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旅游地购物品策划 本课程授课内容安排 第一讲：旅游商品概述（2课时） 第二讲：旅游商品的分类、调查与评价（ 6课时） 第三讲：旅游者的购物心理与购物行为（ 6课时） 第四讲：旅游商品市场与购物管理（8课 时） 第五讲：旅游商品开发与规划（8课时） 第五讲：旅游商品开发与规划 主要内容： 旅游商品开发与规划的原则和依据 旅游商品开发与规划的内容 旅游商品开发与规划的措施 1.1旅游商品开发与规划的原则 市场需求原则 突出特色原则 创新原则 生态化原则 扶优扶强原则 连锁销售原则 政府主导原则 1.2旅游商品开发与规划的依据 法律依据 国家与地方标准 政策依据 行业公约 2. 旅游商品开发与规划的内容 旅游商品开发的主要内容 旅游商品规划的主要内容 2.1 旅游商品开发的主要内容 旅游商品开发是一个系统工程。它以旅游 商品资源为基础，以商品设计生产企业为 主体，以商品销售为依托，涉及旅游商品 的市场调查、设计、生产、运输、销售等 诸多环节。 建立旅游商品分类、调查与评价体系 旅游商品生产开发 旅游商品营销开发 旅游商品营销开发 第一，确定拥有特色的地方拳头商品； 第二，对旅游者进行抽样调查，了解他们 购物的特点，及时调整营销策略，进而调 整产品结构，以适应旅游购物市场的变化 ； 第三，采取有效措施，利用多种媒介进行 旅游目的地和旅游商品的促销； 第四，在具体的销售网点建设上，建立旅 游商品销售网络，增加旅游商品的销售量 。 案例：梅里雪山雨崩村的生态旅游商品开发 雨崩村位于云南省迪庆藏族自治州德钦 县梅里雪山。梅里雪山地处云南滇西北 最边远地区，青藏高原东南缘，与西藏 接壤。主峰卡瓦格博峰海拔6 740m， 是云南省第一高峰。梅里雪山是云南三 江并流世界自然遗产8大片区之一，是 世界上生物多样性最丰富的地区之一。 被誉为“中国最美的十大名山之一”、“ 藏区八大神山之首”。雨崩村就座落在 梅里雪山最深处，是一个典型的藏族村 寨。 生态旅游商品的概念 生态旅游商品是指为满足生态旅游的发展 需求和生态旅游者的购物需求而开发设计 ，有限利用当地自然资源和人力资源，并 具有当地文化内涵和地方特色的一种旅游 商品。包括生态旅游纪念品、生态绿色食 品、生态旅游用品和其它类型。 生态旅游商品的独特性 与生态旅游发展目标相适应，旅游商品开发的 整个过程造成的资源消耗，环境污染，以及对 传统地方性文化的影响最小。 生态旅游商品开发的主体是当地的社区居民。 选择性地利用资源，在增加当地社区经济收入 的同时注重保护旅游资源和环境，谋求可持续 的经济、社会、环境三大效益的协调发展。 地方性强，当地文化特征明显。生态旅游商品 富有当地资源特色和文化特色。 具有较强的环境教育功能，体现在游客环境意 识和身体素质的提，可以自觉的保护资源和环 境。 （一）雨崩村旅游发展概况 1991年、1996年中日联合登山队两次攀登梅里雪山失败 ，雨崩村逐步被外界认识。凭借壮美的雪山冰川、原始 的草甸森林、纯净的湖泊瀑布、神秘的藏族风情文化、 宗教信仰以及优美的田园风光，雨崩成为世人心驰神往 的世外桃源。20世纪90年代末，雨崩村民开始发展基于 社区的旅游业，并逐步取代了传统的农牧业，成为村子 的主导产业。 目前，雨崩村民社区旅 游参与的方式有两种： （1）由于雨崩地处高海拔 的高山峡谷地区，旅游 交通存在很大困难，村 民通过为游客提供马匹 骑乘服务，解决游客在 高海拔地区旅游交通的 不便并从中获益； （2）由于进出雨崩的道路 有17 km，途中需徒步翻 越海拔3600 m的南宗垭 口，游客无法当天进出 雨崩，村民通过为游客 提供住宿接待和餐饮服 务而从中获益。 据统计，2006年和2007年进入雨崩的游客均超过2万人 ，2008年已达到4万人，其中外国游客占到10%左右。 雨崩村民也通过参与旅游业获得了可观的经济收益。调 查发现，大部分村民每年的旅游纯收入平均在45万元 ，而少数村民则达到20万元。雨崩村也由此成为梅里雪 山地区相对富裕的村落。相对于周边旅游业尚未发展起 来的村落，雨崩村平均旅游经济收入约是这些村落的 23倍。 （二）雨崩村旅游商品开发现状 随着雨崩旅游业的发 展，乡村旅游经济收 入大大增加，但也暴 露出一些深层次的现 实问题。在特色少数 民族文化旅游商品方 面，雨崩村基本上没 有形成自己的旅游商 品体系，现有的旅游 商品开发也难以满足 旅游者的需求。 雨崩村现有的可 称之为旅游商品 的仅有一些药材 、卡卓刀等。销 售旅游商品的村 民相当少，仅有 两家客栈，且销 售收入所占旅游 总收入的比重比 较低。其中冰湖 之家的药材销售 收入占旅游接待 收入的20%，而 神瀑客栈的卡卓 刀仅占10%左右 。旅游商品在雨 崩村并未得到村 民的重视，没有 得到很好的开发 。 雨崩景区不仅生态 旅游商品开发迟缓 ，而且现有的旅游 商品在销售过程中 也存在不少问题。 如没有专门机构或 部门负责旅游商品 的生产经营销售； 现有旅游商品无论 文化档次还是品位 都还停留在低水平 状态，商品的外包 装也相当简陋，甚 至没有任何包装； 当地政府扶持力度 不够，导致村民缺 乏生产和销售旅游 商品的意识。 （三）雨崩村生态旅游商品设计 生态旅游商品的设计 方案 资源型生态旅游商品 象征性生态旅游商品 特色文化性生态旅游 商品 生态旅游商品开发设 计理念 挖掘生态文化，拓宽 生态旅游商品的内涵 突出地方特色和民族 文化 体现生态旅游商品的 纪念性、艺术性、实 用性、品位性 （1）资源型生态旅游商品设计 资源型生态旅游商品是指旅游商品或其原 料是当地的自然产品，可以直接或经过简 易的加工就能够提供给旅游者，进行销售 的当地农林牧产品。 野生菌类 生态饮品 天然肉类 藏草药 野生菌类 雨崩景区得天独厚的森 林生态环境滋养了丰富 的野生菌类。野生菌自 然营养，迎合生态旅游 者返璞归真、追求自然 的心理需求。对这些食 品可采用自然晒干、真 空保鲜、脱水等现代技 术与传统工艺结合将绿 色食品加工成瓶装、盒 装、袋装或其他包装的 生态旅游商品，便于生 态旅游者在雨崩景区游 览观光之际品尝真正的 无污染绿色食品，同时 也能满足游客将绿色食 品带回家的愿望。 生态饮品 酥油茶是雨崩景区僧俗 民众、男女老幼日常饮 用、待客、礼仪等活动 中不可缺少、富有民族 特色和文化内涵的饮品 。酥油是村民从自家养 的犏牛产的牛奶里提炼 的奶油。雨崩村民自家 制作的酥油茶温和香甜 、营养滋润,具有强身健 体、御寒保暖的功效。 当地藏民利用自家种植 的青稞酿制的青稞酒香 味浓郁、品味纯正，也 是游客自己饮用或馈赠 亲友的特色饮品。可对 其进行小型瓶装或袋装 密封包装出售给生态旅 游者。 天然肉类 云南很多地方都出产“琵琶肉” 。雨崩村位于3175 m的高原 地带，温度低，故腌制过程中 不需放太多盐即可。而且当地 生猪是喂食山里的野菜和青稞 长大，天然无污染。雨崩村的 琵琶肉更是营养丰富，风味独 特，深受游客喜爱。此外，雨 崩村也饲养牦牛。这些牦牛常 年生活在海拔3000 m以上地 区，其肉鲜美无比，可红烧、 清炖等，味道独特，值得深度 开发利用。 目前，雨崩村的琵琶肉和牦牛 肉尚未形成规模开发利用，只 是作为特色餐饮提供游客品尝 。在未来的生态旅游商品开发 中应对牦牛肉、琵琶肉调味后 挂在阴凉通风处自然风干，然 后将琵琶肉、牦牛肉按照不同 部位进行分解销售，形成雨崩 村的拳头产品。 藏草药 梅里雪山在当地藏语中是“药山”的意思，历来盛产高品 质的野生中草药材。雨崩出产名贵药材,如虫草、贝母、 灵芝、雪莲等。为了避免村民或外人滥采滥挖草药造成 生态环境的破坏，当地的旅游管理局对上山采药制定规 则，不准过度采摘，违者必惩。目前雨崩村个别村民往 往到梅里雪山西侧的西藏地界采取，产量不大。鉴于管 理政策的限制，雨崩村村民可以以现有方式采集、加工 生产名贵的中药滋补及保健品系列少量出售。 雨崩村名贵药材的开发利用应保持其品质的原产地属性 ，只需进行初步加工，如洗净、去除表面腊质和其他杂 质后晒干即可。游客购买后可用红线捆扎并配以体现草 药特色的包装，美观大方，符合游客的审美要求。 （2）象征性生态旅游商品设计 象征性生态旅游商品是一种特殊的文化旅游商 品，它不是被旅游者购买带走的旅游商品，而 是旅游者购买的一种文化体验。例如，旅游者 在宗教寺院为了祈福、还愿进行的烧香活动等 。这种具有当地文化特征的特殊“旅游商品”可 以称为“象征性生态旅游商品”。这种商品的开 发往往对环境的影响非常小。 神瀑圣水 玛尼石刻 神瀑圣水 雨崩神瀑在卡瓦格博主峰南侧 ，传说是卡瓦格博从天上取回 的圣水，能占卜人的命运，消 灾免难，赐恩众生。因此藏民 们朝拜神山,必沐浴神瀑，为 了能在圣水之下沐浴神的惠泽 ，洗净所有的痛苦与罪孽。 因此，可将神瀑圣水开发成象 征性生态旅游商品。让游客知 道圣水的象征性精神意义。游 客可选择在神瀑下沐浴也可购 买精致的小玻璃瓶接取神瀑圣 水，既可以纪念神瀑之行也可 以带回去送给亲朋好友，让他 们沾水沐浴，祈福免灾。 玛尼石刻 玛尼石是广泛流传在藏族民间的一种祭祀神佛的圣物， 是自然崇拜的延伸。西藏地区的玛尼堆，可以在卵石的 表面雕刻藏传佛教的藏经、六字真言、慧眼、神像造型 、各种吉祥图案等。这样不仅使自然的石头形象化，也 可以向神明传达最诚心的祈福。 雨崩村可开发刻有藏传佛教符号的玛尼石，现场请“朵多 ”在卵石表面雕刻自己所喜爱的图案或将自己的感情、理 想、追求和希望用精美的藏文刻在上面，并落上游客的 姓名然后或模仿藏民神圣的用额头碰它，口中默念祈祷 词摆放到玛尼堆上或带回留念。 （3）特色文化生态旅游商品设计 木雕木绘 景观模型 手工艺品系列 木雕木绘 雨崩村的藏民坚守着与大自然和谐相处的信条 ，所以在雨崩的植被都较好的保持了原生性。 每年因雪崩、大风大雨或其他自然因素折断、 死亡的树木可以进行深度加工，赋予其独特的 生态文化内涵，发挥其多元价值。 请艺人在木板表面雕刻或者绘制神瀑、雨崩村 落、林间溪水、草甸放牧、白塔、玛尼堆等各 种反映雨崩景区的景观、动植物、宗教文化、 风俗民情的优美图案。最后配上精美的支架和 独特的包装，加工要力求小巧，方便游客携带 。 景观模型 雨崩景区的自然人 文美景被世人称赞 为“世外桃源”，令 众多的游客心驰神 往。为满足游客将 自然美景带回家的 愿望,可设计出更具 文化魅力和纪念意 义的生态旅游纪念 品景观微缩 模型。 主要采用雕刻天然木料或 者天然奇石工艺，将雨崩 景区的雪山、草甸、白塔 、玛尼堆、动植物等微缩 成景观小模型出售给游客 ，同时可以考虑在模型的 独特景点设计小型相框， 这样游客可以将自己的留 影挂在相应的景点位置。 景观微缩模型让游客感觉 像是将整个或部分雨崩景 区搬回家，这种模型不但 可以装点家居，而且可以 纪念收藏。同时具有随时 提醒游客要保护大自然， 与大自然和谐相处的教育 功能。 手工艺品系列 民族工艺品不仅可以向游客传达一个地方 的民族文化特色，而且最能体现一个民族 的智慧精华。开发民族工艺品应以小型化 、美观化为主，便于游客携带或赠送。 雨崩村民自己用羊毛编制的棉毯，色泽鲜 艳和谐，毯面柔软细腻，保暖性好，洗涤 不褪色，经久耐用。如果再对其进行优化 设计如添加浓厚的藏族色彩图案花纹，那 么将有更高的欣赏收藏价值。 2.2 旅游商品规划的主要内容 全面分析规划区内旅游商品的发展历史与现状、优势与制约因素以 及与相关规划的衔接。 分析规划区的客源市场需求总量、消费结构及其他结构，预测规划 期内客源市场的需求各要素。 进行规划区的旅游商品现状调查与分析，对旅游商品资源进行科学 评价。 提出规划区的旅游商品主题形象和发展战略，提出旅游商品产业发 展目标及其依据。 明确旅游商品开发的方向、特色和主要内容，并对旅游商品的重点 项目进行空间和时间上的安排。 对规划区的道路交通、餐饮和住宿等接待设施的总体布局。 遵循可持续发展的原则，提出平衡开发与保护开发的合理性措施。 提出实施规划的保障措施，如组织机构、人力资源、旅游商品安全 系统、环境卫生系统。 对实施规划的总体投资进行分析，包括旅游商品的设计、生产和销 售三环节的设施建设、配套基础设施建设、旅游商品市场开发、人 力资源开发等方面投入与产出的分析。 3. 旅游商品开发与规划的措施 旅游商品支持系统开发措施 旅游商品生产流通系统开发措施 旅游商品的市场开发措施 旅游商品的人力开发措施 3.1 旅游商品支持系统开发措施 支持系统是旅游商品开发的基础和重要保证。 旅游商品支持系统包括管理组织、政策法规、 宏观指导和调控、相应的造势和协作行为。 政府指导 成立旅游商品开发的领导组织 成立行业管理协会 建立旅游商品研发中心 设立旅游商品发展专项基金 制定旅游商品发展规划 保护旅游商品知识产权 3.2 旅游商品生产流通系统开发措施 旅游商品生产流通系统包括旅游商品的创 意和设计、针对市场和多元化的旅游商品 生产、旅游商品的流通渠道等。 深化旅游商品生产企业改革和产品创新 充分利用