烟草营销策划案例.ppt

案例一： 胜利之鹰 烟草品牌的符号化时代已经来临,在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时，其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子； 符号成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个“代言”元素。 那么大红鹰的品牌符号是什么？这个品牌符号有没有内涵？这个品牌符号可不可以延伸？ 当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时，我们看见了一个“v”的造型 胜利之鹰！ 大红鹰是一只胜利之鹰！ 真是再恰当也不过了。 在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义，”新时代的精神”也是包含了积极进取的含义。 具象的鹰被广泛使用，大红鹰若想脱颖而出，必须超越其他品牌对鹰的形象的使用。 胜利是一个认知度极高的概念，却是一个尚未被烟草品牌占位的概念，具有很好的传播基础，又独一无二。 竞争日益激烈的现代社会，生存本身就是一场战争，胜利是每一个人所渴望，大红鹰定位于胜利之鹰，直击每个人内心最大的渴望，才能感动并撼动消费者。,大红鹰能够满足消费者对胜利的渴望，能够为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持；同时，品味大红鹰也是品味胜利时必不可少的一个仪式。 这样让大红鹰成为胜利的一个象征符号，就象“v”形的手势一样；由一只具象的鹰变为一只精神的鹰，成为一个真正意义上的大品牌 定下“大红鹰胜利之鹰”的品牌概念，也找到了一个品牌表现的符号“v”，接下来就得看品牌概念及表现的延伸性如何。 因为大创意是可以延伸的好创意 我们的答案是寻找自然与生活中的”v”。 1.哈尼族梯田的v 2.青藏铁路延伸的v 3.仰视参天大树形成的v 4.沙漠里胡杨树枝形成的v 5.猴子蹦出雪山形成的v 6.太阳升起阳光形成的v 7.奥运礼花在夜空形成的v 8.郑和船队航行阵是v 只要认真寻找，自然与生活中的“v”真是太多太多了。这就解决了大红鹰品牌传播中的一个大难题。鹰标不能出现又怎样？品牌标准字不能出现又怎样？甚至具象的鹰也不能出现又怎样？我们有这么这么多“v”，根本取之不竭用之不尽。 生活中随时都传来胜利的喜讯，我们v的延续也就可以无穷无尽地延续下去，永无止境。,案例二： 长白山香烟品牌长春市场入市推广策划,作为主打品牌长白山便是巧借自然山之名。白雪皑皑的长白山是北国的象征，它不仅深得当地人民的崇爱并引以为豪，新品长白山采用红色软包装 ，面临的任务就是从长春市场起飞，走向未来更广阔的天地。 市场整体概况说明 a、市场容量： 全省卷烟的总量约为84余万箱（注：1箱=250条，本案以下单位标准一致），按新颁布的卷烟分类标准来预计，其中，一类烟（批发价50元以上）实际市场容量约3万余箱（老一类卷烟约10万箱），其中，吉林省零售价10元的卷烟容量约为3000箱左右，长春市场零售价位为10元的卷烟容量约占25%-35%左右，容量为为850-1000箱左右。 b、市场的swot分析 优势（产品）： 产品品质好，口味醇正价位适中，市场接受度较高前期硬红长白山有一年多，市场基础，品牌有一定知名度包装、视觉冲击力强，有档次感包装用镭射纸，环保型高精度防伪包装焦油含量较低家乡名牌，亲和力强骆驼的生产工艺，中华烟的原料,劣势（产品）： 产品系列 包装须要统一，否则引起视觉混乱 没有独特利益点 销售服务水平低 属模仿型产品，缺乏足够市场数据证明其可行性 品牌附加值低 机会点（环境）： 软包10元烟处于市场空档，无直接竞争对手。 市局统一控制，有利于制定自身发展政策，销售网络资源优势。 软中华现象导致软包装比硬包高级的观点流行。 现代专业营销手段介入及运用。 利润空间很大，有发展潜力 高档烟烟民品牌忠诚度不高 威胁点（环境）： 品牌形象模糊，知名度不高 竞争对手实力强大，营销水平差距较大 外省一类烟占市场主导地位 系列品牌视觉不统一 固定消费群比例太小 前期宣传力度如不足，很可能同硬长白山在一样水平竞争,c、市场竞争及态势分析 1、软红长白山的主要竞争对手的界定： 直接对手： 市场中的十元烟品牌主要有-硬扁红黄山、硬红国宾、精品环保白沙 硬世纪红塔山2000 、硬红石林 间接对手：价位七元-九元的品牌主要有-硬红云、硬红长白山、特醇黄山 特醇小福、硬红双喜、红芙蓉等。 价位十一-十三元的品牌有-硬红黄山、硬红河88、硬上海等。 说明：软长白山在市场中有其独特的的包装和价位优势，市场中尚无十元的软包卷烟，而软红长白山恰恰抓住空挡，在完善自身产品结构的同时，弥补了市场空白点，其市场空间很大，不仅可以争夺十元烟市场，还可以抢夺追求品位提升烟民（7-9元的市场）的空间，同时，也可入侵价位11-13元烟民的市场。 2、十元烟市场的研析 一、十元烟的市场容量： 具有关资料，十元烟在吉林省年销量约为3000箱左右，而在长春市场约?5%-30%左右，既为800-900箱左右。十元烟的市场属于夹缝中的市场，烟民的相对数量很少。 二、十元烟烟民的消费特征： 多数（60%以上）烟民来源于吸食5-9元烟民市场的转化，20%来源于11-13元烟民市场的转化，10%是非固定消费群，10%是首次消费群的保留和延续。,与其他烟民一样，他们同样关心烟的品味、价位、品牌、包装等因素。 喜欢用十元不导零钱的方式，方便、快捷。 品位独特而专一，个性较强，仅占烟民总量的百分之三左右，比例很小，多数为真正的富人阶层。 三、十元烟的市场潜力： 十元烟有其特有的优势-方便性（不倒零钱）和高档性，是其他价位卷烟不可比拟的，而且产品的市场延展性很强，即可吸引低档烟民，也深得高档烟民的青睐，只要运作成功，完全有可能成为某品牌未来的的拳头型产品，成为品牌的中坚力量。 潜入心智，顺势而动-品牌营销推广之道 、市场预热，氛围营造 -延吉卷烟厂企业文化宣传工程系列软文前期炒作活动 背景： 软红长白山新品入市的契机，也是烟厂拉开实施品牌战略工程序幕的标志之一。延吉烟厂历经几十年的发展，业已成为全国同行业的佼佼者-国家局34家技改、扶优扶强企业之一，这是延烟人几代人多年奋斗的结果，是企业核心竞争力的体现，此时，恰逢新品上市之际，也正是企业向社会展示风采的最佳良机。几代人的拼搏里程，也代表者我国经济发展的历史缩影，借此良机，让全省人民展露一下东北第一烟厂的卓越风采，也是恰到好处，并可借势营造良好的企业形象和品牌形象，形成良好的市场氛围。,恰逢软红长白山本次大规模隆重上市之契机，也是企业展示形象的良好时机，作为产品的包销系统及生产单位-市烟草公司及卷烟厂，应当抓住机会，借势打造企业的良好公众形象，并进一步提高企业自身的市场亲和力，借此良机，不仅巧妙传播主导品牌-软红长白山，又能与新闻媒体及各行政管理部门进行友好的沟通与交流，对促进企业对外公关工作发展大有益处。因此，新品入市前的市场氛围的营造及舆论的作用很重要，上市前的新闻发布会，将是产品成功有向市场的第一关口。 设计特点： 本策划并非为软红长白山专门设计，它可以带动硬红长白山 及蓝长白山的销售，可谓一举三得的设计构思。 目标： 营造热烈的市场氛围，吸引全民注意力，打造软红长白山入市前的良好品牌形象，为产品成功入市奠定坚实的的基础。系列软文操作思路：分阶段进行，根据市场不同发展阶段、时期运作状况，每一系列有一明确主题引领，有针对性的进行市场传播，全年分四个主题（奋斗、崛起、腾飞、辉煌）系列专题进行。,案例三：一个“神话品牌”的“非神话策划” “中华香烟”策划记实,迄今为止，“中华”无疑仍然是高档香烟的代表品牌，提到高档香烟，68%的消费者首先会想到“中华”。 但是，从市场调查中，我们发现“中华”品牌存在“内涵不清晰”的问题。 芙蓉王、苏烟、玉溪的品牌内涵特别清晰，她们是口味比较好的、有生活情调的商务烟。 而“中华”呢，则是处于领导地位、有很高的品质、尊贵的、老牌子、全国性的高档香烟。 那么，“中华”到底是什么？消费者回答不出来。 种种迹象显示，中华品牌正处于“亚健康状态” 第一，“中华烟”存在近患形象模糊，占位不牢：“中华”消费人群的“边缘化”“非主流化”，年轻人、社会的中坚力量认为“中华”是老人抽的，导致在竞争对手盘踞的部分地区（如无锡），“中华”有被排除出“主流高档香烟”行列的可能； “中华”形象模糊，占位不牢，那么任何品牌都可以去进攻“中华”、而且一击就中。这样就会造成“第一品牌也会沦落到任人宰割”的局面，任何人都可以欺负“中华”，人人都是敌人，任何敌人都可以从“中华”身上割一块肉，这就是 “中华”形象模糊的代价。 “中华香烟”亟需建立起自己的“品牌壁垒”。,第二，中华烟存在远忧：可能成为纪念碑，被人供起来。 定性调查中，我们曾对“中华”和“芙蓉王”做过比较： 如果把品牌当作一个人，消费者感觉“中华” 象一个40岁到50岁的人，当官的，成熟，严肃，不那么容易接近；“芙蓉王” 更年轻，更随意，更时尚，更亲和，让人喜欢和他在一起。 如果品牌也有穿着的话，“中华” 是穿红色的、中山装；“芙蓉王”则是穿西装、休闲装。 “中华”品牌老化，缺乏活力，给人高高在上，严肃、沉闷的感觉，不时尚、不年轻还不随意，消费者不能从心底喜欢“中华”，我认识你，但你与我无关，使得“中华”一直以来缺乏稳定忠诚的消费者。 当所有人都觉得“中华老了”，“中华”就会慢慢与我们渐行渐远，长此以往，“中华”就可能淡出视野，只是留下一尊纪念碑的形象，供大家瞻仰，这将是“中华”悲哀中的悲哀！ 所以，“中华香烟”当务之急的一个品牌课题就是：品牌核心价值的清晰化+品牌归属感的打造。 “中华”是谁？“中华”的品牌核心价值到底是什么？ 无庸质疑，“中华”最大的品牌资产和品牌核心价值，就是“国烟”。而“中华”“国烟”的品牌内涵比较模糊，调查中，只有14.7%的消费者能明确指出“中华是国烟”。 于是，要打造“中华”的品牌传奇，就是强化“国烟”的过程。“国烟”是中华品牌之根本，永远都不能放弃和削弱，只能不断强化和提升。,当我们在对“中华香烟”进行营销诊断时，惊讶地发现，中国烟草除云烟之外的第二个品类，正在一个小范围内逐步形成并且扩散。 这个品类形成的核心是上烟，确切地讲，是“中华”。 1951年问世，直到1988年还属于国家特供烟的“中华”，其表现完全不是一个单纯的品牌现象，而是一种文化现象。 这一品类形成的源头，正是在“中华”37年的神秘文化现象之中。文化催生消费者的普遍认知，由此诞生品类。 这一品类已具备基本属性：第一流的烤烟技术。在部分区域里，品类下的各品牌，如红双喜、牡丹等品牌也已经出现群体消费者联动认知反应。 “中华”在将来可以利用的巨大资源沪系烟形成了中国烟草第二个品类效应：文化+技术。 在已经具备品类雏形的情况下，“中华烟”如何带动沪系香烟品牌舰队（熊猫、红双喜、牡丹、中南海、大前门等）做强做大呢？ 以“中华”为领军品牌，带动沪系品类（上烟集团）做强做大。我们为它提出了“中华系”的品类概念。 第一：要充分挖掘沪系品类的巨大资源，即充分挖掘“中华”品牌的资源，同时，“中华”是集团的核心和生命线，既要用好，更要保护好； 第二，改变“中华的量即集团的量”的认识，集团的量不能全放在“中华”肩上，“中华”的扩量要适度；集团扩量主要应放在其他中低品牌肩上，“中华”更多承担的是集团领军人物、集团开路先锋的角色； 第三：“中华”的核心任务是要以它为首建成“沪系品牌方阵”，依靠这个方阵去扩大集团的量。 具体的做法是什么呢？,第一， 挖掘“中华系”的品类属性： 我们对“中华系”大品类从品牌架构、历史资源、文化资源、技术资源、原料资源等各方面，构建了品类的基本属性。获得客户高度的评价。 第二，集体传播“中华系”： “中华”是品类领军品牌，既要打造“中华”的品牌，同时也要打造沪系品类，两者必须同时进行，相濡以沫！ 以“中华”作为代表品牌引领品类实现强势传播，发动“中华”品牌战，同时快速打造沪烟品类属性。 首先，让“中华” 为其他品牌背书：品牌方阵取名“中华系”，并对外传播； 其次，在其他品牌的传播中，以“中华”为背书品牌： 比如：红双喜在传播中，口号是：“中华盛世，双喜临门”； 牡丹在传播中，口号是：“中华盛世，国色天香”。 第三，把烟包作为传播“中华系”大品类的主战场： 由于“中华”需要同时发起品类战和品牌战，因此在信息传播主渠道上必须有所区分。有些媒体承担品牌信息传播的任务，而有些媒体则需要肩负起传播沪烟品类信息的重任。 那么，最适合进行品类信息传播的媒体是什么？ 凶狠而低调的媒体“中华系”烟盒包装/烟卡/条包装。在这些传播介质上，进行品类属性的传播。,烟草类营销策划的内容,品牌推广， 品牌培育， 销售终端建设， 服务提升,营销策划的内容,一、拟定策划计划书 一个完整而全面的策划，是一项非常负责的工作，在进行正式策划之前，必须拟定策划的计划书。因为，它是关于营销的全部计划，是未来营销策划操作的依据，其基本内容主要包括 确立策划目的 拟定策划进程 预算策划经费 效果预测,二、市场调研 当策划书被认可后，即进行正式的策划程序。策划程序的第一项工作就是进行市场调研。 确立调研目的。市场调研的总目的是了解市场营销内部和外部环境，为营销定位寻找支点。 确立调研范围。范围大，情报就越全面，准确度也就会高，但费用却很高。因此，通常我们可以采取抽烟的方式来解决这一问题。 选择调研方式。市场调研多种多样，究竟选用什么方式来进行，应由调研的目的、范围和性质来决定。 选择调研对象，调研的对象可能很多，但策划调研只能有选择地进行，其选择方式有随机型和非随机型两种。 拟定调研方案。根据调研目的、范围、方式和对象，拟定相应的调研方案。 实施调研。当拟定出调研方案后，就可以依此方案实施调研了。 信息整理阶段。对调研中收集的信息进行系统的整理，主要方式有剔除无效信息对信息进行分类。对信息的数量化处理，从信息中寻找规律。,三、设计方案 当各种信息汇总后，就可以开始方案设计了。 准备