大一品山茶油消费者俱乐部构建方案.ppt

大一品山茶油 会员俱乐部构建方案 2010年5月 方案思路 市场研究 人群研究 搭建俱乐部框架 运作方式 外部资源整合 理性分析 感性沟通 发现问题 寻找机会 解决问题 创造精彩 2 3 4 寻找目标人群 1 会员俱乐部架构 会员俱乐部启动方式建议 5 外部资源整合规划 市场研究 目录 市场研究 山茶油市场现状 业界普遍认为山茶油产业是中国未来食品工业 发展中一个非常有潜力的产业 多数消费者对山茶油还缺乏了解 山茶油种植投入周期长 种植户认为没有经济作物快 产业化进程速度较低 尚无一军突起的行业领袖 针对于每年2000万吨食用油市场 茶油份额不足1 市场前景广阔，朝阳产业 消费者认知度尚待开发 原材料稀缺等众因素导致山茶油贵族化 尚无消费者普遍认可领军品牌 行业市场占有率低 针对于每年2000万吨食用油市场 茶油份额不足1 产品虽好却“养在深闺无人识” 数据来源：2009年居民食用油调研报告 寻求差异化发展方式 山茶油市场同质化严重 卖点同质化 市场同质化严重市场同质化严重 天然、绿色、营养、健康 定位同质化高档礼品油 策略同质化以销售为目标忽略消费者沟通 渠道同质化高档商超及礼品市场 发展同质化产品研发速度慢，品牌意识差 产品SWOT分析 优势劣势 机会威胁 自有优质原材料种植基地 先进的加工方式 强大的企业文化与社会责任感 集团作战，资金优势 新品牌新产品，知名度较低 目前产品种类较为单一 社会整体消费习惯的转变 产品特性符合未来消费发展趋 势 市场整体处于高速发展期 尚无领军企业出现 消费者对于山茶油产业的认知 度及忠诚度较差 尚无公认的行业标准，市场竞 争鱼龙混杂 充分发挥优势、转变劣势、抓住机会、规避威胁 研究市场后得到的启示 鉴于山茶油市场整体现状及大一品山 茶油特性，我们发现 谁是我们的目标人群？ 我们的目标人群具有哪 些特征？ 目标人群认可的沟通方 式是什么？ 寻找目标人群 要教育市场 使消费者认知、认可山茶油 要与竞争企业走差异化路线 寻求个性发展，抢占市场先机 认清自我 充分发挥优势规避风险 下一步 寻找目标人群 90年代 金字塔形的消费 构形，底端人群 最多 橄榄形的消费构形，中 高端人群增多 近年来，国内消费者的消费结构正在由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活 ”渐渐成为主流的消费态度。 零点消费者相关调查06年5月，针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次调查 u排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西” u排名第二的消费态度是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得” 商务部06年国内消费公报指出，近些年国际顶级品牌纷纷进驻中国一线城市，而且开始向中小城市渗透，这充分带动国人对 “高品质生活”的追求。如果将中国国民消费阶层从低到高做了一个图形统计，那么90年代前这个图类似于“金字塔”，而 90年代后则逐渐变成了“橄榄”状。 消费阶层结构变化 随着中国城镇居民恩格尔系数的下降，饮食支出虽然在家庭消费支出的比例逐渐下降，但 是中国人的饮食已经从根本上发生了变化。 90 年代 2000 年 中国国人饮食结构 80 年代以前 80 年代以后 03 年非典 现在 国人膳食以谷类为主 食用谷类、豆类明显减少，而 动物性食物和植物油的摄入不 断增加 肥胖和营养不良的情况开始递 增。 国人健康 观念发生 重大变化 ，影响饮 食观念 健康饮食观念盛行 ，纯天然、无污染 、绿色环保、符合 营养科学的食品成 为主流观念。 国人的饮食趋势 从饱食型到健康科学型 居民饮食结构的变化 鉴于大一品山茶油特性 山茶油行业现状 居民消费结构变化 我们的目标人群是 目标人群界定 政 界 消费标杆 舆论领袖社会热点 商 界 娱 乐 界 高 收 入 低 收 入 年轻年老 品牌观、意见领袖、购物观 我身边的人常常来征求 我的意见 与普通产品相比，环保 节能的产品即使价格高些 也会购买 使用名牌可以提高一个 人的身份 我愿意多花钱购买高品 质的物品 公信力强、口碑传播领袖、愿意花钱享受生活 理财观、饮食观、休闲娱乐观 高 收 入 低 收 入 年轻年老 我已经有足够的钱享受 生活 我对饮食非常讲究 我更愿意与朋友出去吃 饭 我更喜欢到有文化氛围 的地方度假 我花很多钱用于休闲活 动 享受生活、讲究饮食、喜好有文化气息的氛围 目标人群接触环境 酒酒 店店 u 政界人士通常都使用公款消费、礼品往来相当可观。 u 这类人群并不是我们的主力购买人群但却是我们相当重要的舆论领袖。他们的喜好很 大程度上决定了其他目标人群的购买力 政府机构政府机构 航空航空接触的环境接触的环境 餐餐 厅厅 政 界 数据来源：全国前七家银行的官方数据 聚聚 会会 酒酒 店店 航航 空空 u企业CEO，国、外私企业老板 应酬多、消费能力强，是大一品山茶 油的主力消费群体。 u 这类人群不吝惜花销，以追求生活品质为消费理念。 汽汽 车车 网网 络络 TVTV 高高 尔尔 夫夫 接触的环境接触的环境 餐餐 厅厅 商 界 海归海归 企业家企业家 涵盖涵盖 高高 档档 会会 所所 数据来源：全国前七家银行的官方数据 目标人群接触环境 酒酒 店店 航航 空空 汽汽 车车 网网 络络 TVTV 美美 容容 院院 u大牌明星，传媒精英 聚会、庆功酒会多，是社会的焦点与热点人物。 u 这类人群更在意面子，追求高享受高品质生活。 接触的环境接触的环境 私私 人人 俱俱 乐乐 部部 PartyParty 娱娱 乐乐 场场 所所 娱 乐 界 数据来源：全国前七家银行的官方数据 目标人群接触环境 目标人群消费习惯 针对高端食用油，我们对所界定的目 标人群进行点对点的访问，发现 更注重口味与营养性价值，是否有利于全家健康 对于油类品牌，没有太多的忠实性 价格的因素不是重要的考虑范畴 价格的因素不是重要的考虑范畴 在同等质量与营养前提下，促使更换产品的首要原因是口味 对于产品的了解途径，更喜欢由朋友推荐或亲身尝试 研究目标人群后得到的启示 选择何种方式为沟通平 台？ 定位及作用是什么？ 为了此平台能够积极有 效的发挥作用，我们需要 制定哪些相关准则？ 搭建沟通平台 目标人群日常所出席的场所多集中在机场 VIP Room、高档会所、俱乐部等私密性 较强的场所 目标人群愿意亲自去了解事物的真相，同 时自身的公信力较强，是周围人群的舆论 导向与消费标杆 目标人群对于高端产品具有极高消费能力 ，不吝啬于金钱，更看重品质及效果 下一步 会员俱乐部架构 俱乐部定位及内涵诠释 俱乐部规划 俱乐部执行草案 大一品 品牌及产品 会员 俱乐部 山茶油行业 消费者 会员俱乐部做为大一品品牌及产 品、山茶油行业、消费者间的纽 带，是三者沟通的桥梁 会员俱乐部做为大一品公司企业 文化及产品信息的直接体验式出 口，不间断的向业内及消费者进 行交流沟通 同时，俱乐部不仅是消费者认知 产品的途径，也是售后服务的窗 口 俱乐部联动品牌与消费者，最终 使其在山茶油行业中具有较大影 响力，力争成为行业先锋 搭建品牌及产品、行业、消费者间的沟通平台 会员俱乐部与会员的关系 俱乐部 为会员提供 会员将从中 得到 持续的产品 售后增值服务 尊贵、贴心、持续 的售后服务 尊享休闲、宁静、 礼遇的家 搭建高端人士 交流平台 更多资讯、信息 人脉的渠道 更多快乐、享受生活 的渠道及方式 结识更多同自己身份 相当的朋友 拓宽人脉、获得更多 信息的渠道 大一品会员俱乐部 会员俱乐部定位 全球高端人士尊享之沟通交流平台 高品质 品牌、产品、服务全方位 的高品质体现 国际化 无国界的美食、生活、休闲 大赏 私密性 为所有高端人士提供一个交流、 休闲的私密空间，远离纷扰嘈杂 实用性 消费者直接与品牌及产品的 零距离体验平台，更多信息 更便捷的沟通方式 会员俱乐部品牌定位 大一品品牌 环保、绿色、低碳 公益及社会责任感 蕴含中国文化底蕴 产品及俱乐部定位 高端人士专属礼遇 公益及社会责任感 蕴含中国文化底蕴 社会热点 环保、低碳、公益 亚健康状态的减压 人与社会和谐状态 生态可持续发展性 会员俱乐部品牌内涵示意 宁静：生活及心灵的超脱境界 纯净 : 原材料产地及产品的品质 尊敬：俱乐部带给会员的尊贵及尊享礼遇 远见：高端人士的共同属性 溯源 : 产品及品牌的文化根源 愿景：俱乐部为会员提供的的最真实最根本的 服务效果 大一品会员俱乐部基本信息规划 俱乐部中文名称 奥古特品会 奥凡会 大一品静远汇 大一品品贤堂 俱乐部英文名称 Pin Club FOA Club (fans of Augerta) 俱乐部定义 大一品中国会（非经营性），是广东大一品农业科技有限公司为满足大一品山茶油消费者个性化需求，建立的一个 与山茶油消费者共同追求健康尊贵生活品质，分享新资讯、新产品的亲情化的组织。 大一品中国会是大一品山茶油消费者共同的家，是真诚为消费者服务的组织机构。它是一项长期性的服务。 加入大一品中国会，携手尊享轻松生活。 会员俱乐部发展规划长期 2012.7以后 启动阶段 - 针对目标人群推广俱乐部 知名度及服务内容 - 吸引更多目标人群入会 会员俱乐部阶段发展规划 2011.7-2012.72010.7-2011.7 发展阶段 - 扩大服务范围与服务力度 - 与外部资源整合，推出具 有吸引力的增值服务 - 利用口碑效应吸引更多人 群入会 成熟阶段 - 不断与各种外部资源进行 合作，完善俱乐部服务类 型及内容 - 提升大一品中国会的品牌 影响力，将俱乐部引向身 份、生活品质的象征 - 在发展会员数量的同时达 成购买 俱乐部执行草案 俱乐部会章制定 会员管理流程 会员卡设计建议 会员分级及权益制定 会员活动建议 大一品会员俱乐部章程框架 大一品会员俱乐部 章程框架 大一品中国会定义 大一品中国会章程 大一品中国会 物料规范 大一品中国会 运作流程 大一品中国会简介 大一品中国会 会员分类 大一品中国会 入会办法 大一品中国会 会员权益 大一品中国会 会员义务 大一品中国会 VI规范 大一品中国会 物资发放规范 大一品中国会 会员卡使用规范 大一品中国会 会刊发放规范 大一品中国会 会员运作流程 大一品中国会 会刊运作方式 大一品中国会 会员活动运作方式 大一品中国会 其他工作运作方式 MMI将在您确定合作后十日内 完成以上全部细目初稿 大一品会员俱乐部会员管理概述 会员积分&升级 购买产品或介绍购买产品或介绍 朋友入会即可积分朋友入会即可积分 积分达到一定额积分达到一定额 度即可升级享受更度即可升级享受更 多优质个性服务多优质个性服务 根据积分制 定不同会员 等级 首批会员沟通 利用现有数据利用现有数据 与媒体等外部资与媒体等外部资 源合作获得数据或源合作获得数据或 直接与目标人群沟直接与目标人群沟 通通 发送DM 邀请函 入会方式 填写填写DMDM邀请函邀请函 携邀请函出席会携邀请函出席会 员俱乐部开幕式员俱乐部开幕式 开幕式签到换取开幕式签到换取 会员卡会员卡 购买产品或 介绍朋友入会 个性服务 针对不同级别会针对不同级别会 员制定化个性服务员制定化个性服务 顶级会员尊享增顶级会员尊享增 值服务值服务 定期组织 会员活动 会员活动 会员活动多样化会员活动多样化 ，低打扰率，低打扰率 积极参与会员活积极参与会员活 动或有特殊贡献的动或有特殊贡献的 会员可获终身尊贵会员可获终身尊贵 服务服务 会员卡设计方案 会员分级 5000分50000分100000分 品尊卡品尊卡 品睿卡品睿卡 品智卡品智卡 品尚卡品尚卡 品仕卡品仕卡 500000分 各级会员权益划分 购买商品一元人民币积一分 介绍朋友入会一人积一分 首次登陆团购网奖励五分积分 累计在论坛发优质帖十帖积五分，累计回帖十帖积三分（非灌水贴） 积极参加会员活动，每参加一次积十分 品仕卡 购买商品9.5折优惠 购买商品一元人民币积二分 介绍朋友入会一人积二分 会员论坛发帖每发一贴积一分，累计回帖十帖积五分（非灌水贴） 积极参加会员活动，每参加一次积十分 奖励会员活动发起权，成功组织一次会员活动积二十分 为俱乐部提供可行性建议，采纳后一次性奖励积二十分 品尚卡 获限量尊贵收藏版产品一份 购买商品9折优惠 购买商品一元人民币积三分 介绍朋友入会一人积五分 获会员网站私人会客室权限，可与其他会员在线即时语音沟通，电话会议等 会员论坛发帖每发一贴积二分，每回一帖积一分（非灌水贴） 积极参加会员活动，每参加一次积十分 成功组织一次会员活动积二十分 为俱乐部提供可行性建议，采纳后一次性奖励积二十分 品智卡 各级会员权益划分 获私人管家一位，四环内就餐可尊享送油上门尊贵服务，每次服务耗费积分二分（需提前预约） 可获得手工定制极品山茶油一瓶 购买商品9折优惠 购买商品一元积五分 介绍朋友入会朋友奖励500积分 获会员网站私人会客室权限，可与其他会员在线即时语音沟通、电话会议等 会员论坛发帖每发一贴积二分，每回一帖积一分（非灌水贴） 积极参加会员活动，每参加一次积十分 成功组织一次会员活动积二十分 为俱乐部提供可行性建议，采纳后一次性奖励积二十分 品睿卡 此等级为终身服务制 每次使用私人管家送油服务不消耗积分 与其他俱乐部、会所等第三方合作，享受更多奢华礼遇 购买商品9折优惠 介绍朋友入会朋友可直接升级为品仕卡会员 获会员网站私人会客室权限，可与其他会员在线即时语音沟通、电话会议等 享有专属饮食顾问服务，提供身体检测报告，咨询师一对一制定合理化饮食食谱 享有每年一次的专为品尊卡会员定制的奢华party 依据会员需求可为会员提供论坛、交流等专场活动 品尊卡 大一品会员俱乐部活动方式建议 会刊 以双月刊形式DM会刊，发布产品介绍、促销活动、前沿资讯、会员活动等相关 中国会网站中国会网站 会员交流微博会员交流微博 短信&邮件 以更具时效性的短信及邮件形式即时发送各类信息 会员网站微博 制作会员专属网站，保证私密性、个性化。由于大部分高端会员生活忙碌，采用微博形式更符 合会员实际情况。 会刊会刊 短信短信&邮件邮件 信息发布信息发布 大型会员活动大型会员活动 大型会员活动 每年定期组织2-3次大型会员见面活动，建立产品与会员、会员与会员见的沟通平台 大一品会员俱乐部贴心服务建议 大一品会员俱乐部在着重大局的同时注重细节服务，以贴心化服务增进会员的归属感与认同感 细节服务 关怀备至 会员及家庭 生日卡 服务 纪念日 提醒服务 节日 问候服务 换季及极端天气 提醒服务 礼品派送 服务 搭建 24小时 客服中心 大一品会员俱乐部与团购网站的合作方案 俱乐部及会员卡软文介绍 付款完毕后的关闭后POP广告 首页 各级页面 俱乐部页面 付款页面广告合作方式广告合作方式 Banner宣传置入 购买山茶油跳转入会申请 购买其他产品链接山茶油产品信息 页面关闭后的POP会员俱乐部广告链接 视窗广告播出宣传Flash 会员俱乐部Flash动画宣传片 点击跳转会员俱乐部页面 会员俱乐部信息发布及链接 焦点图宣传配合及信息发布 会员活动图片视频链接 开通俱乐部专区 以论坛形式出现 页面流动会员卡广告信息 会员活动图片视频链接 大一品会员俱乐部团购网站合作方案 活动配合 会员销售活动 - 会员卡购物折扣 - 购物双倍积分 - 优惠换购其他产品 会员独享服务 - 购物免费送货 - 开通私人健康小管家服务 - 会员专属论坛及邮件服务 会员积分活动 - 网站激活会员卡奖励积分 - 论坛发帖、网站活跃度积分 - 购物双倍积分 - 介绍亲友网络入会奖励积分 会员宣传活动 - 会刊及会员卡中的网站推广 - 会员发送俱乐部页面链接至亲 朋好友的宣传方式 - 俱乐部与团购网站的捆绑宣传 渠道 活动合作方式活动合作方式 大一品会员俱乐部全年营销计划 10月 大一品中国会启动仪式 2010 年 2011 年 以各大节日为节点 季季有主题 月月有亮点 7月 7月 中秋节主题活动 8月9月11月12月 1月2月3月4月5月6月 春节购物季五一主题活动 精彩启航精彩腾飞精彩分享精彩延续 全年活动不间断，细分阶段将活动层层递进。带给会员及市场持续不断的品牌声音 1. 准备阶段 2. 起步阶段 3. 强势推广阶段 2010年5-6月 2010年5-6月 l俱乐部主体思想、 定位、基本信息确 定 l俱乐部VI形象设计 l合作方确定 l数据库初始化准备 l网站建设 2010年7月至9月 l俱乐部成立发布会 l首批会员招募及服务启动 l完善各项服务及软、硬件 配置 l力争销量保证 l媒体造势，使品牌与大众 建立初步交流 2010年10月至3月 l 利用节日紧凑阶段进行 会员俱乐部的强势推广 l 增加服务及入会增值服 务力度，扩展会员人数 l 推动消费拉动品牌影响 力及知名度 精彩启航精彩启航精彩腾飞 精彩腾飞精彩分享精彩分享 2011年4-7月 4. 持续巩固段 2011年4月至7月 l 利用已取得的经验，加 强完善服务力度及方式 l 进一步增进与会员的交 流与沟通，带动会员口 碑营销 l 媒体合作、会员活动记 实等多种宣传方式配合 ，提升品牌营销力带动 销售 精彩延续精彩延续 2010年7-9月2010年10-3月 大一品会员俱乐部全年营销安排 会员俱乐部启动 方式建议 大一品山茶油会员俱乐部启动仪式 活动地点 山庄、高档会所 或别墅 参与方式 首批收到大一品 中国会邀请函 人士 活动构成 各功能区域体验 中国会启动仪式 活动意义 中国会成立仪式 山茶油产品体验 全家参与的轻松 活动 以家庭为元素的 家庭品乐日 轻松、休闲、尊贵 为基调 大一品会员俱乐部启动仪式规划 大一品会员俱乐部启动仪式活动详情 大一品中国会以“家”为概念，选择一处山庄度假村别 墅高档会馆，成立大一品中国会馆。 会馆将成为会员活动基地，是永久性设施 会员俱乐部启动仪式即大一品中国会馆落成仪式 大一品中国会启动仪式是为期一天的会员活动，以家为单 位“品味 品爱 品生活” 启动仪式分为体验活动及启动发布会。 体验活动将分为不同体验区，满足不同家庭成员的要求。 不仅为会员也为会员家庭提供服务 发布会配合晚宴，晚宴中所有菜品均使用大一品山茶油烹 调，体现活动主题中的“品味” 大一品公司为每位参与者提供向家庭成员表达“爱”的机 会，比如亲手为他制作一款山茶油护肤皂等，体现活动主题 中的“品爱” 参加大一品公司的会员活动，为事业忙碌的会员提供轻松 的家庭享乐日服务，体现活动主题中的“品生活” 大一品会员俱乐部启动仪式活动设计 名仕区 亲子区名媛区 以男性为主导的区域 高尔夫球区 马术区 名仕交流区 以亲子为主导的区域 放飞风筝 创意涂鸦 亲子乐园 以女性为主导的区域 SPA会所 DIY巧手区 芳香花草茶交流区 启动仪式白天的活动以“家庭日”为主线，划分不同功能区域为所有家庭成员提供 “品味 品爱 品生活”的场所 大一品会员俱乐部启动仪式发布会设计