2010年3月24日淄博远景勃楠苑项目营销策划报告.ppt

谨呈：淄博远景房地产开发有限公司 勃楠苑项目 营销策划报告 2010年3月24日 本案开发目标： 名利双收 高额利润 品牌崛起 远景地产作为淄博本土房地产企业，成立于2001年，三级开发资质，曾成功开发张店世瑞园小区 部分住宅楼、远景大厦、威海乳山观海苑等一系列工程，目前正在开发淄博新区远景花园项目。 但是，远景地产在淄博相对知名度不高，原因是一直未曾开发过一个知名度较高的高端项目，来 提升公司区域品牌的知名度和美誉度，进而形成一定的品牌效益。 将本案塑造成淄博具有唯一性和特色性的高端项目，在实现高额利润的同时，又可实现远景地产 在淄博区域知名度的大幅提升，使远景地产成为淄博知名度较高的区域性品牌。 论证实现这两个目标地可能性，以及如何实现这两个目标即是本次报告的出发点和方向。 报告框架： 开发目标 高端市场研究 项目定位 营销推广建议 项目概况 周边环境分析 SWOT分析 核心价值提炼 项目定位 产品调整建议 营销理念 营销目标 营销周期 营销策略 媒体策略 分期策略 整体发展概况 竞争个案研究 客户调研分析 高额利润 + 品牌崛起 = 名利双收 起步较早，仍处于发展的初级阶段 由于淄博工业城市环境问题，前些年淄博富裕阶层基本都选择在海边置业，直接导 致淄博高端市场起步乏力。伴随着淄博城市环境不断改造的进程，房地产市场的稳健发 展，淄博别墅市场开始从起步走向发展阶段。 2003年淄博别墅市场起步，中阿三星房地产开发的绿洲花园项目是淄博别墅市场的 开端，而后阳光名筑在淄博市场创造了别墅市场规划、设计及营销的典范。而后周村马 鞍山附近的普利艾伦庄园开始建设，至今开发到三期，2006年，华侨城中心别墅动工， 2007年临淄奥林匹克花园三期联排别墅推向市场，2008年，桓台荷塘月色开工；2009年 底紫园别墅项目开工建设。 综观淄博别墅市场，从2003年起步至今，别墅项目数量较少，建筑品质多数也较为 一般，只能说处于发展的初级阶段。 高端市场整体发展概况 1、在售别墅项目较少，开发建设速度缓慢 淄博别墅市场从2003年起步至今有7年的时间，开发项目屈指可数，主要有：绿洲花园、阳 光名筑、普利艾伦庄园、华侨城别墅、大德华瑞开发的“外商居住区”、荷塘月色、紫园及韩相 香堤美墅等多个项目，多数项目规模较小，开发建设速度缓慢。 2、项目位置较差，周边环境一般 除阳光名筑及华侨城别墅外，其它别墅项目均位于张店周边及其它区县，位置较差。 除普利艾伦庄园靠山（所谓的山是马鞍山）、香堤美墅靠河（孝妇河）外，其它项目周边环 境均一般或较差，无可利用的天然景观资源。 3、风格不明显，雷同中有一定的变化 淄博别墅市场以欧式风格的独栋和联排为主，风格比较雷同，没有细分为北欧、地中海等风 格，统称为欧式风格，风格上的变化主要是体现在紫园为现代风格、荷塘月色为中式风格。 高端市场整体发展概况主要特点 4、产品没有引起消费者的共鸣和认同，销售速度一般 由于淄博多数别墅项目位置一般，周边环境较差，除阳光名筑外，销售速度均较慢，没有引 起高端消费者的认同。如2003年左右开发的阳光瑞绣园至今还剩余30多套，荷塘月色、艾伦庄 园等近几年开发的项目销售速度也很一般。 5、项目供给区域比较分散，没有形成区域性的别墅供给市场 淄博现有的别墅供给区域比较散，因而也没有形成市场认同的高端别墅产品供给区的概念。 从上面可以看出，淄博别墅市场在起步、发展中有了一定的变化，但仍不能对 潜在高端消费者产生强烈的共鸣和认同，因而说淄博别墅市场仍处在市场发展的初 级阶段。 主要特点 高端市场整体发展概况 别墅供应量少，比较分散，以联排居多 项目名称区域产品类型总套数 阳光瑞绣园桓台县独栋182套 鸿嘉荷塘月色桓台县联排384套 华瑞香溪庭院高新区联排257套 华侨 城中央大宅张店区独栋95套 紫园张店区联排、叠加288套 鑫盛阳光名筑张店区联排- 普利艾伦庄园周村区 独栋、双拼 联排、叠加 300多套 韩相香堤美墅周村区独栋、双拼、联排580套 奥都庄园淄川区独栋、双拼、联排- 奥林匹克花园临淄区联排、花园洋房- 淄博主要别墅项目表： （注：淄川等地还有一部分度假村别墅，与本案差异较大，竞争性很小，暂不列述） 高端市场整体发展概况 阳光瑞绣园 阳光名筑 华侨城 香溪庭院 艾伦庄园 荷塘月色 奥林匹克花园 香堤美墅 奥伦庄园 紫园 区域分布图 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 5 4 6 7 8 9 10 高端市场整体发展概况 未来市场供应量将逐渐加大 鸿嘉星城，位于桓台县果里镇，鸿嘉置业开发，规划未出。 张周路孝妇河周家村地块，约100亩，规划未出。 张周路孝妇河北涯村地块，约200亩，规划未出。 周村东坞、西坞地块，约2000亩，规划未出。 香堤美墅，韩相置业开发，位于张周路以北，孝妇河以西，总建筑面积13万平米. 主要物业类型有独栋别墅、双拼别墅、联排别墅、叠加别墅以及花园洋房等，共 约580套。 圣亚置业在西十路与中润大道交汇处部分别墅。 紫园，位于张店区政府对面，张周路南，东升地产开发；有联排别墅、小高层、 高层，将于2011年推出其别墅产品，共288套。 奥都庄园，位于胶王路以南，凤凰山东路以东，有独栋、双拼、联排、叠加及普 通住宅。一期全为独栋和联排，现已开始积累客户。 今后，淄博的别墅市场未来供应量将逐渐放大，品质也向更高层次方向发展。 高端市场整体发展概况 淄博未来别墅供给主要有： 竞争个案研究 选取与本案竞争性较强的别墅项目和张店区其它类高端产品，进行特殊资源、产品配置、社区配套 、景观规划等方面的分析，寻找值得本案思考和借鉴的地方，以及市场空白点。 主要竞争项目：华侨城、紫园、黄金国际、荷塘月色、艾伦庄园、 韩相香堤美墅 次要竞争项目：香溪庭院（灵芝园）、阳光瑞绣园、名尚城市广场 中润华侨城中央大宅 1、项目概况 位于高新区中润大道以北，世纪路以西.总占地 1800余亩，总建筑约120万，整体绿化率60% 。 2、产品情况 建筑外观为欧式风格。 社区共有300多栋楼，7000多套住宅，住宅建筑形 态分为多层、小高层、高层及高档别墅。其中,中心区 域建设 95栋独栋别墅, 既有毛坯房，也有精装修，面 向淄博最高端的购房群体，与本案有一定的竞争性。 竞争个案研究 中润华侨城中央大宅 3、社区配套 高端会所、星级酒店、双语中小学、幼儿园、大型超市及综合商业。目前，会所仍作为售楼处 ；星级酒店已建成，还未招商；大型超市新玛特、综合商业已投入运营，幼儿园、中小学等也将建 成使用。 4、景观规划 华侨城内的景观规划做的非常好，15个组团拥有14国景观 风情。 主入口区域设有大型的标志景墙，高大的热带棕榈、低矮 的树阵，常绿及落叶乔木的组合，绚烂的花草及多层次花灌木 的烘托，精心设计的树池、景观藤架及灯光系统。植被丰富， 上百种热带植物、落叶乔木、棕榈、红枫、广玉兰。四条绿色 带围合成一个欧风庭园。 其中央95栋独栋别墅用水景围合，在社区内部另设一层门禁，单独配置安保系统， 充分保障业主的安全性、私密性和尊崇地位。 竞争个案研究 5、销售价格及进度 中润华侨城的中央大宅别墅毛坯房单价15000元/，精装修房20000元/，为淄博之最。 目前仅开发41栋，从2005至2006年推出以来，推广较少，主要靠自然销售和老客户介绍，已销 售大约30套左右。 中润华侨城中央大宅 中润华侨城作为淄博的超级大盘，2003年开始开发建设时，是政府比较重视、民众 非常关注的楼盘。虽然地段和周边配套较黄金国际要差一些，但通过规模优势和内部景 观、配套优化应可以和黄金国际平分秋色。然而，其初期传出了一些质量问题，令购房 者产生了较大怀疑，之后比之于黄金国际备受冷落，价格与黄金国际产生了较大差距， 销售速度较为缓慢。由此可见，对于高端项目来说，质量的严格把关非常重要，一 旦失足便跌入深渊，想翻身就比较难。这样的例子在国内非常多，值得警醒！ 另外，其后期产品不够丰富，缺乏创新，也是其卖不过黄金国际的重要原因。 不过，华侨城项目的内部景观规划在业内还是比较值得认可和借鉴的,这也是后期其 销售情况逐渐好转的原因之一。 竞争个案研究 黄金国际 1、项目概况 位于张店区华光路与世纪路东北。 项目总占地面积39.2公顷，规划总建筑 面积约100万，其中南部将开发20万 的大型商业设施。 由美国奥斯本环境艺术设计公司进 行景观设计，物业管理公司为深圳万厦 居业。 竞争个案研究 黄金国际 2、产品 建筑外观为现代简约风格。 共分为6个区。东侧A、B区开发较早，为普通多层、小高层； 09年主要推出西侧的E、F区小高层、高层温泉养生住宅； 08年底至09年推出的中心组团C区有4栋22层和24层的中央观景豪宅， 底层采用架空设计，面积260-300平米，约有180多套。与本案具有较 强的竞争性。 架空层 竞争个案研究 黄金国际 3、社区配套 9洞高尔夫推杆练习场、多功能运动会所、下沉 式运动场、幼儿园。 目前，其会所仍作为售楼处,高尔夫练习场还未 引入，仅有下沉式运动场和幼儿园投入使用。 4、景观规划 该项目建筑密度较大，除中央水系外，景观规划 无较多特色。 竞争个案研究 5、销售价格及进度 目前，其4栋中央景观豪宅价格达到7000-9000元/。 从2008年末推出，销售进度一直较慢，目前已销售大约60%。 黄金国际 黄金国际作为淄博最顶级的高层楼盘，地段和周边教育配套是其最大的优势。其次 ，在社区配套上引入下沉式运动场、9洞高尔夫推杆练习场，南部大型商业街区也助推 了其在淄博购房者心目中的高品质印象。 先是开发普通多层、小高层住宅，后又推出中央水景豪宅，再次又引入温泉养生住 宅，其独特的产品创意和恰当的推广顺序很值得借鉴学习。 对于本案来说，地块规模较小，在地段、周边配套和社区配套上是难以与之比拟的 . 竞争个案研究 紫园 1、项目概况 位于新村西路以南，西八路以东，张店区政府对面，由东升地产开发。总占地300多亩， 总建筑面积21万，大部分为联排别墅，西北部分为小高层、高层观景墅质洋房。 竞争个案研究 紫园 2、产品形式 紫园项目定位为“淄博首席城市别墅”，现代简约风格。西北为小高层和高层观景墅质洋 房；大部分产品为联排别墅，别墅区北面有4栋叠加。 别墅特点为一层高出地面约一层楼高度，避免夜晚车灯照射；两排别墅之间小院相临，形 成封闭性院落，提高私密性，小院下面为车库。 其别墅共有288套，联排别墅面积 230-500平米，叠加在170-200平米之间。 竞争个案研究 紫园 3、社区配套 社区配套较少，规划中仅有1栋小型会所和一所与区政府联合打造的小学。 4、规划设计 紫园项目建筑设计由奥运会馆“水立方”设计团队CCDI担纲，景观规划由香港ART BELL景观设计 公司进行。建筑外观简约时尚、美观大方，景观规划水平较高。 5、销售价格和进度 目前，紫园项目还没有开盘销售，仅于09年12月份进行了一期小高层产品的VIP卡认筹，价格未 出。据销售人员介绍别墅一期要到年底或明年建成现房再开始销售。 紫园项目的最大卖点为在城市中建造低密度的别墅豪宅，主打“城市别墅”概念， 因此也是本案最主要的竞争对手。 其产品由知名度较高的水立方设计团队打造，品质较高，周边又有很好的教育资源 。因此如何挖掘或赋予本案创新性、差异化的核心价值将是本案成功与之抗衡的关键， 否则只能尾随其后、通过低价策略来提高竞争优势。 竞争个案研究 荷塘月色 1、概况 位于桓台县与张店相接的周家镇。占地面积15.7万平米， 总建筑面积 13万平米，容积率0.6。共分3期开发，一期已经 入住，现正在进行二期的开发销售。 2、产品 共54栋384户联排别墅，为中式徽派建筑，白墙黛瓦， 定位语“千年齐风，中国院子”。 二期单套面积336-387平米。 竞争个案研究 荷塘月色 3、社区配套 规划有4000下沉式会所，内设幼儿园、超市、餐饮、棋牌娱乐、国学馆等。 4、景观规划 荷塘月色景观规划以江南水乡田园休闲风情为基本思路，社区内有大范围水景，体现“ 绿环水动”的规划理念。 沿水系景观还设有各种中式小品，如假山、影墙、亭台等。进入 小区即令人心旷神怡，充分领略中式园林的魅力。 竞争个案研究 5、销售价格及进度 目前二期价格在5200-6300元/平米之间。一期基本售罄，二期销售率在50%左右。 荷塘月色 荷塘月色的中式徽派建筑较为突出，但在销售一期时由于建筑外观和园林景观没 有呈现，且楼间距较窄，销售进度一般。到后期及二期销售时，园林景观实景呈现， 青砖黛瓦，中国传统的前庭后院，门楼上高挂的红灯笼，江南园林，特色涌泉，喷水 雕塑，对现场看房的客户有很强的冲击力，销售逐渐好转。 可见购房者对于高端物业的购买是非常谨慎的，因此有很多别墅项目是等到一期 成为现房后销售是有道理的，这样避免了在期房销售初期销售情况不佳，在市场上产 生滞销的印象。同时，尽快做好社区内的景观绿化，呈献给客户也是吸引客户尽快成 交的重要内容。 竞争个案研究 艾伦庄园 1、概况 位于周村马鞍山北麓，占地面积约200亩，总建 筑面积10万余平米，于2006年开始开发建设。 2、产品形式 主要为独栋、双拼、联排别墅，含少量叠加别墅 和4层电梯花墅（洋房）。 别墅面积220-700平米，其中联排220-340平米。 配置有地源热泵中央空调、太阳能建筑一体化系统、 外墙保温、断桥绝热铝合金门窗、中水回用系统及垃 圾无害化处理六大生态环保技术。 建筑外观无特定风格，类似于现代欧式。 竞争个案研究 艾伦庄园 3、社区配套 艾伦庄园社区配套很完备。 5000平米的豪华会所，内含咖啡厅、茶吧、数码影院、棋牌室、乒乓球室、餐厅 以及可容纳50人的会议室。 另外还有恒温游泳馆、高尔夫练习场、生态种植园。 4、景观规划 该项目依靠山地特点，打造成错落有致的 山石、绿化景观，社区内有10000多株原生树木 ，100多种原树果木。 竞争个案研究 艾伦庄园 5、销售价格及进度 目前，艾伦庄园已开发到三期，一、二期已经入住。 联排别墅根据位置不同，价格在5500-6500元/平米之间，双拼别墅在7000元/平米左右， 独栋在8000元/平米左右。 三期已销售大约50%。 普利艾伦庄园为传统的山地别墅，距离张店区较远，但其购买客群中有60%为张店 区客户，临淄、桓台县也有少部分人购买，可见对于别墅项目来说,只要具有独特的景 观资源优势和较高社区品质，距离不是太大的问题。 因此，对于市区的高端项目来说，仅仅具有地段优势是不够的，要想抓住高端客 户,必须还要在其它诸如产品配置、社区配套、景观规划、物管服务等方面下功夫，充 分满足客户舒适性、地位体现、私密性、圈层社交等方面的高端需求。 竞争个案研究 韩相香堤美墅 该项目位于张周路以北，孝妇河以西，由韩国独资企业开发，占地面积13多万平米,总建筑面积13万 平米。主要物业类型有独栋别墅、双拼别墅、联排别墅、叠加别墅以及花园洋房等，共约580套，韩式风 格建筑。 目前，该项目一期工程20多栋，约100套。现已接近封顶，但仍未进行推广、销售。 竞争个案研究 名尚城市广场 1、项目概况 名尚城市广场项目位于鲁泰大道以北，西 五路以西，是由政府招商引资、北京昂展地产 开发建设的大型综合性商业和住宅项目。名尚 城市广场总建筑面积近30万，以游乐为主题 的大型城市综合体，住宅共约25万平米左右。 2、产品情况 商业项目规划业态涵盖知名百货、大型连 锁超市、时尚餐饮、风情休闲步行街区、五星 级九厅影城、假日酒店、酒店式公寓、写字楼 等各种业态。名尚城市广场住宅总建筑面积25 万,南面8栋电梯多层，北面和西面为小高层 高层，中间为小高层，东面为叠加别墅。 多层电梯洋房共8栋，户型为95的二室二厅、106和116的三室二厅，大部分为三室的；小高 层、高层户型85-170，以116-160之间的三室二厅为主,平层有客厅3.9米的挑高设计，空中别墅 客厅5.6米挑高设计。 竞争个案研究 名尚城市广场 3、社区配套 主要为综合会所，以及居住区南部的大型商业配套。 4、景观规划 名尚城市广场整体布局力求系统化与组织化，采取社区组团院落三级结构模式，形成“一轴 ，三带，四组团”的整体结构框架。 社区中央有万余平米中心水景。结合下沉式道路体系与生态景观车库，首创立体园林景观。近 4000棵乔木均选择胸径在20-30公分之间的成木，直接享受成熟的园林景观。 5、销售价格及进度 南面8栋多层洋房均价3900-4000元/之间，已基本售罄。 小高层、高层2009年11月份进行认购，小高层均价6000元/左右，高层均价5200元/左右，目 前还没有正式开盘。 名尚城市广场能在环境和周边配套较为一般的地段做成一个市场认可度很高的高端项目，一方 面是其南部将建设30万平米的超大型综合商业项目，提升区域生活便利度和升值潜力；更重要的一 方面是其产品具有很大的创新性，在淄博首屈一指，抓住市场产品缺位点，引导需求，取得了非常 好的销售业绩。 竞争个案研究 香溪庭院 位于张田路与裕民路交汇东北，由大德华瑞置业2002年开发，2003年即开始销售。前期规划报批 时定位为外商居住区，主要是为了吸引眼球。其建筑外观设计非常差，类似于农村住房，社区配套、 景观规划等也非常一般。 产品为联排别墅，共257套。开发商不重视推广，销售一直很差。前期二院团购177套， 2007年 进行重新包装销售，均价4000元/平米左右，但受二院团购房低价转让影响，销售难度非常大，目前 仍剩余30套左右，入住率仅有20-30%。 竞争个案研究 阳光瑞绣园 位于中心路以西，化北路以北。总建筑面积6万平米，容积率0.95，共182套独栋别墅。单套面积239 -370平米。 建筑外观为欧式风格，但美观度较差，多数业主重新刷漆，颜色不统一。纯毛坯房，地面不抹平， 小院等需要业主自己围合。 该项目于4年前已销售约60%，2009年重新包装推出，单价在5000-5800元/平米之间。目前还剩余 30多套，入住率有30-40%之间。 竞争个案研究 区位分布 从区位上来看，竞争项目中别墅产品多分布在距离城市较远的郊区或农村，周边环境较差， 配套不完善；城市别墅较少，将是本案的主要机会点和优势。 产品形态 别墅产品多为独栋、联排、双拼形式，其中联排别墅较多，面积在240-380之间；叠加别 墅产品较少，面积在160-200之间。 主流别墅产品建设标准较高，多以框架结构为主（普利艾伦庄园为砖混），新型住宅科技 的应用广泛，如太阳能建筑一体化、地源热泵恒温系统、断桥隔热窗等。 建筑风格 建筑风格呈现多样化趋势，既有欧式、现代风格，也有中式风格。 总结分析 竞争个案研究 社区配套 有些项目社区配套较为单一；多数项目比较丰富，如艾伦庄园，设有高尔夫练习场、会所内有 数码影院、恒温游泳馆等高端配套，对客户有较大吸引力。 景观规划 景观规划方面多数项目做得比较好，如荷塘月色项目内部景观已经实景呈现，对看房客户产 生较大的冲击力。 销售价格差异大，进度较慢 在售竞争项目价格差异较大，从4000元/到20000元/都有。主流联排别墅价格在5000-6500 元/之间，总价在100-250万之间。 在售项目开发时间均较早，销售速度普遍较慢，一般月均销售量2-6套之间，其中总价在200 万以下的销售较快一些，总价超过200万的销售进度较差。 客群区域分布 通过了解，张店区附近别墅项目客群张店占到70-80%，其次为桓台、临淄客户占到10-15%，其 它地方占到5%左右；艾伦庄园60%为张店客户，其次为周村、邹平等地，其它地区的很少。 分析总结 竞争个案研究 客户调研分析 家庭结构 被调人群家庭结构以三口之家为 主，比例达60.5%，其次是四口家庭 及三代同堂,各占比例为18.5%和3.5% 其它占7.5%。 据2009年淄博市政府统计报告， 淄博市人口自然增长率仅为0.87， 远低于全省的5.6 ，今后淄博市家 庭结构仍将呈现三口之家比例增多的 趋势。 客户调研分析 购买别墅用途 在问及购买别墅的主要用途时，被 调研者选择日常居住的为54%，为子女 、自己养老及父母购买占23%，投资升 值的比例为15%，而商务社交仅占0.5% 。可见淄博购买别墅的主要目的仍然为 把别墅当做家庭居住的终级产品来 选择，投资别墅的意愿一般。 客户调研分析 购买别墅喜欢的位置 在喜欢购买别墅的位置上，有33% 选择在孝妇河两侧，有20%的选择张店 建成区，喜欢在桓台柳泉路附近的占 18%，而周村马鞍山附近（好普利艾伦 庄园位置）的占14%，其它占13%（主要 是指荷塘月色）。 客户调研分析 车库、车位数量 被调研者认为别墅应有的车库车位个数中，1个车库1个车位的占34%，2个车库的占 27%，1个车库的占32%，其它的为7%。需要2个以上车库或车位的占到61%。 客户调研分析 卧室数量 在别墅房型中卧室的个数要求中 ，46%的选择三个卧室，40%的选择4室 ，另有10%的客户要求5室。3室及4室的 比例占到86%，可见淄博高端客户在卧 室的要求上并不在数量上一味求多。 客户调研分析 建筑风格 在调研人员出示别墅建筑风格效果 图后，被调研者在别墅风格选择中有 42%的选择中式风格，有37%选择欧式 风格，选择北美风格的占12%，现代风 格及现代欧式各占2%和7%。 可见，欧式风格在淄博购房者中不 是最受欢迎的。 客户调研分析 会所的功能 在回答你认为会所内部的设施应该有哪些时，有76%的客户选择健身房，有19%的 客户选择游泳池，其次是儿童乐园，关注度在30%-40%之间的有图书馆、篮球场、乒乓 球室及家政服务中心。 客户调研分析 了解房产信息的渠道 客户平时重视房地产的信息渠道前三位的是传统的媒体，晨报、齐鲁晚报及电视各占48.5% 、43.5%和38.5%，淄博晚报及网络各占35%及32%，其它媒体如户外广告、亲友介绍、广播及现场 广告在10-20%之间。 客户调研分析 收入与承受总价交叉分析 从上表中可以看出，家庭年收入在30万以上的客户承受房款总额的能力较强，能够承受180- 220万总房款的比例较高。但愿意购买总价在250万以上的人群比例较少。 客户调研分析 别墅类型与总价交叉分析 从上表中可以看出，愿意购买叠加别墅的客户仅占到5%，说明多数人理想中的别墅为独栋、 联排、双拼等上下一户的形式，但多数人能接受的总价低于220万。 报告框架： 开发目标 高端市场研究 项目定位 营销推广建议 整体发展概况 竞争个案研究 客户调研分析 项目概况 周边环境分析 SWOT分析 核心价值提炼 项目定位 产品调整建议 营销理念 营销目标 营销周期 营销策略 媒体策略 分期策略 高额利润 + 品牌崛起 = 名利双收 项项 目计计量单单位数量 居住区规划总用地公顷7.81 居住套数套288 居住人数人922 总建筑面积万10.71 住宅建筑面积万7.84 半地下车库 面积万2.87 容积率1.00 总停车位辆624 地面停车位辆48 半地下停车位辆576 住宅建筑净密度%38.1 总建筑密度%26.9 绿地率%59.8 项目经济技术指标 项目概况 项目概况 产品说明 根据项目规划、立面设计和户型设计 来看，项目严格意义上属于多层电梯墅质 洋房，传统意义上的电梯洋房面积多集中 在130-170 之间，但由于本案户型面积 较大，总价多数在200万元/套左右，目标 客户与传统的电梯洋房不同，属于社会的 顶端人群，而传统的电梯洋房的目标客户 群为中高端客户。 叠加式别墅是别墅按建筑形式分类的一种。介于别墅与多层洋房之间，是由多层的别墅式复 式住宅上下叠加在一起组合而成。一般四至七层，由每单元二至三层的别墅户型上下叠加而成。 根据上述分析，我司对项目的产品性质定位于多层叠加别墅。 参考案例：桂林润鸿水尚 投资商：北京住总集团。 金华四季荣域 开发商：金华市茂新房地产有限责任公司 周边配套 配套： 城市休闲公园、政务中心、中央公园 文化广场、体育公园等重要城市设施； 商业： 淄博商厦新玛特，佳世客超市； 学校： 现为南营中学，计划在淄博新区新建 一所九年一贯制学校，规模62个班，位于 中润大道与鲁泰大道之间、西八路和西九 路之间； 医院： 淄博市职业病防治医院； 政府单位： 政务中心，淄博市第一综合办公楼、 第二综合办公楼； 周边环境分析 （新玛特实景照片） 优势 u区位优势：位于新城核心地段，周边为张店乃至淄博最高端群体居住区； u产品优势：本项目为电梯别墅，产品定位差异化，挑高客厅、前后花园、 半地下车库等创新设计，一户搭配两个车库； u环境优势：户户私家花园、情景露台设计，一层前庭后院设计，社区内部 规划水景园林，59.8%绿地率创造淄博园林绿化之最； u交通便利：西八路和中润大道为两条城市主要干道，交通比较便利； u圈层优势：周边华侨城、世纪花园、龙凤苑均为淄博最高端群体居住区； SWOT分析 项目优势 劣势 u户型劣势：户型种类比较单一，只有三种户型，且面积普遍偏大； u密度较大：本项目建筑密度较大，均为6层电梯别墅，产品缺少变化； u高压线影响：西八路沿线高压线，有一定的辐射； u已售远景花园不能对别墅产品形成有力支撑：早期开发的远景花园产品 形象、营销水平、物业管理水平档次一般，对后期别墅产品形象具有一 定的影响； u配套较少：与淄博目前在售高端项目相比，如与紫园、黄金国际、名尚 城市广场等项目相比，本项目周边配套设施较少，尤其是学校、商业配 套相比劣势比较明显； u景观无明显特色：社区景观无明显特色，车库出入口设置不够合理； u户型面积过大，总价偏高：较黄金国际、名尚、紫园等项目，本项目户 型面积偏大，导致总价过高，从而分流客户； SWOT分析 项目劣势 机会 u政府规划：西部新城为淄博未来发展的重点区域，相应配套设施会逐渐完 善，本项目地块位于新城向北发展的要冲位置，升值潜力巨大； u国家政策：最近政府出台一系列针对住宅开发的限制性条件，如限定住宅 户型比例等政策，大户型土地供应会越来越少； u周边日渐成熟：随着西八路至西十路各政府单位的陆续进驻，如教育局、 财政局等单位，西部配套渐趋成熟，为项目的开发提供了有力的机会； SWOT分析 SWOT分析 项目机会 威胁 u别墅产品供应量加大：淄博目前在售或者未来即将供应的别墅项目较多 ，如普利艾伦庄园、荷塘月色、周村孝妇河沿线规划和在建别墅项目等 ，2010年整体别墅供应量偏大，未来竞争加剧； u房地产政策具有收紧的趋势：2009年房地产销售量和销售价格爆发式的 增长，引发了政府对房地产市场的担忧，政府政策的走向决定了未来房 地产的发展态势，2010年的房地产形势充满了很多不确定性。 SWOT分析 项目威胁 SWOT分析 项目关键字 288席，绿地率59.8%，新城中心别墅，挑高客厅，半地下车库， 娱乐室，前后花园，情景露台，高档社区聚集，容积率1.0，电梯别 墅，户户私家花园，层层退台设计，水景园林社区。 核心价值 项目核心价值提炼 新城核心288席稀缺城中别墅 59.8%绿地率，怡然居住环境 双层挑高客厅设计，创新居住空间 前后双向花园，都市至尊享受 户户私家花园，家家电梯入户 层层退台设计，高档圈层聚集 地下车库入口，人车分流体系 欧式风情建筑，豪门贵胄礼遇 项目独一无二的“魂”是什么？ 核心价值 项目找“魂” 黄金国际卖的是：莲池小学、张店七中等综合配套、九洞高尔夫、温泉入户、观光电梯等； 中房兴业家园卖的是：莲池小学、张店七中、新风系统、中房品质、大润发、银座等； 名尚城市广场卖的是：名尚街区、水景园林、欧式风格、创新户型设计等； 荷塘月色卖的是：中国院子、中式园林景观、联排别墅、千年齐风文化、徽派建筑风格； 孝妇河沿线别墅卖的是：如香堤美墅卖的是价格、建筑风格、周边环境资源； 差异化定位战略 本案在缺少周边大环境资源、教育资源支撑，综合配套环境一般的情况下，该 赋予项目本身什么样的魂？才能避免别墅类产品同质化的竞争、与其他类似别墅项 目抢占同一消费群体。 核心价值 规划设计 营销环节 物业服务科技系统 建筑材料 景观设计 建筑设计 高品质 通过上述七大系统把勃楠苑打造成为淄博品质最高端、形象最好的别墅 项目。在产品建议部分将对以上七大系统进行详细说明。 核心价值 项目找“魂” 高品质战略 新城核心 高尚别墅 新城核心：意指项目占据新城发展的核心位置，也点出了项目最大优势即区位，区别于 其他远郊或近郊别墅项目； 高尚：说明本项目面对的细分市场，面向淄博消费能力最强的高端人群； 别墅：说明本项目的产品特色，为城中别墅； 项目定位 市场定位 主推案名： 壹品墅 壹品：一方面意指本项目开发的产品品质一流，与项目主题开发思路相吻合，另一方面 说明本项目面对的客群一流，本项目面向淄博最一流的置业群体； 墅：说明了本项目的产品，区别与名尚国际城市广场、黄金国际等高层住宅产品； 备选案名：远景墅，与远景花园相互呼应；博雅美墅，与环蓓苑、琳峒苑 、洲熹苑、滋欣苑呼应； 其他案名：远景华庭、名筑美嘉、远景尚品等 项目定位 项目案名建议 新城中心288席英伦风尚别墅 新城中心：表明项目的区位，占据新城核心位置，为项目最大的卖点； 288席：表明项目的规模，同时标示出数字，说明产品的稀缺性； 英伦风尚：表明本项目的建筑风格，同时赋予项目本身英伦风格生活方式的概念内 涵，提高项目的档次； 项目定位 形象定位 壹品墅 远景赢天下 一品树江山 此项目形象推广语，暗含“远景”品牌和项目案名“一品墅”双重含义，同时彰显本项目和远景 公司的气度和气魄。 形象推广语 项目定位 项目定位 主要选取与本案竞争性较大的项目，通过市场比较法加权得出项目均价。 选取的楼盘为：黄金国际、名尚城市广场、荷塘月色、艾伦庄园。 其中， 荷塘月色为联排别墅均价，5800元/； 艾伦庄园为联排别墅均价，6200元/； 黄金国际价格为中央观景豪宅均价，8000元/； 名尚城市广场为其高层客厅挑高户型均价，5200元/。 价格定位 楼盘 项目 荷塘月色艾伦庄园黄金国际名尚国际本案 区位位置1876151414 交通条件743766 周边配套1033987 自然环境948877 产品品质1715159613 内部配套12710977 景观规 划1211109109 工程进度855733 销售进度733444 总计 分5963776570 （注：本项目定价主要参考因素细化为9项，各单项的权重确定主要依据我公司多年的定价经 验和本地市场中其对销售及价格的影响程度。） 项目定位 价格定位 楼盘 项目 荷塘月色艾伦庄园黄金国际名尚国际 权重25%25%40%10% 均价5800620080005200 得分62738667 比准价格1720.341777.782909.09538.46 计算价格6945.67 通过上表中计算价格相加得出本项目的均价为：6945.67 元/，到开盘时根据市场情况再进行 调整；假设本项目到今年10月份开盘，建议开盘均价应在7500元/左右。 分层定价建议： 鉴于本案一、二层赠送地下健身室、超大车库及前后私家花园，占据了小区的绝对资源，开盘 时定价可在8500元/左右。 三、四层和五、六层占据的资源较少，定价应较一二层低很多。五六层虽然楼层较高但因为有 电梯、赠送顶层大面积露台，且其面积较小，建议和三四层价格大体相同即可，开盘价在6500元/ 左右。 项目定位 价格定位 现有车库出入口各8个，建议减少车库出入口个数，增加地下环形路线，从而释放出社区景观大道部分 道路用地，打造社区景观中轴，提升整个社区入口的标识性和环境档次。 规划车行入口规划车行出口 产品调整建议 规划调整建议 车行出入口调整之后示意图，如上所示。 建议车行入口建议车行出口 产品调整建议 规划调整建议 原面积积515419380350349298290270260240230195 调后面 积 378298305260260178228182180168175173 紫园户型面积调整如下所示（单位：）： 紫园户型面积调整后配比如下： 面积区间160-180180-230230-280280以上 比例12.8%30.1%38.3%18.2% 产品调整建议 户型调整建议 首先来看紫园的户型调整： 本项目目前户型搭配： 楼层一二层三四层五六层 户型六房两厅四卫六房两厅四卫六房两厅四卫 面积325.03306.52246.46 比例33.3%33.3%33.3% 为了降低市场风险，更好的促进销售，建议本项目户型配比如下： 面积区间160-180180-230230-280280以上 比例20%30%30%20% 产品调整建议 户型调整建议 其他方面户型调整建议： 主卧室开间3.9米 过小，建议增大 主卧开间尺寸 主卧室开间过小，建议增大； 增加户型的多样性、灵活性，如 适当增加小面积叠加别墅户型的比 例、把部分产品调整为单层别墅产 品对外销售，降低风险； 边户增加拐角窗、东西朝向落地 窗的运用； 销售过程中，每户搭配固定位置 车库销售； 产品调整建议 户型调整建议 户型参考-150 产品调整建议 户型调整建议 户型参考-220 产品调整建议 户型调整建议 产品调整建议 户型调整建议 产品调整建议 立面调整建议 外立面色彩单调， 缺少变化，色彩平 淡，风格不够鲜明 ，在淄博市场没有 冲击力。 毛面石杂拼、仿陶面砖杂拼 强化建筑肌理质感； 石材、涂料、木、铜、钢、 玻璃等多种材料有机组合； 除了“构成”上的体块对比，还 可通过窗户形式的变化、装饰 性墙面的镂空将立面的“虚实” 对比进一步活化，使立面效果 不仅具有强烈的冲击力，而且 富有细腻的灵活性； 产品调整建议 立面调整建议 减少车行出入口 个数，打造水景 景观中轴 产品调整建议 景观调整建议 产品调整建议 景观调整建议 参考图片一 参考图片二 建筑材料的应用 适应国家节能环保的要求，做足低碳经济文章，如采用高 密封性的断桥隔热窗、保温隔热性好的LOW-E玻璃、外墙保温系统等材料 ，建议采用一项或几项新材料，借助低碳经济的东风，借力宣传，达到轰动 的效应。 产品调整建议 其他调整建议 产品调整建议 科技系统应用 增加项目的科技含量，打造淄博高品质社区 科技系统的应用 科技系统在建筑上的应用： 地源热泵热水系统摆脱空调的束缚，享受星级酒店服务 混凝土顶棚辐射制冷制热系统住宅像人体一样调节温度 “绝缘”外墙系统建筑的保温衣 “严密”外窗系统双向隔热，隔出新天地 同层排水系统生活中只流淌音乐的声音 24小时持续置换新风系统换风无痕，清新常在 直饮水系统 直饮水系统 隔音系统太阳能系统 同层排水系统 新风系统 产品调整建议 科技系统应用 选择一种或者几种应 用到本项目，成为本项 目突出的亮点，提升项 目的品质 产品调整建议 物业管理 物业管理服务提升 建议聘请知名物业管理 公司服务，高端项目要有 好的物业团队，才能吸引 业主，同时结合引进先进 的物业管理经验，提高本 公司的水平。 报告框架： 开发目标 高端市场研究 项目定位 营销推广建议 营销理念 营销目标 营销周期 营销策略 媒体策略 分期策略 整体发展概况 竞争个案研究 客户调研分析 高额利润 + 品牌崛起 = 名利双收 项目概况 周边环境分析 SWOT分析 核心价值提炼 项目定位 产品调整建议 营销理念营销理念 营销是综合运用各种手段与方法达到营销目标的艺术 营销目标营销目标 实现项目的快速销售与确保项目的收益是一对矛盾统一 体，而建立项目及公司的品牌是营销的重要目标之一 快速销售 品牌效应 如何实现项目的快速销售以期规避后期的市场风险 ? 怎么建立项目的品牌及开发商的高端品牌形象 应该说项目快速销售与品牌建立两大目标相辅相成，在实现品牌化的同时，相应提高了项目的 品质和项目的知名度，从而使项目销售进程加快，而项目的快速销售，提升了项目品质及公司在市 场上的认可度及知名度，使开发商品牌得以提升。而快速销售与确保收益则是一对矛盾统一体，这 就要求合理运用价格策略，并对市场变化做出迅速快捷的反应，在确保项目销售速度的基础上，调 整相关的营销策略。 确保收益 合理运用价格策略，结合市场契机，确保项目销售 速度的基础上，确保项目收益 快速销售与确保收益 1、及时研究市场及国家政策，预测市场发展趋势 2、利用营销手段，引导与控制潜在客户 3、借势造势，集中推广 4、体验营销，感知项目品质 5、良好的营销团队及销售队伍组织管理 营销目标营销目标 1、及时研究市场及国家政策，预测市场发展趋势 国 国家政策中与房地产息息相关的土地、金融等相关政策可以说瞬息万变，2009年12月份至今 国家对房地产出台了一系列政策，而房价是国家重点打压的对象。因此，应加强国家政策的研究 ，从而掌握市场的变化动态，调整项目的推广策略和销售策略。 市场供给与需求影响着项目快速销售的实现，尤其是竞争项目如紫园、黄金国际及龙凤苑多 层等项目的上市对项目销售进程起到直接的影响，因此应定期进行市场调研与分析，把握市场动 态，从而对市场变化做出迅速的反应。 营销目标营销目标 国家政策及市场供给影响项目的快速销售，应加强研究 及时应对。 营销目标营销目标 营销手段应推陈出新，并结合工程进度特别是项目的营 销中心和样板间的工作进度。 2、利用营销手段，引导与控制潜在客户 城市别墅是本案与紫园共有的且对高端圈层最具吸引力的特质，而紫园城市别墅的概念已先 入为主，因而须以特殊的营销战法来引导客户。 在项目营销推广的前期，可以VIP会员卡或远景会置业会等形式，通过收取VIP卡会员费的形 式，来引导和控制客户。 在营销手段上应综合利用事件营销及关系营销等策略。 在媒体策略上应结合运用合作营销、网络营销及竞争营销等策略。 营销目标营销目标 借助中国及本地有影响的事件进行营销推广，从而起到借 力打力、事半功倍的效果，营销推广应短时间重拳出击。 3、借势造势，集中推广 举例：借势世博会、房展会及媒体组织的高层论坛 凡2010年购买远景勃楠苑VIP卡的客户均有机会免费参观上海世博会，通过世 博会提升项目的品质。 营销推广应在短时间内重拳出击，多种渠道立体集中推广，从而快速形成项目知名度，提升上客 量，促使客户快速成交。 4、体验营销，感知项目品质 营销目标营销目标 体验营销，就是在项目建设初期让客户感知未来的居住品 质与生活方式，从而使客户对未来充满想象。 营销环境营造品位高现代时尚的营销中心和样板间 品质展示建筑材料及新科技新技术的应用 在营销中心及样板间中展示项目的科技应用及材料品质，让客户亲身感受到项目高品 质，使之畅想未来的高贵生活。 目前营销中心位于远景花园内部，且风格与本案不符，建议进行风立面的改选，对内 部装修改造，与项目高端品质相符。 营销目标营销目标 5、良好的营销团队及销售队伍及组织管理 房地产市场犹如一个庞大而激烈的战场，在每一场战役中，若想赢得最终的胜利，必须 是周全得当的兵法与骁勇善战的将士二者俱备。在地产营销中，如果把策划力比作兵法谋略 ，那销售力就是在一线打拼的勇士。可以说，策划力奠定项目的基础，而销售力则直接成就 一个成功的楼盘。 策划力奠定项目的基础，而销售力则直接成就一个成 功的楼盘 5、良好的营销团队及销售队伍及组织管理 建立明细的销售管理体 系，明确分工，确保对 每个目标客户进行深度 挖掘，使销售执行更加 完备。 【销售管理体系的基本框架】 营销目标营销目标 良好的营销团队及销售队伍加之有序的组织管理，是项目 快速销售的关键一环。 营销周期营销周期 5月7月9月11月1月3月5月 项目区域推广 项目产品形象 线上：以整体形象为主，阐述项目精细品质、实景呈现 线下：销售周期划分； 预热期预热期 内部认购期内部认购期 二次加推期二次加推期 形象推广形象推广 开盘强销期开盘强销期持销期持销期 项目品质推广 二次持销期二次持销期 项目品质形象 9月7月11月 项目形象 二期内部认购二期内部认购 销售计划表销售计划表 销销售阶阶段时间时间销销售套数销销售额额(万)销销售比例累计销计销 售额额累计计比例备备注 预热 期 2010.5 2010.7 认购 期 2010.8 蓄客、售 卡 2010.9 开盘期 2010.1030660018.75%660018.75% 2010.111533009.375%990028.125% 持销期 2010.12 2011.335770021.875%1760050% 二次开盘 2010.4 2010.6501100031.25%2860081.25% 二次持销 2010.7 2010.930660018.75%35200100% 2010至2011年在贵公司与我司共同努力和配合下，争取一 期在1年多的时间内实现销售160套，销售额3.5亿的目标。 营销策略营销策略 “创造第一”为产品找到市场消费的空间 创造产品在市场上独一无二的“卖点与概念” “表现差异”建立项目品牌的独特个性和市场地位 发掘产品与竞争对手的差异之处 ，通过差异化视觉表现和包装体系传达 给目标消费者 “引导消费”引导消费者需求，进而变成具体的购买行动 将品牌所蕴含的价值观、生活态度以及发展商所倡导的生活方式等信息传 递给消费者 “事件营销”+“体验营销”+“集中突破” 媒体策略媒体策略 主要主要的媒体组合的媒体组合为为： 1、户外媒体：主干道、城市出入口及商业中心户外广告牌 2、平面媒体：晨报、晚报等 3、网络媒体：淄博信息港、公司网站、项目独立网站 4、广播媒体：交通100、92.6 5、其他方式：短信平台 公关活动公关活动 户外广告户外广告 项目新概念导入，引发讨论 新形象出街，吸引关注 画册直投画册直投项目新概念演绎，感染受众 置入营销置入营销 短信短信 隐性广告,保持持续性的曝光率,引发关注 趣味主题短信，主动传播