商业综合体高效招商技能培训（97页）.ppt

*1 商业综合体高效招商商业综合体高效招商 主讲：党召水主讲：党召水 *2 n n 在国内，商业地产开发运营远比单纯住宅在国内，商业地产开发运营远比单纯住宅 地产开发销售复杂得多，成功运作商业的地产开发销售复杂得多，成功运作商业的 案例并不多，有的项目反而成了开发商的案例并不多，有的项目反而成了开发商的 包袱。包袱。 n n 标杆地产企业及著名的商业地产运营商为标杆地产企业及著名的商业地产运营商为 什么成功？商业项目应该如何规划设计、什么成功？商业项目应该如何规划设计、 策划招商、经营管理，如何进行项目定位策划招商、经营管理，如何进行项目定位 、业态规划、业态规划 *3 n n 为了让更多的开发商在商业地产的开发道为了让更多的开发商在商业地产的开发道 路上少走弯路、不走弯路，规避风险，实路上少走弯路、不走弯路，规避风险，实 现利润最大化，今天将与您分享商业地产现利润最大化，今天将与您分享商业地产 的整体解决方案，系统全面的商业操作手的整体解决方案，系统全面的商业操作手 法及技巧，将快速提升商业地产企业经营法及技巧，将快速提升商业地产企业经营 管理者的专业素质与能力，并引导商业地管理者的专业素质与能力，并引导商业地 产企业构建科学的开发运营模式、培养商产企业构建科学的开发运营模式、培养商 业与地产的复合型人才，推动中国商业房业与地产的复合型人才，推动中国商业房 地产行业的可持续发展。地产行业的可持续发展。 *4 商业地产项目的高效招商技能商业地产项目的高效招商技能 *5 n n 核心内容一：招商人员准备回答商户提出的核心内容一：招商人员准备回答商户提出的6060个问题个问题 n n 核心内容二：招商策划步骤与方法核心内容二：招商策划步骤与方法 n n 核心内容三：商业地产项目招商策划的含义核心内容三：商业地产项目招商策划的含义 n n 核心内容四：招商策划的核心核心内容四：招商策划的核心招商计划招商计划 n n 核心内容五：商业地产项目的招商与开业核心内容五：商业地产项目的招商与开业 *6 核心内容一：招商人员准备回答商户提出的核心内容一：招商人员准备回答商户提出的6060个问题个问题 *7 n n 一、地理位置的问题一、地理位置的问题 n n 他们需要彻底明白的问题，你必需要让他们问的问题，如果不把他们需要彻底明白的问题，你必需要让他们问的问题，如果不把 握这方面他们可能是糊弄你握这方面他们可能是糊弄你 n n 项目具体地理位置？项目具体地理位置？ n n 项目环境有何特色？项目环境有何特色？ n n 项目周围的主要交通设施有哪些？项目周围的主要交通设施有哪些？ n n 项目附近公交班次、路线？项目附近公交班次、路线？ n n 项目附近有哪些主干道、宽度、是否太吵？项目附近有哪些主干道、宽度、是否太吵？ n n 项目所属居委会、派出所？项目所属居委会、派出所？ n n 项目周围商业态及营业状况？项目周围商业态及营业状况？ n n 项目周围学校及其地点交通、距离？项目周围学校及其地点交通、距离？ n n 项目周围医院及其地点交通、距离？项目周围医院及其地点交通、距离？ n n 项目周围菜市场、游乐设施如何？项目周围菜市场、游乐设施如何？ n n 项目附近居住的是什么样的人？项目附近居住的是什么样的人？ n n 项目离飞机场、汽车站多远？项目离飞机场、汽车站多远？ n n 地理环境对本项目有什么有利和不利因素？地理环境对本项目有什么有利和不利因素？ *8 n n 二、关于项目状况的问题二、关于项目状况的问题 n n 他们要明白的问题，你必需和他们要弄清的问题他们要明白的问题，你必需和他们要弄清的问题 n n 1414、项目开发商、设计单位、施工单位？、项目开发商、设计单位、施工单位？ n n 1515、项目开业后的管理团队是那里来的？、项目开业后的管理团队是那里来的？ n n 1616、项目业态定位是什么？、项目业态定位是什么？ n n 1717、项目总占地面积、总建筑面积？绿化率、容积率、建筑密度？、项目总占地面积、总建筑面积？绿化率、容积率、建筑密度？ n n 1818、公摊系数？、公摊系数？ n n 1919、国有土地使用年限、起始年月？、国有土地使用年限、起始年月？ n n 2020、布局规划情况？、布局规划情况？ n n （1 1）我们的品牌放在哪里？）我们的品牌放在哪里？ n n （2 2）我们周围都有哪些品品牌？）我们周围都有哪些品品牌？ n n （3 3）为什么将哪个品牌放在我们旁边？）为什么将哪个品牌放在我们旁边？ n n （4 4）能否调换位置？）能否调换位置？ n n 2121、项目共几层？、项目共几层？ n n （1 1）各店铺的面积、深、宽？）各店铺的面积、深、宽？ n n （2 2）每层有多少品牌商户？）每层有多少品牌商户？ n n （3 3）滚梯、直梯、货梯有几部？）滚梯、直梯、货梯有几部？ n n （4 4）我们的送货车停在哪里？）我们的送货车停在哪里？ n n （5 5）从哪里上货？）从哪里上货？ n n （6 6）项目的垃圾临时放在哪里？）项目的垃圾临时放在哪里？ *9 *10 n n 2222、项目在造型、设计上突出之处？、项目在造型、设计上突出之处？ n n 2323、项目分几期？何时开工、竣工、交付使用？预计开业日期？、项目分几期？何时开工、竣工、交付使用？预计开业日期？ n n 2424、项目计划有多少品牌商户进入？大主力店都有那几家？、项目计划有多少品牌商户进入？大主力店都有那几家？ n n 2525、项目的配套服务都有那些？、项目的配套服务都有那些？ n n 2626、项目建筑地下层数及用途？、项目建筑地下层数及用途？ n n 2727、项目公共设施如何规划、使用？、项目公共设施如何规划、使用？ n n 2828、项目环艺景观有何特色、中庭如何规划设计？、项目环艺景观有何特色、中庭如何规划设计？ n n 2929、项目公摊主要包含哪些地方？、项目公摊主要包含哪些地方？ n n 3030、项目商业用电和商业用、项目商业用电和商业用水的费用？水的费用？ n n 3131、项目店铺内预留电话线吗？、项目店铺内预留电话线吗？ n n 3232、项目地下停车场层高、总面积、车位数？、项目地下停车场层高、总面积、车位数？ n n 3333、项目车位费用的收取情况？、项目车位费用的收取情况？ *11 *12 n n 三、操作方式的问题，你必需要问的问题三、操作方式的问题，你必需要问的问题 n n 3434、项目经营店铺有几种方式？、项目经营店铺有几种方式？ n n 3535、项目扣点？保底？促销费？、项目扣点？保底？促销费？ n n 3636、项目预计租金、回报率？、项目预计租金、回报率？ n n 3737、项目订金多少？几天内补足签约？、项目订金多少？几天内补足签约？ n n 3838、签约时需带什么资料？、签约时需带什么资料？ n n 3939、进场装修的装修押金？、进场装修的装修押金？ n n 4040、外商合作应提交什么证件？、外商合作应提交什么证件？ n n 4141、如用汇款形式，开发商开户行、帐号？、如用汇款形式，开发商开户行、帐号？ n n 4242、如用其他币种、如何计算？、如用其他币种、如何计算？ n n 4343、营运工商管理费和税费有几种、额度、多少由谁承担？、营运工商管理费和税费有几种、额度、多少由谁承担？ n n 4444、物业管理费具体为多少？包括哪几项服务项目？、物业管理费具体为多少？包括哪几项服务项目？ n n 4545、店铺的水、电、电话、物业维修等是否另行收费？具体费用？、店铺的水、电、电话、物业维修等是否另行收费？具体费用？ n n 4646、这样租金的价格是否合适？、这样租金的价格是否合适？ *13 n n 四、政策法规的问题，你必需要问的问题四、政策法规的问题，你必需要问的问题 n n 4747、现场管理有什么规定？、现场管理有什么规定？ n n 4848、户名可否作内部变换？有什么条件？、户名可否作内部变换？有什么条件？ n n 4949、委托他人签订合同需要准备哪些证件？、委托他人签订合同需要准备哪些证件？ n n 5050、管理费用多少？有没有统一办理保险？、管理费用多少？有没有统一办理保险？ n n 5151、对餐饮有没有、对餐饮有没有特殊的要求？特殊的要求？ n n 5252、特种行业的要求？、特种行业的要求？2424小时营业？小时营业？ *14 商业地产项目招商策划的含义商业地产项目招商策划的含义 *15 n n 一、招商策划的含义一、招商策划的含义 n n 招商策划是运用招商人员的知识和智慧，招商策划是运用招商人员的知识和智慧， 筹划一系列的活动去吸引外来资金项目落筹划一系列的活动去吸引外来资金项目落 户的活动。户的活动。 *16 n n 招商是当今经济一体化趋势日益加强的形招商是当今经济一体化趋势日益加强的形 势下广泛运用的一种经济交往方式，需要势下广泛运用的一种经济交往方式，需要 跨学科、跨专业的专业学间。跨学科、跨专业的专业学间。 n n 作为一名合格的招商人员，既需要扎实的作为一名合格的招商人员，既需要扎实的 经济、法律、外语等专业知识，也需要广经济、法律、外语等专业知识，也需要广 泛的公关、洽谈等技能。泛的公关、洽谈等技能。 *17 n n 二、招商策划要有准确的目标定位二、招商策划要有准确的目标定位 n n 招商策划要有明确的目标和要求，才能保招商策划要有明确的目标和要求，才能保 证招商策划收到预期的效果。证招商策划收到预期的效果。 n n 否则，策划就成了花架子，只能做表面文否则，策划就成了花架子，只能做表面文 章，流于形式。章，流于形式。 *18 n n 比如比如 n n 要策划一次联络会议。要策划一次联络会议。 n n 在策划过程中，在策划过程中， n n 首先必须明确此次联络会议的目的是什么首先必须明确此次联络会议的目的是什么? ? n n 通过这次会谈，我方要实现哪几个目标通过这次会谈，我方要实现哪几个目标 n n 加强与对方的沟通与友谊加强与对方的沟通与友谊? ? n n 了解对方可能的投资意向了解对方可能的投资意向? ? n n 了解对方对投资环境的要求与疑虑了解对方对投资环境的要求与疑虑? ? n n 让对方知道我方的合作意向让对方知道我方的合作意向? ? n n 明确了会谈目标，联络会议就不会空洞无物，毫无收获。明确了会谈目标，联络会议就不会空洞无物，毫无收获。 *19 n n 三、三、 招商策划要有战略高度招商策划要有战略高度 n n 综观全局，立足长远综观全局，立足长远 n n 任何一次招商筹划活动，不能把眼光局限任何一次招商筹划活动，不能把眼光局限 于一时一地或孤立的一家企业、一个项目于一时一地或孤立的一家企业、一个项目 。 n n 策划要有战略高度，要通揽招商形势，综策划要有战略高度，要通揽招商形势，综 观招商大局。观招商大局。 *20 n n 在招商策划过程中在招商策划过程中 n n 要了解本地区的中长期及近期发展的规划要了解本地区的中长期及近期发展的规划 n n 摸清企业的投资动问和要求摸清企业的投资动问和要求 n n 在此基础上来确定自己的招商战略在此基础上来确定自己的招商战略 n n 系统地制定出自己的中长期和近期招商计划系统地制定出自己的中长期和近期招商计划 n n 保持招商策略的长期性和一致性保持招商策略的长期性和一致性 n n 避免招商过程中的短期行为和急功近利的现象。避免招商过程中的短期行为和急功近利的现象。 *21 n n 四、四、 招商策划要知己知彼，把握优势招商策划要知己知彼，把握优势 n n 商场如战场，古人总结的商场如战场，古人总结的“ “知己知彼，百战知己知彼，百战 不殆不殆“ “ 这一战争法则同样适用于当今的招商这一战争法则同样适用于当今的招商 过程。过程。 *22 n n 只有在正确地认清自己、了解自己的基础只有在正确地认清自己、了解自己的基础 上，在招商过程中才能做到胸有成竹，信上，在招商过程中才能做到胸有成竹，信 心十足。心十足。 n n 了解自己只是问题的一方面，更重要的是了解自己只是问题的一方面，更重要的是 我们要了解对方的要求。我们要了解对方的要求。 *23 n n 五、招商策划要突破成规五、招商策划要突破成规 n n 在招商策划时要突破成规，另辟蹊径在招商策划时要突破成规，另辟蹊径 n n 要注意求新求实，体现自己的特色，不要要注意求新求实，体现自己的特色，不要 人云亦云，亦步亦趋。招商策划的突破口人云亦云，亦步亦趋。招商策划的突破口 可以选择招商形式、招商政策、招商手段可以选择招商形式、招商政策、招商手段 、招商内容和双方的合作方式等各个方面、招商内容和双方的合作方式等各个方面 。 *24 n n 六、招商策划要把握时机，适度超前六、招商策划要把握时机，适度超前 n n 一个完整的招商过程往往包括以下几个阶一个完整的招商过程往往包括以下几个阶 段段: :招商策划招商策划信息的收集信息的收集双方接触双方接触 洽谈洽谈签约签约项目筹建项目筹建建成投产。建成投产。 *25 n n 七、确定招商方式与渠道七、确定招商方式与渠道 n n 1 1、 项目洽谈会。项目洽谈会。 项目洽谈会是招商最为常见的一种形式。它是由招商单位携拟与合资项目洽谈会是招商最为常见的一种形式。它是由招商单位携拟与合资 、合作或引进的项目，有针对性地与商家洽谈。其特点是针对性强，、合作或引进的项目，有针对性地与商家洽谈。其特点是针对性强， 易于吸引有兴趣的客商。影响大，实效性好，主办者可以派遣技术专易于吸引有兴趣的客商。影响大，实效性好，主办者可以派遣技术专 家与客商直接进行接洽。家与客商直接进行接洽。 n n 2 2、 项目发布会项目发布会 项目发布会是招商经常采用的方式。它是由项目主办者在一定的场合项目发布会是招商经常采用的方式。它是由项目主办者在一定的场合 公布拟引进合资、合作的项目，阐述招商项目的特点和技术、资金要公布拟引进合资、合作的项目，阐述招商项目的特点和技术、资金要 求，以期吸引客商。求，以期吸引客商。 n n 3 3、 经济技术合作交流会经济技术合作交流会 经济技术合作交流会是一种层次较高、范围较大的招商引资方式。其经济技术合作交流会是一种层次较高、范围较大的招商引资方式。其 特点是层次较高，范围较大。可以是多种行业的招商。特点是层次较高，范围较大。可以是多种行业的招商。 *26 n n 4 4、 投资研讨会投资研讨会 投资研讨会是一种较小型、时间较短的招商形式。它通常是由政府部投资研讨会是一种较小型、时间较短的招商形式。它通常是由政府部 门、经济研究机构举行的区域性投资战略、政策、现状和发展趋势的门、经济研究机构举行的区域性投资战略、政策、现状和发展趋势的 研究讨论会。其特点是灵活，即是务虚，又重务实，主办单位可以公研究讨论会。其特点是灵活，即是务虚，又重务实，主办单位可以公 布一些项目进行招商，可以介绍本地区的投资环境和利用外资的政策布一些项目进行招商，可以介绍本地区的投资环境和利用外资的政策 ，达到宣传的效果。，达到宣传的效果。 n n 5 5、 登门拜访登门拜访 登门拜访是招商效果明显的辅助性活动。招商单位专门派出招商小分登门拜访是招商效果明显的辅助性活动。招商单位专门派出招商小分 队或在国内外举办集会式招商活动之余，拜访跨国公司、投资咨询顾队或在国内外举办集会式招商活动之余，拜访跨国公司、投资咨询顾 问公司、会计师行及其他中介机构，宣传投资环境，具体介绍投资项问公司、会计师行及其他中介机构，宣传投资环境，具体介绍投资项 目，探讨佳作事宜。其特点是机动灵活，针对性强，气氛融洽，容易目，探讨佳作事宜。其特点是机动灵活，针对性强，气氛融洽，容易 引起被访者的兴趣。引起被访者的兴趣。 *27 n n 八、制订谈判策略八、制订谈判策略 n n 明确谈判目的明确谈判目的 招商谈判的目的就是招商洽谈的主要目标，或招招商谈判的目的就是招商洽谈的主要目标，或招 商洽谈的主题。商洽谈的主题。 n n 在整个招商洽谈活动中，招商洽谈者的各项工作在整个招商洽谈活动中，招商洽谈者的各项工作 都要围绕招商洽谈的目的而开展。都要围绕招商洽谈的目的而开展。 n n 在招商洽谈的目的确定以后，就需要确定招商洽在招商洽谈的目的确定以后，就需要确定招商洽 谈的各个具体目标；在达到各个具体目标后，招谈的各个具体目标；在达到各个具体目标后，招 商洽谈的主要目标即招商洽谈的目的就可以实现商洽谈的主要目标即招商洽谈的目的就可以实现 。 *28 n n 招商洽谈的目标可以分为三个等级：招商洽谈的目标可以分为三个等级： 1 1、是最高等级的目标，如能达到这一级的目标，、是最高等级的目标，如能达到这一级的目标， 整个招商洽谈可谓是获得圆满成功；整个招商洽谈可谓是获得圆满成功； 2 2、是基本达到接受的目标，如能达到这一级目标、是基本达到接受的目标，如能达到这一级目标 ，整个招商洽谈可谓是获得了基本成功；，整个招商洽谈可谓是获得了基本成功； 3 3、是最低接受目标，如能达到这一级的目标，整、是最低接受目标，如能达到这一级的目标，整 个招商洽谈可谓是达到了最基本的要求。个招商洽谈可谓是达到了最基本的要求。 *29 n n 招商洽谈的目的就是在招商洽谈中所要追招商洽谈的目的就是在招商洽谈中所要追 求的最佳利益目标。求的最佳利益目标。 *30 n n 在确定了招商洽谈目标的同时，还要确定在确定了招商洽谈目标的同时，还要确定 招商洽谈的地点。招商洽谈的地点。 n n 招商洽谈的地点对招商洽谈的成功与否有招商洽谈的地点对招商洽谈的成功与否有 很大的影响，因此，在确定招商洽谈地点很大的影响，因此，在确定招商洽谈地点 时要慎重时要慎重 n n 应考虑以下几方面的问题应考虑以下几方面的问题: :谈判中各方力量谈判中各方力量 的对比，可选择地点的多少和特色，各方的对比，可选择地点的多少和特色，各方 的关系及可能发生的费用等。的关系及可能发生的费用等。 *31 招商策划步骤与方法招商策划步骤与方法 *32 以点代面，特色经营以点代面，特色经营 n n 商业地产经营特点商业地产经营特点 *33 n n 租赁经营采用放水养鱼的原则。租赁经营采用放水养鱼的原则。 n n 放水养鱼的原则可以理解为放水养鱼的原则可以理解为“ “先做人气，再先做人气，再 做生意，一起分享成长空间做生意，一起分享成长空间“ “的原则。的原则。 *34 n n 招商不是一个开业前就完结的工作，实际招商不是一个开业前就完结的工作，实际 上商业地产的招商是一个无限循环的工作上商业地产的招商是一个无限循环的工作 ，开业前是大规模招商，开业后根据销售，开业前是大规模招商，开业后根据销售 情况进行调整招商，这都需要信息系统的情况进行调整招商，这都需要信息系统的 分析支持，更需要基于知识的辅助决策。分析支持，更需要基于知识的辅助决策。 *35 n n 制定大型制定大型MALLMALL招商计划、营销宣传计划，招商计划、营销宣传计划， 为保障大商家及供应商利益，发展商要做为保障大商家及供应商利益，发展商要做 好细致的准备工作。运营部门要确定招商好细致的准备工作。运营部门要确定招商 时间安排、主要招商场所、主要招商骨干时间安排、主要招商场所、主要招商骨干 、招商宣传与招商策划、主要招商活动、招商宣传与招商策划、主要招商活动、 招商费用，并得到发展商主要领导的支持招商费用，并得到发展商主要领导的支持 。 *36 n n 1 1、首先确定我们零售商我们商业目标在哪里？、首先确定我们零售商我们商业目标在哪里？ n n 2 2、我们需要多少主力店？、我们需要多少主力店？ n n 3 3、怎么规划这些主力店的位置？ 、怎么规划这些主力店的位置？ n n 4 4、主力店的位置占据多少面积？、主力店的位置占据多少面积？ *37 *38 n n 商业地产项目首先确定我们的零售商商业地产项目首先确定我们的零售商 n n 我们的商业地产项目目标在哪里？我们的商业地产项目目标在哪里？ n n 我们商业地产项目需要多少主力店？我们商业地产项目需要多少主力店？ n n 商业地产项目怎么规划这些主力店的位置？商业地产项目怎么规划这些主力店的位置？ n n 商业地产项目主力店的位置占据多少面积？商业地产项目主力店的位置占据多少面积？ n n 商业地产项目招商不是一个开业前就完结的工作商业地产项目招商不是一个开业前就完结的工作 ，实际上商业地产的招商是一个无限循环的工作，实际上商业地产的招商是一个无限循环的工作 ，开业前是大规模招商，开业后根据销售情况进，开业前是大规模招商，开业后根据销售情况进 行调整招商，这都需要信息系统的分析支持，更行调整招商，这都需要信息系统的分析支持，更 需要基于知识的辅助决策。需要基于知识的辅助决策。 *39 n n 目前商业地产领域，开发商和策划商基本上还停目前商业地产领域，开发商和策划商基本上还停 留在销售时代，其营销流程是：先找一个经营定留在销售时代，其营销流程是：先找一个经营定 位，再大肆炒作，然后强力销售。位，再大肆炒作，然后强力销售。 n n 尽管目前开发商和策划商意识到招商的重要性，尽管目前开发商和策划商意识到招商的重要性， 但还是停留在表面需求上，忽视商业基本规律。但还是停留在表面需求上，忽视商业基本规律。 如某商场引进电器主力店，再销售电器辅营区，如某商场引进电器主力店，再销售电器辅营区， 却不知电器主力店的辅营区很难定位，也很难经却不知电器主力店的辅营区很难定位，也很难经 营下去；营下去； n n 再如某零售中心引进家具主力店，却不知家具属再如某零售中心引进家具主力店，却不知家具属 于大宗采购型消费，人流很难与超市百货互补。于大宗采购型消费，人流很难与超市百货互补。 *40 n n 商业地产必须进入专业化运作体系，把握商业地产必须进入专业化运作体系，把握 几个重要环节几个重要环节 *41 n n 商业地产定位必须同时满足销售与经营两个条件商业地产定位必须同时满足销售与经营两个条件 n n 商业地产作为不动产长期持有经营时商业地产作为不动产长期持有经营时 n n 其经营定位是比较单纯的其经营定位是比较单纯的 n n 商业地产一旦要分割销售商业地产一旦要分割销售 n n 就必须在满足经营条件的同时就必须在满足经营条件的同时 n n 还要满足销售条件还要满足销售条件 n n 这就是商业地产以销售为前提的特殊性。这就是商业地产以销售为前提的特殊性。 *42 n n 商业规划调动策划、设计、经营全体参与商业规划调动策划、设计、经营全体参与 n n 住宅开发经过多年的发展住宅开发经过多年的发展 n n 行业已经十分成熟行业已经十分成熟 n n 比如在建筑规划设计方面比如在建筑规划设计方面 n n 无论是设计院、开发商、代理商无论是设计院、开发商、代理商 n n 基本都难免独自为住宅的建筑规划设计基本都难免独自为住宅的建筑规划设计 n n 提供完善的方案提供完善的方案 n n 发展商内部的工程部、代理公司内部的概念设计发展商内部的工程部、代理公司内部的概念设计 部等等部等等 n n 都具备了一定的建筑规划设计能力。都具备了一定的建筑规划设计能力。 *43 n n 商业地产营销的根本：商业地产营销的根本： n n 以销售为目的，以经营为导向。以销售为目的，以经营为导向。 n n 商铺销售的风险性，正在于商铺经营与销售的冲商铺销售的风险性，正在于商铺经营与销售的冲 突性，不同的商业业态，涉及到铺位面积、装修突性，不同的商业业态，涉及到铺位面积、装修 标准、统一收银还是独立收银等各种要求，而商标准、统一收银还是独立收银等各种要求，而商 铺销售，大多要求面积较小、独立收银，一个成铺销售，大多要求面积较小、独立收银，一个成 功的商铺定位，正是在这种冲突中找到契合点。功的商铺定位，正是在这种冲突中找到契合点。 *44 n n 相比住宅市场，商业地产作为新兴的开发相比住宅市场，商业地产作为新兴的开发 领域，既无经验可循，也缺少完整的规划领域，既无经验可循，也缺少完整的规划 设计体系，给出商业地产的规划设计造成设计体系，给出商业地产的规划设计造成 了一定的障碍。了一定的障碍。 *45 n n 不精通商业地产，甚至缺乏起码的了解，发展商不精通商业地产，甚至缺乏起码的了解，发展商 在塔楼住宅上一般都有超水平发挥，但在商业裙在塔楼住宅上一般都有超水平发挥，但在商业裙 楼上却交了学费。楼上却交了学费。 n n 在商业较为发达的城市，一个初级阶段的商业地在商业较为发达的城市，一个初级阶段的商业地 产开发，必然会与商业水平形成较大的反差，而产开发，必然会与商业水平形成较大的反差，而 连锁中的超市百货业等只能被动地选择卖场，面连锁中的超市百货业等只能被动地选择卖场，面 对规划设计先天缺陷的商场。对规划设计先天缺陷的商场。 *46 n n 商业规划必须调动策划者、设计者、经营者全体商业规划必须调动策划者、设计者、经营者全体 参与。参与。 n n 开发商业就必须了解商业，一个商业地产的开发开发商业就必须了解商业，一个商业地产的开发 者，通过与商业策划者、设计者、经营者的广泛者，通过与商业策划者、设计者、经营者的广泛 接触，了解商业地产开发基本规律，提前与拟引接触，了解商业地产开发基本规律，提前与拟引 进的大商家进行意向性接洽，让设计者按业态量进的大商家进行意向性接洽，让设计者按业态量 向定做，达到商业设计与业态需要的高度吻合，向定做，达到商业设计与业态需要的高度吻合， 这才是一条商业地产规划设计的这才是一条商业地产规划设计的“ “捷径捷径” ”。 *47 n n 商业地产，规划决定成败，一个规划不当的商业项商业地产，规划决定成败，一个规划不当的商业项 目，其结果只能是市场的弃儿，商场每建高一层，目，其结果只能是市场的弃儿，商场每建高一层， 风险就会增大一成，发展商是最后的买单者；风险就会增大一成，发展商是最后的买单者； n n 只有以策划定位为先导，真好规划设计每一步，并只有以策划定位为先导，真好规划设计每一步，并 充分把握商业地产运营的每一个环节，才能成成竹充分把握商业地产运营的每一个环节，才能成成竹 在胸，才能有效降低商业地产开发的风险。在胸，才能有效降低商业地产开发的风险。 *48 n n 招商必须严把招商质量关招商必须严把招商质量关 n n 招商工作是一人承上启下的环节，此环节招商的招商工作是一人承上启下的环节，此环节招商的 质量怀后期经营理息息相关。质量怀后期经营理息息相关。 n n 商业地产项目的前期招商商业地产项目的前期招商 n n 一定要立足长期的经营管理，不要有急功近利的一定要立足长期的经营管理，不要有急功近利的 思想，要在思想，要在“ “放水养鱼放水养鱼” ”的同时把好招商质量关。的同时把好招商质量关。 *49 n n 商业经营管理建立团队前期介入商业经营管理建立团队前期介入 n n 商业经营管理是一件专业性要求较高、工作繁琐商业经营管理是一件专业性要求较高、工作繁琐 的工作，它的工作过程涵盖了开发、定位、招商的工作，它的工作过程涵盖了开发、定位、招商 、经营、推广多个阶段性工作，这就要求发展商、经营、推广多个阶段性工作，这就要求发展商 必须建立经营管理团队，从项目开始动作之初就必须建立经营管理团队，从项目开始动作之初就 深入市场和项目。深入市场和项目。 *50 招商策划的核心招商策划的核心招商计划招商计划 *51 n n 1 1、招商原则、招商原则 n n 地产先期的开发模式直接关系到招商工作地产先期的开发模式直接关系到招商工作 的主要内容，招商的重点是半主力店和中的主要内容，招商的重点是半主力店和中 小商家，商业地产招商之前，第一步组建小商家，商业地产招商之前，第一步组建 商业运营公司负责招商和经营管理，对业商业运营公司负责招商和经营管理，对业 态进行统一设计和管理，我们要充分考虑态进行统一设计和管理，我们要充分考虑 不同业态之间的互补促进作用。不同业态之间的互补促进作用。 *52 n n 统一运营四个方面的内容：统一运营四个方面的内容： n n 统一招商管理统一招商管理 n n 统一营销统一营销 n n 统一服务监督统一服务监督 n n 统一物管统一物管 n n 其中统一招商管理、业态管理又是后面三个统一其中统一招商管理、业态管理又是后面三个统一 工作的基础和起源，这项工作的成败得失不仅决工作的基础和起源，这项工作的成败得失不仅决 定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后 期购物中心商业运营的管理能否成功。期购物中心商业运营的管理能否成功。 *53 n n 2 2、招商基本原则、招商基本原则 n n （1 1）要维护商业地产的产业经营黄金比例。）要维护商业地产的产业经营黄金比例。 n n 业态比例是零售、餐饮、娱乐业态比例是零售、餐饮、娱乐5555：2020：2525是是 产业经营黄金比例，招商要注意维护和管理产业经营黄金比例，招商要注意维护和管理 好这个经营比例。好这个经营比例。 *54 n n （2 2）要维护商业地产的统一主题形象和统）要维护商业地产的统一主题形象和统 一品牌形象。一品牌形象。 n n 招商要始终注意维护和管理好已确定的经招商要始终注意维护和管理好已确定的经 营主题和品牌形象。营主题和品牌形象。 *55 n n （3 3）商业地产招商目标要能够在功能和形）商业地产招商目标要能够在功能和形 式上同业差异、异业互补。式上同业差异、异业互补。 n n 简单地说，同业差异就是市场有一定承受简单地说，同业差异就是市场有一定承受 力，不能盲目招同一品类的店进入。力，不能盲目招同一品类的店进入。 *56 n n （5 5）招商顺序原则。）招商顺序原则。 n n 核心主力店先行，辅助店随后的原则；核心主力店先行，辅助店随后的原则； n n 零售购物项目优先，辅助项目配套的原则零售购物项目优先，辅助项目配套的原则 。 *57 （6 6） 核心主力店招商布局原则，从整体布局上有核心主力店招商布局原则，从整体布局上有 利于人流进入主力店，同时也便于从主力店向其利于人流进入主力店，同时也便于从主力店向其 它区域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋它区域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋 。 n n 核心主力店的招商对整个商业地产的运营成败，核心主力店的招商对整个商业地产的运营成败， 购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。 一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能 带动整个商业地产的顺利招商与管理。带动整个商业地产的顺利招商与管理。 n n 另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其 布局直接影响到商业地产的形态。布局直接影响到商业地产的形态。 n n 购物中心特别是大型商业地产的核心主力店适合购物中心特别是大型商业地产的核心主力店适合 放在经营轴线的端点。放在经营轴线的端点。 *58 n n （7 7）特殊商户招商优惠原则。）特殊商户招商优惠原则。 n n “ “以点代面，特色经营以点代面，特色经营” ”是购物中心特别是超是购物中心特别是超 大型综合性购物中心的经营特点。大型综合性购物中心的经营特点。 n n 特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技 含量的经营单位，对它们给予优惠政策，含量的经营单位，对它们给予优惠政策， 邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活 跃购物中心气氛之作用。跃购物中心气氛之作用。 *59 n n （9 9）统一招商的管理要充分体现和强调对商户的）统一招商的管理要充分体现和强调对商户的 统一服务。统一服务。 n n 统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务 、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、 统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理 服务、统一的物业管理服务等等。服务、统一的物业管理服务等等。 n n 这个这个“ “统一服务统一服务“ “不但要体现在思想上和招商合约不但要体现在思想上和招商合约 中，更要体现到后期的营销管理中，商户最渴望中，更要体现到后期的营销管理中，商户最渴望 的是赢利。的是赢利。 *60 n n 3 3、招商目标客户主次分明、招商目标客户主次分明 n n （1 1）确定主力店群）确定主力店群 n n 有助于稳定整个项目的经营，主力店群一有助于稳定整个项目的经营，主力店群一 般占有整个项目一半左右的营业面积，其般占有整个项目一半左右的营业面积，其 影响之大可想而知。影响之大可想而知。 n n 知名度较高、有良好业绩记录的主力店可知名度较高、有良好业绩记录的主力店可 使项目更加稳定，且有利于项目的可持续使项目更加稳定，且有利于项目的可持续 发展。发展。 *61 （2 2） 知名的主力店群的入驻能够吸引投资客知名的主力店群的入驻能够吸引投资客 的眼球，刺激铺位的销售，以及对中小店的眼球，刺激铺位的销售，以及对中小店 群的招商。群的招商。 其主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体其主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体 ，这一优点可以帮助项目在日后的营运中，这一优点可以帮助项目在日后的营运中 ，能在保持一定量客流的基础上发挥更大，能在保持一定量客流的基础上发挥更大 的效用。的效用。 *62 （3 3） 主力店群的进驻能够影响中小店的租金主力店群的进驻能够影响中小店的租金 水平，提高项目整体租金收入，在确定了水平，提高项目整体租金收入，在确定了 主力店群之后，再确定中小店群，小主力主力店群之后，再确定中小店群，小主力 店会出现很多租金高低悬殊，租期长短不店会出现很多租金高低悬殊，租期长短不 一的情况。一的情况。 *63 n n 中小型店的租期一般为中小型店的租期一般为3 3年左右，年左右， 租金较高，一般在第三年起递增租租金较高，一般在第三年起递增租 金金。 *64 n n 引入大型的主力商店群成功经营的主力店引入大型的主力商店群成功经营的主力店 对购物中心的成功经营有很大的促进作用对购物中心的成功经营有很大的促进作用 。 n n 其一，可带来稳定的租金收入，保证经营其一，可带来稳定的租金收入，保证经营 的稳定性。的稳定性。 n n 其二，能够吸引众多的消费者，增加人流其二，能够吸引众多的消费者，增加人流 量，帮助其他品牌专业店、饮食店等小型量，帮助其他品牌专业店、饮食店等小型 店提高销售力，从而有利铺位的增值。店提高销售力，从而有利铺位的增值。 n n 这是一种集聚效应。这是一种集聚效应。 n n 其中的第二点显得很重要。其中的第二点显得很重要。 *65 n n 大型主力店的租金较低，而小型店的租金较高，大型主力店的租金较低，而小型店的租金较高， 因而只有使小型店的销售力提高，才能保证铺位因而只有使小型店的销售力提高，才能保证铺位 的增值，从而保证全场稳中有升的租金收入。的增值，从而保证全场稳中有升的租金收入。 n n 主力商店群一般由若干家大型的品牌店组成，多主力商店群一般由若干家大型的品牌店组成，多 数以知名度较高和有良好业绩的大型超市、百货数以知名度较高和有良好业绩的大型超市、百货 或其他服务、娱乐机构等业态出现，经营面积占或其他服务、娱乐机构等业态出现，经营面积占 全场营业面积的全场营业面积的1/31/3至至1/21/2。 n n 当然，当主力店的面积过大时，则容易带来较大当然，当主力店的面积过大时，则容易带来较大 的经营风险。 的经营风险。 *66 n n 4 4、招商的时间、招商的时间 n n 地产商业的招商时间相对较长，从业态组地产商业的招商时间相对较长，从业态组 合确定开始至项目全面营业，它可分为主合确定开始至项目全面营业，它可分为主 力店群和中小店群二个招商阶段。力店群和中小店群二个招商阶段。 n n 主力店群的招商集中在项目业态组合之后主力店群的招商集中在项目业态组合之后 、规划之前。、规划之前。 n n 而中小店群的招商则分散于整个项目的建而中小店群的招商则分散于整个项目的建 设期间。设期间。 *67 n n 由于主力店群决定项目产品的形式，在产由于主力店群决定项目产品的形式，在产 品形成之前，发展商需确定主力店群，并品形成之前，发展商需确定主力店群，并 按其要求设计、建造相适应的产品按其要求设计、建造相适应的产品商商 业设施；业设施； *68 n n 而中小店群则对形成后的商业设施改造要而中小店群则对形成后的商业设施改造要 求不大，因而中小店群的招商可使主力店求不大，因而中小店群的招商可使主力店 群确定之后才正式进行，当然项目建设期群确定之后才正式进行，当然项目建设期 间可进行各类中小店的招商咨询登记工作间可进行各类中小店的招商咨询登记工作 *69 n n 5 5、招商难度、招商难度 n n （1 1）项目建设期较长，主力店群对项目业）项目建设期较长，主力店群对项目业 态变化趋势把握不住，不容易与开发商结态变化趋势把握不住，不容易与开发商结 成合作联盟。成合作联盟。 n n （2 2）装修进度影响中小店群的入驻。）装修进度影响中小店群的入驻。 n n 虽然有项目装饰效果图，但中小店主的担虽然有项目装饰效果图，但中小店主的担 忧是有一定道理的，毕竟他们也需要在适忧是有一定道理的，毕竟他们也需要在适 合的场地发展新的分店。合的场地发展新的分店。 *70 n n （3 3）功能分区的招商进度影响了各类店的进驻决）功能分区的招商进度影响了各类店的进驻决 策，按照合理的功能分区计划，顺利入驻相应的策，按照合理的功能分区计划，顺利入驻相应的 商店或服务机构可使各类店的经营互动起来，对商店或服务机构可使各类店的经营互动起来，对 于项目和各店经营大大帮助，而一旦某一类商店于项目和各店经营大大帮助，而一旦某一类商店 或服务机构招不进来，则整个项目服务功能可能或服务机构招不进来，则整个项目服务功能可能 不尽理想，特别是能够吸引人气的各类主力店或不尽理想，特别是能够吸引人气的各类主力店或 同类店中知名店（特色店）没法进来时，更是影同类店中知名店（特色店）没法进来时，更是影 响了整体的经营。响了整体的经营。 n n 在进驻决策过程中，各类店除考虑区域布局外，在进驻决策过程中，各类店除考虑区域布局外， 这一点也是考虑的重点。这一点也是考虑的重点。 *71 n n （4 4）是营运商较低的知名度和）是营运商较低的知名度和 缺乏经验，使招商难度进一步缺乏经验，使招商难度进一步 提高。提高。 *72 n n 6 6、招商技术、招商技术 n n （1 1）招商人员需具备丰富的零售服务知识。）招商人员需具备丰富的零售服务知识。 n n 招商人员必须熟悉商品或服务的类别及特点、商品招商人员必须熟悉商品或服务的类别及特点、商品 或服务组合原理、价格面、产品线、房地产开发、或服务组合原理、价格面、产品线、房地产开发、 物业管理等相关的基本知识；物业管理等相关的基本知识； n n 掌握市场学、经济学、管理学中的一些基本原理；掌握市场学、经济学、管理学中的一些基本原理； n n 了解租赁、消费、产品、销售等相关的法律法规。了解租赁、消费、产品、销售等相关的法律法规。 *73 （2 2）招商人员需具备较强的招商技巧和谈判）招商人员需具备较强的招商技巧和谈判 能力。能力。 n n 由于招商难度大，这就要求招商过程中使由于招商难度大，这就要求招商过程中使 用一些技巧，如制造某些位置有多家入驻用一些技巧，如制造某些位置有多家入驻 的抢手局势等等；的抢手局势等等； *74 n n 在招商前期，主力店的招商工作异常艰难在招商前期，主力店的招商工作异常艰难 ，知名度较高的主力店一般会大受商业物，知名度较高的主力店一般会大受商业物 业的欢迎，其在某一区域内选址的机会也业的欢迎，其在某一区域内选址的机会也 较多，因而要在了解竞争对手之后制定出较多，因而要在了解竞争对手之后制定出 吸引其入驻的条件和谈判策略，并争取同吸引其入驻的条件和谈判策略，并争取同 时分别与不同的多家主力店洽谈入驻意向时分别与不同的多家主力店洽谈入驻意向 、条件。、条件。 *75 （4 4）需合理的招商推广策略。）需合理的招商推广策略。 n n 招商推广的好坏将影响到资金的预算和招招商推广的好坏将影响到资金的预算和招 商效果，招商推广策略应符合招商策划内商效果，招商推广策略应符合招商策划内 容的要求，并围绕项目的市场定位、功能容的要求，并围绕项目的市场定位、功能 定位和亮点设计等内容进行招商推广策略定位和亮点设计等内容进行招商推广策略 的制订和实施，以保证招商工作少投资，的制订和实施，以保证招商工作少投资， 高效率。高效率。 *76 n n 7 7、商业地产招商特点、商业地产招商特点 n n 商业地产的招商具有如下三大特点。商业地产的招商具有如下三大特点。 n n 1 1、招商时间长、招商时间长 n n 商业地产的招商时间相对较长，从业态组商业地产的招商时间相对较长，从业态组 合确定开始至项目全面营业，它可分为主合确定开始至项目全面营业，它可分为主 力店群和中小店群二个招商阶段。力店群和中小店群二个招商阶段。 *77 （1 1）主力店群招商）主力店群招商 n n 主力店群作用主要有四个：主力店群作用主要有四个： n n 有助于稳定整个项目的经营有助于稳定整个项目的经营 n n 主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积，其影响主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积，其影响 之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可 使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展。使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展。 n n 有助于整个项目的销售有助于整个项目的销售 n n 知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球，刺激铺位知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球，刺激铺位 的销售，以及对中小店群的招商。可弥补主力店群租金低的销售，以及对中小店群的招商。可弥补主力店群租金低 ，投资回收期长而导致的前期收益不尽人意。，投资回收期长而导致的前期收益不尽人意。 *78 n n 有助于增加消费群体有助于增加消费群体 n n 主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体 ，这一优点可以帮助项目在日后的营运中，这一优点可以帮助项目在日后的营运中 ，能在保持一定量客流的基础上发挥更大，能在保持一定量客流的基础上发挥更大 的效用。的效用。 n n 有助于提高租金收入有助于提高租金收入 n n 主力店群的进驻能够影响中小店的租金水主力店群的进驻能够影响中小店的租金水 平，提高项目整体租金收入。平，提高项目整体租金收入。 *79 n n （2 2）中小店群招商）中小店群