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创意为品牌注入活力 谁能够做创意？ 不管是一大步 还是一小步 都是人类前进的脚步 这个 经典的广告标题，是IBM的一个高级经理想出来的。 制作费是最重要的吗？ 关于Flash 当很多人还在沉迷于技术时 一首东北人风靡中国 别人花100万才能做的事 用你的创意做到50万也能完成 但你用了60万 事实上，真正叫好又叫座的广告，尤其是获大奖的广告， 很多都是低成本制作的。 创意能帮你省钱吗？ 分析成本形成的原因/找出节省成本的杠杆点 答案是肯定的 并且能够省大钱 但前提是，你知道什么是大钱 ！ 预估年销售额 媒介购买总费用 广告刊登总次数 广告刊登总次数 阅读广告潜在客户总数 阅读广告潜在客户总数 产生品牌偏好的潜在客户总数 产生品牌偏好的潜在客户总 数 实际购买的客户总数 实际购买的客户总数 产品购买总量 x x xx 媒介购买力 媒介企划力 沟通策略与创意 产品力与销售能力客户购买力 10% 500%300% 500% 1900% 奥 美 多 年 的 研 究 结 论 而这些地方正是最需要创意的。 媒介企划力 沟通策略与创意越强 越是省钱！ 创意只表现于广告创作？ 只含20%果肉的果肉饮料 还是富含20%果肉的果汁饮料 以聪明的比较让自己成功 聪明人知道该怎么花钱，那就是看起来花更多的钱。 创意不仅仅表现在创作上 更在媒体上、营销上 甚至是材质上 很多人认为这是投机取巧，那是因为他们还不懂广告人的 职责是什么！ 那么，什么是创意？ 创意建构于对生活和人性 的深刻洞察与独特理解之上， 最终影响受众意识，达到推介 产品或服务目的背后动力。 没有生活的高度 创意也就无从谈起！ 洞察绝不是观察：观察只是去看，而洞察要知道其背后是 什么！ 关于大创意 除非你的广告是基于 一个大创意而发展出 来，否则它就会像黑 夜中驶过的一条船一 样，无声无息。 服装可以杀人吗？多 米诺骨牌效应不只是 表现在经济上。 有时广告就象吹气球 ，重要的是不要吹爆 它！ 方便面上放虾仁和牛肉 有时会给人错觉，认为是欺骗 但几乎没有人认为 奶粉袋里会有一头奶牛 创意挑战什么？ 一个破房子的项目，如何让它 看起来与众不同一些，让人不 太好与其他商务办公楼做同类 比较？ 以创造的名义。 创意与心理 翡翠多诗说：你并不可能真正 拥有它。但是，你将由此开创 一个传统。 那么，奔驰究竟是开的，还是 看的？ 创意与观点 任何一个好的广告，背后是有 观点的 海飞丝的去头屑广告在开始时 ，实际上真正卖的是观点，而 不是去头屑功能。 创意与时尚 广告作为先行军，有时你可 以从中看出经济与人文的动 态。雷达表如此，芝华士也 是如此。 前提：这个广告活动是成功 的。 创意与英雄 其实这句话更应该是：产品是 英雄。即将产品塑造为英雄。 但这么做的弊端同时也产生了 如果你不喜欢这个形象， 那么你也就不会喜欢这个产品 。 而下面这几张稿子，看起来产 品依然是英雄，但实际上却并 非如此。 他们之间最大的区别就是：感 情是否占主导作用。 创意与感情诉求 很多广告人喜欢做感情诉求， 而其实在偷懒。 有些产品是合适的，因为产品 同质化太严重，实在找不出什 么卖点优势来。但更多的产品 并不合适。 换句话说，感情诉求是没办法 时才不得已而为之的做法。 尤其是：感情诉求非常难做， 一不留神就会俗。 创意与概念 一个最简单的“宽”的概念， 几乎把以后做宽带公司的路都 堵绝了。 做概念往往“少即是多”。 网通广告活动前后，品牌知名度由零增长至60%，上市活 动的偏好度为100%。 在媒体发布上，网通同样强化 了“宽”的概念，选择跨版通 栏方式（版面中间）。 我们对此不妨称之为媒体创意 。 创意与比喻 比喻作为一种表现方式，是最 常用的创作手法。 毕竟，创作说到底就是用合适 的说法，让人们了解一件事情 ，然后能够接受它。 创意与角度 广告贩卖的是什么？不是产品 的特点，不是这特点带来的好 处，而是最后这好处带来的利 益对消费者的利益。 而从不同的角度来看这种利益 时，说法就很不一样。 创意与核心价值 在做“绿洲果实”食品品牌的广 告创意时，有一次讨论：什么 是它的核心价值？ 自然的？绿色的？无污染的？ 这些都只是价值而已。 它的核心价值是“稀有”的。 每个品牌都会有它自己的核心 价值。如果找不到，那你就很 难成功。 这不是一件容易的工作。 创意与感觉 说到底，广告实际上在影响受 众的感觉：有谁知道海飞丝的 “ZPT”是个什么东西？ 没有什么比让人觉得好更重要 了。 创意与市场阶段 不同市场阶段的广告创意侧 重是不同的。 作为海融网的登场广告，这 无疑是富有冲击力，并且是 合适的。 创意与时政 利用时事政治做文章是很讨巧 的方法。但不同的国家有不同 的限制。 而且，要小心否则大家都 早用“911”做文章了！ 关于1999年和999药业的关系。 关于医药广告（限制）的一个 未能问世的创意。 也许你身边就有很多。 创意与整合传播 “古希腊的胜利女神” Nike “偶像崇拜 ” 最简单有效的方法。 “Just do it” 超越了体育本身的天才口号。 “I Can” 选用普通人出任广告主角，扣上直白的表 述，似乎更贴近了消费者。 Nike作为最成功的大众品 牌之一，其广告的作用功不可 没。但这一次，我们想借它说 点别的。 我们看了很多作品，它们几乎 都是系列稿，并且都以打形象 为主，为什么？ 我们都喜欢这样的广告，但现 实生活中为何会这么少？ 很多人说，这是因为广告公司 低估广告主的智商；而广告主 又低估消费者的智商；所以， 最后大众看我们全象傻瓜。 作品似乎也永远获不了奖！ 但事情并非如此简单：市场本 身往往才是决定一切的原因。 比如整合传播，很多人就不太 了解它究竟是什么。 很多人认为整合传播是用不同 的方式，发出同一个声音 这是错误的。 整合传播是用不同的方式，最 后达到一个目的。 广告的唯一目的就 是销售，否则什么 都不是。 但我们现在的情况是传播手段 很单一，以至硬性广告要承担 太多的责任。 公关、渠道、促效、直效行销 、数据库行销、危机管理，一 切都很不完善。 为什么国外做媒介计划（策略 ）会很高薪？因为他们能帮客 户省成百上千万的钱。 而我们还把媒介实力看成媒介 购买的点位。 让我们回头再看一下Nike 的广告，我们要怎么才能学习 它的做法？ 为什么我们的广告几年不变？ 1997年11月24日2：15PM 鲍伯肯尼迪 依靠一个肯尼亚人的信念，不顾38度的高温和迎面而来的暴雨，10x400 米只用56秒而不是用57秒完成，摄取最少的咖啡因，保护我的脚腱。 我能够成为世界最优秀的长跑运动员吗？我能够。 1998年1月11日1：09PM 斯科蒂皮彭 对鼻梁挨的重重一击耸耸肩，再给左脚再裹上些胶布，继续突破人盯人防 守，记得大学生活是从做器械管理员开始，跌倒时减少一些冲击力。 我能够是必不可少的关键性人物吗？我能够。 1998年2月25日12：15PM 西奥弗勒里 扔掉摔断的门牙，推开60磅的防守队员，把更大的能量转变为更多的得 分，只让我的冰鞋一侧起皱，把非赛季也当成赛季。 我能够再次与奖杯亲吻吗？我能够。 1997年12月2日7：17PM 凯文盖姆夫 穿上富有弹力的橡胶鞋，准时出场球队的每一次竞赛，用力向上弹跳起来 20场比赛有一半遇上雨，球到脚边会感觉更好。 我能够驾驭双脚吗？我能够。 有位资深的媒介高手说：媒体 的细分，必然导致创意的变化 。 比如电梯广告数月不换，是一 种极大的浪费，也是愚蠢的。 为什么呢？ WTO的进入带来机会，也带来 挑战，很多广告公司和企业会 死掉。 可以预料，未来的几年，将是 企业高薪挖市场总监的时候， 我们这方面的人才太少了。 我们的广告还停留于救火阶段 ，东一下西一下，完全无法与 国外的正规军，集团军作战 创意是什么，很多广告人追求 这个词汇的时候，还不明白自 己的工作是什么。 就象没有死后才成名的广告大 师一样，广告最注重的是实效 。但很多广告人认为自己要做 艺术家。 很多客户认为创作就是美术再 加上写几个字。 海尔刚开始的成功不是靠广告 ，虽然他可以靠广告说实 话，它现在的广告很糟糕，谁 能记住它有什么打动你的广告 ？ 只有一个最低级的作用：告诉 大家我还活着，并且活的不错 。 创意与性 性是最容易做文章，而也最有 效果的东西。但这一次就不探 讨这个问题了。 有句话说的好：这是坏小子都 擅长的事情。 最后给大家讲一个广告公司的笑话 一家广告公司有个出国培训的 名额。创作部四个人都想去， 那么机会给谁呢？ 总监说：我出个题，你们谁回 答的好谁去世界上什么东 西最快？ 美指帅哥答：思想最快。我想 到什么，脑子里立刻就能出现