锦绣山河(商业)定位及营销报告2006.12.20.ppt

领导与抛离 光大锦绣山河定位和营销思考,2007年2月,第一部分 what？我们的目标是什么？ 第二部分 can？我们能不能实现目标？ 第三部分 how？我们怎么实现目标？,目 录,what？我们的目标是什么？,第一部分,我们的目标,建立项目品牌和企业品牌,实现 利润最大化,can？我们能不能实现目标？,第二部分,必要条件,第一章,项目与市场,项目区位属性,项目分析,东莞宏观别墅市场,东莞微观别墅市场,个案比较,梅林检查站,大朗出口,梅观高速,莞深高速,莞城,松山湖，东莞市主城区之一 寮步大朗大岭山优质组合 距莞城20分钟 距广州50分钟 到深圳30分钟,我们的区位,观澜,松山湖总体定位,现代化生态新城,投资创业的乐园,国家级高新技术产业中心,8平方公里湖面，相当于1.5个西湖， 33个香蜜湖,国家二级战略饮用水源地,“松湖烟雨”东莞新八景之一,景观,北部科技工业城,生产力促进基地,累计引资近200亿，未来投资圣地,最具潜力的高新技术开发区,国家级高新科技产业园,产业,景观产业完美稀缺,中原眼中的松山湖,项目一期技术指标,系出名门，素质优良，但密度相对偏高,项目区位属性,项目分析,东莞宏观别墅市场,东莞别墅微观市场,个案比较,项目四至,北,南,西,东,寄莲公寓,红棉路,公务员小区,荔枝林,项目swot分析,优势： s1：现楼实景，增强客户信心 s2：亲水独栋别墅，资源优势明显 s3：超大规模社区，容积率低 s4：开发商为本地地产大鳄，整合资源能力强,劣势： w1：片区房地产板块不成熟，知名度相对较低 w2：楼间距过密，对视严重 w3：相比松山湖1号，地块昭示性不强,机会： o1：国家级产业园区，受关注程度极高 o2：政府对松山湖片区的大力扶持 o3：松山湖一号已经预热片区市场 o4：国家限制别墅用地，别墅成稀奇资源,威胁： t1：松山湖：未来深莞豪宅主战场之一，竞争必然激烈 t2：松山湖二期对客户的分流 t3：项目产品特性导致寻找客户难度加大，客户选择面小,优劣势明显，机会与挑战并存,东莞别墅供求分析,注：本表数据来源于市建设局。,东莞市2006年前三季度别墅供求分析表,06年前三季度东莞市场别墅消化量为103%，别墅产品需求强劲，供不应求,项目区位属性,项目分析,东莞宏观别墅市场,东莞别墅微观市场,个案比较,东莞别墅分布三大中心,环松山湖 别墅项目湖 锦绣山河 松山湖1号,环横岗水库 别墅群 湖景壹号庄园,东城传统 豪宅片区 愉景花园,南城热点 豪宅片区 森林湖,松山湖区与其他传统豪宅区域比较,松山湖片区目前配套、人气稍显不足，但作为国家级生态工业园，在政府的大力支持下，必将成为东莞乃至珠三角最具升值潜力的豪宅片区,豪宅在东城,传统豪宅片区，拥有稀缺自然资源和良好的人文环境 东莞市典型的山水豪宅片区，聚集东莞富裕人群 独立别墅为主，配套成熟，交通便捷 以私营企业主居多，高级公务员及港台商，境外人士，主要集中在东城、莞城及 周边镇区,高端及良好的市场形象将长期存在,项目区位属性,项目分析,东莞宏观别墅市场,东莞别墅微观市场,个案比较,开发商：东莞市东城房地产开发公司 占地面积：272552 建筑面积：275442 容积率：1.01 物业类型：独立别墅+洋房 其中独立别墅总共260栋，面积400-1000 均价(独立别墅):18000-22000元/ 客户:本地私营业主、政府公务员高层 销售状况:售罄 卖点；黄旗山、东城成熟配套,本地人青睐的传统豪宅，花开十年不败,典型项目分析愉景花园,豪宅在南城,南城为城市热点板块，中央生活区是该区域别墅的主要卖点 片区以联排别墅为主，独立别墅较少 依托大量的水景、山景 作为大盘开发的补充，是别墅开发新兴片区，开发势头最猛,cld景观为主要卖点,占地面积：658182 建筑面积：657920 容积率：1 绿化率：50% 物业类型：独立别墅+双拼别墅+联排别墅 +洋房 货量：独立别墅共38栋,一期独栋别墅（湖居、山居别墅），共18栋，面积360526 均价(独立别墅):20000-25000元/ 客户：私营企业主、政府公务员 一期2006年5月20日开盘，独立别墅现已售罄,典型项目分析中信森林湖,湖景cld中央居住区中信品牌,独立别墅为主，少量联排 本地土著、私营业主和政府高官是主力，部分楼盘如海逸豪庭以香港客户为主 以横岗水库为核心，土地供应量较大，依托大量的水景,豪宅在横岗水库,水景豪宅集中地,海逸豪庭,李嘉诚魅力之盘 超过3/4西湖面积湖景资源 高尔夫配套 香港买家超过4成,李嘉诚魅力之盘,占地： 133000 建面： 77000 容积率：0. 物业类型：独立+联排 均价:独立别墅25000元/ ，联排别墅15000元/ 客户:深圳60%，东莞40% 第一批单位约173户：联排169套，面积：140235 独栋6栋，面积：320330 一期约370户，分两次推出，第一批单位2006年11月5日推出，一日售罄173栋，其中独栋别墅6套，第二批单位共197套，其中独栋别墅12套，预计明年5月份推出 卖点：松山湖万科品牌,松山湖面市的首个房地产项目，开创东莞豪宅价格新高,豪宅在松山湖万科松山湖1号,各区域项目pk,开发商,客户吸附力,高,一般,低,小,中,大,锦绣山河 中信森林湖,万科松山湖一号,愉景花园 湖景壹号庄园,本项目的开发商在东莞知名度最高，客户吸附能力最强,项目区位属性,项目分析,东莞宏观别墅市场,东莞别墅微观市场,个案比较,规模,区位,大,中,小,好,很好,非常好,锦绣山河,中信森林湖,愉景花园 湖景壹号庄园,万科 松山湖一号,本项目区位好，规模大,自然资源,产品,好,很好,非常好,锦绣山河,万科 松山湖一号,愉景花园,湖景壹号庄园,好,很好,非常好,中信 森林湖,本项目自然资源非常好，产品都是纯独立别墅，接受度最高,配套,升值潜力,较小,一般,非常大,锦绣山河,万科 松山湖一号,愉景花园,较全,缺乏,非常缺乏,中信森林湖 湖景壹号庄园,本项目目前配套相对比较缺乏，但升值潜力非常大,自身素质优越,独立别墅供不应求,+,项目成功的必要条件,本项目有机会挑战东莞豪宅市场的新高,第二章,中 原 豪 宅 观 （中原操盘经验展示）,你有实力，我有能力！,松山湖1号操作经验 数千米高空投弹，最终误差仅为20厘米？,一穷二白进场：中原进场近2个月没有任何销售资料 联排别墅居多，东莞客户难接受 工程进度对销售不利：开盘当天才能展示样板房 项目的售楼处在开盘之前都为工棚或临时板房 真假美猴王：大量的深圳万客会“旅游客户”增加了项目诚意客户的识别难度 公开发售一个月内完成100%销售并且完成合同签订 ,项目的难点。,如何破解项目难点？,经验1、发掘真正诚意客户 经验2、锁定滞销（慢销）单位，制定相应对策 经验3、提高客户满意度，通过各种方式维系客户 经验4、逐步扭转客户对意向房型的选择习惯 经验5、中原地产莞深两地互动，共同挖掘两地市场,经验分享,part 1盘点数据收集录入,录入项目制定 跟进记录填报,客户登记表,part 1盘点相关口径,客户电话沟通口径1,客户电话沟通口径2,客户电话沟通口径3,不同客户类型，制定不同跟进或沟通口径,part 2盘点筛选,盘点人员安排 梳理目标分解 客户沟通话题 诚意度评判标准 不同客户制定不同沟通口径,盘点方案,part 3盘点分析,交叉分类筛选 客户分类评级 客户诚意度测试 制定相关劣势口径,客户分析,劣势解答口径,交叉分类筛选前，松山湖报表上的客户量将超过6500批，交叉筛选后，实际客户量为4688批，挤出客户量的水分，客观统计客户量,part 4盘点预销控,通过对认筹客户预销控摸底了解客户对推出单位的接受度，规避滞销单位，疏导客户,销控列表,销控分析列表及分析,part 5盘点开盘流动销控,2小时15分钟，173套单位收取定金并签订认购书,流动销控岗位，将最新销控信息传播选房前45位即将选房的客户，保持选房区的畅通。,平均每45秒钟一套房,等候区,sales试算及安抚,销 控 屏 幕,销控区,诚 意 金 转 定 金 区 域,销控屏幕,总 销 控 人 员,科学有序的解筹流程,vip客户登记,豪华解筹团，180名top sales一对一服务，20名高层应急巡回，每45秒钟一个客,2508批上门客户 755批电话客户 1088批新闻发布会客户 250批楼盘巡展客户 87批万科内部客户 共4688批客户,精确制导，完美收官,筛选: a+类客户115批 a类客户649批 b类客户1801 c类客户2123,173套单位 第221号认筹号，暨第176批客户进入选房区即全部售馨，所有销售进程、消化顺序及购买客户与预测高度一致。,万科内部客户占的比例并不高，仅占1.8,然而，东莞客户抱怨价格高，难以接受；深圳客户则抱怨无房可买,观澜湖翡翠湾操作经验。 原来别墅可以这样卖? !,2005年11月前，发展商自行销售 深圳宏观形势大好,大宅陷入销售困境 翡翠湾也只有四个认筹客户,2005.11中原临危受命,？,2005年11-12月 举办郎朗音乐会 dm直邮发放 中原地铺转介,110个认筹客,中原不走寻常路,05年12月06年2月，潜心研究，挖掘项目卖点,220个认筹客户,两个广告，110个筹,更换广告主题,2006年2月06年3月底 artdeco 艺术展 中原地铺转介 广告,475个认筹客户,artdeco 艺术展 中原地铺转介/广告,更换广告主题,郎朗音乐会/dm直邮发放 中原地铺转介,中原入场观澜湖,2005年11月,2005年12月,2005年12月 -06年2月,2006年2月 -06年3月底,客户积累过程,475个认筹客户,2006年4月8日解筹签到客户268批 2006年4月8日解筹108单位售罄 2006年4月8日解筹实现实收均价近3.7万元/平米,成效,中原对豪宅客户的观点,观点1：客户是流动的，而不是静止,品牌,价格,地段,产品,客户,理由,有的客户钟情品牌，如在万科/松山湖1号,客户：我可以买到一个万科的房子，真令人开心，产品没问题的了，尽管地段是差了一点，价格也还能令人接受！,地段,价格,品牌,产品,客户,理由,客户：我可以买到一个这样方便的房子，真令人开心，是不是大发展商没关系，户型不太差，价格也还能令人接受！,有的客户注重地段，如在东城/黄旗山周围别墅,产品,价格,品牌,地段,客户,理由,客户：这样独特的一个产品，东莞没有的联排别墅呀，真令人向往，虽然地段没有那么好，价格也比那高！但未来是不错的！,有的客户关注产品，如南城/世纪城国际公馆,山水资源,配套,品牌,产品,客户,理由,客户：这里的山水资源太丰富了，空气也不错，可以作为度假、休闲的好地方，反正我们也不一定长住，配套什么的就不用太齐全了。,有的客户重视山水资源，如横岗水库片区别墅,核心,其它,其它,其它,客户,理由,我们的客户喜欢什么,？,观点2：景观稀缺性安全私密性是东莞豪宅客户最关注的问题,客户调查 （2006年9月，中原研究部统计）,东莞东城山庄换房客户（2） 愉景别墅客户（1） 中信森林湖 客户（2） 御花苑客户（1） 世纪城客户（1）,东莞客户,东莞城区别墅豪宅业主（65）,发出380个问卷 回收163份，有效样本65,定量,定性访谈7人,政府官员,本土豪客,台湾籍/新东莞人（潮州籍）,万科忠实客户（本地人）,本地投资客户/深圳投资客户,主流客户,口碑传播,东莞客户的考虑因素,39,28,18,8,6,1,2,1,1,1,12,13,13,11,3,3,2,1,8,10,14,11,9,8,4,5,3,1,4,12,0,10,20,30,40,50,60,70,稀缺景观,开发品牌,安全私密,建筑外观,配套生活设施,物业管理,户型,建筑质量,周边人群,保值升值,最重要,其次重要,第三重要,%,十七英里客户（2） 红树西岸客户（1） 松山湖1号（2） 观澜湖翡翠湾客户（1） 圣莫丽斯客户（2）,深圳客户,深圳别墅豪宅业主（75）,发出380个问卷 回收193份，有效样本75 来自深圳中原豪宅部的调查,定量,定性访谈8人,深圳客户的考虑因素,32,25,22,8,6,1,2,1,1,19,16,13,11,3,3,2,1,8,10,14,11,9,8,4,5,3,1,4,12,0,10,20,30,40,50,60,70,稀缺景观,开发品牌,安全私密,建筑外观,配套生活设施,物业管理,户型,建筑质量,周边人群,保值升值,最重要,其次重要,第三重要,%,2,观点3：豪宅客户都较为低调和奢侈,画面一：您为什么买观澜湖长堤的别墅,一位爷爷：我刚得了一个孙子，没有什么送给他，就送一套别墅好了 一位丈夫：妻子怀孕了，想买一套自然景观好一点的给他养胎 一位男人：我女朋友（二奶）生日了，没有什么好送的，就送给她一套别墅吧,画面二，政府高官一次性付款购买别墅,政府高层是高档楼盘独特的消费群 从政多年，不仅有较高收入（灰色），同时有较好的福利和多种资金来源渠道，购买力极强，他们也是本项目的主力购买群体之一；他们表现沉稳含蓄，处世低调、不嗜张扬，崇拜权力、有潜在物质享受欲望,中原对豪宅客户的总结,对山水资源、自然景观要求高 注重人际圈子，把某种消费当作交易的一种手段 看重安全性、私密性，对空间的占有欲望强 看重下一代的培养和教育 东莞本地人对看重建筑和房屋风水问题 要求有必要的区内生活会所和区外的生活配套,how？我们怎么实现目标？,第三部分,必要条件,寻找我们的客户,第一章,本项目客户定位,20分钟交通圈,10分钟交通圈,40分钟交通圈,客户定位之区位锁定,重要客户: 港台客户,偶得客户：珠三角其他区域客户,核心客户:东莞、深圳客户,客户定位之锁定高端客户,港台商人、归国人士,地产业内人士,客户定位之客户范畴,客户特征：私营企业主,职业特征： 东莞制造业世界闻名，经济发展速度在珠三角遥遥领先，东莞本土的企业家表现出超强的购买力，他们将是东莞别墅市场的主力购买群体，占绝对份额； 性格特征： 该类客户事业已过成长期，有相当丰厚的经济基础和对未来的良好预期与把控能力；非常重视下一代的教育； 需求特征： 该类人群对产品类型的选择是以独立别墅为主，事业的忙碌使他们对居住环境的要求更高，优越的自然环境和舒缓的生活情调让他们倍感抚慰。,客户特征：政府高层人士,职业特征： 从政多年，不仅有较高收入（灰色），同时有较好的福利和多种资金来源渠道，购买力极强，他们也是东莞别墅市场的主力购买群体之一； 性格特征： 表现沉稳含蓄，处世低调、不嗜张扬，对人文、景观等生活环境与条件十分挑剔；对于第二居所的要求，往往是静谧与单纯两者兼备为佳； 需求特征： 崇拜权力、有潜在物质享受欲望，同时有较高的审美眼界，本项目邻湖而居舒适自由的特点将会对其造成较大吸引,职业特征： 工作中位高权重、手握重金，生活里更是各种奢侈品、高价品的主要消费群体之一，这类客户大多来自深圳； 性格特征： 按一周五天计，超过30%的商界成功人士每天工作12个小时以上，另有19%的人平均每天工作在10至12个小时之间；所以他们更需要拥有一所更加舒适的高档居所用以慰劳身心； 需求特征： 尤其对于商界人士而言，项目形象和品质将是重要的考虑因素，它不仅使居住更觉舒适，同时亦具备良好的商务和身份形象。所以，本项目高端的市场形象以及良好的舒适性和珍惜的景观资源是该类人群购买的主要因素；,客户特征：金融领域高层,客户特征：港台/归国人士,职业特征： 来莞多年，有长时间的工作经历，年龄在3040岁间，事业成功，是各主力发展区域中各行业的中高级管理层； 性格特征： 收入丰厚，年入5080万，是富裕阶级的代表人物。多年的财富积累或国外生活经验将使他们对本项目所倡导的生活观以及良好的社区环境、项目所树立的高端形象倍感认同； 追求健康、讲究品位。理性，却易被文化感与情趣打动。 需求特征： 良好生活环境、项目的口碑、以及开发商的实力和未来的社区经营是该类人群的基本要求；同时，区域独特资源与政府规划所带来的未来发展潜力和项目广袤的升值空间则进一步为他们的置业奠定了信心； 二者共同特征是：高收入、高消费能力，区域来源主要集中在城区、富裕镇区及松山湖科技产业园区。,目标客户群共性 格调奢华,年龄：35-50岁 家庭结构：3-5人，以三代同堂或夫妻带小孩为主 目前拥有资产：超过1000万,格调，注重品味，喜欢有文化内涵的东西 对某种产品的钟爱 从“关爱自己”的角度出发，用某种消费来犒劳自己 将某种消费作为人际交往的一种手段,如何让我们的客户买单,第二章,第一篇 树立顶端的市场形象,客观性,主动式,被动式,主观性,3 1 4 2,本项目核心竞争力的方向,产品,服务,人文,环境,（新进者）,（品牌）,（社会资源）,（自然资源）,“4”“人文性”体现社区价值，增强社区的内聚力和外来客户牵引力,“1”“产品”以独特性和创新性成为市场关注的焦点,“2”“服务”以人性化销售及物管体现“安全”与“尊贵” “3”“环境”以优越的自然环境体现资源的稀缺性,五位一体的核心价值足以支撑项目的最高形象和最高档次,本项目的核心竞争力 五位一体,格 调 的 奢 华,诠释： 格调：目标客户的内心需求，为项目注入文化内涵 奢华：产品特征霸气，奢华就是美,第二章 如何让我们的客户买单？,形象定位,形象卖点提炼,12000亩原生态湖景，人间仙境 国家级高新技术产业园，景观产业的完美结合体 30分钟莞深城市生活，黄金尺度 22公里湖岸健康路，顶级享受 132席纯别墅，现代美洲情调生活 逾40%赠送空间，霸气十足,顶端形象下的价格支撑,价格定位随行入市定价法（独栋）,06年深圳顶端别墅价格,06年东莞顶端别墅价格,07年5月东莞顶端别墅价格,07年5月深圳顶端别墅价格,项目市场占位比较,项目07年5月价格预测,价格推导过程,市场增幅预测,2006年底,东莞顶端独立别墅销售价格：25000-30000元/平米 （以万科松山湖一号为代表）,深圳顶端独立别墅销售价格：40000-70000元/平米 （顶端别墅以香蜜湖一号为代表）,到2007年5月,预计独立别墅市场价格涨幅为10左右,东莞顶端独立别墅销售价格：2.75-3.3万元/平米,深圳顶端独立别墅销售价格：4.4-7.7万元/平米,鉴于以下因素： 项目自身素质 与相邻片区的竞争关系 我们认为 本项目与周边区域同类型楼盘价格关系比较为：,深圳顶级豪宅本项目东莞顶端豪宅,项目市场占位比较,06年深圳顶端别墅价格,06年东莞顶端别墅价格,07年5月东莞顶端别墅价格,07年5月深圳顶端别墅价格,项目市场占位比较,项目07年5月价格预测,价格推导过程（独栋）,市场增幅预测,25000-30000,40000-70000,10左右,2.75-3.3万元,4.4-7.7万元,深圳顶级豪宅本项目东莞顶端豪宅,30000-40000元/平米,第二篇 有力和成效的推广,与政府互动，推动片区发展 范围跨越莞深两地 企业品牌与项目品牌互动 活动营销为主，媒体推广为辅 抓住客户特征：格调奢华；重视下一代教育,推广原则,片区炒作,与片区内其他发展商合作，炒热松山湖 与政府互动，推销松山湖区 与知名团体（如松山湖中学、台商协会）互动，提高片区关注度，作好引导,要卖项目，先卖松山湖，要卖松山湖，先卖东莞,光大 松山湖it产业发展亚洲论坛 借助政府的力量，举办国际级别的论坛，使项目形象及企业形象得到最大提升,博鳌亚洲论坛,中信苏州文化文坛,论坛对房地产发展及企业形象提升的作用是巨大的。 潘石屹,借助政府举办重要展会的时期（如房博会、东莞房地产建设成果展示会 ）等，推出“光大11年成果展，进一步提升企业形象”,第二章 如何让我们的客户买单？,光大集团成果展,成立光大会，对现有客户进行全面整合与维护，树立光大集团作为城市运营商的高端形象,热烈庆祝光大会成立 光大地产，珍重每个家的期望,光大足迹11年，以项目带动品牌，以项目品牌带动企业品牌， 11年的运营所构建的品牌力已经到了发力阶段，足以支撑光大作战略转型 未来，我们需要项目品牌与企业品牌的互动，实现企业战略的转型,第二章 如何让我们的客户买单？,企业品牌提升,户外,跨越莞深两地：在主要高速路段（如莞深高速、广深高速、长虎高速）及重要交通要道树立高杆广告牌、灯杆旗等户外广告，长期持续地树立项目的高端形象。,常虎高速,报纸广告,锦绣山河格调的奢华,以东莞为重点，覆盖莞深两地： 南方都市报 东莞日报 深圳特区报 羊城晚报 ,网络宣传,中国别墅网、深圳别墅网：根据网络媒体的特点，借助网络的力量扩大项目及发展商在珠三角乃至全国的品牌影响力,粤港台中学生英语夏令营活动,举办目的：引起社会各界高层人士（特别是港商、台商及学生家长）关注 时间：2007.3 地点：松山湖中学、凯悦酒店、归国留学创业园 要点提示：借助松山湖中学的力量，联合广东、台湾、香港等知名中学，举办粤港台中学生英语夏令营活动,再忙的成功人士，都愿意为后代多花时间,产品发布会,目的：项目产品公开面世 时间：2007.4 地点：凯悦酒店 要点提示：邀请凤凰卫视知名主持人做司仪；特别邀请台湾诗人余光中进行现场作诗，提升产品格调,泛舟洽谈,第三篇 震撼的现场产品体验,产品改进,楼间距小，对视严重,功能：客户来访、来电接待及登记、现场办公、楼盘形象展示,双销售中心传统销售接待中心,功能：vip客户接待、体验式会