高新国际营销推广计划.ppt

2009年营销推广计划, 天地源不动产有限公司 ,三、项目现状分析,提 纲,二、本地市场分析,五、营销推广目标,四、目标客户分析,七、推广方式整合,六、整体运营策略,九、媒体实施内容,八、推广计划安排,一、宏观市场分析,前言,十、推广费用预算,前 言,2008年，高新国际项目整合多种方式，进行了持续性的项目营销推广 工作，消化了大部分资源，并在客户心目中保持了高端形象。 目前项目客户入住率已达到87%，随着入住率的不断提高,项目的营销 推广策略也在不断变化。 项目品牌形象推广需要加大力度持续进行，以进一步提升项目美誉度。,2009年根据国际形势和市场现状，公司的经营目标为：,一、盘活资源，资产变现，针对带租约销售进行广告推广，以稳定的投资回报 为切入点吸引投资客户，积极进行项目销售的推动，并最终实现资源变现； 二、维护项目高端形象，有利于租售工作的开展； 三、进行客户关系的维护和培养，有效地提升客户满意度并维护客户忠诚，以 实现续签指标。,第一部分,2008年宏观市场分析,国际金融海啸，外资套现离场 写字楼租售市场风险加大,1,国际金融危机导致房地产外部环境持续恶化。 特别是美国金融市场崩盘，拖累了全球金融机构的发展， 对中国一线城市上海、北京、广州的写字楼市场造成一定影响， 且有向西安等二、三线城市波及的趋势。 国内房地产市场形式严峻。 写字楼整体交易量减小，交易速度减缓，存在的风险因素要注意，如： 全球经济疲软，导致跨国公司可能递减的需求量，带来负面影响； 人民币增值带来租赁竞争压力，导致租客扩展速度减缓， 连锁影响租金评估和客户投资。,2,住宅投资减缓，贷款利率下降， 成熟写字楼吸引投资资金,2008年全国不少城市住宅市场房价阶段性下跌，随着住宅投资利润减 少，风险提高，房地产投资资金逐步从住宅转移到商用不动产业市场; 同时金融风暴使得写字楼开发和投资更加谨慎，市场供应放量逐渐减弱， 有助于推高市场价值，为成熟的写字楼提供了更大的价值增长空间; 纯写字楼因其稳定的投资回报获得投资客的青睐，吸引社会资金进入写字 楼投资市场，利于高端的成熟写字楼进行销售。,第二部分,2008年本地市场分析,西安写字楼区域化明显，租售市场喜忧参半： 城内市场因交通问题开始衰落； 城东、城西因欠缺商务氛围而去化缓慢； 城南因长安国际而带动区域市场突出，但其他项目竞争力较弱； 城北因市政府迁入正在崛起，但商务氛围尚未完全成熟； 西高新凭借成熟的商务氛围、企业集群效应依旧独领风骚。,1,西安写字楼市场喜忧参半， 西高新依旧占主导地位,2,政策调控使写字楼开发秩序越来越为规范，行业门槛日渐提高， 而且随着近年外来实力企业不断进入，西安写字楼市场竞争日趋激烈。 基于西安城市的发展和企业对品牌形象的要求愈趋提高， 中低端写字楼将逐渐推出主流市场，取而代之的高端品牌写字楼， 成熟的高品质写字楼的投资、自用价值将更加凸显。,市场加速优胜劣汰， 高品质成熟写字楼将更加凸显,3,在经历过2008年的市场长期低迷和买卖双方对峙观望之后， 加之央行下调利率，地方政府救市，供求市场将重新活跃。 但由于地震影响和08年住宅市场的低迷考验后， 西安写字楼市场将更加关注品质，同时影响投资客户更加理性、谨慎。,2009年的房产投资因利率下降压力缓解而复苏， 但将更加理性谨慎,第三部分,项 目 现 状 分 析,高新国际总建筑面积为49054平方米， 截止2008年10月，已租售面积为41404.66平方米， 剩余面积为7649.34平方米， 客户入驻率已达87%。 项目通过多年的主题概念塑造和2008年的延续性推广， “西安高端写字楼”的品牌形象已经深入人心。,1,项目现状概述,2,竞争对手分析,项目具备直接竞争实力的写字楼主要有中大国际、长安国际、西港国际。在竞争中，这几个项目所在区域价值、硬件配置、物业服务上基本处于一个档次，产品同质化严重。 所以，高新国际2009年的营销推广重点已经不能在单纯的产品硬件品质上进行，而是在软性服务、开发商背景、投资价值、入住客户、企业文化等方面进行深度推广。,3,租售价格分析,西安写字楼近两年存量较大，经开区商务办公物业迅速崛起，其他项目 在外立面、硬/软性等方面对项目形成有力冲击，项目优势在逐渐减弱。 从现租赁成交价格看，较符合客户承受能力，租价较高，利于带租约销 售，且在西高新区域及其他区域比较看，项目销售价格有一定竞争优势。 综合来看，项目投资价值较高，会得到投资客户的认可，但仍需公司给 予一定的优惠政策，以形成绝对的竞争优势，促进成交。,4,营销渠道分析,项目注重渠道营销， 并采取了礼品馈赠、送装修时间、送车位租赁费用等 投入小、作用大促销方式，取得了骄人的营销业绩， 鉴于此，渠道扩展和维护是2009年的营销重点，应加大营销推广力度。,5,入住客户分析,目前高新国际入驻业主多为国际、国内知名品牌， 不会随意更换办公场所，长期租赁提供了稳定的租金保障， 同时知名企业对维护和支撑项目良好形象， 形成良好口碑传播具有积极作用。 但少量入住企业对物业管理、客户服务等商务配套状况有不满情绪， 对项目形成一定负面影响，不利于招商工作的顺利进行。,6,剩余资源分析,第四部分,目 标 客 户 分 析,2009年高新国际剩余资源主要集中在32层、36层、37层， 除了对剩余资源的招商租赁外， 09年重点推出销售资源，进行带租约销售，实现资源变现。 鉴于此，2009年的市场推广目标分为三类：,现有入住企业的关系维护，口碑渠道维护。,进入西安的国际国内大型企业或其驻西北地区办事机构。,现有客户,租赁客户,西安本地及以陕北、山西为主的外埠投资客户。,租赁客户,第五部分,2009年项目营销推广目标,1、市场目标： 提高项目的综合竞争力，努力打造“西安最具投资价值” 的写字楼形象。 2、推广目标： 为项目聚集客户，为销售提供精准的媒体支持，保证销售工作高效开展。 3、销售目标： 带租约销售为切入点，稳定投资回报为利益点，达成20000平米的销售目标。 4、品牌目标： 提高客户品牌满意度，提升项目品牌价值，提高天地源品牌的市场影响力。,第六部分,2009年项目整体运营策略,营销 策略,提高服务品质，稳定现有客户，支撑销售工作 以租带售，租售结合，彰显投资价值，吸引投资客户,策略阐释： 提高服务质量，并适时推出针对入住客户的联谊活动、物业优惠等措施，以维 护现有客户关系，保证续约谈判顺利进行，达到保持项目高入住率和提升项目 口碑的目的，为项目销售提供强势保障； 将投资型客户作为主要目标客户群，大范围划定目标客户区域：以西安市为中 心，向周边扩展，延伸至陕北及陕西省省外；以带租约销售为利益点，稳定投 资回报结合项目高端形象进行推介。,销售 策略,租赁单位即是销售单位，大小面积搭配销售 由内而外的客户开发，先小后大的资源推出,策略阐释： 销售面积划分：以现已形成的租赁区域为单位，进行销售 销售渠道划分：大中小面积的单位同时推出，但销售渠道略有区分，大面积、高总 价单位，以渠道营销为主；中小面积单位，采用大众化销售渠道的同时，积极开展 大客户的老带新活动。 客户开发战略：大厦内任何出售的资源，均征求租赁客户有无购买意向，首先力争促进租赁客户的成交，如租赁客户无购买意向，则向外销售，同时利用租赁客户的人脉网络，开发客户资源。 资源推售节奏：根据销售面积和单价，一方面首推小面积、低总价的资源，利用其 成交金额较少，谈判周期较短的特征，迅速促进成交，形成项成功销售的形象，增 强客户置业信心；另一方面进行大面积单位的销售，根据客户需求制定具有针对性 的价格策略。,策略阐释： 投资，应该在降低资金风险的前提下追求利润回报； 成熟、稳定是投资型物业的价值所在 因成熟而更加稳定，因稳定而具价值； 地段、品牌、客群、服务是降低资金风险、支撑物业价值的,提出投资价值论，引导客户思维 打造项目支撑点，树立客户信心,推广 策略,投资价值论,地 段 必 作 首 选,四大因素成就低风险、稳定型的投资物业,品 牌 降 低 风 险,客 户 保 证 收 益,服 务 提 升 价 值,黄金地段,投资价值论支撑点 1,地段不可复制， 因稀有而更具价值，因成熟而更加稳定， 成熟稀有的地段是投资理财首要考虑的因素；,高新区科技路和高新路交汇处， 西安最高端的商务、商业汇聚最高端人群，地段因稀有而珍贵。,雄厚品牌,投资价值论支撑点 2,降低风险的保证， 物业本身匹配同档次客户， 汇聚品牌以集群效应降低风险，提供稳定的经营环境；,+,高端客户,投资价值论支撑点 3,稳定回报的保证， 高端客群因更注重形象，更具资金实力， 更具运营经验，从而保证回报的长期稳定；,完善服务,投资价值论支撑点 4,价值提升的保证， 良好的服务提升物业的美誉度， 使客户对物业的认可不断提升，附加价值随之增长。,香港仲量联行物业管理+天地源不动产专业租赁服务， 提升客户认可度,超低风险,投资价值论支撑点 5,股票起伏跌宕，商业培育漫长，住宅回报太低， 投资高端成熟写字楼收益更稳定， 迎合金融危机下，投资客户最为关心的安全问题,以项目五大价值点组成物业价值体系， 成为稳定投资的有力保障， 支撑起“投资高端成熟写字楼收益更稳定、资金更安全”的结论， 以“稳定”为利益点，迎合客户心理需求。,主题阐释： 迎合客户求稳的投资心理，将高新国际作为世界500强企业舰队的“旗舰”， 凸显项目因引领高端商务而更加稳定，因稳定而更具价值的特点， 同时借助入住企业的品牌提升项目，为项目带租约销售的提供支撑， 延展时以目地段、品牌、服务、客户、风险五大“价值点”作为支撑点， 树立写字楼投资价值论，诉求项目成熟、稳定、安全的利益点。,高新国际 世界500强的商务旗舰，零度风险更高价值,推广 主题,备选： 1、世界500强护航高新国际，轻松理财！ 2、理财无风险，即买即收租 3、理财首选高新国际，稳定回报细水长流 4、稳定理财路在何方？2009看高新国际！,策略阐释： 根据销售节奏，释放项目销售利益点， 兼顾延长有效时间和传达及时迅速的双重要求； 根据目标客户的活动区域、生活习惯、阅读品味等， 选择媒体，保证信息的有效到达； 整合多种资源，进行时间上的交叉投放，保证信息释放达到理想的覆盖范围。,依托销售节奏，注重信息时效 细分目标客户，进行精准投放,媒体 策略,第七部分,2009年项目推广方式整合,营销渠道类 1）组织入住企业进行联谊活动，提升项目美誉度，拓展口碑传播途径 2）利用现有入住客户资源，力求使其购买，或通过入住企业的客户关系， 达到营销目的，给以一定奖励,媒体宣传类 1）利用dm杂志的高端用户数据库，对高端市场进行针对性投放 2）利用手机短信信息传达的即时性，配合优惠、活动等大范围发布租售信息 3）利用西安市部分写字楼电梯轿厢，制造广告画面，针对目标客群发布信息 4）利用广播广告分时段进行带租约销售信息释放,第八部分,2009年项目推广计划安排,第一阶段：储备期， 1-2月份，费用占10%,第二阶段：热销期， 3-5月份，费用占35%,第三阶段： 持续期， 6-8月份，费用占20%,第四阶段： 强销期， 9-10月份，费用占25%,第五阶段： 尾盘冲刺， 1112月份，费用占10%,2,3,4,5,1,通过拜访客户、内部客户沟通，确定内部客户、关系客户意向， 快速消化2008年度积累的客户资源，促进意向客户尽快成交； 同时拓展渠道发放信息， 积极开展新一轮的客户积累工作，为后续营销奠定基础。,第一阶段：储备期， 1-2月份，费用占10%,1,1月份： a )春节前积极拜访现有租赁及销售意向客户，赠送礼品，维护关系； b )与租赁客户（拥有优先购买权）积极沟通，释放项目将销售信息， 从楼内租赁客户中挖掘意向客户； c )通过天客会向老业主发布信息，提前认购。,2月份： a )针对楼内客户迅速进行回访工作，反馈购买意向，迅速投入与楼内 购买客户的谈判工作，消化内部客户； b )重新整理资源，筹备广告物料，迅速以稳定安全的投资回报为噱头 进行广告投放，积累外部客户。,2,第二阶段：热销期， 3-5月份，费用占35%,整合媒体，传达项目投资价值和销售信息， 集中释放项目带租约销售、珍惜资源招租信息，吸引新客户； 注意客户资源的消化和积累同步进行，形成营销工作良性循环； 组织联谊活动，通过入住客户的关系维护工作，扩展传播渠道。,3月份： a )组织客户参加“培植生命，孕育希望 高新国际植物节活动”； b )在妇女节组织“绚丽半边天妇女节高新国际关怀行动”，向入 住企业女员工赠送护肤礼品； c )着手设计制作产品投资推介手册，为项目直邮、推介等宣传形式准备物料。,4月份： a )同西安邮政部门、杂志媒体合作，直投项目推介手册，利用大众广 告媒体持续进行大范围的项目投资价值和租售信息的发布工作，积累 客户资源； b )一方面针对已积累的本地客户，举办投资理财及产品推介酒会。,5月份： a )“回归田野，发现美丽高新国际春游活动”，邀请意向客户、 入住客户参加，利用入住客户的口碑传播渠道向意向客户传达项目的 物业价值； b )通过在陕北至西安的高速路段树立广告牌，在延安、榆林两地的中 高档酒店以擦鞋机、dm单、展板形式发布信息，针对陕北客户群发短信、直邮推介手册四种形式预热市场，为6月份巡展、推介奠定基础。,3,重点是走出去，拓展客户、寻找客户 以陕北、榆林、山西地区为主，以潼关、宝鸡、铜川地区为辅,第三阶段： 持续期， 6-8月份，费用占20%,6月份： a )组织“找寻童年，感受纯真 六一儿童节高新国际客户欢乐行” 活动，邀请入住客户和投资意向客户携子女参加，通过孩子的交流增 进大人间的沟通，为项目口碑宣传制造机会； b )参加华商报组织的陕北地区楼盘巡展活动，在榆林、延安地区举行 展会； c )展会后，同当地的物业中介机构合作，进行客户积累活动，为后续 的产品推介会做铺垫。,7月份： a )邀请2009年度成交客户参加“清凉夏日高新国际柞水行”， 以 客户成交作为利好，发布销售信息，促进客户积累工作，刺激成交； b )选择山西产煤地区的媒体资源，利用当地邮政部门直投项目产品推 介手册杂志媒体，开发山西客户群。,8月份： a )针对陕北客户举行产品推介会； b )针对山西客户进行直邮产品投资推介手册、群发短信。,4,注重营销活动的组织实施，针对成交客户组织活动， 通过成交客户扩展项目口碑传播渠道，发布信息， 以成交信息作为利好，适度推出签约优惠，促进成交。,第四阶段： 强销期， 9-10月份，费用占25%,9月份： a )以60周年国庆为契机，配合租售推出国庆特别优惠，通过报纸、 广播、户外等媒体释放信息，在刺激客户成交，快速消化新增资源的 同时，对不动产公司企业形象的提升也起到一定作用； b )参加西安房展会，以天地源不动产公司展位为平台，进行项目销售 信息宣传，扩大项目销售的影响力 c )以“晋商文化交流会”为载体，针对山西客户组织推介会，邀请陕 西8/9月份成交客户参加，一方面是感谢老客户的旅游活动，一方面 由成交客户出面推介项目更利树立信心，配合优惠消化山西客户资源。,10月份： a ) “共举杯，邀明月高新国际中秋节客户联谊”活动 b )“国庆西安游高新国际真情回馈新老客户”，组织回馈客户西 安旅游活动，邀请山西成交客户及意向较强烈客户在国庆期间到西安 旅游、实地考察项目，作为9月山西产品推介会的延续，以增强客户 信心，加快成交速度。 c ）重阳节登高活动,第五阶段： 尾盘冲刺， 1112月份，费用占10%,5,结合成交利好信息，加大促销优惠， 促使客户尽快签约，消化剩余资源。,11月份： 针对意向客户，适度加大优惠政策，推出老客户推荐奖励、新客户成 交优惠，通过成交客户的口碑宣传、介绍推荐等渠道，加速剩余资源 销售。,12月份： 在圣诞、元旦之间举办成交客户答谢会，拓展渠道传播,不断提高客户 满意度，不断扩展传播渠道。,第九部分,2009年项目媒体实施内容,1、媒体广告诉求核心 高新国际商务中心 安全理财，2009年首选成熟高端写字楼 支撑点1：西北总部基地，国内外品牌企业入住首选之地 支撑点2：高新国际是知名企业西安办公聚集地 支撑点3：高新国际为客户提供更多超乎想象的满意服务 支撑点4：高新国际所在区域商务、商业双向高速发展 支撑点5：高新国际带租约销售提供稳定利润回报,4、高新国际的完善服务,6、高新国际的高性价比,项目价值体系分解,5、高新国际的高入住率,3、高新国际的高端客群,8、高新国际的稳定回报,7、高新国际的投资利润,2、高新国际的雄厚品牌,1、高新国际的稀有地段,2、广告传达要领,3、推广媒体及基本内容：,杂 志,报 刊,广 播,展 示,通 信,网 络,投放媒体1：杂志类 媒体选择：航空杂志长安客、东方航空或品位 广告主题：2009年安全理财，首选高新国际商务中心 传播核心：通过入住企业品牌提升项目形象，通过高入住率诉求项目 投资稳定回报，通过配套、商业支撑项目高性价比，持续 不断向客户传达项目的投资价值，吸引客户。 版面选择：目录右手页215*275mm,杂 志,投放媒体2：报刊 媒体选择：开发区报道 广告主题：2009年安全理财，首选高新国际商务中心 传播核心：一方面以各种节假日活动为噱头，利用媒体进行炒作式新 闻报道，提高项目知名度与美誉度；一方面配合发布企业 租售信息，积累新客户。