凯旋入市策略及营销推广方案.doc

凯旋城项目前期入市策略及营销推广方案凯旋城项目前期入市策略及营销推广方案方案目的及解决问题：1、在产品设计和市场定位，以及营销策略和目标明确的前提下，通过何种方式和途径来实现项目的营销目标是出发点。2、项目入市需要在一定周期内聚集人气并取得一定的销售业绩。3、为达到营销目的，需要在相应阶段明确推广诉求主题，选择媒介，明确费用和营销节点。4、内部认购阶段，在不具备正规销售场所的情况下，力争通过适度的推广宣传，来达成项目的知名度，并吸引客户到访。5、明确前期的筹备工作，有的放矢的开展，力求事半功倍。目 录：一、 入市时机与条件二、 入市阶段及目标三、 内部认购期营销策略与计划安排一、入市时机与条件 1、入市时机1）气候因素 非本项目最佳入市时机冬季是冰冻季节，较难保证工程质量，此时，大多土建项目都会停止施工。本项目由于需要大量的桩基施工，故在冬季的几个月里，工程进度会受到很大影响，不是本项目最好的入市时机，但如果单单做些前期意向认购，还是可以操作的。2）市场因素 竞争激烈，应尽快抢占市场项目最大的竞争对手信饶数码港和信饶购物广场业已推出，特别是后者，目前也处于认购期，在济源这个有限的市场内，这两者都抢占了市场先机，消化了一定的客户。所以我们入市前和入市时要做大规模的推广，才能吸引意向客户层的关注。3）手续因素 尽快办理，给客户以信心本地政府相关部门对本项目的开发较为支持，相关手续办理较为方便，但尽管如此也应尽快办理，如土地证、建设施工许可证等，给客户以信心，创造有利的前期认购和后期销售条件。4）工程进度 广场施工可给客户一定心理支持就项目的主体而言，冬季不利于施工，将大大影响本项目的工程进度，对项目前期认购工作不能提供良好的工程形象支持。目前项目已开始广场部分的施工，能对客户生产一定的心理支持。2、目前具备的入市条件1）本项目的市场定位工作已完成；2）项目奠基工作已完成；3）政府审批文件正在加紧办理中；4）本项目的景观设计、建筑设计等已完成；5）本项目商铺和商场的价格体系正在制订中；6）销售培训，销售资料、文件准备工作正在进行中；7）本项目销售部已投入使用，相关销售人员已到岗并完成职前培训，相关效果图、模型、印刷品及销售道具已准备齐全；8）本项目的前期认购计划和整体营销推广方案正在制定中；9）物业管理单位正在甄选中；二、入市阶段及目标1、入市三部曲宣传导入期 05年12月中旬开始内部认购期 （项目现处阶段）05年12月30日06年3月开盘热销期 06年3月中旬开盘注：鉴于本项目入市时间较为特殊，因而认购期较长，在收取客户定金后必须对开发做出承诺，否则后续客户问题难以处理，最终将致使客户流失。 2、阶段目标1）宣传导入期推广目标：以独特产品概念在市场上独树一帜，树立项目良好的形象，通过信息的有效传播，激发并吸引目标客户对项目的兴趣。品牌目标：初步创建凯旋城的市场品牌形象，争取得到客户的认可和业内的关注。主要工作：本阶段根据客户反馈意见，深化及微调策划方案； 并对钱其客户进行回访，为认购工作做准备； 利用报刊、户外广告及各项宣传通路，做认购前客户咨询。 2）内部认购期推广目标：聚集人气，客户资料登记、关注客户对产品、价格的反映和对推广方法的认可度，必要时对推广方案做细微调整。品牌目标：进一步提升项目形象，并使之具体化、形象化，增强品牌的知名度和美誉度，形成引领市场的领先优势。主要工作：销售现场营造良好的销售气氛，完成现场客户登记、咨询、回访等工作。 通过一些列推广及格中销售配合，最终促成认购，收取定金； 对认购客户进行统计分析、购买层分析、购买行为分析、购买心理分析、客户来源分析等，并建立客户信息反馈系统，以便及时了解和掌握客层动态。对外通过硬广和软文的炒作，现场形象的树立，强化项目品牌，使项目品牌深入人心。 3）开盘热销期推广目标：通过相关媒体发布信息，告之相关开盘和活动情况；通过优惠销售政策吸引客户，迅速成交；通过开盘仪式和新闻发布会制造声势和聚集人气；通过售房部和现场样板区参观产生吸引力和购买冲动；通过制造卖场浓烈的热销气氛，形成开盘高潮。品牌目标：通过开盘的声势和理念的成功导入，进一步强化项目的知名度和美誉度。销售目标：消化前期积累的目标客户，促使下定、签约。诉求重点：产品特点和所延伸的优越生活。三、内部认购期营销策略与计划安排内部认购方案一）、认购时间时间段为05年12月30日至开盘二）、阶段推广策略1、营销策略采用立体媒体综合宣传，其中以报纸和户外两种广告形式为主，从开发理念和项目介绍开始，让公众对项目有所认知。发布要具有一定的连续性。2、推广计划1）户外广告现有公交站牌广告和围墙展板广告两种，建议认购期为扩大项目知名度，在喧华街或其他较为繁华的街道区域增设大型户外广告，扩大宣传面。使目标受众产生强烈的好奇心，从而到本项目销售地点详细咨询、了解，直至产生兴趣并发生订购行为。说明：站牌广告建议租用较长时间，至少半年以上，广告内容配合不同推广阶段内容进行调换。2）销售现场形象包装售楼部的包装给客户以专业、规范的印象，使目标受众产生信任与好感。各种销讲资料、宣传单页、销售道具齐全，摆放有序； 说明：1、现仅有折页内容已不具备认购期使用要求，需增加海报、大折页或楼书对项目销售形式、户型面积等做更为详细的介绍。2、以上为较为常规性的宣传资料，可根据项目推广阶段需求，再另行设计制作其它宣传品。3、报纸广告通过频率较高的报纸广告投放，在较短时间内在市场上形成热点关注，建议每周12次，主要投放媒体为济源日报，其次适当搭配中邮DM夹报广告。4、户外派单印刷广告宣传单，组织57名户外派单人员，在较为繁华路段和竞争对手附近进行派发。5、短信群发利用短信告知受众认购信息。三）、认购形式正式开始认购之前，只接受电话和现场咨询，不收取任何形式的定金。认购前先对前期登记客户进行礼仪回访，告知认购信息，稳定客户心理。关系客户或其他优先客户可视情况收取一定数额的定金或为其预留房源，尽量与一般客户在同一时间签合同。从项目的长远销售利益讲，应通过制定相关的制度等手段尽量减少此类客户的数量，使销售工作正常化、正规化。一般客户电话咨询或来现场看房拟采用以下几种认购方式：1、 享有公司白金卡优惠，只需交纳意向金18000元，在签约之日即可冲抵购铺款20000元；2、 享有公司钻石卡优惠，即：只需交纳意向金50000元，在签约之日即可冲抵购铺款60000元；说明：1、各类VIP卡必须与客户签订订单（认购协议书）方可发放生效。2、各类VIP卡可转让，定金与卡不退还。2、对于一些非正常情况售出的房源，可向客户解释成公司保留房源或内部员工预定或不具备销售条件。四）、认购操作程序1 所有参与人员确定，明确权力、职责。2 组织培训销售员。3 前期推广开始。4 销售道具、销售资料准备，达到使用条件。5 确定认购铺源,出台执行价格、优惠率和初步赠送礼品方案。6 前期推广开始，所有销售人员及相关人员进入销售现场，接受电话和现场咨询。7 认购作业流程，如下图：客户接待按轮排顺序进行客户初次来访客户前来参加认gongong 购保安请客户进门，销售员请客户落座，进行讲解通过销售道具进行深入洽谈选定房源，计算价格，付款方式给客