知足鞋业广告策划.ppt

知足鞋业 广告策划 文案 编写：王林鑫 石 林 指导老师：石林 策划小组：ZZ广告创意小组 ZZ广告创意小组成员 成员分工： 市场调查：林鑫、石林 资料搜集：石林 文案策划：林鑫 广告制作：林鑫、石林 创意小组理念：我们是精诚团结的小组，我们会 一起努力让每一个难题不再是难 题。 客户：知足集团 产品：知足女鞋 时间：2008年5月27日 目 录 一、企业市场情况分析 （一） 公司概况 （二）产品特点 （三）企业优势 （四）企业面临的威胁 （五）消费者及市场分析 二、与同行企业相比知足鞋业之前广告的缺陷 三、广告目标 四、 广告对象 五、 广告地区 六、 广告表现 七、 广告预算 八、 广告主题，广告创意 九、 公关/促销策略 一、企业、市场情况 分析 （一）公司的概况 知足品牌是中国鞋业最大规模自营连锁销 售网络知足鞋、知足女鞋是知足国际推出的一 款品牌中国驰名商标、中国名牌、中国真皮鞋 王、中国真皮标志名牌 中国品牌年度大奖 NO.1 知足集团 知足集团是中国鞋业龙头企业 之一，是中国最大的鞋类产品零售商及体育产 品零售商. 知足集团是中国最大的鞋类产品零售商， 是集研发、生产、批发、零售、服务为一体的 中国鞋业龙头企业。 2007年5月23日，知足 国际有限公司成为中国最大的零售集团，世界 鞋业排名第二。 公司拥有十二个大型设计工作室，常驻设计师 团队超过500人。每年派驻海外的设计师超过 上百人次（其中包括表现优异的应届储备设计 师），时刻与欧洲流行趋势保持同步。公司主 导研发的数字化辅助设计软件，极大的加 快了从“创意”到“产品”的实现过程，使得公司的 快速化运行战略得以更好的实施，为巩固市场 霸主地位提供了更加坚实的保障。公司拥有6 个大型现代化生产基地，分别位于深圳大浪、 深圳谭罗、深圳石观、东莞虎门、湖北秭归、 安徽宿州，拥有40多条先进生产流水线及配套 设施，现有在职员工近3万人，年生产能力达 2500万对（2009年数据，2014年预计年产量 达到5000万对），产品辐射中国（含香港）、 美国、欧洲、日本、东南亚、中东、非洲等国 家或地区。 （二）产品特点 知足鞋、知足女鞋是知足国际推出的一款品牌 。知足女鞋追求不同的生活体验及生活经历： 都市环境不断在变，时装潮流不断在变，生活 内容不断在变，女人在一生中的角色不断在变 。知足在变化中展现内在与外在的完美气质。 知足女鞋不仅是一个鞋的品牌，更是一种生活 态度、一种生活主张、一种生活方式；现代潮 流的生活应该是多层次、全方位的，人们追求 不同的生活体验及生活经历，只有不断掌握变 化，适应变化，在变化中展现女性外在与内在 的完美气质和姿彩，才能在各个方面展示自己 的魅力。 （三）企业优势 知足，现在已经成了服装、鞋企心中的 “水晶鞋”，一个“麻雀变凤凰的神话”。 拥有强势话语权的渠道是知足的核心竞 争力之一，知足仍在大力拓展销售渠道 “知足的每个品牌都有自己的设计师队伍 ，各品牌的风格以主设计师为核心，基 本上每个品牌都自主设计，彼此之间不 会共享创意，以保持各品牌风格的独立 性。 知足旗下品牌资源整合的第二站是在渠道开拓中打包 进入。和奥康、红蜻蜓等皮鞋企业开设专卖店不同， 知足的销售网点多为商场专柜。“知足进驻商场时，一 般会将主打的四五个品牌一起进，而且由于他们的产 品销售不错，在和商场的谈判中往往占上风。” 万家 有限公司大综超百货招商部一位负责人告诉记者，知 足凭借多品牌的优势，很受中高百货商场的青睐。 设计研发和补货调货的分品牌独立管理，仓储物 流和渠道开拓的打包整合，分、合之间的井然有序， 使得知足最大限度地整合了公司资源，以相对低的成 本进行多品牌运作。将知足定为标杆的奥康，目前旗 下有4个品牌，却仍然是各品牌独立运作。和奥康一 样，在鞋业企业中，大部分企业即便开始了多品牌之 路，却至今难以和知足的资源整合能力媲美。 （四）企业面临的威 胁 未来之路隐忧尚存 知足国际未来的发展面临两大不确定因素，首先 是市场开拓风险。知足上市集资主要用于开拓二三线 城市，由于知足主攻中高档路线，二三线城市的消费 能力较低，知足面临一定的业务风险; 其二知足鞋业 虽说品牌多、种类全并在2007年5 月23日，成为中国最大的零售集团，世界鞋业排名第 二。但近两年知足鞋业的年销售量却平步不进。 （五）消费者及市场 分析 许多年来，知足鞋业不断用创新的手段加强与消费者 之间的联系，激发消费者的共鸣。 1、商品定位 商品特征 知足的每个品牌都有自己的设计师队伍，各品牌 的风格以主设计师为核心，基本上每个品牌都自主设计，彼此之 间不会共享创意，以保持各品牌风格的独立性，其产品主要以女 鞋为主，风格多样化，品类齐全化，适用于各个年龄、职业群体 及社会生活各种场合。 消费特点 消费者初次为冲动性购买，或者是被鞋子美丽 的造型设计而吸引，使用之后若留有好感测绘习惯性重复购买： 对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。因气候的变化， 产品分春夏秋冬四季批次售出。 2、市场分析 区分层次，选择重点在取得相近的调查资料基础上 加以分析， 按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综 合指数，据此确定攻击重点。确定适宜的商品面目 即 确定攻击方式，根据不同的地区、不同销售场所、不 同消费群体的不同习惯，选择提供不同价位、不同品 类、不同风格的产品来供消费者需求。 3、市场细分 潜力与现实 根据目标市场的全部售点数量、人口 密度及购买力水平等因素，将产品在各区域的最大市 场潜力测算出来加以列示；对应列示加以对比，使市 场开拓的任务从总体到各个分区都一目了然。根据地 域的特点 划分销售区 每一销售区在进行细分，直至 指定专人负责。 4、市场占有率和分布区域及市场消 费率 知足去年至今已宣布多项收购，除可 藉收购扩大品牌组合，降低营运风险 外，同时亦为扩展男装鞋及便服鞋铺 路，进一步攻占中高档鞋类市场，料 新业务可于毛利上轨道后有更快扩展 速度，可为市场带来炒作的借口。 知足去年底存货金额升24% 招工面临挑战2011年03月 23 截至2010年12月底止年度，集团销售额按年增长20 ，而期末存货金额则上升24.1，至48.59亿元； 集团指，存货余额高于年度销售额增幅，由于销售旺 季分布不同；去年度，集团存货周转天数由09年161 天，降至153天。 对于成本上升的影响，集团表 示，首先面临的是招工困难，由于珠三角等沿海发达 地区劳动力出现区域性短缺，针对此问题，集团表示 已经在安徽宿州开设新的生产基地，但该厂目前规模 尚小，短期内不会对集团生产环节有明显改变；集团 计划未来3年至5年，根据实际情况，逐步扩大该生产 基地的产能。 集团去年度毛利率55.7，按年提 升2.4个百分点；期内经营溢利按年增长40.3，至 39.63亿元。 以内地消费强劲的程度来看，知足业务进展符 合预期，市场预期其07年至09年纯利的复合 年增长率达38%，08年预测市盈率只有22.5 倍，加上现价已处于严重超卖区，故不妨考虑 伺机趁低收集，中线仍可看好，首个反弹目标 价为8.3元，跌穿6.8元止蚀(现价为7.05元)。 零售网络由东北、华北、西北。如 图所示是十一个个区域组成，覆盖中国约三百 多个城市，店铺超过10000家，香港及澳门的 零售店近200多家。 二、与同行企业相比 知足鞋业之前广告的 缺陷 知足之前做的广告是一个女性 穿着灰色长裙 置身于许多鞋子之 中 ，鞋子放的很乱，而且都是以同样的一种灰色调出现。本来 女性的穿着打扮都是比较亮丽 色彩比较欢快充满无限魅力的 ， 而在他的那则广告里从头到尾 不管是人物形象还是鞋子展示全 部都是灰色，不能够更好的展现出女性的色彩及靓丽的外表，电 视广告的最大优点就是美感强，而在那则广告里的图像表现几乎 没有体现到这一点。 另外人们对鞋子的选购最初的选购心理 是看鞋子的款式和鞋 子的色彩是否是自己喜欢的，做到这些之后才会选择是否要选择 试穿，进而考虑它的舒适性和价格，而在那则广告里所表现出来 的画面地上全是鞋子还都是一种灰色 不能够利用广告的形式更 好的体现出自己品牌的多样性及色彩的时尚型。 与其相比 达芙妮作为知足的正面竞争对手，他的广告 以名人SHE做代言，爱上SHE爱上达芙妮 ， 刘若英 代言的昨日女孩明日女人 ，它利用“明星效应”推广自 己的产品，抓住了广大年轻人的拜星主义心里，只要 是与他们喜欢的事物相关的东西他们都会对此产生好 感，并去认知它。 在鞋类广告中，美特斯邦威的广告宣传中“美特斯邦威 ，不走寻常路”，这句广告语几乎与美邦的形象代言人 、时下大红大紫的 周杰伦 同样，为大众所清楚知道 。它抓住了21世纪人们的心里，21世纪科技不断发达 ，人们的生活水平也在不断提高，在物质基础满足的 同时人们诉求的是一种更高层次的精神生活，不再像 过去那样穿同样的中山装，同样的黑布鞋男女老少都 一样，人们追求的是一种与众不同的风格，在他的这 则广告里以不走寻常路来体现了这一点 ，抓住了新世 纪人们的心理，是自己的品牌深入人心。 三、广告目标 本策划的目的是通过2011年夏季到2012 年夏季的广告战略和广告战术计划的实 施，进一步提高知足鞋业有新公司的市 场知名度，提高指名购买率，使其品牌 形象深入人心。建立健全销售网络，形 成稳固的市场。通过广告活动，在一年 内市场占有率提高15%20%。使知足 鞋业知名度进一步提高 四、 广告对象 知足鞋业主要以时尚女鞋为主，这类鞋 的宣传对象以追求时尚的年轻女性为主 具体为2040岁。 有部分收入的大学毕业生 、年轻业务员 、高级职员、模特等。 五、广告地区 全国范围内进行，从市场的角度 来说，中国有16亿人口，拥有强 大的市场消费力。 六、广告表现 1、非媒介 可以利用节假日搞活动打折优惠 来提高人们的关 注（如妇女节，母亲节等） 与各城市当地的美容院、咖啡名店及女性品牌店， 推出同盟卡，同盟单位可优惠互享，扩大同盟会员的 广泛性。 2、媒介 电视 全国性 CCTV1 CCTV5 CCTV8 地方性 安徽卫视 湖南卫视 等 杂志 女人期刊 时尚娱乐杂志 户外广告 车体 商场转角 灯箱 七、广告预算 杂志广告预算 5万元人民币 电视广告预算 35万人民币 户外广告预算 15万人民币 公关活动经费 20万人民币 总预算 70万人民币 八、广告主题，广告创意 介绍 广告创意 画面出现一个时尚的女人 跳着舞蹈 快捷 而优雅 在她跳舞的过程中 他脚上穿的鞋子在不断的 变化 着装也跟随着鞋子样式的风格一起变化 无论是 哪一种搭配都比较美丽 在她舞动的过程中 刚开始是 放的比较优雅的钢琴曲 慢慢 出现 一个声音 从此以 后我再也不怕受伤 不怕改变 我是百丽 百变的体验 不变的美丽 最后画面消失 出现字幕 百变所以美丽 知足鞋业 再加上企业的商标。 九、公关/促销策略 以VIP贵宾为基础，全力推动“一对一”营销起步，组建时尚 俱乐部，填写申请表，经审核可成为会员，消费者进行一对一沟 通的亲情化组织，注重手机短信沟通，以“引领时尚，倾心服务” 为宗旨，最大利用口碑、人际促进销售。注重长期的促销效果为 促进方式。 同时，全力发挥贵宾卡及积分卡的功能。 可利用节日： 12年2月1315日（情人节）； 在情人节推出广告语：知足让你浪漫多一点 活动内容： 购买货品，更可抽取刮刮卡，100%中奖； 凭借11年9月以后结婚证购买货品获赠VIP，更可直接获赠手 袋； 在东北已开业的各店中，制作店面POP及DM单页，并推出“玫 瑰之约”活动，所有来店购鞋的顾客，均可获赠玫瑰花一束，限 量进店填写百丽客户资源卡，赠送玫瑰花、巧克力，并可享受九 折优惠，仅限三天。，创造持续的情人节活动. 奖级设定：一等奖：皮包 二等奖：手袋 三等奖；钱夹 四等奖：披肩 五等奖：纪念品 宣传方式： 各店统一POP宣传；直邮信函活动告之。 2）活动主题： 佳节知足与你想约 活动时间： 12年3月7日5月10日 活动内容：3月7日女生节、3月8日妇女节 、5月1日、 9日为劳动节和母亲节。购物满 1700元即可参与海南三日游的抽奖活动，同 时并有不同奖品配合推出。