道、流通批发渠道三大 类，不同档次的产品对应着不同的终端，而终 端又对应着不同的渠道。 啤酒产品较强的适销性，又造就了终端网络复 杂的特点 。 我们用一个关于青岛啤酒销售网 络的图形解析青啤的分销模式吧 三级渠道 二级渠道 一级渠道 分 销 商 二级批发商 商场、超市等 休闲娱乐场所、 饭店、便利店等 啤酒有限公司 我们可以分析出什么 从上图我们可以分析出，青啤的销售终 端包括三个类型：中高档餐饮终端，商 超零售终端 ，低档餐饮终端和社区零售 终端 。 青岛啤酒选择的渠道也是三级:青岛啤酒 商场、超市等；青岛啤酒分销 商大酒店、休闲娱乐场所、饭店、 便利店等；青岛啤酒分销商二 级批发商大酒店、休闲娱乐场所、 饭店、便利店等。 青啤分销策略的成功特点总结 青啤的多元化分销体系：即包括国内分销也有完善的 国外分销体系。在中国不断发展并建立起包括全国各 级经销商，中高档餐饮终端，商超零售终端，低档餐 饮终端和社区零售终端的多层次立体式的分销体系。 并且积极加强同各运营商的良好合作关系。 相对于在渠道方面一直渗透足够的竞争对手 ，完善的 分销模式为青啤企业的发展获得了明显的渠道竞争优 势。迅速占据全国第一市场，与此同时其在产品质量 、品牌等方面的优势也因此得到凸显。 （第四个促销战略） 四 Promotion 促销策略 促销组合是指企业利用各种信息载 体与目标市场进行沟通的传播活动 ，包括广告，人员推销，营业推广 与公共关系等等。 （看一个经典的促销战略） 经典的拉式促销策略 拉式策略指企业利用广告、网络促销和 销售促进、品牌促销等促销方式，以最 终消费者为主要促销对象，设法激发消 费者对产品的兴趣和需求，促使消费者 向中间商、中间商向制造商企业购买该 产品。 （我们逐个分析这几个因素在青啤战略 中的体现） 1广告促销策略 （1）青岛啤酒的广告语是“百年归零 激情成就梦想力图给青岛啤酒一种年轻 充满活力的形象，注重年轻的人群的宣 传。 （2）球赛等广告场景贴近人们的生活， 会给消费者一种在生活中是必不可少的 感觉。（3）五月天等年轻偶像的代言也 会让让年轻人觉得喝青啤是时尚，是潮 流。） 2 网络宣传。青岛啤酒广泛深度的宣传 效应还体现在其创意上，并有国际大品 牌独有的风范。网站 （首页形象人性的设计独具创意和风范 （首页的是否18岁的设计充满创意和人 性化）滴水的设计无形的传递一种冰爽 动感的产品形象。） 3品牌促销的促销方式。 （1）与电视和电影商合作。电影木乃伊3 就出现了“青岛啤酒 国人三大坚持”的广告 牌。（ 三大坚持就是：坚持喝青岛啤酒 坚持 青岛啤酒是中国第一大企业、坚持把青岛啤酒 打出国外。） （2）区分产品类型利用明星效应代言。（A 利用明星张涵予代言青岛品牌崂山啤酒，传达 “好男人情怀”理念 ，进驻山东中低档啤酒 市场。B“五月天”乐团代言“纯生”青岛啤 酒符合品牌年轻、时尚的个性，更表达“来点 新感觉 ”的激情。C著名的平民类型演员何冰 代