[应用文书]漫谈客户俱乐部运营.doc

漫谈客户俱乐部运营在2005年11月前和客户世界机构的专家组一起走访了很多“2005年客户关怀标杆企业” 评选的入围企业，听到很多关于客户方面的关键词，老生常谈的是那些客户关怀、客户细分、客户关系管理、客户忠诚等等，和以往相比没有什么太多的变化。不过，有些关键词的出现频率明显高于往年，“俱乐部”就是其中一个。本文目的在于抛砖引玉，期望能得到更多各俱乐部运营管理人员的意见和建议。说到俱乐部，其基本定义就是“进行社会交际、文化娱乐等活动的团体和场所”。俱乐部是一个应用程度很高的词，比如：足球俱乐部、高尔夫俱乐部、汽车俱乐部、登山俱乐部、读书俱乐部，以至于一些夜总会也可以叫“某某俱乐部”。每个俱乐部一般都有一个主题，消费者们就以这个主题为中心，形成了一个个的团队或场所。在这些俱乐部中，人与人之间可能有着某些共同的兴趣、爱好，从而形成俱乐部会员间的一种感情基础，它可以让会员们在某个时间内忘记社会交往中的利益纠纷，形成一种相对稳定的社会关系。 各种各样的俱乐部是人们拓展社会交际的一种常见团体和场所，它们是一种媒介，可能自发形成，也可能是由某个组织来发起和管理。现在我们也称这种媒介为“圈子”。比如，我们称一个人是不是某个“圈子”内的人，那意思就是，他和那个“圈子”内的人关系是否比较紧密。说到关系，你自然也想到了客户关系管理，所以我们可以看到由不同的企业发起的“客户俱乐部”。近年来，客户俱乐部有点像雨后春笋一样在国内各企业中出现。我们这次在银行、保险、汽车、房地产、IT、快速消费品、互联网等行业的各企业内，都遇到了他们的客户俱乐部，而且基本上都被当成各自重点内容予以介绍。客户俱乐部的建立成了是落实“客户忠诚度”乃至整个的客户关系管理战略思想中的一个具体的、操作性比较强亮点。企业成立各种类型的客户俱乐部，都会基于不同的目标。比如，把客户俱乐部当成一种产品销售方式，此时，购买一定数量的商品是成为会员的促发因素，持续地购买商品是维持会员身份的必要条件。比如贝塔斯曼读者俱乐部，通过建立读者俱乐部，实际上是拿到了数量众多的直邮客户名单，贝塔斯曼通过每个季度邮寄的书讯目录和部分购书折扣等服务，吸引会员用户购买更多的产品。客户俱乐部也可以看成是一种市场运作的途径，比如汽车用户俱乐部，它们中不少是自发形成的，也有厂商或经销商组织而成。如果厂商引导得好，可以成为很有效的营销方式。现在很多汽车经销商都承认，在互联网上的各种汽车俱乐部站点上的广告，是投入产出比最高的。在北京等大城市您可能会看到近百辆某品牌的汽车形成的婚礼车队，这一般都是用户俱乐部发起的活动，车队浩浩荡荡，成为城市的一种风景，也成为品牌宣传的重要亮点。不管什么样的客户俱乐部，其成立和运营其实都是一个目的，那就是提高客户的忠诚度，激发现有用户和潜在用户更多的购买活动，为企业带来更多的经营利润。俱乐部经营者永远被挑战的一点就是：你经营的俱乐部对公司有帮助吗？能带来收益吗？以此为中心目标，笔者认为运营客户俱乐部大概包括下面几个步骤：确定客户俱乐部的目标群体；分析客户在不同时期的利益需求，为客户提供“合适”的利益； 充分利用各种媒介方式和客户保持便捷的沟通；客户俱乐部的成立和运营有的是为了纯粹的销售目标，有的是为了提高客户的忠诚度，挽留客户并让客户为企业带来更多的价值。因此，它们都有自己的目标客户群体。在“客户关系管理”的经营思想中，大家都提倡识别出重要的客户，并对重要客户尽量提供一对一的服务。我们这次在中国工商银行北京分行看到了“8n”财富俱乐部（8n是指8的n次方），这个俱乐部是为了存款额在200万以上的个人消费者而设立的，每个会员能够享受到自己专门的客户经理提供的专门理财服务，拥有独立的会客室，能够参加定期举办的各种会员活动。运作至今，该俱乐部拥有千名左右的会员，他们给银行的贡献却超过了数以万计的普通储蓄用户。联想公司的“大客户猛虎销售俱乐部”也是一个典型的例子，这个俱乐部的会员定位是联想公司内的大客户部门相关销售人员、核心大客户代理商的负责人和核心销售人员。联想通过运营该俱乐部，把全国数千家核心代理商牢牢地吸引在联想身边，成为阻击戴尔公司大客户销售战略的一个有力措施。从近期联想的在国内的战绩来看，该俱乐部的运营还是非常有效果的，这个俱乐部运营的最高负责人是属于联想集团副总裁级别的管理者。清楚地客户定位能让客户俱乐部的运营收到事半功倍的效果，我们需要在客户定位之后去分析和识别俱乐部会员的利益需求。客户的利益可以分成两种：一种是硬性利益；一种是软性利益。硬性利益是诸如折扣、返点、赠券等客户能够立刻感知而且非常喜欢的东西。毕竟，省钱从另一个角度来说也是挣钱。正是因为喜欢的人多，这种硬性利益被国内大部分的俱乐部所采用。比如，中国移动的话费积分返点政策，给金卡、银卡会员提供某种增值的免费服务；各种超市的会员卡积分，航空公司的旅程积分等等。硬性利益在大部分情况下是立竿见影的，但是会员们比较容易“见利忘义”。也就是，如果企业的竞争对手提供更有竞争力的价格优惠措施，会员们多半会离你而去。软性利益的识别和提供应该是客户俱乐部运营的上策，但相比硬性利益而言，俱乐部的运营者需要投入更多的时间、精力去研究客户，把握用户的需求；软性利益更需要“创意”，但它能让用户对俱乐部产生某种基于情感的忠诚。比如，万通房地产公司组织其俱乐部会员从北京到上海去观看F1汽车比赛就是一种很好的软性利益，相比简单的购房返点，这样的活动更能让会员更多地体会到成为一个会员的价值。根据万通房地产公司曾智辉先生的说法，通过运营万通的客户俱乐部，万通销售房子基本上不用做广告了，在新房子出来之前，老客户就已经抢购一空。与此同理，影迷俱乐部成员得到一次与明星见面的机会比任何折扣都更能让客户心动。分析和确定了客户利益需求之后，也制定了相应的俱乐部运营策略，另外一个要点就是建立和客户的沟通机制了。相关的方式和媒介有很多，比如发行俱乐部会刊、建立呼叫中心、固定的活动场所、俱乐部网站、设立网上B