谢昆志浅论古夜郎品牌与现代创意旅游经济之关系

1 浅论古夜郎文化 品牌与现代创意旅游经 济之关系 谢昆志 夜郎王向大汉使者一句谦逊的“汉孰与我大 ?”，促成“夜郎自大”成语传播，使夜郎蒙受了千年妄自尊大、封闭自守的冤屈。正因这一著名典故的传播，方能使夜郎在世界华语范围内做到家喻户晓，人人皆知。千百年来，夜郎人承受着厚重篱墙的槁桎，抬不起头。贵州省研究夜郎文化六十余载，硕果累累，发出“夜郎，贵州省当仁不让的品牌！”的呐喊。派出在黔的全国人大代表和全国政协委员紧急赴京请愿，强烈抵制湖南、云南、广西、四川、湖北申报夜郎县，以避免“黄鹤”一去不复返的悲剧发生。 以申请恢复夜郎县为由头的夜郎品牌争夺战，号称是 2010年中华大地上最具影响力、最具人气的大新闻战，世界华人媒体 3000余家 (含网站 )争相报道，连台湾的中央通讯社也按捺不住寂寞，加入了讨论。 夜郎，这一从未敢登越大雅之堂的名字，在媒体中频频亮相，揭开层层面纱。国家民政部官员与新华社记者来贵州考察期间，不禁感叹：“如果国酒茅台酒品牌价值 70 亿人民币的话，那么夜郎品牌的无形资产达 700 亿人民币，而且囊 2 括甚重”。夜郎品牌，是沉淀千年的金库，蕴含着巨大的文化价值，经济价值，凸现出来的是良好的旅游品牌、企业品牌、 文化品牌和形象品牌。 2011 年 7 月 31日贵州省桐梓县古夜郎旅游有限责任公司申请，经财政部直属评估机构实地考察 , 综合评估 , 最后出具评估报告。认定“古夜郎” 文化品牌价值人民币 700,元（即人民币 70多亿元）。这也印证了国家民政部官员与新华社记者来贵州考察期间所感叹的那样，充分体现了夜郎品牌巨大的文化价值和经济价值。 在完成古夜郎文化品牌建设过程中，在夜郎历史文化旅游资源开发过程中，应大力增强经济要素，广泛吸纳投资商，积极引进国际资本， “我们守望这片大山，守望这片绿色，付出的艰辛才不能白费。 ” 古夜郎国，曾拥有精兵十万，主宰数千平方公里的一方诸侯，这个神秘出现、神秘消失的王国，又到掀起盖头来的时候了。让中国古夜郎从尘封数千年的遥远走近现代，使夜郎从千年的沉冤中得到启示，在净化了的时空中追寻历史，驾驭今天，展望未来。 经济与文化需要互动，文化品牌与经济要素需要碰撞对接，在二者磨合过程中零距离感受自然，感受民俗风情，感受古夜郎王国的无穷魅力。 我们不再说夜郎是谁的？我们 3 说夜郎是中国的，它构成了中华民族五千年璀璨文化，它是我们贵州地域历史文化的根。 旅游经济首要的任务就是依托资源的唯一性或稀有性，打造颇具影响的吸引力，迎合现代游客猎奇，寻梦的心理，从繁重的劳作中放松身心，刺激感官，寻求成功，实现人生完美境界。古夜郎是贵州省当仁不让的历史品牌，是贵州历史文化的根，开发建设古夜郎国旅游资源是我们贵州刻不容缓的事。 昨天的历史就是今天的经济。翻开当今旅游经济发展史，我们从中不难发现这一条规律：山水是一幅画，文化是一本书，历史沉淀厚重的名山胜景地旅游经济非常发达。西安人曾由衷地发出“翻身不忘共产党，致富不忘秦始王” 之感慨，历史沉淀越久，价值越大。古夜 郎旅游资源开发正是顺应文化旅游开发的规律。 文化需要符号，经济需要内涵古夜郎文化神秘之旅需要新的竞争和整合，应证古人“哪得此渠清如许？为有源头话水来”的古训。我们只有以此为破题，那么撩开古夜郎神秘之面纱的时机才指日可待。 大品牌拉动大项目，大项目推动大发展 遵义的飞地 4 世界也将给古夜郎一个新的诠释。实行 创意旅游是个体创意、技巧及才能，透过智慧财产权的生成与利用，而有潜力创造财富和就业机会的产业。它是一种与文化紧密联系、自上而下的发展策略，是政府促进本地经济 、文化、社会进步甚或成为国家优势的产业政策。因此，它是一个文化产业与知识产权相关的概念，超越一般文化产业的含义，它不仅注重文化的产业化，更注重产业的文化化，更多地强调文化产业与创意旅游的融合和渗透。 创意旅游产业 的特点是：创意产业具有创新性、渗透性、高增值力、强辐射力、高科技含量和高风险性等特征。其产业化路径：一是把文化创意变成产业，把文化变为商品。二是将传统的产品通过文化创意内涵来加值，把商品变成文化。只有那些能够作为商品的文化产品，才能是产业形态的文化。 古夜郎的历史和文化同创意旅游产业的要素和特点形成了极好的契机，使之为创意旅游产业的发展提供了一个可行的平台。 创意旅游产业需要价值实现系统，形成产业群，带动一批产业的兴起；不仅让人们充分享受价值创新的成果，也实现了文化创意的产业化和价值的最大化。文化创意是核心，它创造观念价值，并主导着价值链的分配和延伸；技术是手段，支持了文化创意的传播、发展和价值的传递；文化是载 5 体，是文化意义的承载者；市场是平台，是价值交换、实现价值的场所，也是了解需求、检验创意的场所。所以，在产业化过程中，一方面，要加强创意文化内涵；另一方面，要加强文化创意的商品化和产业化，以市场机制来促进文化创意的发展，从而满足人们日益增长的文化消费需求。为 了适应这需求，我们将从以下几个方面入手 : 一 :以古夜郎的历史和文化为背景，摄制大型电视剧古夜郎王朝 。用厚重的历史，悠远的文化，神秘的符号，现代的视觉和光影手段来重新演绎这段波澜壮阔的历史。为 创意旅游经济举起文化旗帜，增加了深刻的内涵。 二 :用知识产权为武器，既尊重了历史，又维护了法律的尊严，我们在积极探索古夜郎历史的神秘之旅时，也向国家商标局成功申请注册了以古夜郎和 古夜郎王朝 为代表的涵盖了旅游、饮食、模特表演、酒、水、 古夜郎王朝家具、 古夜郎制药和古夜郎网络 等品牌九大类 90 个项目，为 创意旅 游经济奠定了法律基础，保护了 知识财产权。 三 :兴建古夜郎王朝 创意旅游经济区， 以 黔北遵义桐梓为基地，以天然巨岩打造高 218 米的 ，建设古夜郎历史博物馆，中华母亲园，中华名人蜡像馆，古夜郎文化俱乐部，古夜郎王宫，古夜郎帝国府邸，古夜郎国宴厅，露天中西酒文化园区，露天中西茶文化园区， 6 夜郎王朝商塔，夜郎王朝学校和医院，夜郎文化娱乐中心，人造咸湖，环境保护 而彻底改变贵州省单一的黄果树旅游名片，用本土的古夜郎文化和现代意识将自然山水同历史有机的结合起来，将优越的气候资源同厚重的文化整合起来，打造出贵州省又一张不可复制的旅游文化名片。为 创意旅游经济开辟片新天地。 创意产业概念的提出，其意义在于：首先强调创意旅游产业作为独立的产业形成及其对整个经济增长和产业结构演变的影响；其次强调在新的发展格局下，对新的产业结构通道的建构；再次强调在创意旅游经济时代对思维方式的转换，对经济发展模式的创新。 创意旅游，旅游发展的新模式 创意旅游，就是用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链。而意在强调对传统旅游产业发展模式的创新和改造，提倡用创意产业的思维方式重塑旅游产业体系，形成一种适应现代经济社会发展转型的全新旅游发展模式。 创意旅游是旅游产业适应市场需求新变化的必然选择，是当前旅游市场已从“大众观光”时代向“大众休闲”时代、“个性体验”时代和“玩经济”时代的转变过程。其特点为： 7 一是强调对各类资源的多维化整合；二是强调对未来文化遗产的创造；三是强调对旅游消费潮流的引领和塑造；四是强调旅游产业链 的拓展和延伸，以及区域整体价值的提升。 创意旅游首先强调对各类资源的多维化整合，倡导将有形和无形的资源通过创意的手法转化为市场认同的旅游产品。其次强调对未来文化遗产的创造，主张对于缺乏自然资源禀赋区域的旅游经济突破式发展，对资源型旅游经济可持续发展，并充分关注人类未来文化遗产的创造。 以文化创意创造旅游新价值 创意旅游的发展关键是以文化创意来提升旅游的价值，让消费者在旅游活动中获得更多新的感受和体验，不仅要有好风景，还要有好意境。一是要通过“感受力”和“故事力”，为游客的潜在需求欲望提供释放的场所 ，同时也为旅游价值空间的扩展提供新的渠道。即以“故事力”活化文化资源，以“感受力”展示文化资本。二是充分展示古夜郎的历史和文化为背景特色的文化名片。三是开发“活动主题链”。四是拓展“生活主题链”。创意旅游的发展思路是以旅游产品创造有效的休闲方式，倡导健康休闲方式、生态休闲方式、学习休闲方式、和谐休闲方式，引领生活方式升级。 健康休闲方式 8 如体育旅游产品、针对年轻人的户外运动旅游产品（攀岩、野营、冲浪、骑马等）、针对老年市场的养生度假旅游产品（康复、疗养）等等，重塑人们珍惜生命的绿色健康生活方式。 生态休闲方式 包括各类生态旅游产品（森林）和绿色服务设施（绿色饭店、全生态景区和建筑），培养人们对热爱自然和保护环境的社会责任感与使命感，重塑人们珍惜生态环境的生活方式。学习休闲方式，包括开发修学旅游、教育旅游、知识旅游、文化旅游等产品，以博物馆、实验基地、各类相关活动等形式增加休闲的知识含量，重塑人们热爱学习和探索的生活方式。 和谐休闲方式 包括大量开发社区旅游产品，如家庭文明游、亲子游、敬老游等，加强人与人之间的交流和沟通，重塑人们和谐文明的生活方式。首先要提升 产品品质 。 旅游产品 是旅游体系中的核心要素，实现产品品质升级。 大力发展 大众旅游 业务，推出更多样化、适合不同人群济需要的 旅游线路 ，满足游客不同层次的 旅游休闲 需求。 目前，在旅游形式上，要突破 “ 吃、住、行、游、购、娱 ” 的传统模式，发展 “ 文、史、体、农、家、学 ” 等新型 9 旅游。这些新型旅游形式注重创新，富有深厚的内涵与文化气息，是未来旅游发展的新方向。比如 文化旅游 ，通过追寻文化遗踪或参加文化活动，满足了游客寻求文化享受的需求。又如体育旅游，以体育资源为基础，吸引人们参加和感受体育活动和大自然情趣，是体育与旅游相结合的一种新 休闲生活 方式，发展旅游的根本目的是提高生活质量并创造更好的生活条件。 倡导 “ 以人为本 ” 的理念，为消费者提供可靠、便捷、丰富、创新的旅游服务。 建立标准化的服务 实现产品质量有标准可依、服务质量有标准可据，引入精益 服务理念 ，可复制的个性化或标准化服务。产品方面，推出的 “ 透明团 ” ，对团队游中的 “ 食、住、行、游、购、娱 ” 等细节做出了标准化的透明承诺。另外，提升服务水准还必须建立可靠的服务 品牌形象 。携发起 自然灾害 旅游体验保障、诚信服务 先行赔付 承诺、应急援助网络服务、酒店双重低价保证等服务项目，在游客心目中建立起可靠的服务形象。目前，在线旅游业的服务发展水平也正在逐步成熟。提高人员素质。目前，从业人员整体素质不高。尤其是专业的、资深的管理人才还很缺乏。因此必须进行标准化，规范化，科学化的选拔、培训和管理。 10 文化品牌与经济要素 发展正在逐步相互协调、相互深化，其中旅游经营和旅游管理作为联系紧密的同一体，在旅游发展过程中发挥着主导作用。这就要求我们对现今的旅游结构系统推出更为合理的机制 ， 科学评估资源价值，实行“精兵简政”。法律保障 需要制定稳定有效的审 核途径，材料上报、综合评定，对参与旅游娱乐和规划的人员的准则实行依法办事， 如何提高创意旅游企业的经济效益 旅游业是规划开发旅游资源，组织安排旅游活动，向旅游者提供旅游产品和服务并取得盈利的综合经营性产业。是指旅游经济活动过程中的劳动耗费（或占用）与劳动所得之间的比值，这是我们用以衡量和评价旅游经济活动成效的客观标准。 一 , 创意旅游业经济效益的研究方向 : 古夜郎的历史和文化为背景 业的经济效益研究主要应从以下两方面来进行：一方面要研究在一定的人力、物力、财力资源条件下，如何最大限度地满足社会对旅游的需求，即尽可能多地接纳旅游者；另一方面则要研究如何充分地利用现有的 古夜郎的历史和文化资源。 二、衡量创意旅游经济效益的总体指标： 旅游业年度总经济效益额 =旅游总收入 总支出 11 总经济效益率 =（旅游总收入 总支出） / 总支出 100%人力、物力、财力资源，做到以尽可能少的劳动耗费与占用，取得尽可能多的经济收益。 三、树立正确的创意旅游经营思想 牢固树立“ 资源开发 ”的理念，克服“ 资源天赐 ”的观点，要对旅游资源投入大量的生产性开发。 、必须树立配套建设和综合经营的观点，克服单打一的经营观念。 、必须树立创新的观点，要建立本地区的旅游商品特色和经营特色，克服一般性的服务经营观点。 、必须树立以内含扩大再生产为主的观点，克服只注重外延扩大再生产的观点，充分发挥现有资源作用和企业的内部潜力。 四、提高创意旅游企业经济效益的途径 （一）加强旅游市场调研，扩大旅游客源 旅游客源是旅游业赖以生存和发展的前提条件，也是增加旅游企业营业收入的重要途径。因此，必须随时掌握旅游客源市场的变化，对 现有客源的流向、潜在客源的状况，以及主要客源国的政治经济现状及发展趋势进行调查、研究和分析，以便有针对性地进行旅游宣传和促销，提供合适的旅游产品和服务，不断扩大客源市场，增加旅游企业的经营收入，提高经济效益。 12 （二）提高劳动生产率，降低旅游产品成本 提高劳动生产率，就是要提高旅游企业职工的素质，降低旅游产品的成本。 （三）加强经济核算，提高经济效益 加强旅游企业的经济核算，有针对性地采取有效的对策和措施，开源节流，挖掘潜力，减少消耗，提高经济效益。 （四）提高旅游职工素质，改善服务质量 改善和提高旅游服务质量，是增加旅游效益的关键。旅游服务质量的好坏，不仅表现在旅游景观是否具有吸引力，旅游活动的内容是否丰富多采，旅游接待设施是否舒适、安全，而且也体现在旅游服务人员的服务态度、文化素质和道德修养上。因此必须提高旅游企业职工的政治素质、专业知识、业务技能和道德修养，这也是提高服务质量的保证。 （五）加强 创意 旅游企业的管理基础工作，不断改善经营管理 旅游企业的经济效益也是建立在良好的管理基础工作之上的。加强旅游企业的管理基础工作，必须切实做好以下工作。一是要加强标准化工作， 促使企业各项活动都能纳入标准化、规范化和程序化的轨道，建立良好的工作秩序，提高工作效率。二是要加强定额工作，制定先进合理的定额水平和严密的定额管理制度，充分发挥定额管理的积极作 13 用。三是加强信息和计量工作，并在加强计量监督和管理前提下，不断提高服务质量、降低成本、提高经济效益。四是加强规章制度的制定和实施，严格各种工作制度、经济责任制度和奖惩制度，规范职工行为，促进经营管理的改善和提高。 五，创意旅游市场的营销策略 （一）、积极开拓旅游市场，加强广告宣传和促销，这一阶段要突出一个“ 快 ”字 、突出一个“ 好 ”字，即旅游市场开拓要快 ，旅游产品质量要好。 （二）、开发有自已特色的旅游新产品，提供有差别的旅游服务，通过实行差异性市场营销策略，针对不同需求者提供不同的旅游商品以创造用户，扩大市场。 （三）、为实现企业经营目标，制定和实施相应的市场营销组合策略。 （四）、通过合理的综合运用探查（市场调研）、分割（市场细分）、定位（产品定位）、优先（优选目标市场）等战略。在销售渠道上，采取电视、电台、报纸，产品样本等广告媒体，参加旅游博览会等多种