汇丰银行产品管理.ppt

产品管理和开发,产品战略的重要性. . .,正确的产品战略,产品符合市场需求 产品符合顾客需求 产品符合企业的能力 产品符合现在和未来与顾客的关系,当前产品,新产品,当前市场,新市场,机遇的种类,小量修改现有产品,为现有的产品 发现新市场,介绍新产品,介绍新产品,产品生命周期,总产业利润,+,$ 0,市场推广,市场成长,市场成熟,销售衰落,时间,总产业销售量,介绍阶段,微弱的竞争 高营销和生产成本 负利润 集中于意识和信息上的促销 密集的私人化销售渠道,全方位的新产品投放市场,成长阶段,销售增长率 最初的稳健盈利 竞争者的介入 促销注重品牌的广告效应 发展更为宽泛的分销网络 价格的正常下跌,提供更多的种类和选择,成熟阶段,下降的销售增长 饱和的市场 大力的促销 延伸的产品系列 少量竞争者的退出 价格和利润的下跌,很多银行产品 是处于成熟阶段,衰落阶段,历时长久的销售量下降 所有非必须的营销费用的去除 可以考虑产品削减,衰落的速度取决于 替代品需求和采纳的变化,新产品的开发步骤. . .,1. 确定目标市场 的客户需求,2. 设想的产生,3. 新设想 的筛选,4. 业务经 营分析,5. 具体开发,6. 市场测试,7. 市场投放,新产品的开发过程,确定客户需求,定义项目范围 关键业务目标 目标市场 产品理念的简要描述 假定&限制 相关利益人,确定客户需求,定义项目范围 收集客户的信息 确定主要用户 定性研究 采访 焦点集团 在使用的环境中观察产品,leonard and rayport,在使用的环境中观察产品,huggies 例子,确定客户需求,定义项目范围 收集客户信息 定义客户需求 定义需求声明 实施定量研究以决定需求的相对重要性,定量勘测,确定客户需求,定义项目范围 收集客户信息 定义客户需求 评估结论 我们是否遗漏某些重要客户集团? 我们是否已发现某些新的或是潜在的需求? 在接下来的研究中该跟进加强哪些领域的研究?,建立目标明细,目标市场明细 精确的目标描述 决定每项显著的客户需求,所有的 客户需求,一些的 普通需要,未被满足 的需求,缩小产 品市场,产品和/或是 服务的需求,+,特色, 高品牌形象,应用形象 花费得起,时髦, 运动 的形象,实用,舒适 的形象,o mercedes,o cadillac,o porsche,o bmw,o toyota,o vw,o ford,o dodge,o lexus,建立目标明细,树立竞争者和市场定位的基准,你想去哪里?,您现在在哪里 ?,1. 确定目标市场 的客户需求,2. 设想的产生,3. 新设想 的筛选,4. 业务经 营分析,5. 具体开发,6. 市场测试,7. 市场投放,新产品的开发过程,设想的产生,客户,员工,竞争者,研究,创造性的思维,产品设想的源头,自由讨论,群策群力自由发表独创性意见去改变一种产品或是解决一种问题的方法,1. 确定目标市场 的客户需求,2. 设想的产生,3. 新设想 的筛选,4. 业务经 营分析,5. 具体开发,6. 市场测试,7. 市场投放,新产品的开发过程,设想的筛选,高水平的标准 战略适合 客户&市场适合 基于市场大小 财务回报的粗略估计,1. 确定目标市场 的客户需求,2. 设想的产生,3. 新设想 的筛选,4. 业务经 营分析,5. 具体开发,6. 市场测试,7. 市场投放,新产品的开发过程,业务经营分析,交易抵差分析（比如：特征 vs.成本） 竞争者分析 建立一种最有可能的预期组合的净现值模型 实施所有相关的关键假设&变量的 敏感性分析 考虑定量因素,业务经营分析 (经营建议书 ),在业务经营 分析阶段的考虑,战略性的符合 客户和市场适合 (比如： 市场规模和销售 ) 财务符合 (比如：收入, 费用, 盈利评估) 服从和制订规章的符合 内部能力符合,管理层的正式批准,1. 确定目标市场 的客户需求,2. 设想的产生,3. 新设想 的筛选,4. 业务经 营分析,5. 具体开发,6. 市场测试,7. 市场投放,新产品的开发过程,产品规格明细,客户经验/销售&服务模型,系统和程序,内部和外部资源,内部和外部的认同,市场经营规划准备,开发产品和 市场经营组合,具体开发,1. 确定目标市场 的客户需求,2. 设想的产生,3. 新设想 的演示,4. 业务经 营分析,5. 具体开发,6. 市场测试,7. 市场投放,新产品的开发过程,试点市场测试,对一种产品和营销计划的小规模试验, 以充分理解潜在客户在市场环境中的反应和 明白操作是否畅通,1. 确定目标市场 的客户需求,2. 设想的产生,3. 新设想 的筛选,4. 业务经 营分析,5. 具体开发,6. 市场测试,7. 市场投放,新产品的开发过程,市场投放,解释为何一些产品成功 而另一些则失败 . . .,为何新产品会失败,对市场规模的高估