B2C电子商务模式下网络营销的经济学分析.doc

电子商务模式下网 络营销的经济学分析（ 湖南农业大学 商学院 ， 沙 ） 长 要： 网店与传统的 商店相 比有许 多优 势， 它最显著 的特 点是 能够节约 昂贵 的店 面租金 ， 少库 存商品资金 减占压 ， 能够在很 大程度上节约商店的经营成本 。然 而， 网店上 的商品进 行营销也是 需要成本 的 ， 对 考虑 到网络营销 的成本与收益 ， 并不是每一种产品都适合在 网上销售 ； 网店上 的产品营销成本的投入越 多， 对 收益 不一 定越 大。通过 建 立 成 本 收 益 函数 分 析 了 电子 商务 模 式 下 网络 营销 的 成 本 和 收 益 ， 回答 了“ 些 商 品 适 合进 行 网 络 营 销 ” 哪 和“ 事 业务 的企业对网络营销的投 入应该到什 么程度” 从 这两个问题 。关键词 ： 网络 营销 ； 本 ； 益 ； 润 最 大 化 ； 成 收 利 中图分 类号 ： 文献标 志码 ： 文章编号 ： ） （ 随着 网 络 技 术 的 发 展 和个 人 计 算 机 的 普 及 ， 国 的 电 子 中 商 务 取 得 了蓬 勃 的发 展 。 过 去 一 年 中 ， 络 购 物 市 场 的 增 长 网 趋 势 明显 。 目前 的 网络 购 物 户 人 数 已经 达 到 万 人 ， 年单位风 险成 本为 ， 销售量为 ， 产品 的价格 为 本文 中的 （价 格 包 括 收 取 消 费 者所 付 的运 费 ） ，网 络 营 销 的 收 益为 ，利润为 。 则总成本可 以表示为 ， （ ） ， 收益 可 表 示 为 利 润 可表 示 为 （ ， ， 一 （ 一 。 ） ） 一 。增长率 达到 。网络购物用 户的增加意味 着中国电子商 务市场 的扩大 ， 为中国从 事 电子商 务的企业 的发展提 供 了 这机遇 。一为 了更好的说明 问题 ， 我们还要进行 以下假设 ：、网络 营销 和 的概念 ：假 设一 ： 企业 所处 的市场 为完全竞 争市场 ， 企业 只能被动 接 受 已给 定 的价 格 ； 设 二 ： 业 只 销 售 一 种 产 品 ； 设 假 企 假 同一 消 费 者 一 次 只购 买 少 量 商 品 。网 络 营 销 是 指 在 网 络 经 济 下 以 满 足 消 费 者 个 体 需 求 为 目的， 过产品 、 价 、 道 、 销 等一系列经营活动 ， 取恰 通 定 渠 促 获当的利润来满足社会需求的过程 。一 短期 内网络 营销成本 收益 函数 因为短期内固定成本 。 般 不会发生变化 ， 我们在短期 内还要增加一条假设 ：假 设 四 ： 期 内 固定 成 本 不 变 。 短 基 于 以 上 的公 式 和假 设 可 得 到 函数 曲线 如下 ： 即 公 司 对 消 费 者 的 业 务 ， 称 直 接 市 场 销 售 ， 又 主要包括有形商 品的电子订货和付款 ， 无形产 品和服务 产 品的销售 。在 中 ， 企业与消费者之 间的电子 商务是 以互联 网为 主要服 务提供手 段 ， 实现公 众消 费和提供 服务 ， 并保 证与其 相关 的支付 方式 电子化 的一种模式 。二、 网络营销 的经济 学 分析网 络 营销 是 需 要 成 本 的 。网 络 营 销 的 成 本 分 为 固定 成 本 和 可 变 成 本 。 固定 成 本 包 括 网 站 的 设 计 、 设 和 推 广 的 费 用 建 以 及 网 络 的 管理 和维 护 费用 。这 些 费 用 在 短 时 期 内不 变 。可 变 成 本 主 要 包 括 产 品 的初 始 成 本 、 输 成 本 （ 里 包 括 为 减 运 这 。 图 短期 内 网 络 营销 的成 本 收 益 函数 如 图 中所 示 ， 轴 表 示 销 售 量 ， 轴 表 示 收 益 横 纵 少物品在运输过程 中的损 害 ，而采取保护措施 所花 的费用 ； 产品的质量和体积越 大 ， 运输成本越 高 ） 和风险成本 （ 品运 产输 过 程 中 因 为 丢 失 、 坏 等 造 成 的损 失 ； 品 越 贵 重 、 容 易 损 产 越或成本 。曲线 、 。 表示两条不 同的收益 曲线 ， 曲线 表示 总成本 曲线 ， 虚线 表示移动后 的总成本 曲线 。 当某产 品的收益 曲线处于 图中 所示位置时（ 时收益 此 曲线 的斜率 小于总成本 曲线 的斜率 ，即 无论该产 品 ， ） ，损坏 、 风险成本越高 ） 等。这些费用随着产品的销量增加而增加。 我们假设 网络 营销 的总成本 为 ， 【 司定成本为 ， 单位可变成本 单 个产品的初始成本 为 单位 运输成本 为 ， ，收 稿 日期 ： 作者简 介 ： 方行健 （ ） 男， 一 ， 湖南衡 阳人 ， 硕士研 究生 ， 从事 电子商务 、 网络 营销研 究 ； 张琚（ ）女 ， 一 ， 湖南长沙人 ， 教授， 博士 ， 事电子 商务 、 从 网络 营销研 究。的销售量 多大都不会产生任何利润。处于这种情况下 的产品不适合进行 网络营销。 当某产品的收益 曲线处于图巾 所示位置时（ 此时收益 曲线的斜率大于总成本曲线的斜率 ， ， 即 ）网络 营销 才 有意义， 只要 当该产品的销售量大于 时 ， 如图中 点所示 ， 的销售量时 ， 此时 大于零 ， 企业可以盈 利。 处于这种情况下 的商 品 是适 合 进 行 网 络 营销 的 。 张（ 如图 点 ） ， 中 时 电影院才有可能收 回网站建设 、推广等 固定成本的投 入。但是如果某 电影 院只有 座 个位， 出售 的电影票 最多也 只有 张（ 如图 ）在 中 点 ， 这种情况下 ， 些电影院对 其电影票进行 网络营销是不 会获 这 得利益 的。同样 ， 于一些指 导农 民种植 的图书进行 网络 营 对 销也不会盈 利 ， 因为农村地 区还没有普及互联 网 ， 少有农 很 民会通过网络了解相关的商品信息或订 购这些产 品 ， 因此也会 出现 图 中 点 所 示 的情 况 ， 时 收益 小 于 成 本 。 此对于可数字化产品来说 ， 单位运输成本 和风 险成本 很小 ， 而价格 一般会大于单位产 品的初始 成本 ， 因为一般来说企业是不会 以比初始成本低 的价格 出售其产 品的 ， 因而价 格 也会 大于 、 之 和 ，即 大 于 可变 成 本 这 与现在我们在其他 条件不变 的情况下放宽假设二 的条件 ， 当企业通过网络销售更 多种类的产 品时 ，其同定 成本并不会 显著的增加。这是 因为其他种类 的产 品可 以共享原来 的产品网络 建设 、 站推 广 以及 网站 的管 理 和维 护 所带 来 的益处 。 阀 从时的收益 曲线 如图中 所示 。 这样一来 ， 只要销售量 足 够大时（ 如图 销售量大于 时 ）企业就可 以获得利润 。 ， ， 因 此 ， 中国民航 的电子机票 、 像 杀毒软件 和网络游戏等可 数字 化产品都适合利用互联 网进行营销。 对于服务产品来说 ， 那些可 以利用 网络而无须 消费者与企 业 服 务人 员 面对 面 就 可 以完 成 的 服 务 ， 情 兕和可 数 字 化产而每种产品可 以分摊一部分同定成本 。从图形上可表现为图中 曲线 平 移 到 曲线 这 个 位 置 。这 时 当销 售 量 达 到 时， 收益刚好与成本相等了 ， 原来销售量为 到 段的产品现在进行网络 营销也可 以获得利润了。还是拿前面的电影 院 作 为例 子 ， 由于座位数 的限制 ， 一些小型 的电影 院进行 网络 营销足不能获利的。但 是 ， 如果这些 电影院除 了在 网络上提 供 电子 电影 票的订购外 ， 同时在网络 还 ： 提供 开会 、 庆典或 其他 包场 服务 的订 购业务 的话 ， 那么分摊在对电影票进行 网 络营销的固定成本会减 少 ， 本曲线 下移 ， 果成本 曲线 成 如 移动 到 曲线以下 ， 么即使 只有 个座位的电影院也 那 有可能通过网络营销 的方式盈利了。 通过前文的函数模 型 ， 我们对短期 内网络营销 的成本 和 收益进行 了分 析 ， 出了当 得 ， ， 时 网络营销足没有任何意 义 的 ， 论 销售 量 多大 企 业 部 不 能获 得 利 润 ； 无 只有 当 品差不多。比如在线人工 翻译服务和在线 留学咨询等都适合网络 营 销 。对 于 需要 消费 者 和 企业 服 务人 员 面 对 面 才 能完 成的服务 ， 要视情况而定 。当价格 大于单位 可变成本 的时 候， 则适 宦进行 网络营销 ， 之则不适 宜。举个例子来说 ， 反 某 从事家教服务的企业 ， 准备通过网络营销其家教服务。如果市场上家教服务的价格为 元 小时 ， 该企业付给教师的 二资为 元 小时 ，并报销教师 的往返车 费平均 元 。 这个时候 价格 ） 单位可变成本 （ ， （ 于 ）收益 曲线处 于 罔 巾 的 位置 。这 种 情 况下 ， 企业 不 适 合 通 过互 联 网 ， 该络对其家教服务进行营销。 如果市场上家教服务的价格为 元 小时 ， 企业付给教师的丁资和往返车费不变 ， 这个时候 （ 大于单位 可变 成本 （ ， ） ） 收益 曲线处于 图巾 的位 鼍 。这 种情 况 下 ， 企 业 适 宜 对 其 家教 服 务进 行 网 络 营销 ， 该 只要 销 售量 足 够 大 ， 企 业便 可 以盈 利 。 该网络营销才有意义 ， 但是前提是销售量要大于 。在这种情况下 ， 些销 售 量 小 于 的产 品要 想 通 过 提 高 销售 量 来 获 得 那 利 润 ， 必 须 加 大 对 网 络 营 销 的 投 人 。 对 于那 些 销 售 量 受 到 就潜在 消费者数量 限制的企业 ， 随着投 入的增加 ， 刚站设计会 更美 观 ， 网站提供 的服务 也会更加人性化 ， 同时网站的推广 也会使得网站的知名度得到提高 这些会使得网站的访问量和 产 品 的 关 注 程 度 得 到 提 高 ， 潜 在 顾 客数 量 会 增 加 ， 时 即 这 候销 售 量 也会 增 加 。 于那 销 售 量 受 到 牛 产能 力限 制 的 埘 企业 ， 着投 入 的增 加 ， 随 生产 能 力 会得 到 提 高 ， 售 量 也 会 销对 于传 统实物产品来说 ， 一些 体积 、 质量 巨大或需要特殊的安全保护措施的商品和容易损坏 、 ，或过 于昂贵 的产 丢大品不宦采用 网络营 销的方式 ， 比如 洗 衣 机 、 冰 箱 、 石 项 电 钻链、 瓶装酒等 。因为这些产 品的单位运输成本 或风险成本 较大 ， 从而使得 出现如 中 曲线 的情况 ， ， 在这种 情况 无论销售量 多大企业都不会盈利。 而一些运输成木 和风险成本较低 的传统实物产品（ 如图书 、 衣服等 ） 则适宜采用 网络 营销 的方 式 。增加 但是 ， 这样一米 ， 冈定成本却发生了变化 ， 已经 跳 这 我们前面的假设 范 ， 此数模型也会发生改变长期 内网 络 营 销 的成 本 收 益 蛹 数 长 期 内 网络 营 销 的 同定 成 本 足 可 以 变 化 的 ， 此 ， 设 因 假 冈 的 限制 条 件 将 被放 宽 。 了易 ：分 析 ， 令 收 为 我 ：值 得 注 意 的 是 并 不 是 企 合 进 行 网 络 营 销 的 产 品 ， ， 适 （ 产 品 的 收益 曲线 处 于 图 所 在 位 ） 行 网 络 营 销 该 中 进（ 、， 中 等于价格 与单位可变成本的差值 ； ） 其 总成本 等 于 同定成 本 。其他 假 设和 公 式 不 变 。基 ： 以上 的公 式 和就一定能获得利 润。只有 当销售量 大 于或 等于 ， 时网络营销才具有经济合理性 。而当销售量 小于 时 ， 进行网络营销是 不会获得任何利润的 ， 凶为网络营销带来 的收益不能弥补 进 行 网 络 营销 所 需 要 的 固定 成 本 。 而销 售量 会 受 到 企假设我们可以得到得到函数曲线 如 ： 如图 所示 ， 横轴 表 示销售量 ， 纵轴 表示收益或 成本。线 、 和 分别为四条不同的收益 曲线 。 打 、， 曲线为 成 本 曲 线 。 之 所 以呈 显 陶 中所 示 的情 况 ， 因 为 线 是业生产能力以及潜在顾客数量 （ 网站访 问最 ） 的限制 。 举例来说， 电影院的电影票也可 以采取类 似于航李公 司的电子机票 的形式进行网络营销 ， 根据 上文的分析这类产品是适 合进行 网络营销的“ 比时 。 ）假设 电影院售电影票 的数量大于随着对 网络 营销 投入的增加 ， 网站的设 汁会更美观 ， 网站 提 供 的服务也会更加人性化 ， 同时【 斓站的推 广也会 使得网站的 知名度得到提高 ， 这些会使得网站的访 问率和产品的关注程 度得 到提高 ， 冈此也会使产 品的销售量得 到增加 ， 但产 品的一 ， ， 一 ， 图 长 期 内网 络 营 销 的 成 本 收 益 函 数图 网 络 营 销 的 边 际 成 本 收 益 函 数销售 量增 加到一定 程度后边 际增量 会递减 。因 为为 了增加销 售量 ， 企业会 将资金 和人力 首先投入 到最有 用的地方 ， 投 再 入 到产 出不那 么高的地方 ， 到最后投入不 能产 生任何销 售量 的上升 。 对 于前文分析 的 、 适合进 行 网络 营销 的产品 （ 不 此时 ， ）在长期 内 将 永远为负值。因此 ， 跟短期 内的情 况一样 ，这些产品在长期 内也 同样 不适宜进行 网络 营销 ， 对 这类产 品的投入是不能产生利润 的。对于前面所讨论 的适合 进行 网络营销 的 的产 品 ， 情况 比较复杂 ， 们现在分 情况来 我讨论 。又 因为 所 以 ，因此 。如图 所 示 ，当 曲线 于 曲线 相 交 时 利 润 达 到 最 大 化 ， 此 时 ，即边 际成本 ：边 际收益 价格与单位 可变成 本 ， 的差值 。如 图 中 与 的交点 所示 ， 此时对应 的销 售量为 。 。三 、 论 结结论 一 ： 并不是每一种商品都适合进行网络营销。 当 时， 无论 销售 量多大都不会产生任何 利润 ，处于这种情 况 下的产 品不适合进行 网络 营销 。因此 ， 一些体积 、 质量巨大或 需 要特殊 的安全保护措施 的商品和容易损坏 、 丢失或过 于昂 贵 的传统 实物产品不宦采用 网络 营销的方式 ，比如洗衣机 、 电冰箱 、 钻石项链 、 瓶装酒等 。因为这些产品的单 位运输成本 或风险成本 会很 大 ， 而使得 只有 当 。 从 时， 网络 营销 才有 意义。可数字化产品和一些服务产品如中国民 航 的电子机票 、 金山和瑞星等杀毒软件 、 网络游戏 、 在线人工 翻译服务 和在线 留学咨询等都适合进行 网络营销。因为对于 这些产 品来 说 ， 单位 运输 成本 和风险成本 很小， 而价格 一般 会大于单位产品 的初 始成 本 因为一般来说企业是 不会 以 比初始成本低 的价格 出售 其产品的 ， 因而价格 也会大 于 与 、 之 和 ， 大 于 可 变 成 本 。 但 是 ， 不 是 企 即 、 并当产 品的收益 曲线位于 位置时（ ， ， 的斜率少 于 时 ， 此时收益 曲线与成本曲线没有交点）无论企 业投入多大 的网 ， 络建设 费用 ， 广告 费用 以及 管理 和维护费 用 ， 也不会 获得任 何利润 。 在这种情况下 ， 企业应该立即停止对该产品的投入 。 当产 品的收益 曲线位 于 的位置 （ 相切 ） ， 与 时 只 有销售量处 于 所在位置 （ ， 切点 所对应销售 量 ） 的时候才不至 于 亏本 。当 产 品 的 收 益 曲线 处 于 所 在 位 置 的 时 候 （ 时 收 益 曲 此线 与成本 曲线 有两个交 点 ）此 时 ， ， 只有 当销售量 在 ， 到 区间内才能获得利润 。产品销售量小 于 的企业应该继 续 增 加 对成 本 的 投入 ， 于 的企 业 要 减 少 投 入 。 大当产品的收益曲线 处于 （ ，此时收益 曲线 与成本 曲线 只 有一个交点 ， 中未标 出 ） 图 所处位置 时 ， 该产 品