锦秀豪庭5、6月营销策略报告.doc

宝资通事业二部中国，南宁，双拥路宝资通大厦6F文件名： 时 间：2008-5保密级别：AAA使用权限：客户专用、公司内部锦秀豪庭5、6月营销策略报告 锦秀豪庭5、6月营销策略报告 一、市场竞争基本情况11周边竞争项目的目前价格、优惠情况项目名称起步价（元/）最高价（元/）均价（元/）层差价（元/）成交优惠折后均价竞争类别福满花园37004800460030按揭付款98折，一次性97折，4400A广鑫居34004500380030-50现在成交优惠100元/3700C嘉汇馨源41085200470040-50五一优惠96折，三房起步价4108元/。4500A康桥蓝湾42505600480030-50一次性付款98折，按揭99折，指定房型（104m106 m）40万50万一套4700B同和慧源44005200480030一次性98折，按揭99折；两房3888元/套，三房6888元/套，四房9888元/套，五房11888元/套，楼中楼13888元/套；成交即送1000-4000元不等的品牌家电；老带新老业主可获1500元物业费，新业主可获2000元/套购房优惠；成交蓬莱阁可获2888元/套购房优惠。4750B隆源国际花城448056004900 40-50一次性付款96折，按揭97折-15000元/套（设储金卡优惠5000元，可转让；两房另固定优惠5000，三房另固定优惠10000）20%轻松首付优惠（从4月底起，首付20%，其余首付09年3月30前结清）4700A翰林华府4500680053009-30项目于5月1日开展支持奥运的体育竞赛活动，并加推观逸阁江景房单位，置业礼金为“特惠折扣（一次性付款95折，按揭96折）-15000元/套”。4900B云星城市春天42005400462030按揭99*99，一次性98*994500B小结： 区域内A级竞争盘折后平均均价在4550元/; 低与本项目折后均价。本盘定价相对其偏高。 区域内优惠促销攻势猛烈。有4盘以上总折扣额度高于1.5万，区域内隆源亦在进行低首付优惠政策，但还款期限高长于本盘。本盘折扣促销售政策并不具备优势。 而现场客户亦反映，在与周边竞争盘性价比同等权衡下，本盘定价偏高！12、周边竞争项目的07年-08年3月价格走势项目名称07年12月08年1月08年2月08年3月08年4月福满花园45004500 4360 4360 4400嘉汇馨源48004500450044004500康桥蓝湾55005500 4800 48004700城市春天48004600420041004500同和慧源 4800 5200 4900 49004750隆源国际花城46004800465046504700翰林华府5500 5500 4800 48504900小结： 08年1-4月，区域内在售楼盘在2月份价格大幅度下调后，3-4月基本价格保持平稳状态，只做50左右的上下调整。基本与本盘价格调整价值度一致。13、竞争楼盘的每月销售情况：（单位：套）项目名称07年月07年月07年月07年月07年月07年月07年月07年月07年月07年10月07年11月07年12月08年2-3月08年4月福满花园3112152420241818262083056嘉汇馨源9628658320200984700080710康桥蓝湾562632252508637146203556同和慧源尚未开盘1204215620124113107432645翰林华府尚未开盘300861522隆源国际花城 尚未开盘2312030小结：l 08年2月至3月，区域市场虽然有大幅度折扣优惠政策施行，但销售情况仍然不旺。年后至今，单盘销售4-20套。进入4月，各楼盘的销售情况由于接近5.1黄金周,客流量增大,销售有所上升。14竞争楼盘近期推量分析楼盘近期推出户型面积（）数量（套）去化量(%)嘉汇馨源推出6号楼176套两梯四户的物业两房77.314480%三房106.10-108.54132广鑫居单间30.8038.4210福满花园8，9号楼三房11511830 三房12730四房14030康桥蓝湾10号楼两梯四户物业两房约788620三房约100120 70 四房 10同和慧源推出的凌波阁剩余少量高层物业两房77.3189.1530三房118.16-122.2260隆源国际花园推出1号楼3单元单间28.0633.8736两房75.9676.0836三房109.93-112.0936瀚林华府推出11号楼27层一梯三户物业两房77.3144三房106.10-108.54132百汇华庭推出的是一栋22层单体物业共198套一房6722二房90-110110三房120-13544四房16022金都新巢时代推出B号楼39层两梯15户物业单间约4435一房约5042两房约8228西湖东郡200套两房约8350三房约95107150小结： 近期投放市场的二房产品与本盘区间基本相类,而竞争盘基本以三房产品为主打,占到市场推量的60%以上;且70%的以上的三房产品为105-110平米区间段,在总价上较之本盘有优势.入市来,本盘三房产品仅销售8套,仅占总销售量的23%. 本盘产品线较之竞争盘单一,亦是制约销售的原因之一.(竞争盘23房均有多种户型面积选择)1.4、项目竞争优劣专项分析项目名称对比本项目优势对比本项目劣势机遇点福满花园 定价比本项目低 社区环境基本成型 近期主推三房；户型优与本项目 社区规划不如本项目嘉汇馨源 近期推出中央水景住宅 定价比本项目低 折扣多 近期本盘所推物业相对其无优势隆源国际花城 社区规划优产品创新 主退临近心圩江的景观房 一梯三板式住宅,较本项目板式通风采光性好 定价基本与本项目相近(对比折后均价) 近期推出77.31两房109.93-112.09三房;在总价较本项目有竞争力 折扣高,有20%首付活动,且还款期限为一年比本项目长 30层高层建筑,共摊超过20%得房率底!(三房112平仅得使用面积87平左右) 10层以上110平左右三房总价与本项目120平左右的总价相当。利用同等总价下得房率促进本项目三房销售翰林华府 区域性标杆精品楼盘 定价高于本项目几百元百汇华庭 临近西大商圈 单体楼，临近主干道无社区环境 板式2梯5户/4户，户型排步差、通风采光性差 三房面积120-135，总价高三房户型、总价上较之有优势市场情况小结及应对策略：l 区域市场价格基本无上调状况，高额度折扣情况普遍；市场销售逐渐复苏。本盘应实行稳定的价格策略，近期内不做大幅度价格调整。且实行多样化折扣策略，吸引客群。具体实施： 继续实行本项目“首付5万买两房，8万买三房”的促销策略 5、6月推出“3999元/起买双公园宽景准现房”活动l 近期市场上推出的三房产品在总价、户型或公滩上存在略势。本盘应抓住时机强推三房产品，改善本盘三房销售不佳情况。具体实施： 推出买“三房另赠2000元购房储备金”的促销售策略 现场强化本项目三房与竞争盘三房对比的说辞二、当前客户情况分析2.1综合基本特征 现主力客群年龄基本在30-45岁之间。 以周边(西乡塘区域,其中以新阳路人民路衡阳路友爱路为主)个体经营户、单位职工为主体。 家庭收入水平主要集在中4-10万之间，属中等收入水平。 一般都以三口之家或是五口之家为主，他们工作地点、经营铺面、居住就在附近，对项目所在的区域、地段较为认同，主要是因为项目周边的交通较便利，周边生活配套齐全。2.2购买心理： 客群主要来自老城区，习惯了老城区特有的居住氛围，认同周边的便利生活环境,希望居住在邻里和谐的氛围当中，但同时又要求各户之间的独立私密。 客户群体中半数以上的客户所接受过的文化教育程度不高，不求奢华的生活，但仍向往高尚的生活，同样也希望与高素质的人群为邻。 客户因为工作、居住、经营在周边片区，原居住环境较为吵杂、老旧，因此他们在购房时更希望能在居住环境、得到提升和改善，在小区内部环境及外部环境上有所要求。2.3对项目物理属性的反馈认可点： 成熟便利的周边环境配套 临近新秀公园 本项目内部多园林景观设置 板式户型的南北通透性及景观面不认可点： 项目周边的残旧环境、及对福利院的忌讳 项目处于远离交通主干道，不够便利 项目现在的售楼部太过简单，与项目的价格不相称2.4近期客户动态 成交客户中有60%以上为个体经营户 来访、成交客户主要以项目周边区域为主 中尧路即将拆迁，近期有拆迁户来访及洽谈团购 曾接触过未购买的老客回头购买、老带新购买情况明显客户情况小结及应对策略：l 针对周边客户、特别是个体经营户进行针对性推广促销。具体实施： 到周边社区及个体经营业主的主要工作场所南宁市各大专业市场及个体经营商场，进行宣传。（社区、商场入口展版、横幅及赠送抽纸盒）（执行中）l 与房改办（或居委会）联系实行针对拆迁户的团购促销策略。 与房改办（或居委会）联系，协商对拆迁户的团购促销策略。选取特定房源给予实际比一般客户多2-3个点的优惠，此外不享受任何现场优惠。10套以上起算团购。（具体方案见销售计划） 对来访拆迁户免费发放“购房补助金卡”，价值2000元！强化口碑传播。三 、 当前本项目最主要的问题 鲁班路竞争盘的产品优势及环境优势 新阳路竞争盘的价格优势客户对项目认可度低 认为项目周边环境差 认为项目价格较高 卖场印象差周边竞争盘的优势性客户来访量较低 推广力度较弱且缺乏规模性针