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3A学习网-中国最专业的学习网站消费者行为与高新技术的营销策略 一般认为，影响消费者行为的主要因素主要有文化、社会、个人、心理等方面的因素。 2.3.1文化因素 文化、亚文化和社会阶层等文化因素对消费者的行为有最广泛和最深远的影响。2.3.2社会因素 消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。消费者行为与高新技术的营稍策略北京邮电大学第5页共31页2.3.3个人因素 个人因素也影响消费者的行为决策.特别是其年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式以及个性和自我概念等方面的因素。2.3.4 b理因素消费者的行为还受到激励、知觉、学习、信念和态度的影响。第三章高新技术企业的营销特征 我们应该注意到新技术新产品的出现，不仅仅影响了消费者的生活，还改变了传统的营销管理体系和原则，可以这样说，未来高新技术营销管理将是企业制定市场营销战略的重点。在产品策略的组合方面，高新技术所占的比重会越来越高。高新技术产品在市场总体份额中逐渐超过传统产品的市场比重，出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状.在这一点上完全不同于传统营销理论强调的由调查市场需求进而确定供给的模式。 产品日益高新技术化的发展趋势进一步加强了产品寿命周期的缩短，同时由于产品的科技含量高，更新换代的速度快以及科技发明层出不穷等原因，加之消费者对高新技术产品的认识不足和缺乏消费经验，促成高新技术产品市场营销环境充满风险和不确定性。营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。这就是为什么近年高新技术行业利润高，风险也高的原因。3.1市场的引导性 高新技术企业让人们走出旧的消费市场，不断领略高新技术产品带来的无尽欢乐。在这个过程中，高新技术企业营销就发挥着市场引导的作用。 2001年夏天液晶电脑的热销就在一定程度上反映了高新技术产品的市场引导性。自2001年5月联想以破万元的震撼价格推出液晶电脑以来，市场反应异常火爆，各厂商纷纷跟进。进入署期以后，几乎所有的PC厂商都推出了自已的液晶电脑，用户反应也异常追捧，先付定金再提货的现象在联想专卖店屡见不鲜。联想家用液晶电脑从占总体销售比例不足1%己上升到50%:仅6月份一个月就售出5n想象力丰富，敢于冒险，勇于创新，在密切追踪科学技术发展轨迹，掌握最新科学技术成就的基础上，敏锐认知人类的潜在需求和发展未来需求，开发出高新技术产品，并坚信产品的独特价值及广阔的市场前景。另一极是市场的需求方和购买方，他们对高新技术、相关科学知识、原理及新产品的效用性能及特点等普遍无知，或知之甚少，难以产生对高新技术产品的需求。同时，由于观念的束缚、资金的限制及对原有产品使用的惯性作用等因素，消费者缺乏足够的动力探寻新产品的技术奥秘及对人类生活的特有效用。因此，高新技术产品的发明者、生产者和营销者不能寄希望于消费者，依赖消费者去了解高新技术产品的效用和特性，并将产品的效用与他们自身的需求相联。 高新技术产品商品化、市场化过程，就是将产品的发明者对产品的认知与偏爱转化为成千上万的消费者对产品的认知和偏爱的过程，就是教育消费者认知和了解产品，开发产品的需求的过程。新产品商品化、市场化成功与否的关键就在于能否顺利实现产品效用与消费者需求的对接。面对这一艰巨的教育、开发过程，消费者行为与高新技术的营销策略北京邮电大学第7页共31页仍然沿袭满足需求的营销理念是远远不够的，必须以创造性营销理念为指导，尽可能刺激和创造产品的初始需求。市场营销的模式是供给面营销，即产品的生产和供给在前，需求在后，产品的供给唤醒和开发消费者的需求，为自己创造市场3.2产品的创新性 对高新技术企业而言，如果不能领先竞争对手推出更新的产品，或者紧随竞争对手所开发的新产品推出改进型新产品，则企业的生存能力就会面临极大挑战。因此，创新能力关系到高新技术企业的生死存亡。创新能力之所以如此重要，主要是因为高新技术产品寿命期比较短，一旦新产品入市并形成强劲冲击力，现有产品就会进入衰退期，而且衰退速度很快，此时企业无新产品接替的话，企业的营业利润就会n现非连续性，因而对企业的生存与发展、对产业内各企业的相对地位、对产业结构的冲击最大。而在高新技术产业中，激剧式创新无论从频率上还是从比重上都较其他产业大。例如1960年以前美国真空管的十大公司在70年代的美国半导体工业中失去了立足之地，显示出产品激剧式创新对产业内各企业市场地位的强烈冲击。 高新技术企业创新能力的高低不仅关系到企业经营绩效的优劣，而且往往决定着企业的生存与发展。企业创新能力并不完全取决于企业内部研究与开发人员的技术能力，因为新产品的开发是一连串决策的过程，因此研究开发部门需要其他部门如制造部门、营销部门予以配合，而如何达成多部门间良好的合作与宜动关系是考验企业领导人能力的一大难题，需要企业领导人具备高超的协调与沟通技巧。在多部门合作关系中，又以研发部门与市场营销部门的合作关系最为重要，因为企业产品创新一般可分为市场拉动型和技术拉动型两种类型。市场拉动型创新的原动力是目前或潜在使用者的需要，而技术推动型创新则是源于新技术开发的成功。据研究，市场拉动型创新比技术拉动型创新在当前经济活动中更为普遍，因此即便对于高新技术企业而言，市场拉动型创新也极为重要。对高新技术企业而言，因为营销人员直接接触顾客，故比其他部门人员更能准确地了解顾客的需要，也因此往往可以提供给研发人员诸多创意，所以加强营销部门同研发部门的合作关系十分重要。尤其值得一提的是，高新技术企业不仅要注意了解目前及潜在使用者的一般需要，而且尤其要找到那些将在不久之后成为市场上普遍性需求的“领先”需求因素，这对于高新技术企业谋求领先一步，抢占市场制高点，独获竞争优势的意义十分重大。3.3一定价的高档性由于高新技术，尤其是“超高新技术”生产