电信营销课程(综合)_北京市通信工程认证委员会.ppt

电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 主讲人：王梁 北京市通信工程认证委员会 1 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 课前的话 市场营销学是建基于哲学、数学 、经济学、管理学和行为科学之上的学科 ，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境 和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管 理利器，而且逐渐成为我们这一代人的一 种核心思维方式，激发了人们丰富的想象 力。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 2 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 导入案例 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 3 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 导入案例 许多优秀的许多优秀的 企业都是奉行市场营销观念的。企业都是奉行市场营销观念的。 如日本本田汽车公司要在美国推如日本本田汽车公司要在美国推 出一种雅阁牌新车。在设计新车出一种雅阁牌新车。在设计新车 前，他们派出工程技术人员专程前，他们派出工程技术人员专程 到洛杉矶地区考察高速公路的情到洛杉矶地区考察高速公路的情 况，实地丈量路长、路宽，采集况，实地丈量路长、路宽，采集 高速公路的柏油，拍摄进出口道高速公路的柏油，拍摄进出口道 路的设计。回到日本后，他们专路的设计。回到日本后，他们专 门修了一条英里长的高速公路门修了一条英里长的高速公路 ，就连路标和告示牌都与美国公，就连路标和告示牌都与美国公 路上的一模一样。在设计行李箱路上的一模一样。在设计行李箱 时，设计人员意见有分歧，他们时，设计人员意见有分歧，他们 就到停车场看了一个下午，看人就到停车场看了一个下午，看人 们如何放取行李。这样一来，意们如何放取行李。这样一来，意 见马上统一起来。结果本田公司见马上统一起来。结果本田公司 的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢 迎，被称为是全世界都能接受的迎，被称为是全世界都能接受的 好车好车。 课前的话课前的话 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 4 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 从市场营销的游戏规则说起从市场营销的游戏规则说起 1 1、市场营销是认知战，而不是产品战、市场营销是认知战，而不是产品战 （例：美国本田、日本本田）（例：美国本田、日本本田） 2 2、与其强调产品好，不如强调产品有什么不同、与其强调产品好，不如强调产品有什么不同 （例：（例：CDMACDMA和和GPRSGPRS） 3 3、如果不能第一个进入市场，就第一个进入某个类别、如果不能第一个进入市场，就第一个进入某个类别（例（例 ：白加黑感冒药）：白加黑感冒药） 4 4、不要把一种商品和服务卖给所有的人、不要把一种商品和服务卖给所有的人 （例：百事（例：百事 - - 年轻一代的选择）年轻一代的选择） 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 5 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 课前的话 市场营销基础 市场分析 市场营销组合 营销管理 服务营销 市场营销新理念 学习内容学习内容 课前的话课前的话 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 6 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 第1章 市场营销基础 营销是什么，不是什么 有关营销的核心概念 市场营销观念 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 7 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 1.1 什么是市场营销 营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和 价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销是指从卖方的立场出发，以买方为对 象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心 ，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户 手中，满足客户需求与利益，从而获取利润的企业 终合活动。市场不仅应是企业生产和销售的终点， 而且应是企业生产和销售的出发点，企业的活动应 围绕市场展开。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 8 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 1.1.1 营销是一种交换活动 商品经济时代，生产与消费分离。 消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品 ；生产者也必须依靠手中资源产品，向消费者换取自己 所需的货币。 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能 够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换 。 营销是以满足人的需要为目的， 主动通过市场把潜在交换转 变为现实交换的各种活动。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 9 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 1.1.2 营销是一种管理职能 公司 经营单位 A经营单位 B 营 销 管 理 生 产 管 理 财 务 管 理 人力 资源 管理 研究 与 开发 管理 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 10 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场 交换的问题。 生产职能负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生 产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产 任务。 研究与开发职能进行产品、工艺和技术的开发、改造、更 新和设计。 财务职能解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行 监督、管理，核算成本、收益。 人力资源管理通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实 现企业的目标。 企业五大管理职能 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 11 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 营销与生产的关系 “生产”制造产品、实施服务；“营销”为“生产”和企 业其他职能指出方向，帮助形成合适的产品或服务，并在合 适的地点、以合适的方式提供给顾客。 “营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样才能更好满 足他们，为企业的供给提供导向。 “生产”和“营销”都是创造顾客不可或缺的组成部分， 它们共同提供顾客满意所需的5种经济效用。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 12 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 营销与生产的关系 效用 满足顾客需要的能力 效用的价值来自 满足人的需要 形态 任务 时间 地点 占有 由营销提供 由营销导向的生产提供 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 13 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 1.2 理解营销的核心概念 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。 “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题 的全面或某一方面的“解决方案”。 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 营销的任务： 促成和实现交换。 市场(构成市场的三要素) ： 购买力购买欲望购买者。 营销与营销者: 市场营销者，是指希望从别人那里取得资源 并愿意以某种有价之物作为交换的人。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 14 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 需要、欲望和需求 需要：没有得到某些基本满 足的感 受，表现为不足感、欠缺 感或 不平衡。 欲望：对满足需要的特定事 物的意 愿或企盼，表现为对消费 的选 择。想得到基本需要的具 体满足 . 物的愿望构成了欲望。 人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。 需求：建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产 品，而且有支付能力获得这个产品。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 15 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 产品 营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需 要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非 实物形态的无形产品。 对消费者和用户来说，产品是他们通过购买或租赁所得到 的某种满足。要善于透过一种产品的具体形态，看出顾客真 正想要的是什么。 产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载 体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案” 。 如心情烦闷时，为轻松解脱，可以去参加音乐会，听歌手 演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加希望 工程百万行（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织） ；也可以参加研讨会，接受一种不同的价值观（观念）。 营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态如何， 不能满足人们的需要和欲望就会失败。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 16 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 效用、费用和满足 效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人 们欲望的能力。是买方对产品满足其需要的整体能力的评价。 消费者和用户通常根据这种主观评价和费用做出决定。 如某人为解决上班交通问题，会对满足需要的产品选择组合（ 自 行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度 、 安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以确定哪一产 品能提供最大的总满足。 假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑汽车。但是汽车 购 买与使用费用要比自行车高许多，必须放弃用其有限收入可 购置的其他许多产品。 他将全面衡量产品的费用和效用，选择、购买能 使每一 元支出能带来最大效用的产品。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 17 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 人们如何满足需要： 自己动手，自己制作； 抢夺或偷盗； 乞讨； 交换以自己所有的东西，比如钱财 作为回报，从对方手中换取自己所要的 东西。 营销产生于交换方式,交换是市场营销学的核心概念。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协议，就称 之为交易。交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务 易服务的交易等。 交换、交易和关系 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 判断：当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。（T） 18 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 “交换”如何发生？ 前提： 有买方和卖方； 双方手中都有对方想要的东西； 双方之间能够联系和沟通； 双方乐意交往； 双方都有权接受或拒绝成交。 必要条件： 双方对交换结果的预期。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 19 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 市场 商品交换的地点或场所； 各种交换关系的总和； 产品的销路，人们有支付能力的需求。具有特定的需要和 欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在 顾客的集合。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 从企业营销的角度理解市 场，市场专指需求，不包括供 给，专指买方，不包括卖方， 因为站在卖方营销立场上，其 他卖方都是企业的竞争者。 20 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 企业 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织 市场 国际市场 从购买者角度划分市场 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 广义市场与 狭义市场都 具有三个要 素，需要、 购买能力、 购买欲望 21 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 一、生产观念 1、营销战略特征：致力大量生产和大量销售。 2、成立条件： （1）对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得 到产品, 于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 （2）产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。 3、营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求 （细分 和产品开发 生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处 得到的、价格低廉的产品。 1.3 营销指导思想 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 22 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 二、产品观念 1、营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之 日臻完善。 2、营销近视症：从技术出发，从产品出发。 产品观念认为：消费者最喜 欢高质量、多功能和具有某 些特色的产品。 1.3 营销指导思想 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 23 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 三、推销观念 1、营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。 2、应用领域（1）在销售非渴求型商品时，往往使用各 种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接 受其产品。（2）在产品过剩时，也往往奉行推销观念。 3、营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而 不是生产市场需要的产品。 推销观念认为：如果听其消费者 自然的话，他们不会足量购买某 一组织的产品。 1.3 营销指导思想 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 24 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 四、营销观念 营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目 标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。 营销观念认为，实现组织诸 目标的关键在于正确确定目标 市场的需要和欲望，并且比竞 争对手更有效、更有利地让度 目标市场所期望满足的东西。 1.3 营销指导思想 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 25 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 五、社会市场营销观念 1、基于公众利益和社会利益的营销才能持续。 2、社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他 们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关 系。 社会市场营销观念认为，企业的 任务是确定各个目标市场的需要、 欲望和利益，并以保护或提高消费 者和社会福利的方式，比竞争者更 有效、更有利地向目标市场提供能 够满足其需要、欲望和利益的物品 或服务。 1.3 营销指导思想 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 26 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 平衡 客户满意 企业利润社会公共利益 平衡：生态平衡；客户、社会、企业平衡； 社会市场营销观念社会市场营销观念 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 27 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 4P转为4C 28 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 29 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 4P转为6P 30 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 战略营销 探察 Probing 细分 Partition 优选 Preference 定位 Position 六、战略营销观念 用战略的思想和方法对市场营销进行管理。 强调，通过战略创造竞争优势，向所有参与者获 取最大的利益。 方向性、长期性、竞争性、创造性、协同性、参与者共赢 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 判断：战略营销是将市场营销的目的由参与者获利扩展到使 所有企业获利。(F) 31 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 战略营销案例 向高端品牌转型 坚定高端、细分人群 32 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 目标市场 战术营销 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 33 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 市场营销战略与战术的规划 营销环境 企 业顾客市场细分差异优势竞争 选 择 战略定位公司实力 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合资源配置时间进程 环境分析 目标市 场选择营销战略设计营销战术设计 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 34 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 营销理念总结 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 35 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 36 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 1. 生产观念 2. 产品观念 3. 推销观念 4. 市场营销观念 5. 社会营销观念 以生产者为中心的观念 以消费者为中心的观念 不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念 的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为依 据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销 观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越 的。 营销理念总结 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 37 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 ( )1.传统的营销观念是通过（ ）获得利润。 A、扩大销售额 B；客户满意 C、使所有参与者 D、广告 宣传 ( )2.新的营销观念的中心和重点是（ ）。 A、产品 B、客户需要 C、竞争优势 D、服务质量 ( )3.市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动， 即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足（ ）的需求 ，以实现经营目标。 A、买方 B、卖方 C、买卖双方 D、第三方 ( )4.市场营销观念是以（ ）需要为中心，通过帮助消费者满 足其需要而获得相应的报酬。 A、买方 B、卖方 C、买卖双方 D、第三方 ( )5.战略营销观念就是用战略管理的（ ）和方法对市场营销 活动进行管理。 A、思想 B、过程 C、策略 D、目标 A B 思考与练习 A A A 单 选 题 38 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 ( )1.价格是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是 指产品满足人们欲望的能力。 ( )2.当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场 营销了。 ( )3.从本质上说，市场营销观念是一种以客户需要和欲望为导 向的哲学，是消费者主权论在市场营销中的体现。 ( )4.战略营销是将市场营销的目的由参与者获利扩展到使所有 企业获利。 ( )5.交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所 构成的行为。 ( )6.市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有 价之物作为交换的人。 错 对 思考与练习 对 对 对 错 判 断 题 39 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 1客户的( )是企业未来利润最好的指示器。 2战略营销观念是用( )的思想和方法对市场营销活 动进行管理。 3人类靠产品来满足自己的各种( )和欲望。 满意程度 战略管理 思考与练习 需要 填 空 题 40 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 ( )1市场营销观念应具有的特征包括以市场为出发点， ，以协调的市场营销为手段， 以通过满足消费者需求来赢利。 A、以企业为中心 B、以服务为中心 C、以客户为中心 D 、以质量为中心 ( )2战略市场营销观念的核心要素包括方向性、长期性、竞 争性、创造性、 、参与者共赢。 C 思考与练习 (G) A 单 选 题 41 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 ( )1价格是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价， 是指产品满足人们欲望的能力。 ( )2战略营销是将市场营销的目的由参与者获利扩展到使所 有企业获利。 ( )3市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种 有价之物作为交换的人。 错 思考与练习 (G) 对 判 断 题 错 42 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 1客户的( )是企业未来利润最好的指示器。 2市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实 施的( )。 3人类靠产品来满足自己的各种( )和欲望。 满意程度 思考与练习 (G) 需要 填 空 题 企业活动 43 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 1市场营销的定义?P491(G) 2. 市场营销的核心概念包括哪些内容? P491 思考与练习 简 述 题 44 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 第2章 市场分析 营销是一个系统，营销过程表现为一个系 统在运动 内部和外部营销环境怎样影响一个企业（ 营销者）的成效 构成营销环境的各种因素以及分析 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 45 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 2.1市场营销环境 市场营销环境是指与 企业营销活动有潜在关系的所有 外部力量和相关因素的集合，它 是影响企业生存和发展的各种外 部条件。 宏观环境： 直接对企业发生 影响； 通过影响微观环 境中的其 他因素，间接地 再次作用 于企业；各有自 己变化、发展的规律。 微观环境： 企业及其供应商 、营销中介单位、顾客、 竞争者和公众，又处在宏 观环境各种力量的影响当 中。 企业 微观营销环境 宏观营销环境 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 判断：市场营销环境主要包括两方面的构成要素， 即宏观环境要素和微观环境要素。 （ ) T 46 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 2.1.1分析市场营销环境 竞争者 公众与社会舆论 人口环境经济环境 物质环境 技术环境政治环境 文化环境 供应商企业 营销中介 单位 顾客 宏观环境分析(PEST) 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 47 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 人口环境 总人口决定市场规模、需求潜力的重要因素 ,构成市场的第一位因素 人口分布及流动趋势进一步分析市场潜力的重要依 据，是人们形成不同消费偏好的重要原因； 人口构成包括人口的文化素质、职业特点及性别、 年龄结构；消费的基本单位。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 判断：人口是构成市场的第一位因素。( ) T 48 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 经济环境 经济环境指企业营销活动所面 临的外部社会条件。其运行状况及发展趋 势会直接或间接地对企业营销活动产生影 响。 直接影响因素： 一定的购买力水平是市场形 成并影响其规模大小的决定因素，它也是 影响企业营销活动的直接经济环境。 间接影响因素： 经济形势及趋势； 商品经济发达程度； 平均实际收入，消费水平，消费 支出分配规模； 实际国民生产总值、利率和通货 供应量，政府支出总额。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 49 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 购买力 影响购买力水平 的各种因素，是经济环境分 析的主要内容。 收入：没有收入就没有支出，人们的需要和 欲望就不能转化为有货币支付能力的 需求。一定的收入与人口因素结合， 可以预测市场潜力，影响企业营销活 动的直接经济环境 支出：收入反映潜在的购买力水平，支出真 正决定实行的购买力，并影响消费构 成。 储蓄和信贷：影响一定时期的需求总量，可 能导致市场需求构成的变化。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 50 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 物质（自然）环境 自然资源： 一类取之不尽、用 之不竭，如空 气、阳光和水；一 类有限但可更 新，如森林、粮食 ；还有一类既 有限又不能再生， 如石油、煤及 各种矿产。 第一类和第二类资 源各地分布不 均，而且不同年份 、季节情况不 同，第三类更是长 期面临短缺。 这些迫使人们研究 、开发、利用 新的资源，形成新 的需求。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 51 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 物质（自然）环境 基础建设：包括 能源供应、交通运输和通讯 条件，商业网点的发展等。 环境保护：工业 化一方面创造了丰富的物质 财富，另一方面是森林大面 积砍伐，工业废气、废液、 废渣大范围污染大地、海洋 和空气。水土流失，土地沙 漠化，酸雨的侵袭，食品中 添加剂超量等，都威胁人类 健康和社会发展。如何既发 展经济，又优化生态环境， 是关系千秋万代的大事。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 52 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 技术环境 新技术的应用，可为人们的消费创造更多的选择 ，消费者拥有更多、更好的产品满足欲望，推动需求的多样 化、分散化，使企业之间竞争更为激烈。 新技术的应用，会打击陈旧技术的老行业、老产 品。如，复印机使复写纸行业的生意日益清淡，电视拉走了 电影观众。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 53 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 政治环境 政治环境指企业市 场营销活动的外部政治形势和状 况以及国家方针政策的变化对市 场营销活动带来的或可能带来的 影响。如：政局与形势。法令、 法规、政策和政府行为。 有关社会团体、群 众组织及其活动。 如政府对消费者 权益问题的重视， 消费者自我保护意识 的觉醒，社会上 出现了各种以保护消 费者权益为宗旨 的团体、组织。它们 的活动不仅会影 响消费趋势和需求， 而且可能影响政 府的态度和决策。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 54 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 法令、法规、政策和政府行为 用以调节社会 公共秩序、规范 成员行为的法律 ，各级政府和有 关部门制定的政 策、条例和规 定。 有效的营销决策 需要知晓、分析： 为保护各个企业的合 法权益，制定的有关约束企业 行为的条文； 为保护人们免受不公 平商业行为伤害，制定的有关 保护消费者权益的条文； 保护整个社会利益的 条文。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 55 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 文化环境 文化中的核心观念，具有高度的持续性和稳定性。包 括：教育状况、价值观念、消费习俗、审美观念。 文化中的次要观念会随时间推移发生变 化。 企业有较多机会和可能改变人们的 次要观念。 文化是有差别的，可以区分为亚文化。 不同亚文化的传统和风俗习惯，是 人们根据自己的生活内容、方式和 自然环境，长期形成、世代相传， 并影响需求和消费选择。 消费习俗是人类各种习俗中的重要习俗 之一。 是人们历代传递下来的一种消费方 式，也可以说是人们在长期经济与 社会活动中形成的一种消费风俗习 惯。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 判断：消费者对商品的需求和购买行为不受价值观念的影响。（ ） F 56 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 中日消费者消费观比较 消费观类别 中国消费者 日本消费者 尽量节约 69 67 尽量买名牌 28 11 买东西时要多比较 69 64 日子紧也要买喜欢的 45 20 想要的借钱也要买 13 10 想有引人注意的东西 23 10 在意别人有自己没有 22 7 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 57 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 实例：一个卷烟企业所面临的营销环境 A.发达国家吸 烟人数下降 B.发展中国家 吸烟人数上升 C.禁止在公共 场所吸烟 D.在香烟外包 装上印警示标志 E.发明一种用 莴苣叶制作的香烟 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 58 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 企 业 目标 顾客 营销 中介 单位 供 应 商 竞争者 公众 微观环境分析 2.1.2市场营销环境 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 59 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 企业内部营销环境 现代营销观念要求，营销者（企业）必须成为“ 现代营销企业”。 是否“现代营销企业”，取决于一个企业的所有人员，包括每位员 工对 营销的认识和态度： 企业各个部门和每个人的工作，都是在不同的环节、岗位上“为顾客 服 务”；“营销”不仅是一个职能、一个部门的称谓，而且是一个企业的 经营哲学。 这样企业才能做到“以顾客为中心”，才是真正的“现代营销企业”，营销才 有良好的内部环境基础。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 60 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 对营销的认识：一般职能 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 61 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 顾客 以顾客为中心的营销职能 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 顾客 62 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 顾客 营销职能 以顾客为中心的整合营销职能 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 63 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 1、供应商对企业营销活动的影响 （1）供货的稳定性与及时性 （2）供货的价格变动 （3）供货的质量水平 2、企业供应商的选择 （1）企业必须充分考虑供应商的资信状况 （2）企业必须使自己的供应商多样化 供应商 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 64 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 1、经销商：批发商和零售商 2、货物储运商： 3、营销服务机构：市场调查公司、广告公司、传媒机构和营 销咨询 4、金融中介：银行、信贷公司、保险公司及其他机构 营销中介 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 65 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 竞争者 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者的消费 项目 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公 司 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供 类似产品或服务 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 66 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 （1）金融公众：即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、 投资银行等。 （2）媒体公众：即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大 众媒体。 （3）政府公众：即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。 （4）市民公众：即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少 数民族组织等。 （5）地方公众：即企业附近的居民群众、地方官员等。 （6）一般群众：其他公众。 （7）企业内部公众：如董事会、经理、职工等。 公众 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 公众：对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体是公众; 或对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体 67 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 2.2 市场调查与分析 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 市场调查是运用科学的方法，通过各种途径、 手段，有目的、有计划、系统而客观地收集、 记录、整理、分析有关市场营销现状和历史资 料，预测其发展趋势，为企业经营决策和管理 提出方案或建议，为企业决策者进行科学决策 提供依据的活动。 68 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 提出任务 确定问题 确定标的 选择方法 实施 调查 汇总分析 整理报告 追踪调查 2.2.1市场调查流程 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 69 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 1、探测性调查，为了获得有关调研问题大体性质的背景 资料。 2、描述性调查，以说明问题,when,who,what,where,how。 3、因果关系调查，以明确问题产生的原因,why。 4、预测性调查，以估计问题的发展趋势。 设计方案的类型设计方案的类型 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 70 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 探 测 性 调 查（1） 概述 探测性调查通常是最无结构和最不正式的调 查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问 题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开 始的阶段进行。 探测性调查的用途 获取背景资料 定义术语与概念 阐明问题和假设 确定调研的优先次序 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 71 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 探 测 性 调 查（2） 实施探测性调查的方法 第二手资料的分析：通过各种途径收集有关 二手资料 经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信 息 案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息 焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法 投射技术：要求参加者投射于特定环境回答 问题 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 72 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 西装： 金利来 休闲装： 真维斯 毛衣： 鄂尔多斯 手机： 摩托罗拉 随身听： 索尼 手表： 钻石 请判断拥有这些消费品的消费者的收入、社会地位 、个性，并预测其今后的趋势 钱夹： 鳄鱼 洗发水： 海飞丝 小食品： 品客 瓶装饮料： 百事可乐 牙膏： 高露洁 投射技术案例 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 73 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 描 述 性 调 查 描述性调查概述 当调研的目的只是要了解现状时可以实施描 述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里 、何时、怎样等问题的回答来进行。 描述性调查的分类 描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两 大类型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研 究总体进行测定。纵向研究则通过对相同样本的重 复测定来完成。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 74 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 因 果 关 系 调 查 因果关系调查概述 因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象 的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调 查的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以 上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因 变量，明确变化方向，并建立变化函数。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 75 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 预 测 性 调 查 预测性调查概述 预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势 而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研 究。预测性调查是预测的一个重要步骤，并建立在 描述性调查、因果关系调查的基础之上。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 76 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 市场环境（竞争）调查 （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等） 消费者调查 （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等） 产品专题调查 （产品质量、生命周期、成本与价格等） 流通渠道调查 （主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件 等） 市场趋势调查 （相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等） 商圈调查 （人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状 况） 企业形象调查 （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价） .2市场调查的内容市场调查的内容 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 77 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 市场调研种 类： 普查 抽样调查 重点调查 典型调查 .3市场调查的种类和方法市场调查的种类和方法 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 思考：从调查对象的总体中抽取一部分单位进行调查，并由 此推测总体的情况的调查方式是 （ ） 78 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 .3市场调查的种类和方法市场调查的种类和方法 1.第二手资料调查（案头调研） 二手资料来源： 内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统 。 二手资料调查方法： 文献资料筛选法、报刊剪辑分析法、情报联 络法 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 79 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 二手资料收集 资料来源： /05/0506/e/0506e05_1.asp 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 80 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 2、观察法： 1、访问法： 3、实验法： .3市场调查的种类和方法市场调查的种类和方法 2.实地调查 个人访问、邮寄调查、电话调查、留置调查 直接观察（顾客/环境观察）、间接观察 选出一至两个因素，置于一定条件实验 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 81 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 事前事后对比试验（1） 网点 1 网点 2 网点3网点 4 事前销售额21282221 事后销售额31393532 事前事后变 动 10111311 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 82 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 事前事后对比试验（2） 事前事后变化趋势柱形图 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 83 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 （1）问卷结构 问卷及填写说明 被调查者基本情况 调查内容 编号 调查者的情况 .3市场调查的种类和方法市场调查的种类和方法 3.问卷调查 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 84 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 （2）提问方式 .3市场调查的种类和方法市场调查的种类和方法 3.问卷调查 封闭式、开放式提问 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 85 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 调查问卷设计 封闭式问卷- 是非法（是与否） - 多项选择（三个以上答案供选择） - 李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择 ） - 语义级差（在最好和最差之间选择） - 重要量表（在最重要和最不重要之间选择） 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 86 电信营销 北京市通信工程师认证委员会北京市通信工程师认证委员会 开放式问卷 - 自由格式（无任何引导、暗示或限制） - 填充式（在不完整的语句中填入有关内容