烟草公司交流资料：JT营销人员的工作内容.ppt

jt营销人员的工作内容,烟草公司交流资料,目录,jt公司与日本市场简介 日本国内营销组织概要 jt营销人员的具体工作内容,1,1. jt公司与日本市场简介,2,公司概况,3,按国际财务报告准则(ifrs)结算,截止2014年3月31日,公司沿革,4,1898年： 1949年： 1984年： 1985年： 1987年： 1994年： 1999年： 2007年： 2009年： 2011年： 2012年： 2013年： 2014年：,设立大藏省专卖局 设立日本专卖公社 通过“专卖改革法案”(民营化法案) 成立日本烟草产业株式会社,由日本专卖公社改组为民营企业 废止专卖制度 施行进口零关税 提高外烟的竞争力 jt股票上市 收购美国雷诺纳贝斯克公司(rjr nabisco)的海外业务 除了美国以外 收购英国加莱赫公司(gallaher)股权 除中国烟草以外,成为世界第3位的烟草公司 收购烟叶供应商kannenberg公司（巴西）和tribac公司（英国） 收购haggar公司（北苏丹和南苏丹） 收购自制烟及手卷烟厂家gryson公司（比利时） 收购水烟公司al nakhla公司（埃及） 收购经销商megapolis公司的部分股权(俄罗斯) mild seven品牌更名为mevius 收购电子烟公司zandera公司（英国）,经营项目,5,日本国内烟草事业 在多年的烟草生产，销售和研究中，我们不断的积累经验技术并总结得失。针对消费者的需求，开发并推广相应的产品 另外，积极采取各种措施，来构筑一个吸烟者和非吸烟者能和谐共存的社会环境,海外烟草事业 除中国事业之外，日烟国际(jti)负责日本国外的烟草事业。jti以“品牌至上”的理念和“跨国企业文化” 为基础，牵引jt集团利润增长，在西欧、独联体（cis）、亚洲、非洲、中东等的120个国家和地区开展业务,医药事业 为了救助世界各地的疾病患者，jt不断开发研制符合国际标准，并具有良好疗效的新药 食品事业 食品事业有 饮料、加工食品、调味料 三大主力产品， 以“让最亲的人享用最好的产品”为根本理念，不断开发消费者能够安心食用的产品,组织结构,6,股东大会,董事会,社长,经营会议,秘书室,烟草事业本部,医药事业部,饮料事业部,table mark 株式会社 等,【行政部门】 经营企划部,财务部,会计部, 人事部,法务部 等 共有16个部门,事业企划室,涉外group,r&d group,制造统括部,原料统括部,特机事业部,中国事业部,支店(25),卷烟厂等(9),原料本部(2),生产技术中心,烟草中央研究所,烟叶研究所,marketing & sales group,japan tobacco international（日烟国际）,负责海外烟草事业(除中国市场以外),负责加工食品事业,备注1 ：jt总部组织 ：jt据点事业所 ：子公司,至2014年7月1日为止,全球烟草市场上的jt公司,7,(bnu),2012年,jt集团拥有超过100多个香烟品牌规格，覆盖120多个国家地区 全球畅销十大香烟品牌中占有3个 “云丝顿” winston （世界排名第2位） “骆驼” camel （世界排名第7位） “七星” mevius （世界排名第4位） 销售网络遍布全世界（包括免税和有税市场）,1999 英美收购rothmans jt收购雷诺斯(海外事业) 成立altadis (seita与tabacalera合并) 2002 帝国收购利是美 2007 jt收购加莱赫 2008 altria分离海外事业、成立菲莫国际公司 帝国收购altadis,全球旗舰品牌结构,8,敝公司把如下8个品牌定位为全球旗舰品牌（gfb） * global flagship brands 引擎 据点 未来潜力,七星,云丝顿,骆驼,金边臣,丝刻,乐迪,寿百年,魅力,海外烟草事业销量变迁,以“全球旗舰品牌”为中心,不断提高在全球市场上的存在感 （不含日本和中国市场）,9,日本市场销量及jt市场份额变迁,10,销量推移,出处:日本烟草协会(tioj)数据,市场份额推移,(亿支),som(),总销量继续呈逐年减少的趋势,13年度的总销量为1,970亿支(394万大箱) 12年度以后,jt销量及jt市场份额呈现增加的趋势,日本市场零售终端,11,随着2008年香烟自动售货机引进成人识别功能后,便利店的销量比率大幅度增长,销售比率已超过60%,店数比率和销量比率(2013年度),2. 日本国内营销组织概要,12,m&s group的地位,m&s group负责管理企业最大财产的“品牌营销（brand marketing）”， 以及jt企业活动价值链中最后环节部分“销售（sales）”,13,消费者,品牌 （marketing）,销售 （sales）,中国事业部,涉外group,特机事业部,事业企划室,烟草事业本部,r&d （研发）,原料,制造,m&s group,负责直接面向消费者,m&s group的管理体制,14,支店组织,m&s 负责人,支店长,营业 部长,区域 经理 （am）,区域 经理 （am）,区域 经理 （am）,区域 经理 （am）,支店 ：25个 营业部 ：285个 am数 ：约2,080人 cm数 ：约120人,企划部,业务部,营业 部长,法人 营业 部长,渠道 经理 （cm）,渠道 经理 （cm）,总部组织 （6个）,营销支店配置情况,15,支店（25） 营业部（285）,北海道支店 盛冈支店 仙台支店 水户支店 宇都宫支店 高崎支店 埼玉支店 千叶支店 东京支店 立川支店 横滨支店 新潟支店 金泽支店 静冈支店 名古屋支店 京都支店,大阪支店 神户支店 冈山支店 广岛支店 四国支店 福冈支店 熊本支店 鹿儿岛支店 冲绳支店,m&s group的管理体制,16,管理体制及责任权限范围,总部：m&s group,支店,客户经理（mm）,全国销售目标 措施规划,成果分析,个人销售目标 制订活动计划实施,确认结果传达信息,分析成果传达信息,支店销售目标 立足支店特性的战略规划,内容 市场信息 实绩分析 交易客户和消费者的 反应等,营业部,分析成果传达信息,营业部销售目标 立足地区特性的战略规划,全国,支店管辖 区域,营业部管辖 区域,担当区,权限与责任范围,管理責任者,支店长,营业部长,内容 流通&销售战略 人材培养方针,企划部职员,总部职员,m&s 负责人,3. jt营销人员的具体工作内容,17,jt营销人员的目标,18,在吸烟人口以及销售量都减少的市场环境下，为了继续盈利，jt营销人员以提高销售额（pq）为目标，开展活动。 （*p=price、q=quantity）,利润（pq） 费用 价格（p） jt总销量（q） 费用 价格（p）（总销售量 jt市场占有率）（q） 费用,在总销量减少的情况下，提高价格以及jt市场占有率才能确保我们公司的利润。 费用也当然跟利润有关系，有效的投入是非常重要的。,jt的营销人员,区域经理 （am）的任务,jt营销人员的任务,19,（1）负责各地区零售店-区域经理 (am：area manager) （2）负责法人企业客户-渠道经理 (cm：channel manager),在负责企业内，开展高效商谈，实现业绩（pq）的最大化。 同时对am各门店活动进行支援,在负责区域内，开展各类活动，实现业绩（pq）的最大化,渠道经理 （cm）的任务,每am和cm以提高“pq”为目标， 继续运作rg-pdca循环， 考虑资源分配，赢跟竞争对手的竞争,jt营销人员的任务,20,在与对手竞争中取得胜利，达到pq目标,最重要的是在消费者品牌转换行为中做对jt有利的诱导,（）促进消费者转入jt品牌 关键在于 如何使消费者有更多机会尝试jt品牌， 如何使消费者成为jt品牌的主吸者,（）防止消费者转出jt品牌 关键在于 如何使消费者持续主吸jt品牌,工作上的基本理念,21,3.计划,4.实行,2.目标,1.分析,每个am按照rg-pdca循环进行工作,现状,达成目标,把握差距,r,p,d,g,5.确认,c,6.改进,a,设定每个课题的交货期,jt营销人员的阶级,22,截止2013年4月,am：area manager （区域客户经理）。占mm的大部分。负责担当区域的零售户 分级为aam、am3/ am2/ am1（3级到1级am）及高级am aam：assistant area manager（am助理） cm：chanel manager（渠道客户经理）。负责跨区域的连锁企业,重要零售店定义,23,纵轴：销售规模 横轴：销售业态上的重要性吸引力,以自动售货机销售 为主的零售门店,便利店以外 拥有面对面销售 场所的零售门店,便利店,低,中,最高,高,b等级,d等级,c等级,a等级,最重要门店 a等级（以便利店为主） 第二重要的门店 b等级 维持的门店 c等级 保持最低限度活动的门店 d等级,b等级,为了明确集中活动资源，设定为重要零售店区分,最重要地区：由高级am以及am1负责 重要地区 ：由am2负责 其他地区 ：由am3负责,走访次数指标,走访零售店活动的指导目标（最低标准）,24,fp：field partner （临工助手）,am（区域经理）的工作概念,25,pq的最大化,获得消费者的认可与支持,过程（战略）,把握消费者的要求，在负责区域消费者的特征，倾向,建立或保持与大客户牢固的信赖关系,按照营业3原则，将零售场所维护对jt最理想的状态,基础,出发点,直接 宣传,创造 吸烟点,为了达到am（区域经理）的目标,目标,陈列,新产品,品牌培育,广告 促销,将数据及信息分析,根本要求,营业活动的出发点（消费者）,26,随时随地能够买到主抽产品,新产品,在负责区域消费者的特征,在负责区域消费倾向,零售店的实际销售数据,获得消费者的认可与支持，才能达到pq目标,支店提供的区域分析数据,用地图系统分析出来的数据,为了把握负责区域消费者的特征，消费倾向,负责区域环境分析,正确把握消费者的特征及消费倾向，才能发现现状和目标之间存在的课题,营业活动的基础（零售店）,与零售店之间理想的状态,27,jt营销人员作为销售香烟的专业，以成为最可靠的咨询为目标， 走访时提供给零售店有用的信息或建议,为了成为最可靠咨询的存在,jt,零售店的要求,增加销售额,按商圈数据建议没卖过规格的销售 等,压缩库存量,增加来客数,与其他店差异化,防止断货,按该店销量提示合适的库存量 等,一起探讨原因提示解决方法 等,建议创造吸烟点 等,实施独自促销活动 等,双赢的关系,实现jt与零售点之间双赢关系，才能建立牢固的信赖关系,营业3原则（jt产品最理想的状态）,28,竞争品牌,实现这些活动的效果最大化 最理想的状态,继续购买,什么是最理想的状态的销售场所？ 容易转向jt公司优势品牌的销售场所,品牌转移,营业3原则（jt产品最理想的状态）,29,营业三原则做到有商品（没有的商品不能卖） 营业三原则做到商品陈列醒目（不显眼的商品不好卖） 营业三原则做到商品新、周转快（旧的商品卖不出去）,没有的商品不能买,为了提高pq，构成销售场所的最理想的状态，根据每个不同销售场所的消费者的需要，按照营业三原则改进销售场所,不显眼的商品不好卖,旧的商品卖不出去,防止断货,显眼地陈列 商品宣传,有效的库存管理,日烟产品无法购买 买外烟吧！,找不到日烟产品 买外烟吧！,不想买过期产品 再也不买日烟产品！,品牌培育（陈列）,30,从消费者的视点出发，按照营业三原则，在零售店的同意的基础上， 进行有利于jt产品的销售地点构筑提案，以及持续的监督与完善,陈列架投放最好位置吗？,收银台或陈列架附近 干净吗？,am每次走访零售店时确认陈列位置， 如变为不太理想的状态，得到零售店的同意后就改善,jt的主要产品摆在 最醒目的位置吗？,品牌培育（陈列）,31,从消费者的视点出发，按照营业三原则，在零售店的同意的基础上， 不断继续有利于jt的陈列改善活动,不是陈列架，而是仓库,3年前的广告,乱七八糟,新的广告,品牌培育（陈列）,32,按照负责区域的消费倾向，创造强调陈列位置,（例如）最近这区域薄荷烟份额逐年增加,但jt薄荷烟系列份额落后，要改善！,强调陈列位置,品牌培育（新产品）,上市前2个月am的活动（rg-pdca）,33,2.rg-pdca（目标）,1.rg-pdca（分析）,a.学习产品知识/理解活动方针,通过总部提供的营销手册，学习产品知识，理解活动方针 目标消费者/产品特征/统一促销计划 等,营销手册,a.设定目标,根据分析的信息，设定销售目标 外烟薄荷占有率很高7家零售店的jt占有率提高到xx% a地区的薄荷产品的占有率提高到xx% 等,零售店配置图,b.分析自己负责的市场环境,利用自己收集和总部提供的资料，分析市场状况 所负责地区的薄荷香烟的占有率怎么样？ 在哪个零售店和地区外烟薄荷的产品畅销？ 等,品牌培育（新产品）,上市前1个月am的活动（rg-pdca）,34,3.rg-pdca（计划）,a.选定进货店,为了达成所负责地区的销售目标 ，选定希望进货的零售店,c.订购促销品（促销礼品/海报等）,统一促销品 根据每个区域里的cvs店数，自动售货机的台数等数字，由总部统一放促销套装/海报 am手工做宣传品 am按照零售店状况以及地方的特性，自己手工做宣传品,b.设定零售店的活动计划/销售目标,根据进货零售店的特征和竞争情况，为实现目标研究制定活动计划并设定销售目标 关于便利店等的重要零售店，制定更具体的活动计划 设定零售店的进货量,手工做的宣传海报,促销用品,海报,品牌培育（新产品）,上市前1个月刚刚上市am的活动（rg-pdca）,35,4.rg-pdca（实行）,a.新产品介绍/决定订货数量,用小册子给零售店介绍新产品 给零售店传达新产品的信息（上市日期/特点/价格/目标消费者 等） 向零售店发放样品烟 上市之前由零售店给目标吸烟者进行派烟活动，刺激消费者的购买欲 向零售店提出订货数量 给零售店介绍销售场所展开计划,b.品牌宣传活动,在零售店店头和店里粘贴宣传贴纸，提前刺激消费者的购买欲 为向消费者通知上市日期，烟柜上粘贴上市预告贴纸 利用烟模确保在烟柜上的新产品摆放位置,c.协助零售店的进货,在订货前一天电话确认订货内容，免得零售店忘记订货,新产品上市通知海报,品牌培育（新产品）,上市后的am活动（rg-pdca）,36,5.rg-pdca（确认）,a.上市(到货)日销售场所的展开活动,确认每个零售店的进货数量 配合到货时间在销售场所进行陈列以及出样展示等活动 对重要零售店am自己实施，对其他零售店合同工(fp)进行,b.掌握销售/销售场所的情况,确认销售情况/订货情况 确认陈列以及促销活动情况,c.分析销售/销售场所的情况,分析卖得不好的原因 按照营业三原则（自己看销售场所） 听取零售店员工的意见 听取消费者的意见,新产品促销活动,品牌培育（新产品）,上市后的am活动（rg-pdca）,37,6.rg-pdca（改进）,a.改善销售场所,根据c部分的分析并灵活借鉴成功事例，改善销售场所 改变销售场所的陈列位置 重新张贴海报等