都市丽人风品牌核心创作案.ppt

2,目录,2,3,4,主体及架构,规划策略,具体规划,实施路径,1,品牌规划主体及品牌架构,品牌规划主体的选择 明确品牌架构,4,1,品牌规划主体的选择,5,前期重要发现简要回顾,前期市调发现都市丽人风发展中遇到的重要隐患：,a （自身）,b （渠道商）,c （消费者）,d （内衣市场）,通过渠道商将产品销售给消费者,品牌对终端拉力及市场影响力不足,未与终端消费者建立深度关系,形成恶性循环,渠道商发生变化,企业对渠道商的控制力不够,隐患1：,隐患2：,6,如何解决这一隐患呢？,7,优秀品牌成功案例简析1：杜邦莱卡的成功,结果： 通过强有力的品牌拉力，影响市场，反控内衣厂商。,一种纺织辅料，原本永不会为消费者所了解。,启动时尚攻势主题广告：我有。,策略： 建立消费者品牌，以广告和公关的投入与内衣品牌共同发布内衣流行趋势，提供潮流咨询，从而提升莱卡品牌在消费者中的知名度。,8,优秀品牌成功案例简析2： intel芯片的成功,结果： 通过强有力的品牌拉力，影响市场，反控电脑厂商。,英特尔1991年发动“内含英特尔”(intel inside)广告攻势，藉补助个人计算机制造商的广告经费，换得计算机厂商同意在他们的电视、平面媒体和在线广告中，秀出英特尔的商标图案。,策略： 通过发动“内含英特尔”联合广告攻势，建立消费者品牌。,9,成功品牌启示,直接通过品牌与消费者建立深度关系,提升品牌拉动力,以品牌战略为核心进行精细化营销,a （自身）,c （消费者）,启示：建立消费者品牌是品牌成功的根本！ 只有成为消费者品牌，才能形成强大的品牌拉力，提升市场影响力， 对发展自营和加盟都将有利！,10,在现有品牌中，究竟以谁为规划主体更利于未来发展？,11,选择主体的关键依据,自身状况,行业惯例,纵观整个内衣行业，成功的内衣品牌大多数为品类品牌，例如安莉芳、戴安芬、华歌尔、维多利亚的秘密等，通过一个大品类（内衣）品牌与消费者建立牢不可破的关系，进而产生强大的品牌拉力和市场影响力。,十多年扎根内衣行业，已拥有一定品牌资产，在许多地方一听到“都市丽人”消费者能够想到“内衣”，且企业自身看好内衣行业前景。,品牌规划的主体,12,选择品牌规划主体,都市丽人风,都市丽人风 （ 内 衣 ）,明克牛仔 （牛仔服饰）,戴柔 （家 居 服）,开元盛世 （ 软 件 ）,紫 色 阳 光,都 市 丽 人 风,衣 之 密 语,企业品牌,品类品牌,产品品牌,自身状况,行业惯例,+,选择主要依据：,13,2,明确品牌架构,14,品牌架构的4种基本类型,单一品牌,主副品牌,独立品牌,母子品牌,所有产品系列， 不论多少，都使 用同一个品牌 名的品牌模式,一般是为了区分 具有一些不同功 能、特点和级别 的同类产品而采 用的品牌模式,每一系列产品都 有一个独立不相 关的品牌，且与 母公司名无任何 联系,每一系列产品都 有一个独立的品 牌。但所有系列 又分享一个共有 母名字,定 义,例 子,索尼 奔驰 通用电器,海尔小神童 本田雅阁 白沙金世纪,廷格尔曼集团 翠丰集团,可口可乐 宝洁（中国）,15,建议采用主副品牌架构,目前为主副品牌架构 目前都市丽人风品类品牌与各产品品牌间实际是一种主副品牌架构，便于区分针对不同人群需求，具有不同功能、特点和价格的同类产品。,未来依据不同标准可适当延伸副品牌 在主品牌“都市丽人风”基础上，增加能够显示不同价位、功能、特点、级别，甚至是针对不同人群的副品牌。,16,明确规划主体及品牌架构后，要在何种策略下着手品牌规划呢？,品牌规划策略,18,品牌规划策略源于企业目标,目标的提出需要基于目前企业的实力和企业的愿景制定：,企业目前实力,企业愿景,隐性销量名列前茅； 终端数量多； 加盟商数量持续增长； 上游配套资源完善； 产品设计资源整合； 资金来源稳定、充足。,风驰全球 创造美丽,企业品牌发展核心目标,19,企业品牌发展核心目标,引领大众风尚,20,在品牌层面如何实现“引领大众时尚”的目标呢？,我们还需要结合自身现状进行,21,前期重要发现简要回顾,在品牌层面存在明显不足品牌价值体系不完善，易同质化，易被模仿。,突出优势,产品性价比高形成产品力； 终端扩展迅速形成渠道力。,明显不足,结合企业发展核心目标与前期重要发现，我们的品牌规划战略就是,22,品牌规划战略,品牌价值整体强化战略,形成差异,根源本质,遵循行业本质： 体现出“时尚”与“魅力”,多元形成差异： 形象体系：店面形象、产品形象、精神形象品牌形象 产品体系：产品价格、款式、风格 售卖体系：店内气氛、服务、环境,总体战略：,实施策略：,23,在此战略及策略下，我们将以品牌核心价值为基础展开的都市丽人风品牌核心创作,具体规划,品牌核心价值 品牌定位 品牌形象及个性 品牌主张,25,1,品牌核心价值规划,26,品牌核心价值介绍,品牌核心价值是品牌信息的基础， 品牌营销传播活动的原点，品牌资产的累积平台。 品牌核心价值产生企业价值观，产生以品牌为核心的企业文化、营销管理、组织架构及其行为等品牌核价值是一个品牌的基础及核心！,27,品牌核心价值创作四项基本原则,28,任何一个品牌的创作都必须符合本品牌所在行业的本质。行业本质是一个品牌，甚至是一个企业，获得生存与发展所不可违背的定律。,符合行业本质,品牌核心价值创作四项基本原则,世界上没有完全相同的两片叶子，品牌同样如此。即使都遵循了行业本质，但仍需在本质基础上体现出差异化，否则消费者将无法辩认并喜爱上一个品牌。,品牌核心价值的创作需要扎根于事实，基于品牌的真实状况，无法凭空杜撰。,品牌核心价值既要基于现实，同时也要为其未来发展预留一定的发展空间，这样，一个品牌才能持续发展。,具有一定差异,基于品牌现状,预留发展空间,29,基于这4项原则，都市丽人风的品牌核心价值具体是什么呢？,规划品牌核心价值，首先是要遵循行业本质，以保证方向的正确性,30,1.1 品牌核心价值创作：遵循内衣行业本质,联系时尚美丽,提升女性外在曲线魅力,产品实体,讲究品质、速度、性价比,实用价值：效果的追求,心理价值：情感的追求,（行业本质金字塔与内衣对消费者的价值）,启示：作为内衣行业的一员，都市丽人风品牌的核心价值应该体现出与“时尚美丽”的联系。,31,众多的品牌都体现着行业本质：,安莉芳 魅力的呼唤,华歌尔 超凡的成熟美,古今 一戴添娇,伊丝艾拉 只为性感,曼妮芬 时尚新生活,黛安芬 危险曲线（诱惑）,每一个品牌在联系时尚美丽时各有不同的表述 “时尚”、“潮流”、“魅力”、“性感”是体现行业本质的主要词语。,32,都市丽人风品牌核心价值在“联系时尚美丽”时具体应怎样表述呢？,33,原则：调性吻合+有差异性+具有价值感+有恒定性,价值感较弱，显得轻飘；,一线品牌最常体现的价值，在行业内用得过多过滥，不具备差异性。,过于泛化，不具备恒定性；,时尚,潮流,魅力和性感,34,风 尚,目标群体对此直接联想到： 时尚风向标 风格 崇尚,汉典中关于风尚的阐释：风尚，即社会风貌与时尚。,35,关于“风尚”,调性吻合： 具有设计时尚、潮流的含义，与“时尚”、“潮流”、“魅力”等词语的调性相吻合；,有差异性： 在具体词语的表达上存在差异性；,具有价值感： 风尚让人联想到“时尚风向标”，不仅仅是时尚、潮流而已，更具有引领时尚与潮流的意义；,有恒定性： 风尚总体而言，使人产生的联想比较聚焦，且沟通上不存在较大分歧。,36,都市丽人风品牌核心价值关键词1,风 尚,37,如果仅仅是遵循行业本质提炼品牌的核心价值，那么所有品牌都将一样。 正如运动服品牌一样，如果大家都只体现“运动精神”，那么阿迪达斯、耐克、李宁、鸿星尔克不都一样了吗？,我们还需要根据自身状况来寻找差异,38,1.2 品牌核心价值创作：基于自身状况体现差异化,39,a、内衣品牌现状简析,价位,市场占有率,一二线品牌力现行业本质时尚、性感、魅力，以专业、专家的高姿态出现。,三四线品牌力现行业本质诉求“平价”，几乎连有限的服务都不提供，缺乏高附加值。,危险曲线,超凡的成熟美,魅力的呼唤,只为性感,时尚新生活,婵之云,数据来源：前期市场走访预估,一戴添娇,众多的三四线品牌,40,“体现差异化”方向的启示：,避开与一二线品牌的直接竞争，虽然体现“时尚潮流、性感”，与消费者建立平等对待的关系。,与三四线品牌竞争时，强化品牌的高附加值。,2,1,41,b、主要目标消费群需求简析,她们不是社会的精英，但她们积极向上； 她们并非自信满满，但她们充实自己不断提升信心； 她们不是财富金字塔上层，但她们靠自己的努力创造出美丽的事业。,42,她们希望在与朋友的交往中,相互理解、体贴、彼此关心。,资料来源：消费者座谈会,关键词：,爱,43,她们喜欢与朋友分享内衣的经验，分享生活、工作、情感中的点点滴滴,资料来源：消费者座谈会,关键词：,分享,44,c、都市丽人风自身突出优势简要回顾,懂得目标群主要消费心理，抓住女性追求物超所值、价廉物美的心理，使产品品质居于中上水平，提供有限的服务。,品牌与顾客像是生活中的好姐妹般，爱分享挑选、穿着内衣的心得，甚至分享女性生活中的点点滴滴。,品牌与顾客/加盟商结成朋友关系,“懂”目标消费者心理，主打高性价比产品,关键词：懂顾客心，像好姐妹般，,分享,2,1,45,“分享”贯穿企业价值营销链：,分享美丽、分享女性生活中的点滴心情与心得。,分享,市场上各类新款对都市丽人而言是一种分享,每次采购也是基于对市场上各类时尚信息的分享；,每一次研发与设计都是我们与消费者需求的分享,店员与顾客们分享物超所值的都市丽人风内衣产品；,店员提供的服务是与消费者挑选、穿着内衣经验的分享，是美丽心情的分享，更是朋友之间的一种分享,选择在目标群集中的生活、休闲区，是为了更便于与消费者分享产品、品牌、生活,都市丽人风和加盟商们分享一份美丽的事业,46,品牌核心价值创作“体现差异化”分析小结：,自身状况,品牌核心价值关键词2：,内衣品牌现状,目标消费者需求,避开与一二线品牌的直接竞争，虽然体现“时尚潮流、性感”，与消费者建立平等对待的关系。 与三四线品牌竞争时，强化品牌的高附加值。,“懂”目标消费者心理，主打高性价比产品； 店员与顾客结成朋友关系，彼此分享。,在人际交往中更需要平等的对待爱分享挑选内衣的经验、美丽的心得。,品牌核心价值关键词3：,分享,爱,47,“分享”作为核心价值为企业及品牌带来的优势：,使都市丽人风从单纯的“性价比高”的产品价值、功效价值、有限服务价值升级到情感、精神层面的价值。,与内衣品牌形成明显差异，既不是一二线品牌的高高在上，专家姿态；也不是三四线品牌中低附加值的“平价”，而是一种平等待人的方式与顾客“分享”。,中国社会财富结构中最广大的小康、准中产、中产阶层，众多的消费人群需要得到平等、尊重与自信，“分享”恰恰满足了她们的需求 。,1,2,3,价值升级：,差异化优势：,填补广大的消费者需求空白：,48,“分享”作为核心价值为企业及品牌带来的优势：,以“分享”作为品牌核心价值，仅需在管理及营销等软性环节上进行调整，无需大规模购买生产设备、组建杰出设计团队，投入大量的人力、物力及资金，即可取得明显的成果与可观的回报。,4,5,6,“分享”作为品牌核心价值，更易于实现多元化的品牌提升，如以“分享”为源点展开各类事件营销、品牌体验和推广、公关活动、广告传播等。,以“分享”作为品牌核心价值，在产品延伸（宽度、深度）方面留出适当的发展空间，利用品牌持续健康发展。,为未来发展预留一定发展空间：,易于多元化提升品牌：,小本赚大利：,49,“分享”作为核心价值对企业及品牌的作用与影响：,推行“分享式”的沟通机制 倡导员工之间、部门之间、企业与顾客之间相互“分享”成功经验与美丽心得。,1,2,3,4,对内的作用与影响,统领企业文化 以“分享”作为企业文化的内核，用于采购、研发设计、生产、销售等经营环节与管理中。,引领营销管理变革 以“分享”为核心要求在组织结构、岗位职责、流程上进行相应的调整。,提供“分享式”的培训 对员工的培训将采用“分享”的方式进行，不再是以上待下，专家指导的形式。,50,“分享”作为核心价值对企业及品牌的作用与影响：,1,对外的作用与影响,“分享”隶属于精神及情感层面的价值，消费者和加盟商更可以通过“分享”美丽心得，成就“美丽事业”，实现自我价值。“分享”将都市丽人风品牌的价值从底层的生理需要上升到马斯洛需求较高层面。,提升价值感受,51,“分享”作为核心价值对企业及品牌的作用与影响：,对外的作用与影响,从松散的管理制度升级为以“分享”为核心的平等、关怀、共同成就美丽事业的精细化营销与管理。,“分享”与其它品牌有着明显的差异，以此为核心展开的资源配称系统将进一步巩固、加强品牌核心价值，不易被模仿。,2,强化差异不易被模仿：,3,加盟商管理升级：,52,品牌核心价值规划小结：,爱分享-风尚,都市丽人风品牌核心价值,用一个词组表达，就是,53,品牌核心价值及关键词的应用演绎：风尚、分享、爱,一、对外 针对我们的目标客群，说出她们想听的话： 时尚的分享、好姐妹之间友情的分享、美丽心思的分享等等。,因分享而美丽，因美丽而悦分享！ 分享是美丽的,独吞是丑恶的 因为懂得，所以我们珍惜、我们乐意交流、我们互相关心，我们分享快乐！ 风尚好比一只蝴蝶，你若伸手去捉它，往往会落空；但如果你懂得分享，它反而会在你身上停留。 一件好内衣就像一位好姐妹，体贴到位、关爱备至、快乐至极；它让你不落平俗，性感完美。 我们分享知识的美丽、分享美丽的心得、我的美丽有人懂，因为我们是好姐妹。 生命因分享而美丽，分享美丽、善待自己，永远健康！ 美丽分享，分享美丽，得到美丽并不艰难，分享美丽的沃土就在你心中！ 分享是一种博爱的心境，学会分享，就学会了生活。 风尚女人、风尚中国、我们同在风尚标。,55,我们分享知识的美丽、分享心得的美丽、我的美丽有人懂，因为我们是好姐妹。 -爱分享-风尚,56,57,一件好内衣就像一位好姐妹，体贴到位、关爱备至、快乐至极； 它让你不落平俗，自信完美。-爱分享-风尚,58,分享是一种大爱的心境， 学会分享，就学会了生活。-爱分享-风尚,59,品牌核心价值是对消费者的一种承诺，但我们要如何向消费者介绍都市丽人风我是谁？,我们还需要进行品牌核心价值基础上的品牌定位规划,60,2,品牌定位规划,61,关于品牌定位,品牌定位最重要的作用是使品牌与其它品牌形成明显差异，在目标消费者头脑、心智中抢占一个有利位置，与消费者建立一种关系。当消费者产生需要时能够立刻想到某一品牌。 同时，品牌定位也是对品牌核心价值的进一步阐释。,62,关于品牌定位,高露洁品牌定位：防蛀牙膏,寻找品牌定位与品牌核心价值有紧密的联系 寻找品牌定位要在品牌核心价值“分享-风尚”、“体贴爱”的基础上展开,例如，当我们需要一种防蛀的牙膏时，我们会想到,63,1、自身优势简要回顾,去除产品、店址等硬性条件，都市丽人风取得成功的关键在于“懂”得顾客心和“分享”：,基于“分享”带给消费者与加盟商的“平等”、“互利”、“与其共同成就美丽事业” 关键词：懂得、分享,懂顾客心，提供： 高性价比的产品 款式变化较同类品牌快 店址更易于接近顾客 市场反应速度快 分享： 有限服务,64,2、都市丽人风愿望,希望“都市丽人风”风驰全球，为消费者创造美丽,关键词：美丽,65,3、对消费者与加盟商而言，她们与我们是一种“分享”,加盟商之间的分享 许多加盟商在赚到钱，提升自己对生活的热爱、信心后，将这份美丽的事业的信息分享给自己的亲朋好友。,关键词 好朋友,消费者之间的分享 许多消费者，特别是老顾客，不仅将自己觉得好的产品信息与好朋友、好姐妹分享，更有许多的顾客喜欢与我们的店员分享挑选、穿着内衣的心得、经验，甚至是生活中的点滴心情。,66,都市丽人风品牌定位,自身优势,企业愿望,消费者与加盟商和都市丽人风的关系,1,2,3,懂得顾客心，乐于“分享”,为消费者创造美丽,好朋友间的“分享”,我们的品牌与消费者是好朋友的关系，是关于分享美丽的关系。,我们是她们的好姐妹，彼此间分享美丽的一种关系。,67,针对关键词的调研,数据来源：消费者座谈会,好姐妹，更贴心，更亲近是一伙人，但又略有点距离感,好友，感觉关系好像有点一般,朋友，感觉有点陌生,密友，感觉关系又太近了，没有隐私了,68,都市丽人风品牌定位,分享美丽的好姐妹,69,确定品牌核心价值及定位后还需要企业围绕其进行战略配称。 一可使得品牌对消费者的承诺更显真实可靠，在消费者头脑中占据一席之地； 二可通过消费者在使用、体验后进一步加强对品牌的感受，强化品牌印迹，积累品牌资源。,70,西南航空围绕其品牌核心价值与定位所采取的战略配称,有限的 乘客服务,低价格,中等规模城市和 二级机场之间的 短程定点航线,飞机 利用率高,精干高效 的地勤服务 人员,频繁可靠 的班次,不提供餐饮,无指定座位,泊机位15分 钟周转时间,员工薪酬高,灵活的工 会合同,员工持股 水平高,有限利用 旅行社,自动售票机,统一的波音 737客机,无行李转运,与其他航空 公司没有转 机业务,“西南航空” 低价的航空 公司,71,顾客自己 挑选,有限的 客户服务,组合式 家具设计,低成本 时尚家具,顾客 自行运输,不提供餐饮,内部设计注 重生产成本,再购买的可 能性增大,有限的 销售人员,郊区 宽敞的 停车场,高流量的 店面布置,冲动型 购买增加,不提供餐饮,大多数商品 备有库存,全年备有 库存,100%货源 来自长期 供应商,品种丰富 生产方便,易拆卸包装,运输和组装 的便捷性,详细的分 类目录、展 示品和标价,ikea围绕品牌核心价值及定位的战略配称,72,都市丽人风品牌战略配称初步构想,73,“分享美丽的好姐妹”既是品牌的定位 也是都市丽人风品牌在消费者面前应呈现的形象,74,3,品牌形象及个性规划,75,都市丽人风品牌形象,分享美丽的好姐妹,76,一位分享美丽的好姐妹有着怎样的个性呢？,77,都市丽人风品牌个性,分享美丽的好姐妹，必定是亲和的，容易与人亲近；,她必定是乐于分享的，乐于分享关于美丽的点滴感受，分享美丽的经验,在分享中， 让朋友们彼此之间距离更近， 越分享得到的美丽秘诀就越多，她们也变得越快乐。,80,都市丽人风品牌个性,亲和的、乐于分享的、快乐的,81,如果品牌是人，我们要如何向消费者介绍自己？,品牌主张,82,4,提出品牌主张,83,都市丽人风品牌主张,都市丽人风给消费者的利益承诺就是 “爱分享-风尚”