对品牌的创立和品牌的实施策略的研究.doc

毕业论文参考20110807四川托普信息技术职业学院毕业设计论文题目企业品牌初探学生姓名李雪萍学生学号2006070329专业方向06级市场营销3班指导老师潘迎宪指导单位四川托普学院2008年11月6日【摘要】在中国进入WTO后，企业竞争实在变为各品牌的竞争，国外企业大量进入我国市场，竞争愈演愈烈。在这样的环境里，很多企业越来越认识到面对经济全球化的挑战，企业必须拥有自己的品牌才能在激烈的市场竞争中立足，实施品牌战略将成为国内企业发展的必然，着力于品牌建设是应对挑战的最佳策略，卓越的品牌管理将为企业成功的关键。基于以上认识，本文对企业品牌做了初步探讨，从什么是品牌出发，详细阐述了品牌的含义，分析了品牌的作用，以及对怎样建立品牌及如何创造品牌做了探讨，从大量理论出发结合案例解释了上述的一系列问题，目的在于将品牌深入企业，让每一个企业都注重品牌，强调品牌的发展延伸品牌。文章分为四大部分。首先论述了什么是品牌、品牌作用、品牌地位。再论述了企业建立品牌的根本是要有自己的特色产品，树立品牌的核心就是要体现产品的价值，而价值也会反村品牌核心。在品牌建设过程中不要忽略包装、广告、促销等多种途径，创立品牌成功后，不仅对品牌制定有效的策略还要进行有效管理，只有将这些策略融合在一起，才能更好地发展品牌。给出了“娃哈哈”品牌建设的成功案例来证明品牌建设的重要性和巨大效益性，最后得到企业建设没品牌不行，有了品牌不打照强势品牌也不行，只有通过建立强势品牌，企业才会在竞争如此激烈的市场占有一席之地的结论。关键词品牌作用质量特色品牌核心战略管理目录目录引言3一、品牌的概念及作用4（一）品牌对企业的作用41．品牌是企业的无形资产42．造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间4（二）品牌对消费者的作用5二、如何创立一个品牌6（一）创立品牌的关键产品的质量与特色6（二）创立品牌的核心树立品牌核心6（三）创造品牌的助推器广告6（四）创造品牌的辅助包装71．包装物是品牌的直接载体72．包装是消费者可以初级及持久性的品牌广告73．包装有益强化品牌个性74．品牌包装的增值功能7三、如何让一个品牌永葆青春8（一）品牌要有正确的经营战略8（二）品牌要有正确的管理81．品牌的决策82．品牌的定位93．品牌设计与命名94．品牌推广是整合一切有效的传播手段95．品牌的延伸9（三）品牌与4PS的结合101．品牌与产品102．品牌与价格103．品牌与渠道104．品牌与促销11（四）建立并提高品牌忠诚度111．一个品牌要是想利于不败之地首先就要建立品牌忠诚112．如何保持并提高品牌忠诚度11四、案例13结论15参考文献16致谢17引言世界经济在经历了有形资源竞争后，又开始转向无形资源的竞争。品牌是企业整和各类资源的综合反映，可口可乐公司曾说过“即使世界上所有的可口可乐公司在一夜间化为乌有，但只要凭借‘COCACOLO’我们还是可乐中的领头者。”品牌是一面旗帜，是企业决策人带领企业员工在市场中的战斗纲领；品牌是一种信誉，是企业对广大消费者做出产品质量、服务承诺的信誉保证，品牌具有领导市场，开发市场的巨大影响力。在我国，有许多企业不很注重发展自己的品牌，一味地只靠低价策略来赢得顾客，企业所获得的利润也相对较少，致使企业发展缓慢。就拿民族品牌‘双星’和世界品牌‘耐克’相比较，前者一双鞋最多能卖到两百多，而后者就一双最普通的鞋也价值六、七百。为什么差别这么大是因为质量不是。是因为产品功能，也不是。就是因为品牌，是因为品牌让双方价值差距那么大。加入WTO后，国外产品大量流入国内，竞争也愈来愈激烈，中国企业想发展就必须看品牌，只有品牌壮大了才能使企业奋力前行，快速成长。因此，对品牌的创立和品牌的实施策略的研究是有重大现实意义的。一、品牌的概念及作用品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。（一）品牌对企业的作用1．品牌是企业的无形资产由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。我国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，像云南红塔集团的“红塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山东青岛的海尔，四川绵阳的长虹集团等知名品牌的价值也很不菲。2．造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间，在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。（二）品牌对消费者的作用是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。二、如何创立一个品牌（一）创立品牌的关键产品的质量与特色品牌是依附于产品而产生的，一个企业要是想要做大做强肯定会要有自己的品牌，那么在产品要求上也比较严格，一个好的产品是一个好品牌的开始。企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。（二）创立品牌的核心树立品牌核心品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最具有价值的部分通常会表现在核心价值上，且可以兼容多个产品的理念。如劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”；宝马则是“驾驶的乐趣”；沃尔沃定位于“安全”；雀巢咖啡“味道好极了”；万宝路“西部牛仔雄风”；“金利来，充满魅力的男人世界”以上就是金字招牌的核心价值定位。这些定位，一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，把几亿、几十亿的广告费投到同一个主题、同一个概念上，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。品牌要保持恒久的吸引力，就必须每过一个阶段就去寻找那些既能代表品牌个性特点，又能打动消费者内心的新的符号面孔来展现品牌稳固的核心价值。（三）创造品牌的助推器广告广告是品牌塑造过程中不可或缺的手段，什么样的广告最吸引人呢通过平时的观察，不难看出，深受观众喜爱的广告，必须是变化的、有吸引力的，而千篇一律的广告总是被人们厌倦。与之相反的是，品牌要想在激烈竞争的市场中占有一席之地，就必须在消费者心目中树立稳定的品牌价值内涵，并要长期积淀下去。在现今社会，传统的“酒香不怕巷子深”的时代已过去，传媒作为产品的有效宣传方式已被大众所接受，任何一个产品都会通过不同的方式来宣传自己的产品，只有通过广告才能将自己的产品让众人所知，使其得到大家的认可。（四）创造品牌的辅助包装1．包装物是品牌的直接载体研究表明，产品给顾客的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是它的外观包装。不无夸张的说，包装是无声的推销员，顾客选购商品时看中的是包装上醒目、知名度较高的品牌，包装是品牌的具体化，品牌形象是借助包装直接传播与推出而形成的。2．包装是消费者可以初级及持久性的品牌广告品牌包装可以称之为消费者能够触及到的持久性的特殊广告。这种特殊广告因具有可触及性和亲近感，有时甚至超过一般意义上广播的传播效果。因此，品牌包装的传播作用不可低估。3．包装有益强化品牌个性品牌包装规定和影响着品牌的定位，精心设计的包装为塑造品牌个性与形象做出了不可替代的贡献。透过包装，人们可以获得有关品牌及产品的各种信息，借助包装使品牌形象得以确立，借助包装使品牌个性得以彰显，从而使包装成为品牌整体的一部分，成为企业营销活动的主要手段和重要组合要素。4．品牌包装的增值功能包装是品牌整合营销的一个组成部分，是衡量产品质量的一个重要标志，也是影响消费者购买动机的一个直接因素也是品牌的一张脸。好的包装设计，可以起到不同凡响的魅力，让顾客动心的同时，建立起良好的品牌形象，达到促进产品销售的目的。三、如何让一个品牌永葆青春一品牌要有正确的经营战略品牌经营的直接目标是创立和发展品牌，品牌战略归根到底就是形成名牌战略，因此拥有知名品牌的企业面对大量新商品上市，会越来越重视品牌生命的延长优势。为了确保品牌经营的健康发展，在品牌经营过程中，必须制订品牌经营战略并正确的加以实施品牌经营战略具有长远性、全局性、纲领性的特征。“非常可乐”作为中国人自己的可乐，敢于向可口、百事挑战，宗庆后深知国内一流城市的市场已被可口、百事所占据，不能进入与两大可乐巨头碰面，于是就采取了进入中小城市，让这些地方的人们对其产生忠诚度，然后，再向大城市进军，这就是一种面对“强敌”，稳扎稳打，步步为营的战略。（二）品牌要有正确的管理所谓品牌管理是以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产，打造强势品牌的一系列管理活动的总称。1．品牌的决策品牌决策是品牌管理的基础，在品牌管理体系中有举足轻重的地位，决策其实就是选择的过程，品牌决策也同样包含了一系列的选择，刚成立的企业会考虑是否为本企业生产的产品设置品牌名称，处于发展的企业会根据市场的变化和消费者的需要的变化，对其品牌进行调整的决策，这些都属于品牌的决策，随着企业的规模变化，市场的转变，企业面临的品牌问题也越来越突出。