某地产整合推广策划方案.ppt

,天泰园整合推广策略构想,核心推导策略,第一部分,宗地面积：项目开发土地面积86857.45; 容积率：1.35； 建筑密度：30%； 建筑高度：不大于36米； 总建筑面积：117257； 受7090政策限制； 产品：情景花园洋房，风格园林； 2009年11月22日前竣工。,项目基本介绍,低密度，中等体量规模； 特色产品，情景花园洋房； 市场稀缺产品，易于树立项目高端产品形象。,项目核心价值,产品环境,市场环境,离宝坻区中心较近,借助其完善的生活配套设施可以解决本项目周围比较缺乏成熟生活配套的问题.,宝坻经济发展水平较低，但速度较快发展。 07年宝坻房地产市场步入快速发展阶段，成交面积增幅明显。 宝坻区房地产市场与天津市房地产市场发展相比，其发展速度比较缓慢。 商品房价格水平和上涨速度，宝坻区都远远低于核心城区的发展速度。 两极分化现象较严重，城区项目价格普遍不高。 08年初市场空档，后市竞争压力大,项目环境描述,08年竞争压力大； 区域环境总体呈现稳步上扬趋势； 在推广上须快速树立项目高端市场形象。以强化市场差异性。 并利用此效果快速回笼资金，以缓解因市场竞争而带来的资金压力。,项目环境分析,主要客层群 家国公务员、企事业单位人员、企业管理人员、个体商户； 本地客户群占绝大部分；,核心客层划分,传媒营销,体验营销,文本营销,层峰人士,金领阶层,小资阶层,温饱阶层,金,紫,灰,橙,褐,客层生活特写,客层定位 高级灰,“灰”是一种中性的色调，它内敛而不张扬，沉稳而不浮躁，有力量而不炫耀，有个性而不随流。 作为城市的中坚阶层，“高级灰”已成为时尚的代言人、缔造者，他们有意无意地影响着都市人的生活观念、行为方式，体现着未来生活的潮流趋势。,“高级灰”的生活理念,不喜欢离群索居，更习惯于城市的消费氛围和社区的居住感觉。 世界真的很小，总有一种场合或氛围能够让志同道合的人们聚在一起。 充分考虑为追求所谓的品位居住而付出的时间成本及生活成本是否值得，具 有二次置业者理性而独到的鉴赏力（但又不仅仅局限于二次置业） 。 寻求物质与精神的平衡，愿意为精神的支付而克扣超出需求的物质。 “审美消费”成为阶层的符号。,我们的目标客户已经拥有一定的社会地位，他们需要一个体现优越感的居所，但不需要很张狂、很炫耀，而是稍稍带点含蓄和内敛。,决定项目基调的不是发展商、不是项目本身，而是客层。,同时，向往更高一层的城市，也是现代人的普遍的生活价值趋向,乡镇,县城,城市,都市,抓住天津居民的心理内在需求，通过城市概念的挖掘，进而联系城市居民，引发 对产品关注，形成聚集人气的“盆地效应”是本案的重要演绎环节。因此城市、 产品、客群是本案的3大演绎角色。,那么 我们的产品将要面对什么样的人？ 我们的产品将怎么样面对这些人？,客群分析,我们的目标客群 本土政府公务员 私营企业主 企业中高级管理者 外企白领 本土富足居民 投资客 小区设计 地理位置 楼盘形象 房屋设计 设施 价格 便利性 环境,这些是所有购房者的普遍关注点，也是各楼盘有则必炒的卖点。 那么我们的客群还有什么样的待挖掘需求？ 我们还有什么待贩卖的卖点？,区位,产品,与闹市区的合适尺度,市场,独特的洋房设计,园林景观精致细腻,高附加值户型设计,市场被动升级的契机,非大众生活圈,生活美学的品味,舒适私密的自我空间,全新的理念,别样的生活体验,价值体系,形象要素,华夏未来幼儿园,生活艺术世袭,现有项目水平较低,先人一步的生活追求,形象定位体系,生活是一种态度,教育学区,纯粹的高尚,风情商业街,生活的主场,个性而不前卫 内敛而不低沉 玩味绝不重复 感性触觉而又理性品评,广告核心基调,因此，我们需要给予项目 一个有个性，而优雅，同时又有点玩味的触发感性名字。,满庭芳,有个性，优雅，又有点玩味,案名的三大要素： 洋房产品所带来的别样生活情趣； 学堂文脉，取义中国词牌名，如“沁园春、念奴娇”等，彰显高尚的项目生活意境； 有利于分期推广：如第一期“满庭芳品境”，第二期“满庭芳雅庭”等，结合不同产品细节特征延展。,11万多平米建面，小于1.35容积率,洋房建筑及美树园林,原生树林及风景社区小路,情景花园洋房创新户型设计,大院,生活美学,美宅,生活态度,项目价值,美宅院街,风情商业街,生活主场,“芬芳”生 活,生活是基于项目的优越品质生活条件下所产生的， 美宅院街 “芬芳”生活,洋房 院街 生活品境,系统推广策略,第二部分,推广策略核心总纲,三个阶段+两条推广线,三个阶段 前期（开盘前），中期（开盘热销及二期开盘），后期（消化期）； 前期：形象塑造与差异化特色建立为主，高端入市； 中期：开盘热销，现场氛围营造，样板及工程进度配合，生活情景展现； 后期：会所、景观、场景的应用，细节卖点逐渐阐述，文化生活情景展现； 两条推广线 明线：理想的芬芳生活高度建立（虚线）（形象） 暗线：关于实现芬芳生活的硬件卖点（实线）（卖点）,前期推广要点 项目 形象塑造,前期推广主题：宝坻 理想的生活小镇,以理想的生活小镇社区形象导入市场，引起关注。 外部包装策略：户外、道路站牌、楼体、报纸等公众媒体全线展开。 现场包装策略： 实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场； 第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线 第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀 现场包装主要内容： 外路牌、导示牌、立柱挂旗、工地路牌、围板、售楼处导示牌、售楼处标 牌、停车场标牌、欢迎标牌、看楼专车、pop彩旗或吊旗设计楼梯招示布 （项目名称、销售信息、促销概念等等）、楼层进度牌。,沟通 hello , 生活！ hello , 洋房！,一种沟通方式 一个特定的语境 项目独特气质,有一种时尚，将风靡宝坻！,中期推广要点 品境氛围营造,中期推广主题：美宅大院 品境生活,开盘期，以卖场的氛围营造和提升摩卡小镇生活感为主要工作点。二期开 盘时，卖场的氛围营造须持续，但却在视觉调性表现上要相对柔和，须增 加一些生活情景展示。 卖场包装策略： 售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们 的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通。 主要包括：整体氛围概念提示、形象墙设计、实体展板、售楼书、折页、价格单 页、付款方式清单、手袋设计、销售人员名片、信纸信封、销售人员工作牌、销 售人员服装及门卫服装建议； 样板间包装策略： （主要功能就是对从售楼处到样板间得导引及样板间的功能标牌）整体体现时尚、异域风情特色； 主要包括：楼梯氛围布置、楼梯间欢迎牌、户型标牌、展示空间功能标牌（主人 房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）、免费赠送标牌 （洁具、厨具等）、特别卖点；,后期推广要点 品境文化营造,后期推广主题：品境，中国时尚生活蓝本,随着项目卖点的深入挖掘和生活氛围的不断呈现，配合前期广告推广成果再一次制造市场热点，推动尾盘消化，并以完美的市场美誉度结束销售。为开发企业赢得区域品牌基础。 活动及促销卖场包装： 形象展场、主背景板、招示布、展示中心开放日看楼专车 （卖场三种：商场、广场和项目现场或会所）,传播与媒介策略制定,市场操作思考,关于现场、物料 关于媒介策略 关于活动推广,关于现场、物料,要素一：现场氛围包装,围墙应成概念化传播有效媒体 现场围墙的运用是现场宣传的主要媒介之一，通过总体规划形成生活秀场。使前来看楼的客户最短时间内融入到项目主题文化中来！ 路旗引导成为必然 因为项目地处大道边的深处，加强对受众的影响面和引导非常必要，结合围墙带来的现场氛围，必在短短几分钟的路程中形成天泰园主题文化的强势氛围。,走进满庭芳售楼处包装,a、内部主要装饰采用时尚文化与现代生活相结合的景画面进行现场氛围展示和包装； b、售楼部临路面尽量用落地喷绘，增强感染力； c、内部布置用色现代，突显项目文化感与“温馨”结合，暗喻项目的主题和带来的“爱是恒久的”的生活状态； d、售楼处大门及户外展板或增加路旗、高竿旗，用于烘托现场气氛，确立项目时尚社区的地位。 e、另外，可适当地采用一些间隔，人为地拉开一些距离，让项目产生一定的距离感，增加项目的档次认同。,要素二“爱是恒久的”,楼书：爱是恒久的 它应该诠释“满庭芳”作为城市生活领域的一个新意识，及其在居住方面的表现，并且成为生活方式和心态与项目产生关系的桥梁。 它应该展示项目带来的缤纷生活，改变人们既有的“小户型”生活观念，让人们重新审视自己真正想要的生活状态。,关于媒介策略,推广阶段,根据项目确定的竣工进程的情况下，我们先把推广阶段划分为四个阶段 第一阶段：预热期（2008年7月8月） 第二阶段：启动期（2008年9月10月） 第三阶段：强推期（11月2008年3月） 第四阶段：持续期（2009年3月开始）,推进思路,推进策略,预热期 启动期 强销期 持续期,文化引导 形象导入,品牌建立 情感诉求,品牌提升 进度拉动 强势促销 公关互动,品牌销售 惯性销售,第一阶段：预热期,（2008年7-8月）,目的：为楼盘进入销售阶段做好全面准备 任务：为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备 执行策略：通过报纸广告渗透“洋房生活恒久的”之概念，并完善现场包装（销楼中心等）及销售资料（楼书、单张、价目表等）,a、报纸广告从“洋房恒久的生活品质”谈起，开始引进缤纷年华文化，通过引进时尚文化素材与深圳城市、爱情生活的结合树立项目形象。 主要媒体选择： 路牌、dm、电视、天津晚报、新报等 周四或周五 搜房网、房地产信息网等,1、硬、软性广告（1）,b、软性文章刊登，大打“洋房牌”、“教育牌”、“生活牌” 的情况下，从中市场竞争中跳脱出来，打造“洋房生活小镇” 。 洋房文化导入，简明表达传统住宅生活与洋房生活的不同模式； 路牌、dm、电视、天津晚报、新报等 1000字左右文章连续刊发 c、采用路牌及候车亭，封杀几条道路：,1、硬、软性广告（2）,第二阶段：启动期,（2008年9-10月）,目的：制造轰动效应，吸引更大注意，为整体销售开个好头。 任务：张扬品牌形象，并赋予品牌内涵，把品牌信息传达开来，建立一定的品牌知名度。 执行策略：以报纸媒体为主，配合以车身、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各来声势浩大的公关促销活动（如隆重的内部认购登记仪式等），使满庭芳成为宝坻房地产市场的焦点。 紧抓工程进度（封顶、现楼等）及国庆进行促销，园林及样板房竣工后拍摄电视广告片，通过各个媒体的强势组合，达到促进销售的目的。,1、硬、软性广告（1）,硬性广告：开始强势导入满庭芳的品牌形象，通过媒体组合有效到达目标消费群。 主要媒体选择： 路牌、dm、电视、天津晚报、新报、短信等 搜房网、天津房地产信息网,1、硬、软性广告（2）,软性文章：通过前一阶段的时尚文化引导、形象导入，在社会上已经引起一定的关注，宣传在内购阶段就已经取得很好的反应，引起很好的社会效应。 浪漫生活方式爱从居住环境谈起深化传播，以故事连载模式创造最高的阅读率； 媒体选择：天津晚报、新报 800字左右连载文章每日连续刊发,第三阶段：强推期,（2008年11- 2009年3月）,目的： 提升品牌形象，保证持续销售，并把推广推向 高潮，完成主体销售任务 扩大知名度，建立充分的美誉度 通过强有力的促销措施达成销售,1、硬、软性广告（1）,硬性广告：把“洋房恒久的生活品质”这一概念推向最高峰，同时通过各类主题宣传缤纷年华的园林、设施、物业管理、社区生活，感性诉求和理性诉求双管齐下 主要媒体选择： 路牌、dm、电视、天津晚报、新报、短信等 搜房网、天津房地产信息网,第四阶段：持续期,（2009年3月起）,目的：维持满庭芳的品牌形象 任务：维护开发商品牌形象，促进主体销售任务的完成 执行策略： 品牌拉动和促销相结合 抓住工程进度标志的实时促销 对应市场发展和对手策略的快速反应 组织业主活动，以营造良好的沟通氛围，透过业主的影响，带来生意,硬广告：主要是维护满庭芳的“洋房生活文化”形象，并以更大优惠让利方式销售。 软广告：对外宣传满庭芳已取得很好的销售成绩，为此加推多少套房，并以更大优惠回报市场。,1、硬、软性广告,关于活动推广,活动一：缤纷年华生活秀,活动二：生活大使选拔大赛,其他活动方式,预订客户vip优惠活动 一周内定房抽奖活动 开盘幸运顾客活动 装修知识、室内设计咨询顾问活动 ,视觉表现方案,合作方式及费用,从深圳及天津本地选派项目组固定成员3-4人，确定后只为本项目服务； 开盘前服务费用为人民币20万元； 开盘后服务费用为每月人民币4万元； 其他合作方式以合同约定为准。,thank,the end,青云佳苑广告整合推广 ,青铜骑士/2006年11月14日,come back to china 骨子里的中国,一 一座城市的千年之痒,早已不是记忆里，那个尘土蔽日的南昌城。 动感之都。世界第一高的摩天轮。全国最大的音乐喷泉 激情与活力，正催动着洪城日新月异的变化。 “西扩南进”的高调发展有目共睹。 一座新型的居住区在南昌的版图上日益挺拔。 一座新城的诞生，更瞬间切换了南昌的表情。 城市，正在清晰着它的方向。 是时候了，请唤醒这块土地的的才情与神韵， 请让所有人对它悠悠向往吧。,二 其他人在做什么,毫不客气的说，有些人是在糟蹋南昌。 提高生活品质的背后，实际是一场名利角斗。 大家把子弹都打在对方身上，结果消磨了南昌最重要的价值资源。 绿地的全线飘红，铭雅欧洲城的万众期待。 只能说明一个事实：这个市场具备足够的吸引力！,很显然，如果我们仅仅只追求销售。恶性循环而已。 如果仅仅炫耀自己的产品如何如何。买椟还珠而已。 如果仅仅把矛头对准昌南。丢了西瓜最多就能捡到粒芝麻。 对手们都不简单，虎视眈眈生怕你跟他抢食！,三 从混战中出走,比建筑？太玄乎的东西南昌人消化不来。 比景观？南昌还有大把的野地大片的湖，天然得很。 比生活？南昌人感兴趣了，但千万别跟他们提高价。 舍弃一切能看到的“现在”，是抓住南昌的前提。,市场占位，决定整个项目的高度。 品牌高度，依附于项目的影响力。 影响力，来源于项目定位和广告的技巧。 为了避免陷入产品的硬性对抗，我们需要更明智的高度。,四 制造一场中国热潮,我们无法回避南昌人为“动感之都”所付出的代价： 花最贵的钱买最贵的茶泡不出1个文化泡沫。 左右双脑一齐启动到子夜2点还作惯性运转。 今天盼明天明天等后天结果把年华都白白交给了昨天。,如果曾经的美好真的已经远离，此刻是时候往回走了！ 万科第五园、成都清华坊无一不是最好的论证。 八大山人的青云之志，已经为我们创造了一个好出身。 建筑艺术所传递的生活方式是我们的无形资产。 我们必须代言一种中国情结。,作为品牌开山之作，掀起一个持续性话题是必要的。 如果仅仅把眼光放在建筑艺术上， 如果中国符号只是一个可堪利用的噱头， 跟清华坊等等一样，也许照样可以成名，但绝不是最高高度。 我们的建筑师规划师设计师除了考虑建筑符号， 更多的心思在关注人性，关注生活本身。,五 一个绝对差异化的产品,重返！中国小镇,从来只有人提中国建筑，没有人提中国小镇。 如果否定中国有自己的小镇生活， 那清明上河图上画的是什么？ 实际上，中国人的小镇生活， 才是最有特色的生活而且最值得我们贩卖。 当江西新宇发现了保留在青云谱的中国小镇生活元素， 打造出一个中国小镇。 号召天下回归到原汁原味的中国小镇生活中来。 那是多么具有煽动力的一件事！,六 源自对目标群的时刻关注,那么，什么样的人会愿意跟我们一起重返？ 他们住在南昌，但真的开始厌倦，眼巴巴等着变化的那一天。 他们浑身透着风雅，信口就能吟出几首七律或者五言绝句。 他们离不开高科技，但骨子里总有些患得患失的中庸精神。 他们希望更融洽更和谐，甚至夜不闭户，路不拾遗。 他们最幸福的事情就是窝在睡椅里，看雍正王朝，圆明园。,他们是退休政要，隐居的高士，或者敢做敢为的实业家。 他们是成功人士，喜欢与文化靠边，重视子女的儒教。 20年前，他们为一曲“我的中国心”热血沸腾。 20年后，洋装早已穿在身上，心，依然是中国心。,七 源于五千年名士归隐的情结,他们的血脉里永远流淌着名士归隐的情结。 从五千年前直到今天， 依然向往一个进可入世退可离尘的家园。 放置济天下之后的心灵。,大胆设想一下，如果我们生在800年前 如果我们还可以活得悠闲自在不知今夕是何年 如果我们身边的邻居是李员外张公子老黄家的闺女 如果人在南昌生活却可以回到从前 够古典。够民族。够生活。 最中国，最原味。,八 源于八大山人的诗意感动,第一次走进梅湖， 路过湖水宁静，路过草木茂盛，路过悠悠然然， 年少时的场景一一浮现， 告诉我，留在这里。 沿着坡地行走， 惊起草丛中几千年未被惊扰的青鸟， 唐诗宋词的意境 告诉我，留在这里。,院落灯火下嬉戏的狗、掩映斜阳的路边野花 大地的温暖，自然的栖居 告诉我，留在这里。,九 源于不做大多数的产品追求,青云佳苑，注定不是大多数。 面对充斥着尊贵奢华欧风美雨的南昌房地产。 坚持作青云，独显高远淡泊。 一朵入世出世的云。 一朵进退从容的云。 一朵人文关怀的云。 一朵和谐、美感、环保、自然的云。 如果用人来比喻。那它一定是位隐士。 从来内敛，从不张扬。,十 献给气韵相通的隐士,青云佳苑追求的是五千年的庄子逍遥游、陶潜桃源记的传说 追求的是超越繁华喧嚣之上，现代隐士的精神原野 追求的是拒绝风景缺失，现代隐士的静谧庄园 追求的是穿越红尘滚滚，现代隐士物我自得的净土 追求的是经受现代文明洗礼，现代隐士天然、和谐的生态 追求的是出则心怀天下、 入则悠然湖山的现代隐士境界,大隐的境界： 张家人砌了一壶茶，把镇头镇尾的人都吸引到了门前。 李家人昨天去了外地旅游，窗台上养的金丝雀却没断过粮。 每天日落黄昏还有人在黑白对垒研究象棋围棋跳棋。 “吱呀”1声，有人开窗隔着老远跟太阳打个招呼，于是天亮了。 等到月亮也有点犯困，“啪”的一声，小镇所有的灯全部关掉， 夜才算开始,这，就是我们要推荐的生活。 在这里。只有在这里。才有正本清源的 原来的中国原来的生活,很显然，我们从没有把本项目当作一个仅有128套住宅的小盘来操作。 我们甚至把它放大了十倍，以造成更广泛的关注。 取法其上，得乎其中。 这是青铜骑士坚持广告实效性的一贯原则。,十一 实效的广告,实效的广告就是要解决两个问题： 如何最大程度的吸引关注。 如何在现场留住吸引来的目标人群，促进成交。 项目的推广在这两个问题上各有不同的侧重， 随之产生两个相对独立却又互为补充的广告环境，我们称之为： 外场、内场 外场：制造话题。大面积、立体化覆盖，树立品牌印象，建立产品形象。大范围争夺潜在客户。 内场：给出答案。针对诚意客户的小众传播。解读产品信息，精确制导，将其转化为有效客户。,在前面，我们曾给出了两句话。 它们是本项目核心价值的集中体现， 它们是项目的灵魂。代表项目推广的两个传播领域。 两句话与广告环境一一对