绿地集团绿地21城启航社东块项目品牌运作报告.ppt

绿地集团绿地21城启航社东块项目 品牌运作报告 品牌 项目的品牌:72万方的大型个案体量 绿地21城的品牌:13平方公里的战略性开发的 绿地集团的品牌:集团开发的标志性个案 本报告的出发点,不仅是塑造本项目的整体品牌,促进销售,而是通过 该项目的运作进一点巩固绿地21城的品牌,从而深入挖掘和展现绿 地集团在房地产开发领域的品牌价值。 品牌运作的整体思路 消费与产品力洞察 品牌主题形象的定位 项目推广的创新方案 品牌运作报告总目录 品牌运作的整体思路 绿地21城，绿地集团的品牌旗舰 开发规模最大 n 规划面积13平方公里 n 以城市运营商的姿态，国际级造镇计划，开启现代国际住宅风尚之先 n 大手笔打造了绿地集团继老街、新里之后的又一大支柱品牌 开发模式新颖 n 先后开发度假社区/尊老社区/商务社区/国际社区 n 配备了19万m的公建配套设施,引入名校，医院，风情商业街等 n 开通直达上海的社区巴士 战略目标：跻身全球500强，培育绿地常青树 企业宗旨：营造美好生活 15年品牌：和谐绿地，共建共享 21城宗旨：面向21世纪的人文新城 倡导“以人为本，和谐共存”的理念，致力于实现社会进步、客户满意、 企业发展、员工成长的多赢。 通过创造更多财富、扩大品牌影响、为客户提供超越期望的产品和服务 。 充分体现绿地集团开发宗旨 品牌特色鲜明 以主题人群定位的品牌体系 开创了国内房产项目开发模式的先河 形成了个性鲜明的品牌形象 成为目前房地产项目运作的潮流和典范 切实从老年人的需求出发，建造适合老年人居住的社区，根据老 年人的特殊需求进行的房型设计，提供完善的配套设施和服务。 尊老社区孝贤坊 长三角最大的养老基地 一个专为中老年人度身定造的养老型社区 青年社区启航社 一个专为朝气蓬勃的年青人打造的生活社区 其房型设计，面积配比，会所配套，社区活动营以及今后拟成立的培 训中心充分满足年青人的生活和工作需求。 定位主题人群生活的开发模式 已成为绿地21城的品牌精髓 为超大型造城项目开发的新思路 孝贤坊、启航社品牌及客源分析 孝贤坊 品牌独创的全新品牌，运作成功，成为国内针对老年住宅的品牌 代名词，便于在国内的复制与推广。 客源从中年到老年，挖掘了相当一批为今后养老而购买的中年潜 力客源以及兼顾养老和投资的客源。 具多方了解，孝贤坊的客源除老年人外，也有大量的中年购房客源，且热销房型都为二 房，充分说明未来良好的自住性。 启航社 品牌针对年轻购房群体的品牌，相对众多的青年品牌（如万科的 青年置业计划，上海青年城）等，在地理条件上明显不足。 客源以青年人为主，适逢今年楼市的上升通道，存在一定量的投 资购买行为。 具多方了解，启航社的客源有超过半数以上的投资客 市场背景及政策 房贷新政抑制投资客 房贷新政抑制投资行为，未来市场较为严峻 过量依靠投资购买行为，难以支撑72万方大体量的运作 目前启航社的价位已难有投资的空间 未来大量投资客的抛售行为对项目品牌及绿地21城的品牌有直接影响。 市场背景及政策研判 自住的宏观背景，投资行为前景不容乐观 通过对绿地21城的品牌研究， 我们能否与开发商达成第一个共识 延续体现绿地21城的品牌特色 以主题人群定位与孝贤坊、启航社形成产品系列 以创新的自住品牌顺应市场发展，满足72万方大体量的开发需求 完善丰富绿地21城的品牌线 让绿地21城这样一个绿地集团的代表品牌成为房地产开发的经典 作品 消费与产品力洞察 宏观背景 上海总体经济持续保持稳定发展，良好的宏观背景； 02年上海进入富裕阶段，对房地产的需求进入结构性改变； 受房地产调控政策影响，投资增长缓慢； 货币及税收政策直接导致短期投机客户的出局 人口周期提供大量改善需求和婚、育房刚性需求； 以自住为主的刚性需求 上海近几年正处于解放以来第三个结婚、生育的高峰阶段。 2000年至今，每年会有12万对新人结婚，2006年上海结婚登记 人数达162000多对，创下了多年来又一结婚高峰纪录。 结婚潮和育婴潮的涌现催生了楼市的大量需求，而相对低龄化 的购房群体及经济实力，在权衡市区的高房价后，他们转向上 海外环或郊外环区域。 结婚潮，育婴潮逐年递增 家庭规模小型化、结构简单化和模式多样化，以及劳动力自由 流动和婚姻家庭观念转变等诸多因素是目前社会的几大趋势 2006年外地来沪人员达700万余人，占上海市总人口的1/3 2534岁的新上海人比例达50%，学历结构较高 56来沪工作者打算在上海创业 62.5的人打算在上海买房扎根 80%的新上海人对生活水平会改善充满信心 大量高学历的新上海人置业需求 对1557名来沪工作新上海人调查，年龄在20岁40岁之间。58.9为男性，女性为41.1 。65.4拥有本科或者本科以上学历，29.8拥有大专学历，中专以下学历仅为4.9。 区域背景 区位离上海很近，地理位置优越和特殊 与安亭具有一定的区位相似性，在一定程度上能吸引上海客源。 交通交通便捷，轻轨R3线今后将直达上海 交通的便利性将以吸引上海客源为主。 竞争本地客源极为有限，区域内无竞争 昆山市场未来上市的体量大，价格低廉，使本项目须面向上海市场。 孝贤坊和启航社通过近二年的成功运作，已经导入部分上海客源。 泛上海居住区，以吸引想在上海置业的客源 2+1房：85-90平米 40% 2房： 75-80平米 20% 1房： 55平米 10% 小3房：110-120平米 20% 大3房：130-140平米 10%（顶层复式+退台） 本项目三房比例： 70% 总价段：50万80万 小三房的主力总价50万60万 产品背景 以家庭自住为主的产品定位 上海客源购买力分析 税后家庭 年收入 税后家庭 月收入 月还款（月收入 40%，30年） 总价承受力客源结构及置业需求客源置业次数 5-6万4000-5000元1600-2000元37-47万25-30岁，自住一次置业 10-18万8000-15000元3200-6000元40-70万25-35岁岁，自住一次置业业 20-25万16000-20000元4800-6000元60-80万30-35岁岁，自住一次置业为业为 主，极少二次 25-30万20000-25000元6000-7500元80-100万30-40岁岁，自住或改善型二次置业为业为 主 30-50万25000-41000元7500-12300元100-150万35-40岁，改善型二次置业为主 50-80万41000-67000元 12300-20000元150200万35-45岁，改善型二次置业为主 80万以上67000元以上20000元以上200万以上35-50岁，改善型二次置业以上 目标客源 客源背景 家庭年收入在15万元20万元的家庭是我们主力目标客源 上海客源购买力分析表 远海系：欧美背景的海外人士，公寓400万、别墅500万 渡新系：新上海人过渡型，购房总价40-50万 神龙系：顶层购房人士，公寓600万、别墅1200万 近海系：日韩、东南亚、港台人士，公寓300万、别墅450万 本土系：三代居住于同一区域，公寓250万、别墅350万 白二系：白领二次置业，公寓150万左右、别墅很少购买 少成系：年轻私营业主专业人士，公寓200万、别墅300万 白一系：白领首次置业，购房总价70、80万 上海房价分布图 客源背景 在上海内环附近能买到房龄20年左右的一居室公房，面积40平米左右 在中外环附近可买到房龄5-10年的一房，面积50平米左右 在郊外环间（如九亭）可买到全新的一房，面积50-60平米左右 该总价段内，在上海无法购买二房以上，适合家庭生活的房型 结论： 本项目的客源将是以自住为主的刚性需求客源 这部分客源以白领一次购房和新上海人为主，次主力客源为白领二次购房。 客源的年龄段以3035岁为主，主力需求二房以上适合家庭生活的户型面积。 主力总价在50万60万，次主力总价在60万70万，这样总价面积段，本项目 是目标客源在上海地区置业的最佳选择。 通过目标客源的分析与研究， 我们能否与开发商达成第二个共识 本项目主力面对当代上海年轻白领家庭的置业需求，虽然总 价具备一定的优势，但作为72万方的大盘运作，必须塑造鲜 明品牌形象，以提升产品的价值空间。 而品牌形象的塑造必需结合产品卖点，并挖掘年轻白领家庭 的消费关注点，充分展现本项目独特的品牌形象。 社会洞察 中国社会五个转型和两大主题： 1、由农民社会向市民（公民）社会转变 2、由精英社会向平民社会转变 3、由经济型社会向人文型社会转变 4、由生产型社会向消费型社会转变 5、由制造型社会向创造型社会转变 “和谐社会”、“节约性社会” 特征一、追求生活的多样化及高质量。 特征二、职业的高流动性。 特征三、强烈的务实主义精神。 特征四、关注个人职业发展。 特征五、普遍具有紧张感和焦虑感。 特征六、具有社会责任感。 特征七、社交圈子小，渴望集体生活。 白领所呈现的几大社会特征 社会洞察 目前中国城市消费中增长最快的是教育，年均增速高达 上海城市家庭消费调查 最新上海居民消费调查显示：不同收入水平的家庭对教育保 健投资则呈现“高度一致”的认同，支出相差无几，主要差别 在于，高收入家庭的家教费、各类培训班支出高于其他收入 水平的家庭。 上海城市居民在教育、休闲娱乐和通信等方面的支出逐步扩 大，比重连年上升。2002年，城市居民人均教育支出821元 ，比五年前增加446元，年均增长21.6%，占消费支出的比重 从5.5%上升到7.8%。 城市储蓄目的调查中，子女教育费用均被排在第一位，超过养老与 住房 家庭收入越高，越注重孩子的教育。本次调查结果显示，高等收入 家庭用于孩子“教育”方面的支出占儿童消费总支出的27.4%，比例 最高；平均估算，人均月收入每增加100元，用于孩子“教育”方面的 支出比例增加0.6个百分点。 社会洞察 “白领钟点工”走俏 高学历的白领担当钟点工一职，分担目前家庭中最为核心的孩子教育问题 工作与孩子，成为目前都市家庭难于兼顾的两大难题 82%的家庭希望做到家庭和事业的平衡 65%的人认为需要把一半以上的精力放在家庭上， 但只有16.2%的家庭认为做到了这一点，这也反映了 绝大多数人不能做到家庭和事业的平衡。 越是高层在时间上对家庭的分配越少 社会洞察 上海城市家庭消费调查 结论： 和谐社会，所展现出的人文关怀，将长久的影响中国社会的方方面 面，房地产项目也应顺应时代，体现人文特色。 上海年轻白领家庭普遍面临巨大的生存压力，本着对该人群的人文 关怀，提升目标客群的生活品质，是本项目品牌形象塑造的重要突 破口。 城市家庭对教育问题的关注，是这一阶段主要社会问题体现，这给 本项目的品牌塑造带来了重要启示作用。 无竞争：开创全新的消费需求与客群定义 文化竞争：诉求阶层人群主题居住文化属性 品牌竞争：绿地集团和绿地21城的的品牌优势 品质竞争：高品质感的立面，绿化，配套 价格竞争：低总价的家庭型公寓产品 u尽管高品质，低总价的家庭型居住公寓，是本项目最显著的特点，但 在这个层面的竞争，难以支撑起本案72万方的巨大量体。 u各大房地产开发企业对品牌的重视，使品牌竞争也陷入白热化阶段。 u本项目受区域的限制，必须要有明确的品牌主题特色，才能够确保充 足的高质量的客源，确保项目销售的高价高速。 结论 通过社会消费与产品力的分析与研究， 我们能否与开发商达成第三个共识 针对年轻白领家庭型客户的品牌塑造，既可以绿地21城系列产品主 题客源定位的品牌方针，又能够与启航社项目的形成错位竞争。 以鲜明儿童教育主题塑造项目品牌，直击当代上海年轻白领家庭的 关注热点，并有利于提升项目的整体品质感。 明确的社区主题，国际化，高品质的品牌形象，更能够得到年轻白 领的认同。 品牌运作目标： 打造上海第一座 关注年轻白领家庭 国际化儿童教育主题的大型社区。 吸引更广泛的客源：鲜明的项目主题卖点，创造全新的客源需求。 创造更大的价值空间：突破总价与地段的限制，以主题的导入提升项目的整体 品质感。 品牌主题形象的定位 企划总精神 一切都是为了孩子 一切都是为了孩子 国际名校 让孩子从小拥有看世界的能力 才艺培训 为他插上梦想的翅膀 医疗保健 呵护花朵完美盛开健康长大 运动健身 抛开电脑学习用汗水茁壮成长 成长书店 每个孩子都有他的心灵牧场 同乐天地 童年的玩伴也许是未来的伙伴 将来我们的社区可能是这样的 家庭是社会的基本构成元素，而每个家庭的成员组成却不尽相同， 从蹒跚学步的孩子，大腹便便的准妈妈，到年逾花甲的父母都可能 是其中一员。 我们关注每一个人，希望未来的住宅是具备通用使用性的住 宅，家庭中的任何一员都能够毫无妨碍地生活自如。 在家，毫无妨碍地生活自如 孩子的困惑妈妈，我够不着！ 硬件上一切以孩子的视角出发 防滑步道、安全插座、窗台木栏杆、水池的深度不深于50公分、 儿童扶手、儿童门把手、转角圆角设计、软性材料包柱 儿童泳池、儿童主题餐厅、儿童智慧乐园 软件上让教育无处不在 孩子的好奇妈妈，为什么！ 引入阶梯少儿英语，贺绿汀音乐培训等沪上知名的早教培训机构， 开设英语、音乐、逻辑思维、智力、语言等一系列打造精英式儿童 的教育课程。 引入小阿华月嫂机构、与长宁妇婴医院合作，提供育儿，养儿的服务与指导 社区景观、组团、植被上的知识乐园 【会所】 具大量藏书的家庭会所 具备大量藏书满足从儿童到成人的文化消费需求 儿童涂鸦区提供给儿童一个自由发挥的场地 而洗衣区、健身区、休闲区。等多功能的设置又能满足生活需求 定期开设家庭教育讲堂，短期儿童培训课程 客户在送洗衣服的同时，可与宝宝一起翻翻书籍，或让他当个临时小画家 【门厅】 一个小型儿童才艺展示区 利用过道的墙壁作为儿童创作的展览区域，即时更新，提 供给业主一个儿童才艺的展示和交流平台，同时增加绿色 植物的点缀。 【社区组团】 一个可以全家共享的社区娱乐中心 社区小品以和谐家庭为主题，多考虑儿童的使用功能与喜好，如供儿童 使用的各类景观凳。 社区健身中心与儿童乐园融为一体，让全家的健身活动其乐融融。 如何让孩子 健康、聪明、快乐、安全的成长是我们最终的目标。 案 名： 绿地童学会 Logo，vi 品牌推广的创新方案 推广原则 科学、创新 用科学的策略制定媒体渠道 以创新的手段竖立个性鲜明的品牌形象 推广策略的制定依据： 1、充分研究了本项目目标客源的媒体接触习惯 2、总结我司目前针对白领阶层个案的媒体通路经验 3、结合最近10/1房展会上我司的1000份问卷调查的反馈 本项目 客源 日常出行的 交通工具 主要 信息来源 最常 阅读报纸 消费 生活习惯 启发 主力客源地铁/轻轨 公交/出租 网络/电视/报 纸/楼盘宣传资 料 新闻晨报/申江 服务导报/上海 楼市/朋友告知 67.5%使用MSN， 50%以上拥有自己 的博客。67%以上主 要通过网络获取信息 注重网络，电 视媒体的宣传 户外，地铁沿 线不可忽视 辅助客源公交/私家车 /自行车 户外/报纸/亲 戚朋友告知/电 视 新民晚报/专业 类地产杂志/新 闻晚报 亲戚朋友之间的口碑 传播可信度最高 注重户外，现 场及定向的传 播 目标客源消费习惯汇总： 1、户外： A9高架路 / 沪宁高速 / 中山公园 / 轻轨地铁广告 2、区域： 现场围墙 / 引导旗 / 看板公路 / 指示牌 3、电视 生活时尚频道 / 第一地产 / 今日房产 4、网络 搜房网 / 淘宝网 / 焦点房地产网 5、平面媒体 新闻晨报 / 东方早报 / 上海楼市 / 租售情报 【主力推广媒体】 1、活动 品牌活动 / 大型看房活动 / 开盘活动 / 系列业主活动 2、房展 5.1 / 10.1 3、巡展 徐家汇 / 证大广场 / 淮海路等各大白领工作区域 4、短信： 绿地会 / 聚仁会 / 针对目标源的群发 5、直邮： 手机帐单用户 / 银行卡帐单用户 / 数据库公司目标客源群发 【辅助推广媒体】 几个创新的营销推广方案 现场情景营销 售楼处孩子的涂鸦客厅 样板区智能引导 样板房儿童生活剧场 【特别策划1-样板区主题包装策略之售楼处】 售楼处孩子的涂鸦客厅 以多个小客厅的形式布置售楼处，相互之间的隔断采用半人高的绿化 植物墙，特别分隔出儿童涂鸦区，销控台不设置在显眼的位置。 样板房儿童生活剧场 【特别策划2-样板区主题包装策略之样板房】 以儿童的视点及对事物关注点，打造4套不同特色的具 儿童主题的样板房，引发儿童的兴趣。 硬件设备以儿童生活标准定制，如门的扶手，安全插 座，儿童洗漱设备等。 语音导游系统 在整个样板区中模拟生活场景的语音注释。 参观者带着语音导游系统，穿梭于厨房、客厅、卧室等，每到 一个房间，凝真的对话声、音乐声、时钟声从耳边传来，彷佛 置身一个真实的温馨的家庭生活情景之中。 【样板房参观特别装置】 房 型：2+1房 业主描述：一个有5岁女儿的三口之家 设计调性：甜蜜浪漫的粉色系儿童房 参观亮点：满屋子的芭比娃娃和贴图， 钢琴 展出意图：以音乐为主的淑女型人才培 养的主题环境 【特别策划2-主题包装策略之样板房A】 粉色芭比 房 型：2+1房 业主描述：一个有8岁男孩的三口之家 设计调性：蓝色基调的儿童房充满童趣 参观亮点：各类智力型玩具，儿童电脑，涂鸦墙 展出意图：智力型人才培养的主题环境 【特别策划2-主题包装策略之样板房B】 蓝色尼莫 房 型：2房 业主描述：年轻白领夫妇，即将引来小天 使 设计调性：优雅精致的现代风格 参观亮点：新婚的甜蜜还未褪去，童趣的 生活用品已在添置中 展出意图：未来复合型人才的主题环境 【特别策划2-主题包装策略之样板房C】 天使之吻 房 型：3房 业主描述：10岁男孩的三口之家 设计调性：典雅的英伦风情 参观亮点：城堡积木，中外历史书 籍 展出意图：绅士型人才的主题环境 【特别策划2-主题包装策略之样板房D】 波特的魔法屋 媒体通路的创新营销 出品绿地21城 片名一切都是为了孩子 演员小家庭成员 片长1-2分钟 场地童学会 投放生活时尚频道、今日房产、第一地产 电视情景短剧 拍摄几部极具家庭生活氛围的情景短剧，以孩子的视角 或孩子眼里的世界唤起对生活态度的重新认识。先期在 网络和电视台播放（选择白领常看的生活时尚频道）， 达到未售先热的效应。 同时报纸、杂志、网络配合以专栏形式探讨家庭教育话 题，形成线下，线上的互动。 放软文版式 网络整合营销 技术层面：一个全功能的网站 推广层面：一个关注度极高的论坛 一个众所周知的博客 不仅仅是项目的网站 而是利用全新的科学技术 实现网络远程看房、选房、体验、在线即时交流互动等 开设交流业面平台，一半是聊天软件，一半是展示空间。 客户进入网站后，即有专门的网上业务人员负责接待， 三维动画及效果图展示产品的同时，线上业务人员做同步解释。 网站提供在线生活角色扮演游戏平台， 注册会员可以在虚拟的样板间里进行家居布置，模拟生活的各类场景。 项目可以利用该平台进行意向客户的活动推广。 销售阵地的创新一绿地21城网络销售中心 在线客服 第一时间与客户沟通 第一时间解答客户疑问 此图替换成小家庭网页 在线查询、3D虚拟实景楼盘表、客户管理、楼盘销控以及资料数据库等一系列功能。 依托常规的线下媒体，对网站的亮点进行炒作，形成 线上线下的互动； 结合目前网络方面人气最旺的BBS、BLOG，维持网 站的热度，进而不断提升项目热度。 一个关注度极高的论坛 一个众