项目五-搜索引擎营销.ppt

搜索引擎营销 v在进行了网站的建设，网站的宣传，现在增加一 种宣传网站店铺的方式，搜索引擎营销，利用网 络的互动性的特点，使潜在客户成为真正的客户 ，并且最大限度的宣传网站和店铺。 v前提：网站已经建设成功，并且还没有开展搜索 引擎营销。 v关键和难点：关键字的设置 项目目标 v1.了解搜索引擎营销的目的利用人们对搜索引擎 的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可 能将营销信息传递给目标客户，追求最高的性价 比，产生商业价值。 v2.学生能够为自己选择的企业开展搜索引擎营销 。 v3.确定目标群体，以至确定目标群体的搜索习惯 和访问的网站类型。 v4.相关关键词，关键字的选择和应用。 项项目六 搜索引擎营销营销 1.搜索引擎营销的基本原理 2.关键词的研究与分析 3.搜索引擎的优化 v实训项目一 v进入Baidu和Google进行搜索 案例导入 京东商城的搜索引擎营销 v这是一个与众不同的品牌，企业通网络只专注于 基于搜索引擎优化的营销型网站建设领域。 v网络营销的成功与否贵在创新的思维和策略的变 化上面。今天我把研究的一个网络营销并且运用 搜索引擎营销比较成功的网站与大家分享。 案例导入 v这个网站是一个商城，是北京的一个公司，按理 说网上开店现在很流行，大部分在c2c平台上面开 店，独立网店想做成功很难，但是我看到的这个 北京商城做的确很成功，下面用数据来表达，看 看下面的图示： 案例导入 v看到没有一个商城能把流量搞到10万左右，pv搞 到130万，这样的网站是运营很成功的，尤其对 于提供直接商品买卖的网站来说。我一直很纳闷 ，对他的网站全面的进行研究，得出的结论是： 网站用户体验度一般，网站优化也没有很多的痕 迹，那他到底怎么来这么多流量的? v在对他流量来路的跟踪才发现，问题出在这里了 ，看下面的图示说明： 案例导入 案例导入 v这个网站借用了360安全卫士的搜索量了。再看 看下面360这个词在百度的日搜索量，请看下图 案例导入 v看到这里你会明白他为什么这么多的流量了吧， 而他所需要付出的代价是请看下面的图示： 案例导入 v他做的是百度竞价，而且没有跟他竞争的，就一 个人，竞价价格就是起步价格0.3元一次。这个商 城里面卖的都是平常用户就用到的，比如手机， 电脑，电视等，用户即使进入了网站感觉不是 360安全卫士，也不会反感的。从他们的日pv就 可以看出来了。pv量是ip的13倍，说明用户进入 网站还是看了不少东西的。 导入 v问题： v你能体会搜索引擎营销的重要性吗？ 网站获得知名的关键 1、是在搜索自然排名中的优越名次； 2、是在有用的关键词中，带来目的性明确的访问者； 一 搜索引擎营销的基本原理 v搜索引擎营销定义 vSearch Engine Marketing的翻译，简称为 SEM。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引 擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖 和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营 销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高 的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引 擎的访问量，并产生商业价值。 分类 v按工作原理不同的分类 v全文搜索引擎（FullText Search Engine）和分 类目录(Directory）。 定义 v全文搜索引擎的数据库是依靠一个叫“网络机器 人（Spider）”或叫“网络蜘蛛（crawlers）” 的软件，通过网络上的各种链接自动获取大量网 页信息内容，并按以定的规则分析整理形成的。 Google、百度都是比较典型的全文搜索引擎系统 。 v分类目录则是通过人工的 方式收集整理网站资料形 成数据库的，比如雅虎中 国以及国内的搜狐、新浪 、网易分类目录。另外， 在网上的一些导航站点， 也可以归属为原始的分类 目录，比如“网址之家” 。 工作原理 v搜索引擎的原理，可以看做三步： v从互联网上抓取网页建立索引数据库在索引 数据库中搜索排序。 v1从互联网上抓取网页 v利用能够从互联网上自动收集网页的Spider系统 程序，自动访问互联网，并沿着任何网页中的所 有URL爬到其它网页，重复这过程，并把爬过的 所有网页收集回来 v2 建立索引数据库 v由分析索引系统程序对收集回来的网页进行分析 ，提取相关网页信息（包括网页所在URL、编码 类型、页面内容包含的关键词、关键词位置、生 成时间、大小、与其它网页的链接关系等），根 据一定的相关度算法进行大量复杂计算，得到每 一个网页针对页面内容中及超链中每一个关键词 的相关度（或重要性），然后用这些相关信息建 立网页索引数据库。 v3 在索引数据库中搜索排序 v当用户输入关键词搜索后，由搜索系统程序从网 页索引数据库中找到符合该关键词的所有相关网 页。因为所有相关网页针对该关键词的相关度早 已算好，所以只需按照现成的相关度数值排序， 相关度越高，排名越靠前 v最后，由页面生成系统将搜索结果的链接地址和 页面内容摘要等内容组织起来返回给用户。 v注意 v搜索引擎的Spider一般要定期重新访问所有网页 （各搜索引擎的周期不同，可能是几天、几周或 几月，也可能对不同重要性的网页有不同的更新 频率），更新网页索引数据库，以反映出网页内 容的更新情况，增加新的网页信息，去除死链接 ，并根据网页内容和链接关系的变化重新排序。 这样，网页的具体内容和变化情况就会反映到用 户查询的结果中。 搜索引擎的目标层次原理 v从搜索引擎营销的信息传递过程和实现搜索引擎 营销的基本项目，可以进一步推论，在不同的发 展阶段，搜索引擎营销具有不同的目标，最终的 目标在于将浏览者转化为真正的顾客，从而实现 销售收入的增加。 v搜索引擎营销可分为四个层次，可分别简单描述 为：存在层、表现层、关注层和转化层。 （如图 ） v第一层是搜索引擎营销的存在层，其目标是在主 要的搜索引擎/分类目录中获得被收录的机会，这 是搜索引擎营销的基础 ，为增加网页的搜索引擎 可见性 。 v第二层的目标则是在被搜索引擎收录的基础上尽 可能获得好的排名，因为用户关心的只是搜索结 果中靠前的少量内容，如果利用主要的关键词检 索时网站在搜索结果中的排名靠后，那么还有必 要利用关键词广告、竞价广告等形式作为补充手 段来实现这一目标。 v第三层是直接表现为网站访问量指标方面 ，只有 受到用户关注，经过用户选择后的信息才可能被 点击，因此可称为关注层 。仅做到在搜索引擎的 排名中靠前是不够的，还要实现访问量增加的目 标 ，运用搜索引擎的关键词广告等专业服务。 v第四层是通过访问量的增加转化为企业最终实现 收益的提高，可称为转化层 。转化层是前面三个 目标层次的进一步提升，是各种搜索引擎方法所 实现效果的集中体现，但并不是搜索引擎营销的 直接效果。第四个目标在搜索引擎营销中属于战 略层次的目标 。 v搜索引擎营销的核心思想告诉我们： v搜索引擎营销是基于网页文字内容的营销方式， 其前提是网页内容可以被搜索引擎检索，成为搜 索引擎的可见网页。 搜索引擎的四种服务 v一、 竞价排名，顾名思义就是网站付费后才能出 现在搜索结果页面，付费越高者排名越靠前；竞 价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字 排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调 整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜 索结果中的排名；并可以通过设定不同的关键词 捕捉到不同类型的的目标访问者。 v国内最流行的点击付费搜索引擎有百度，雅虎和 Google v二、 购买关键词广告，即在搜索结果页面显示广 告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要 更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告； v三、 搜索引擎优化（SEO），就是通过对网站优 化设计，使得网站在搜索结果中靠前。 搜索引擎 优化(SEO)又包括网站内容优化、关键词优化、 外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片 优化、搜索引擎登录等 v 四 PPC（ Pay Per call，按照有效通话收费 ） ，比如：“TMTW来电付费”，就是根据有效电 话的数量进行收费。购买竞价广告也被称做PPC 二 关键词的研究分析 v关键词的选择应该在网站设计开始之前就着手。 如果关键词选择不当，后果可能是灾难性的。可 能你选择的关键词很少有人去搜索，那么你的排 名再高，流量也不会大。关键词选错可能会影响 你整个网站的写作内容，要想更正不是一件轻巧 的事情。 v实训项目二 v为某一家中小企业进行搜索引擎 注册，设计关键词 选择关键词的原则 1 关键词不要太宽泛 。 太过宽泛的关键词竞争太巨大，要想在这种 单词像房地产(real estate)等等行业排到前十名 或前二十名，所要花费的恐怕不是几万几十万， 而是上百万上千万美金。 就算你排到前面，搜索这类词的用户的目的 很不明确。搜索房地产的，他的目的是想买房子 吗？那可很难讲！所以这种词带来的流量是目标 性很差的，转化为订单的可能性也很低，所以说 这类太宽泛的关键词都是效率比较低的。 所选择的关键词应该比较具体，有针对性。 v2 主打关键词也不适于太长太特殊 v 你的主页当然应该瞄准这个行业当中比较热门 的关键词（注意：像前面说的也不宜太宽泛）。 为了吸引最大可能的最多的潜在用户，你的网站 要瞄准的最主要关键词涵盖度也不宜过小。 v 不要以你公司名做主要关键词，没人会搜索你 公司名。 v3 站在用户角度思考 v 网站经营者设计者由于过于熟悉自己的行业 和自己的产品，在选择关键词的时候，容易想当 然的觉得某些关键词是用户会搜索的，技术专用 词，但真正的用户思考方式和商家不一定一样。 v 所以在选择关键词的时候，应该做一下调查， 比如问问公司之外的亲戚朋友，如果要搜索这类 产品，他们会用什么词来搜索 v4 选择被搜索次数最多，竞争最小的关键词 v 最有效率的关键词就是那些竞争网页最少， 同时被用户搜索次数最多的词。有的关键词很可 能竞争的网页非常多，使得效益成本很低，要花 很多钱很多精力才能排到前面，但实际在搜索这 个词的人并不是很多。 v5 和你的网站要相关 v 前几年很流行的做法是瞄准一些热门但和你 卖的东西不太相关的词，希望招来最多的用户。 现在也有不少人在这么做。 v 这是很过时的手法。目标定在这些词上，基 本上只能用作弊手法，那么你的网站可能随时被 惩罚被封掉。而从这种词搜索来的用户对你的产 品也不感兴趣，看一眼你的网站就离开了，有流 量却没有销售又有什么用呢？ 三 搜索引擎的优化 v1 什么是搜索引擎优化 v 搜索引擎优化（简称SEO）是针对搜索引擎 对网页的检索特点,让网站建设各项基本要素适合 搜索引擎的检索原则,从而使搜索引擎收录尽可能 多的网页,并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前, 最终达到网站推广的目的。 v2 为什么要进行搜索引擎优化 v（1）随着网络的发展，网站的数量已经数以亿计 ，互联网上的信息量呈爆炸性增长，加大了人们 寻找目标信息的难度，而搜索引擎的出现给人们 寻找信息带来极大的便利，已经成为不可或缺的 上网工具。 v（2）根据人们的使用习惯和心理，在搜索引擎中 排名越靠前的网站，被点击的几率就越大，相反 ，排名越靠后，得到的搜索流量就越少。据统计 ，全球500强的公司中，有90%以上的公司在公 司网站中导入了SEO技术。 v（3）一般的网络公司因缺乏专业的营销知识和理 念，仅从技术的角度出发为您建造网站，美工只 管将您的网站设计漂亮，程序员只管实现您要求 的功能模块，这样做出来的网站是有缺陷的，不 符合搜索引擎的收录要求，所以必须对网站进行 全面的针对性优化。 v3 名词解释 v蜘蛛和机器人 v 搜索引擎派出一个能够在网上发现新网页并 抓取 文件的程序，这个程序通常被称为蜘蛛（ spider）或机器人（robot） v4 搜索引擎优化要素 v（1）网站内优化 v网站内优化的工作包括所有网站上可以控制的因 素，比如网站大小，网站结构，内部导航，标题 标签，关键词标签，文件大小等。 v（2）网站外优化 v网站外优化主要指外部链接的情况，比如外部链 接数目和质量，来自哪种域名，链接文字是否有 关键词，交叉链接和交换链接等。 v（3）域名及信任度 v与域名和整个网站的信任度有关的因素，比如 vA 域名年龄、域名注册时间。 vB 域名所有人和历史记录的变化。 vC 域名和网站与哪些其他网站的相关性。 vD 由很多未知因素所组成的域名信任度。 v（4）用户行为模式 v衡量用户是否喜欢你的网站，主要因素如下： v 网页在搜索结果中的点击率 v B 用户浏览网站的页数、时间 v 是否加入书签 v D 是否有其他社会性搜索的标签、网摘、书签 v E 用户是否多次返回网站 v F 搜索引擎编辑人工调整等 v4 搜索引擎优化的步骤 v(1)关键词的研究并选择 首先要把需要做的关键词都列表出来，尤其 是要分析用户习惯的关键词。在对客户的网站、 搜索引擎占有率和市场目标进行分析后，SEO工 作室需要与客户共同建立关键词列表，用户将通 过这些词来搜索客户公司的产品或服务，同样客 户也会提出在搜索引擎需要获得的关键词排名。 v(2)全面的客户网站诊断和建议 在建立了全面的关键词列表后，就需要对客 户网站进行全面诊断，目的是让客户网站的每个 页面都在搜索引擎获得更高的排名，全面的诊断 和建议包括搜索引擎的快照时间、收录速度、每 个网页的具体内容和元信息优化的分析，使客户 网站更符合搜索引擎的排名要求。SEO工作室需 要不断的探索搜索引擎新算法，来保证客户网站 的排名。 v(3)搜索引擎和目录的提交 一旦客户网站的建议被应用上，就需要把客 户网站系统性的提交到目录和搜索引擎中。选择 高质量的目录是最关键的，比如DMOZ、 hao123、8684网址大全等。很多SEO工作室购 买的自动登陆目录及搜索引擎的工具，搜索引擎 非常厌恶这种作弊行为，严重的会K掉客户网站 ，所以于斌建议还是手动操作，毕竟电脑不如人 脑。 v(4)月搜索引擎排名报告和总结 衡量自然搜索引擎优化是否成功，就可以通 过搜索引擎来检查先前制定的关键词。做的比较 好的SEO工作室，一般都会提供一个基线排名报 告，报告会根据每一个关键词在每一个搜索引擎 中显示客户网站的排名位置。如果客户的网站以 关键词来排名，那么这个基线排名报告将显示具 体的页码、位置，以及关键词排名的搜索引擎。 此外，好的SEO工作室还会提供一篇每月摘要， 这篇每月摘要将显示客户网站总的搜索引擎优化 的进展，商讨具体的排名计划。 v(5)季度网站更新 往往关键词的提升和期望值会有所差距，因 此最初的高排名只是成功的一半，搜索引擎是不 断改变算法的。自然的搜索引擎优化和营销目标 ，都是通过每个季度客户网站的更新，而不断改 变搜索引擎的显示。这些更新通过结合搜索引擎 的算法，将附加的产品关键字推广出去。搜索引 擎优化不只是一个结果，而是一个持续不断的过 程。 v5 搜索引擎优化的写作技巧和窍门 v(1)确保对行业有一定的研究，文章内容有一定的 深度。这能够建立起网站的权威性。 v(2)文字始终紧紧围绕关键字，围绕网站主题。 v(3)使用的语句，要使大部分人都能读懂。 v(4)避免内容重复。 v(5)多提供一些有价值性的资料给用户，提高信任 度。 v6 搜索引擎喜欢的网站 v要把网站的搜索引擎排名提高，就得研究搜索引 擎喜欢什么样的网站。其实搜索引擎喜欢的网站 也是用户喜欢的网站。 v （1）网站的相关性、权威性、实用性 v （2）内容是SEO的第一要素。内容要是高质量 的，原创的，相关的，可以这么说，没有内容就 没有排名。 v7 网站外部链接 外部链接： 本网站外部的链接，一般是指其他 网站连到本网站的链接。 内部链接：本网站内部网页之间的链接。 反向/导入链接 意义与“外部链接”接近，指其他 网站连到本网站的链接。 导出链接：指从本网站连到其他网站的链接。 v8 内部链接的优化 v（1）建立网站地图 v（2）网页离首页最多点击4 次。对于中小型的网 站来说，要确保从首页出发4次点击之内就达到任 何一个网页。 v（3）尽量使用文字导航。SEO效果做好的还是文 字链接，即使搜索引擎可以顺利抓取，也通过链 接文字突出栏目页的具体内容。 v（4）链接文字。链接文字中有关键词。 v（5）整站的链接权重传递和流动。一般来说，整 个网站的链接权重是平衡的，首页最高，栏目页 次之，内容页在次之，但有时可以通过链接影响 链接权重的传递，使某些页的权重升高，这几页 就是你重点要推得网页。 v（6）网页的互相链接 v8 新站点怎样寻找外部链接 v（1）新站点在开通3个月之后再寻找链接。 v（2）登陆分类目录。 v（3）写博客。博客是目前能得到这种自发免费链 接的地方，搜索引擎对博客里的链接给与的权重 很高。只要你的内容有特色，其他写博客的人就 容易链接到你的