对英语广告中批评语篇分析的介绍.doc

【摘要】传统的话语分析是描述性话语分析,也叫主流话语分析,其目的在于客观地描写句子间的衔接、连贯、会话中的开启、收尾和话语转换(陈中竺,1995)。这种分析认为语言反映社会但不等同于社会,从而忽视了语篇与社会的关系以及语篇生成和解释过程的社会和历史条件。随着社会的发展人们逐渐认识到语言的运用应更广泛地与社会和文化紧密联系起来。批评语篇分析由此应运而生。该理论把重点放在相关的历史和社会语境上,通过联系相关的历史和社会语境,揭示隐含在语篇中的意识形态。本文首先对批评语篇分析做一介绍,然后试图运用其理论对英语广告文体进行批评性分析,旨在揭示广告中的意识形态以及语言与意识形态之间的关系。一、批评语篇分析批评语篇分析(critical discourse analysis)是现代语言学研究的一个新的分支。它综合了语言学、社会学、心理学、人类学以及大众传媒等多门学科的研究成果。它是由英国语言学家r. fowler, b. hodge, g. kress和t. trew在语言与控制(language and control)一书中首次提出的。该书主要讨论的问题涉及意识形态对话语的影响,话语对意识的形态的反作用,以及二者是如何源于社会结构又是如何为之服务的。他们的观点可以追溯到20世纪60年代的“德国社会科学辩论”。当时德国一些批评社会科学理论家(ardorno, horkheimer, haber-mas)认为社会科学家必须重视语言和社会交往的历史生活场景,任何社会规则和社会场景都有其历史的渊源,它们来自社会因此必须放到其历史的发展中去领会和理解。fowler为代表的英国批评语言学家继承了社会科学的思想,认为以往语言学研究的主要缺陷在于把语言和社会割裂开来,忽视语篇及其描写的时间或过程的社会生活场景以及它们相关的历史背景。他们对语言学中的实证主义倾向提出批评,认为迄今语言学家只致力于语言事实的客观描写,注重探索语言及其运用中的“什么”问题,而没有回答那些“为什么”和“怎么样”的问题。而批评语篇分析的目标就是通过语篇分析来回答那些“为什么”和“怎么样”问题(fairclough, 1989:7-8)。他们注重从社会制度和社会构成这一较高层次来寻求揭示话语的原因,在语言学的框架内联系相关的历史与社会语境,以揭示语言与意识形态之间的关系为目的,强调语言学的主体地位(戴炜华,2002)。1.批评语篇分析的理论依据批评语篇分析的理论主要是建立在makhalli-day的系统功能语法上的。批评语言学家要求把语言看作是一个多功能的系统,而系统功能理论在本质上具有社会符号学的性质。halliday认为语言是由可供人们进行选择的若干系统组成的系统网络,即意义潜势(mean-ing potential)。也就是说语言使用者在使用语言时可以做出意义的选择。人们选择那种语言系统形式是由所要实现的社会语义功能决定的,而意义选择能帮助人们洞察社会结构的表达形式和由社会结构所决定的行为模式。批评语言学家们充分吸收了halliday的功能主义观点,认为语言形式反映语言功能,语言有不同功能,语言学内部应有不同的分工以完成不同的工作。他们还接受了halliday的“工具语言学”(instrumental linguistics)即研究语言之外的东西,并容许根据目的和需要来裁剪理论的观点。此外,halliday的系统功能语法中的语域、语境、衔接和连贯的理论,也有助于批评分析者从整体上了解语篇的交际目的和可能产生的意识形态效果。2.批评语篇分析的观点批评语言学家的语言观与众不同。他们认为语言的语法体系所具有的特定形式与其服务的社会和个人需要密切相关。语言是一种社会实践,是社会过程的介入力量,语言不单纯反映社会,它直接参与社会事物和社会关系的构成。nfairclough和rwodak曾经把批评语言学的主要原则归纳为:1.批评语篇分析处理的是社会问题;2.权势关系是推理出来的;3.语篇构成社会和文化;4.语篇为意识形态服务;5.语篇是历史性的;6.语篇与社会之间的关系是间接的;7.语篇分析是解释性的;8.语篇是社会行为的一种形式。因此对语篇分析应包括:1.对语篇的语言学描述;2.对语篇与话语过程之间的关系做出解释;3.对话语过程与社会过程之间的关系做出解释。他们认为语篇是“表达社会机构的意义和价值的系统化的观点陈述,对什么可以说,什么不可能说进行定义、描写和限制”(kress, 1985:68)。语言只是语篇的形式,意识形态才是语篇的内容。内容决定形式,意识形态决定语言的形式的选择,即意识形态对语篇的决定性。他们的意识形态是指人们理解世界整理归纳经验所持的总的观点和看法。批评语篇分析的语境观采纳的是更大的高于社会、文化和政治差异的宏观语境因素。可以说它的社会语境思想扩展了传统的语篇分析的语境内涵,其视野更为广阔。3.批评语篇分析的方法批评语篇分析的理论主要是建立在以halliday为代表的系统功能语法上,因此其主要的分析工具是语言的三种元功能:概念功能、人际功能和语篇功能。我们知道系统功能理论是以语义而不是以句法为基础。它从语义的角度考察语篇中的表义功能。halliday把言语行为分为行为、意义和语法三个层次, 每一层次都由一组选择构成。因此,人们说话就是从行为层到意义层再到语法层的一次次的选择。及物系统是概念功能的一个语义系统。它把人们在现实世界中的所作所为、所见所闻在句中表达成若干种过程,主要有六种过程:物质过程、心理过程、关系过程、行为过程、言语过程和存在过程。它同时还指明各种过程的参加者和环境成分。选择那种过程即怎样安排各种成分由意识形态决定。因此及物系统能很好地揭示意识形态。人际功能系统表达作者的身份、地位、态度、动机以及作者对事物的推断,对表达人际功能的情态、原话引述和间接引语的分析也是揭示意识形态的捷径。此外转换(transformation)是一种常用的分析手法。它包括语态(被动与主动的转换)和名物化(nomi-nalization)。不同的句法、句子成分的不同位置和顺序表示不同的语篇,通过分析句法可以揭示隐含在语言中的权势关系。可以说,halliday的语言观符合批评语言学家关于意义服务于权利和语言服务于意识形态的思想下面我们运用及物系统对两则英语广告文体进行批评性分析。二、对英语广告文体的批评性分析实例一是对stouffers lean cuisine的瘦身食品的广告的分析。这则广告中共有十一个过程:四个心理过程;六个物质过程和一个关系过程。halliday及物系统提供了六中类型的过程,此广告出现了三种。我们注意到广告中有四个心理过程,其中三个是出现在“你”选用该品牌瘦身食品前,一个心理过程出现在选用该品牌的瘦身食品后。广告中出现六个物质过程,物质过程是以行动为主要特征的。我们似乎可以得出结论:为保持身材,仅仅有想法是不够的,重要的是采取行动,即:需要节食的女性应“feast on stouffers lean cuisine”。另外英语中有些实义动词如:“feel, think, want”,表明后面话语命题内容只是说话者心理过程的一部分,说话者对其真实性不承担任何责任,这类动词叫非叙实动词(non-factive verbs)。它们的使用既不预设(presuppose)从句所表达的命题的真实性,也不预设其虚假性。与非叙实动词相对的是叙实动词(factive verbs)和反叙实动词(counter-factiveverbs)。前者预设命题的真实性,后者预设其虚假(leech,1974; kiparski & kipaski, 1970, from thomp-son, 1996)。语篇中叙实、非叙实和反叙实动词的使用不仅反映说话者对某一事物或事件的看法,而且也反映说话者对世界的总的立场和观点,即说话者相信什么和不相信什么,因此具有重要的意识形态意义(辛斌,1997)。“pretend”属反叙实动词,这表明这则广告中的“your mother”对仅食用“a watercress sandwich”是不满意的,但为适应社会的意识形态的要求,“她”得假装满意。这表明反叙实动词具有重要的意识形态意义。广告中另一现象值得注意。广告中主语: yourmother, she, ladies, women, they(这里they指women)和you(可推测you这里指女性)一般都为女性。这说明整个社会认为男性超重似乎并不是不合逻辑的,而女性必须保持身材。由此可推断:这则广告它的潜在顾客皆为女性,社会过分抬高女性外貌的重要性。实例二:百事可乐的广告。“give up m pepsi? dont even think about it.”be younghave fundrink pepsi三个句子,三个过程,其中一个物质过程,两个关系过程。我们可以这样来理解这则广告:“if you want to beyoung and have fun, please drink pepsi.”。虽然广告中没这么说,但它的结构及用语构建了我们对于pepsi饮料的看法。通过这种并置,广告令读者产生这样的幻觉:“drink pepsi, we can be young and have fun.”。青春和幸福是社会所极为珍视的,显然,“young”和“fun”都是充满了意识形态意味的正面用语。这让人们认为饮用pepsi极为有益,就可以“be young, have fun.”。下次饮用时,或许会想起这些字眼来。可见语言可以创造新的知识,从某种程度上来说可以操纵人们对于世界的认识。这也是优秀的广告善于运用语言这一特征的奥妙所在(吴克明,1999)。通过运用系统功能语法的及物系统理论,我们对以上两则广告的分析可以得出这样的结论:英语广告文体包含着意识形态,语言和意识形态之间存在着微妙的关系,意识形态通过具体的语言表现出来。广告常以常识为依托,而往往常识本身也只是假设并且是不能够被验证的。因此我们在日常生活中应带着