c9[生活娱乐]有话好好说---从危机公关角度看恒升事件.doc

有话好好说 -从危机公关角度看恒升事件由服务问题引发的恒升事件已经历时数月，这个原本可以很快得到解决的问题终于闹到了满城风雨的地步-恒升把消费者王洪和微电脑世界、生活时报推上了被告席。在耳旁沸沸扬扬的对错讨论声中，我们不妨换一个思路，从危机公关的角度来分析一下恒升在此事件中的得失。或许，这对其他企业再碰到类似问题时如何应对具有更大的意义。为此，记者专门走访了国内著名公共关系学专家郭惠民教授。记者：关于恒升事件的各种媒介报道以及互联网上的众多信息相信您都已经看到了，其中绝大多数似乎都是从消费者的立场分析问题。那么您是否可以从企业危机公关的角度，谈谈对这一事件的看法。郭惠民：在我看来，恒升事件是一个非常典型的危机公关案例。它由消费者对售后服务的不满引发，逐步扩大，最终演变成了一场对企业品牌形象极为不利的危机。其实，在非IT领域类似的危机已经层出不穷，如几年前的国贸状告吴祖光事件。成功的危机公关一定是努力去尽早化解危机，减少曝光，化敌为友，消除不利影响。所以从这个角度看，恒升事件的危机处理至少是欠妥当的，应该还有许多更好的处理办法。原本一件并不复杂的消费者投诉，随着矛盾的不断激化却发展到现在要对簿公堂，还把媒体扯了进来。由此可见，中国有些企业的危机公关意识还不够强，对危机的处理也不够专业。应该说，恒升在品牌形象上实实在在的损失绝对是一个值得人们深思的教训。记者：的确，危机处理不当对企业造成重大损失的范例不胜枚举。我感觉，不少国内企业的危机公关大多还只处在临时抱佛脚的阶段，缺乏一套科学系统的危机预警体系，特别是由于缺少专业人员的指导和介入，实际操作起来效果往往欠佳。郭惠民：其实，我们身边也有成功的范例，比如霞飞对霞飞315事件的处理。1991年3月15日，霞飞在中央电视台消费者权益日的晚会上，仅仅由于3个产品包装的小标签没有中文合格字样被曝光。这个本来在消费者中享有极高知名度的化妆品，一夜之内，被消费者误认为是劣质产品，陷入了危机的漩涡，企业预见损失将达3000万元。危机出现后，请教公关专家成了霞飞迈出的关键一步。综合公关专家们的建议，挽救霞飞形象的公关目标被迅速确定：抓住315曝光的非质量问题，恳求政府解决管理部门各树权威、企业遭殃的问题，迅速同有关组织(销售网站、行业协会)、新闻媒介通报事实真相，唤起公众的广泛同情，控制住危机局势。同时一套完整的危机管理方案立即形成：第一步：迅速组织销售人员奔赴各地，热情向客户解释包装问题，将退货局势稳定在最小限度；第二步，向上海党政领导人说明真相，请求帮助，向上海新闻界含蓄透露真相，以达到对曝光冷处理效果；第三步，赶赴北京，联合其他厂家，通过中国香料香精化妆品工业协会(下称中国化妆品协会)，向上级陈情，以期尽快得到有关领导的批示；第四步，向中国公关协会求援，向驻京新闻记者求助，造成广泛的公众舆论同情。紧紧依靠行业协会，通过中国化妆品协会将下情上达，特别是保持信息开放及与新闻媒介的密切联系，让公众及时了解事态原委和发展，是霞飞此番危机公关成功的关键所在，而事实也证明，这些决策是相当正确的。截至4月底，霞飞化妆品退货记录终止，市场在缓缓启动。5月末，销量已接近曝光前的三分之二。让我们再回到对恒升事件的讨论上来，应该说，霞飞事件比恒升事件的处理难度大得多，但霞飞却比恒升处理得更为成功。纠其原因，霞飞正是遵循了危机公关（危机管理）的首要原则：在尽量早的阶段消除危机，尽量迅速地解决问题、平息冲突。同时，在实际操作中十分注重沟通和信息公开。当然，恒升与霞飞的问题不尽相同，恒升事件是由真正的质量问题引发的。在这种情况下，解决产品的问题是第一位的。只有在此基础上，以上提到的危机管理操作才可能起到真正的作用。毕竟，危机公关不是抹稀泥，更不是去想方设法的逃避责任，做好自己应该做的才是化解危机的前提。记者：如果与上面的成功案例做比较，恒升集团在恒升事件中的运作显然不够专业。现在恒升又起诉了王洪和两家媒体，我感觉它的最终目的并不是那240万的赔偿或是出口恶气，实际上，挽回形象上的损失才是它最关注的。您认为恒升通过这场官司最终能否挽回品牌形象上的损失？郭惠民：要讨论这个问题，我们首先要明确到底是什么构成了一个企业的品牌形象。应该说，品牌形象中不仅有产品质量、售后服务等硬指标，同时这里面也还包含着许多软件性质的感觉上因素。对恒升来讲，这次事件的不利影响除了在产品质量、服务等硬件方面，更突出了消费者最不能接受的软件上的问题。始终保持强硬的态度，往往会让人联想到店大欺客的古语，特别是公众普遍同情弱者的心态也往往对企业十分不利。一旦引起众怒，造成公众、媒体的不友好态度，就算赢了官司，也很有可能造成赢了官司却输了市场，如果官司输了，影响则更坏。无论如何，企业都应该牢记：得人心者才能得天下！因此，这场官司不论是赢还是输，对恒升品牌形象的修复都是相当有限的。可以说，目前恒升需要的不是法律上的一个说法，而是尽快彻底解决产品的问题，与消费者达成共识，用亲和的形象和大度的行动去改变前面强硬表现所造成的不良影响，以合作的态度承担起自己应负的责任。记者：恒升事件的全面爆发并不是一瞬间完成的，实际上，从危机初露端倪到矛盾激化经历了近3个月的时间，而且整个事件也是一步步逐渐升级为严重危害企业品牌形象的危机。应该说，在这场事件中的每一个过程都蕴藏着平息危机甚至是得分的机会。您是否可以结合恒升事件大事记，对恒升的实际操作进行一下逐条评述，并提出您的建议呢？郭惠民：我们可以把恒升事件分成四个危险级逐级递增的不同阶段。第一阶段（1-4）是整个事件中危险级最低也最容易被迅速解决的部分。但这有一个前提条件：企业需要有很强的公关意识和专业的实际行动并且建立一套健全的危机预警系统。可以想象，如果恒升符合以上的要求，不使消费者产生对立情绪，或者在消费者上网讨伐之初就迅速进行沟通，化解矛盾，这件事原本不会成为严重的危机。实际上，操作起来很简单-按消费者要求（而且要求并不高）办就是了，有什么问题可以协商解决。相比之下，恒升显然做得不理想，这恐怕与内部体制造成的企业信息沟通不畅有很大关系，而它恰恰正是危机公关最为忌讳的。第二阶段（5-9）是恒升在整个事件中处理最为失误的部分。如果说由于信息沟通不畅的原因（很多企业普遍存在这一问题）恒升没能防患于未然，那么，现在恒升就是自己把自己推向了十分不利的境地。我们应该注意到，在消协与恒升进行联络后，在相当长的时间内恒升并没有主动与消费者进行沟通。其实，就算自己有道理，也至少应该向消费者进行解释说明、以求达成谅解，缓和对立情绪。而且是否道歉原本并不重要，更不应与自己份内的维修工作联系起来，特别是在消费者已经让步的情况下，由于沟通技巧不专业，把消费者完全推到了对立面上，从而错失了平息危机的大好时机，实在让人惋惜。至于那封所谓的律师信更是一大败笔。强硬的态度、威胁性的言辞无异于火上浇油，它的作用只能是让矛盾进一步激化，事态越来越不可收拾。如果这封律师信不是恒升所为，恒升理应迅速澄清事实，决不应态度暧昧。而如果是恒升所为，这只能说明恒升毫无危机公关的意识和常识。可以这样说，要是抛开是非错对，假设消费者言辞的确过激，实际上也与恒升的危机公关失误有很大关系。毕竟堵、压不是办法，它导致的结果只能是洪水决堤。当事态发展成为社会的焦点时，媒体的介入就不可避免了。在第三阶段（9-12），媒体的报道使恒升处在了更不利的地位，但同时也为恒升提供了扭转局面的机会。其实，恒升最恰当的办法应该是在被媒介报道之前，主动发布消息，公布事实真相，向公众表明自己正在积极解决问题，并且勇于承担应负的责任，尽量保证自己的正面形象以求得到公众的同情和理解。而在面对媒体采访时更要诚实、积极的配合，要指定专人或部门接待，同时全体员工都应该清楚的了解处理此次危机事件的负责人姓名和联系方法，并有义务把相关的问询引导到正确的部门。总之，决不能让别人感觉此事没人负责或是听到无可奉告的回答。我们可以思考一下所谓的传闻和一家之言是如何产生的，实际上就是由于事件中的矛盾主体没能及时的公开事实真相和相关信息。可以想象，这样做怎么会得到正面报道和公众的谅解呢？显然，其结果只能是落入非常被动、不利的境地。应该说，在这一阶段恒升的沉默是一个失误，它使恒升又一次失去了得分的机会，并且形成了被放在聚光灯下前后夹攻的尴尬局面。在第四阶段（13-16），恒升在处理与媒体的关系方面也存在着不少问题。首先，施加压力的方法不可取。一般情况下媒体是采取公正的态度进行报道的，恒升在上一阶段与媒体的沟通失误也是完全可以通过交流进行弥补的。与对消费者的态度一样，动辄正告、要求，只能激化矛盾，加大分歧，直至闹到法庭。抛开此事的是与非，纯粹从技术操作的角度看，假如恒升以合作的态度去与消费者和媒体寻求相互的谅解、达成共识，然后再通过媒体的协助，转移焦点，逐渐淡出聚光灯下的舞台，呼吁社会去关注网上言论的管理，最终以间接手段和受人同情而不是反感的角色为自己恢复信誉，相信将收到比现在做法更好的效果。我们不要忘记，危机公关就是要有话好好说，争取迅速平息事态。对恒升来讲，态度强硬的代价已经够大了，3个月的时间也已经够长了，以现在的做法，无论官司是输是赢，其结果很可能是使其品牌形象受到更大的损失。总之，恒升事件的每一个阶段甚至是每一步都蕴藏着机会，但企业由于缺乏危机公关意识和这方面专业人才而一个也没有抓住，实在是太可惜了。记者：我感觉，作为一个危机公关的典型案例，恒升事件有着很深刻的教育意义。当今企业应该引以为戒，对信息时代的危机管理进行一番认真的思考。郭惠民：是的。危机往往是在不经意间产生的，而且类似的危机往往会在不同企业身上多次出现。在市场经济环境下企业间竞争日益激烈、市场向买方倾斜的形势下，危机公关的重要性和专业性必须被企业所认识。恒升事件反映的不只是恒升一个企业的问题，中国IT企业都应通过它进行一次深刻的反思。正所谓亡羊补牢，犹未晚矣。恒升事件大事记：1997年8月1日，消费者王洪在北京安特明科技有限公司购买了恒升SLIM-1型笔记本。（笔记本保修三年，第一年免费）1998年4月，笔记本显示屏开始出毛病。1998年6月2日，笔记本送往安特明维修。同日，消费者王洪被告之显示屏不在维修范围之内，要交7300元。王洪没有同意。1998年6月3日，安特明告知王洪：我们不管修了，要修的话请找恒升。王洪感觉上当受骗并且受到了侮辱，于是写了一篇请看我买恒升上大当的过程的文章发到了网上，引起了很大反响。其后，王洪向消协进行了投诉。1998年7月2日，王洪通过消协得知恒升同意给修了。后打电话给恒升，恒升表示王洪必须就网上的过激行为进行道歉，否则不予修理。(源自相关媒体报道)1998年7月3日-7月24日，王洪让步，写了道歉文章并传真给恒升，但恒升表示不满意，要求王洪做更深刻的检讨，否则不予修理。王洪怒极，放弃维修，领回了那台笔记本。并准备在网上设立一个主页-声讨恒升，维护消费者权益。(源自相关媒体报道)1998年7月25日，一封声称受恒升公司委托发出的，署名雷鸣的，极不规范的律师信以电子邮件的形式寄至王洪手中。此信要求王洪停止损害恒升的名誉，并向恒升和有关人员诚意道歉，同时表示不愿看到王洪先生后半生的工作是在偿付恒升的名誉损失费。1998年7月27日，王洪的答雷鸣律师并致恒升的公开信以及声讨主页在网上公开发布。一时间，恒升成了千夫所指的对象，各种或讽刺或攻击的声音不绝于耳，恒升十分被动。1998年7月28日，生活时报发表消费者网上诉纠纷，商家E-mail律师函。后中国消费者报、燕赵都市报、燕赵晚报等进行了转载。1998年8月10日，微电脑世界发表了谁之过？一段恒升笔记本的公案详细报道了事情的经过。1998年8月11日，生活时报再次报道了这一事件。1998年8月12日-13日，王洪与恒