王派电动车品牌成长过程.doc

王派：致力于打造中国电动车业的航母台州王派车业有限公司品牌建设记实一、案例背景现在全球能源日益紧张、环境保护的呼声越来越高，这不但要求人们注重节约能源，更重要的是要求人们更加注重居住环境和绿色环保，以实现社会的可持续发展。因此节能环保的电动车行业的前景将十分光明。特别是随着我国城市化进程的发展加快城市半径不断扩大，居民区和工业区的距离越来越远，给老百姓的交通带来极大的不便。虽然有城市公交，但不可能发达到可以直接连接住处、公司公交站牌的程度。城市公交只能解决线到线的问题，不能解决线到点、点到点的问题。据专家分析，自行车在5公里之内可以接受，一旦超过这个距离就容易造成体力透支。特别是夏天天气炎热，冬天天气寒冷，还有部分老人、女性的体力根本不能承受。比起摩托车，电动自行车更加经济实惠，每公里的费用少的多。所以电动车的优势逐渐凸显出来。1995年清华大学研制的第一台轻型电动车面世，短短十余年时间电动车行业走过了三个主要发展阶段：1996年1999年的初级阶段，电动车整体技术水平还不成熟，其整车的最为核心的四大件：电池、电机、控制器、充电器等关键零部件还处在初步发展阶段，产品性能不稳定，设计上不完善，而且政府主导意识不强；2000年2004年的生产规模化阶段，电动车的一些关键零部件的技术问题得以解决，浙江台州一大批原来的模具企业转入电动车塑料模具的开发，有力地推动了电动车产业的快速发展，整车企业迅速崛起，涌现出一大批年轻企业，形成了江苏、浙江、天津三足鼎立的竞争格局；2005年至今的超速发展阶段，电动车销售量以难以想象的速度快速提升，电动车在一些大城市得到了消费者的广泛认可，市场需求急剧膨胀，带动了生产企业的规模扩张。尽管有产业标准不明晰等政策因素的影响，但消费者对这一新兴交通工具的青睐，推动轻型电动车产业近年保持了年均80以上的增长速度。截止2009年6月，我国大约有2000多个电动车整车厂家、上百个品牌、上千种型号、颜色。台州市王派车业有限公司成立于2003年，是我国专业研发、生产、销售电动车的龙头企业之一。公司总部位于浙江省临海市，公司员工1800人，2008年的销售额近3亿元。那么，王派是如何在短短的几年间打响自己的品牌，成为电动车的龙头企业，展示自己的王者气派呢？二、案例描述以正确的质量理念立市场 “王者风范 尊贵品质”是王派的广告语。的确，王派的品牌是靠品质做出来的。品质是产品的生命，品质跟产品就类似内容与形式的关系，两个缺一不可。电动自行车由于处于成长初期，进入门槛低，行业缺乏统一规范等原因，一些中小企业为了降低成本，以便可以用更低的价格博得消费者的青睐，往往将各种零部件以次充好。据调查，我国电动车出现的质量问题，70%以上都是由于配件质量问题所致，所以电动车要有好品质，一定要重视配件的质量，可以说配件质量是电动车品质的根本，没有高质量的配件就没有高质量的电动车。基于上述的认识，王派与国内外一流的企业达成长期合作关系，旗下成立了几大自主企业：专业生产电池的临海天牌电源有限公司、专业生产极板的江西天则电源有限公司、专业生产模具的黄岩新大陆塑料模具厂、专业生产车架烤漆的达盛车架厂，确保了产品质量的绝对稳定。从而保证了王派的品质，为王派品牌的发展打下了一个非常稳固的基础。产品是连接企业和消费者的唯一纽带。杰克.韦尔奇曾经说过：“你要变成质量问题的疯子，否则质量问题将把你变成疯子”。 从2004年至2009年，王派电动车经过短短的的5年时间不但通过了JSO9000质量体系认证，而且先后被认定为中国驰名商标、浙江省名牌产品，成为中国电动车知名品牌。2006年7月20日，来自印度的DC DESIGNCO GROUP公司由其总裁率队，偕总经理及多名工程师一行前往王派电动车有限公司临海生产基地进行现场考察，让王派走向了世界。2008年王派在全国消费者的品牌认知度已进入行业前三名，而这一切取得的成果很大程度上取决于公司的正确的产品质量理念。以优秀的人才求发展21世纪的竞争说到底就是人才竞争。在整个电动车行业，王派的研发能力是数一数二的，这和王派的人才观念密不可分。王派始终认为企业要发展，要做强，做大，首先需要不断的研究开发，不断的更新改造，而这一切发生的基础就是人才，人才是一个企业发展的根本，是一个企业的力量之源。所以在王派眼里人才才是居第一。为了引进最好的人才，王派积极拓宽引才渠道，采取“两走进，多渠道”的全方位引才方式。一是走进各类高级人才市场，吸引企业所需的各类人才。二是走进高等院校，与高校人才洽谈、沟通，进行双向选择；并在西安交通大学等高校设立助困奖学金，签订育才、引才协议，解决了事业发展的人才源问题。此外，还通过国际合作、猎头公司、设立人才网站等多种渠道招引人才。企业有了人才，就得好好的激励了人才，是人才发挥出最大的价值，为企业最大的贡献。引进了人才就得留主人才，企业人员流动性太大对于企业的团结是一个很大的损害。王派为了留住人才，采取了一系列的措施。首先，王派对于博士，一旦上岗，就给与一套房子，留人当然首先得留住心，而留住心最好的方法就是让他有个家，无牵无挂，这样他才能安心工作，不过王派也有个规定，一旦博士离开企业，那房子将无条件收回。其次，对于硕士生、本科生，他们提供的薪资普遍比在台州地区的同行业者高20%左右，这很大程度上避免了高级员工在电动车行业跳槽到其他企业。当然，并不是所有的员工都是为了高工资而留下来。为此，王派让每个研发人员，自己几个人可以选择组成一个合适的团队，然后给团队一个目标或者课题，只要团队在规定的时间内完成任务就可以，而且给与丰厚的奖金。一个工作团队，特别是研发团队，非常需要团队成员相互之间的配合与默契，而且只有在相对轻松地环境下，才能激发研发人员的灵感。当然，王派的工作团队不止一个，他有四个工作团队，到了年终根据每个团队完成的任务量和默契程度等来评选一个最佳工作团队，然后给这个工作团队没人一个奖牌，并且给与团队一个年终特别奖金，这些奖金都是属于团队的，然后由团队自己分配奖金额。这种工作方式既加强了团队内部人员的团结，又避免了团队之间的相互扯皮，使每个团队都处在一个竞争的环境中，激发团队成员的斗志，积极性，从而为研发成果的产生创造了良好的环境。正是王派正确的人才观念和高效的工作团队，短短几年间王派就自主研发了专用电器件，保留电子刹把的同时又能实现刹车时刹车灯亮，采用最新技术的多功能防盗控制器、自动巡航、E-ABS刹车，刹车滑行充电等，全方位提高电动车的性能。以高超的销售技巧创品牌舍得，在辞海中有这样的解释：愿意割舍，不吝惜之意。正是作为王派掌门人的蒋正敏对“舍”和“得”的灵活运用，从而使王派电动车赢得了市场。王派电动车主要市场在云南、广西、四川、山西等边远城市，那里相对于国内主流市场，竞争比较平缓，人口众多，是电动车的潜力市场。靠的是“农村包围城市，最后夺取城市的先难后易”战术，王派迅速打开了这些边缘城市的市场。在实战中，采取发展一个网点，稳定一个网点的原则，更为广泛的积累经验，积蓄财力和物力，瞅准时机，集中优势兵力围攻强势品牌的城池，真正达到攻城掠地的目的。在开拓云南市场时，为了尽快把市场做起来，王派实施了战略亏损，在云南市区的三个专卖店，开始了电动车特价销售，把原价1266元/辆电动车，折价为966元/辆，当时公司其他股东主张累计特价三个月，抛掉1600辆电动车，亏损50万元，而蒋正敏认为，三个月时间太长，时间也有成本，与其三个月亏损不如一个月把50万元亏掉。在蒋正敏的说服下，其他股东同意了他的建议，因此王派电动车，在云南市场重磅出击，一下子一个月便投放1600辆电动车，战略亏损了50万元，云南市场也随之火了起来，直到现在，云南市场还是强盛不衰。当下越来越多的企业选择明星代言作为提高品牌知名度的一个重要手段，各个电动车企业也是如此，如“新日”的成龙代言、“毕德文”的刘德华代言，“爱玛”请周杰伦等。但明星代言真的会有效果吗?答案很明确：不是。明星代言纵然可以有效提高知名度，使品牌一炮走红，但更多的企业没有从自身实际考虑，盲目的选择明星做代言，不但没有把品牌宣传好，还绝了自己的后路。在企业成立之初，王派也邀请明星谢娜做形象代言人，但谢娜的形象和王派“王者风范，至尊品质”的品牌形象不是很合适，所以广告效果不是很明显。2007年台州举办了一场声势浩大的“刘德华全球巡回演唱会台州站”。演唱会的举办将会极大提升台州的知名度，作为地方企业如果出资支持此次演唱会的举办，将可能会得到某些额外的收获。深谙商道的蒋正敏董事长嗅出了其中的奥妙，马上拍板600万拿下冠名权后，趁热打铁地与政府协商完成了百余亩王派工业园的土地规划，为王派提供了进一步发展空间。对品牌极有研究的蒋正敏为了让“刘德华全球巡回演唱会台州站”600万元的冠名的价值最大化，而不是简单的冠个名，他把花钱进行冠名事件进行广泛的传播。王派将这笔600万元的巨资统统买成了“刘德华全球巡回演唱会台州站”的门票，然后将这些门票赠送与王派有各种联系的企业、政府的管理部门以及全国的经销商和潜在客户，邀请他们来台州观看演唱会。在所有的传播中，口碑传播是最直接的，也是最有效的。就这样，通过“刘德华全球巡回演唱会台州站”，王派不仅得到了政府的支持，当地消费者的认可，扩大了其品牌的影响力，同时也提高了整个电动车产业链的凝聚力，达到了一箭三雕的效果。以全面、细致的服务获人心 在产品同质化现象日益严重的今天，王派意识到“服务”是决胜市场的关键。王派优质的服务理念已深入到所有王派人的心中，让用户完全满意是王派人永远的追求。良好的客户服务对扩大企业品牌的影响里和维护客户关系都有非常重要的作用。但是在王派人的眼里，服务包括对客户（最终消费者的服务）和经销商、维修店的服务。正是因为王派对客户、对维修店等的优质服务，提高了这些人员对王派的忠诚度，从而有利于企业在商场中站稳脚跟。一、“零投诉”服务的最终目标良好的售后服务，是提升品牌最有效的措施。当下中国的消费者大多相信朋友推荐而非广告，而且王派电动价格本来相对较高，其它基础条件还未到位，广告促销又不能做。为了争取老顾客的回头，王派只能把重头戏放在了售后服务上，争取做到“零投诉”。在传统的思维方式里，只有生了病才去医院的，现在的人越来越重视健康，没有生病也要去医院做定期的健康检查。王派正是按照这个逻辑，不要等电动车坏了才想到你，应该从他购车那一天起，多长时间一个问候，多长时间召回“体检”，延长其使用寿命都有明确为的规定。通常情况下，顾客回访遵循147原则。即顾客购买车的第一天内要电话确认顾客有没有骑，是否清楚的知道电池充放电时间；第四天要电话确认顾客的使用状况，感觉如何。第七天要电话确认使用中是否存在不满意的地方，对我们有什么要求和建议。必要时要登门拜访或者召回检修。例如，某经销商在售后服务方面就是通过建立终身维修保障体系，在售车15天后、6个月后、10个月后三次召回免费体检，对老用户实行8元以下配件免费更换，而且实行定期、定时电话跟踪、亲情回访，对过生日的用户短信问候或赠送鲜花一束，体现了王派对消费者的关心重视。据全国多家省质监局投诉中心资料显示，在众多电动车的质量投诉中，王派电动车做到了“零投诉” 。虽然可能存在着一些很过份的消费者，但王派明明知道是吃亏的，还是首先竭尽全力去解决，如果消费者最终还是要坚持退货的，王派一概接受，绝无异议，只要能赢得好口碑，多少代价全当广告费算。二、客户需求无小事郑州一个王派电动车用户，风雨之夜下班回去家，忽然电动车 电机不转停滞在路上，该消费者所在的位置偏僻，而且是泥泞不平的道路，他情急之下拔通王派的服务热线，接到电话后王派售后服务总部，立即和当地销商取得联系，让修理人员冒雨夜行了60多里路，为这个消费者更换了一根保险丝，使该消费者顺利的回到家中。王派电动车 “一根保险丝”的故事曾在行业中传为美谈。而这一切仅仅是王派客户服务的一个缩影。几年来王派电动车 公司坚持以客户为导向，不断进行服务的创新，努力满足不同客户群体的需求提升了服务品质和客户价值。三、服务经销商服务自己王派十分注重公司和经销商的关系，想方设法为他们提供服务。在公司和消费者之间，还隔着经销商这一环节，经销商表现得好坏直接影响公司的销售、信誉，在消费者的心目中，向王派购买电动车就是向经销商购买，因为在实际的买卖过程中，与消费者面对面谈判的是经销商。所以王派明白只有服务好了经销商，使他们对王派感到满意，他们才会在销售或服务中是消费者感到满意，可以说服务经销商就是服务王派自己，提高了经销商对公司的忠诚度也就是提高客户对公司的忠诚度。王派努力想经销商所想，对每一个新加入的经销商都提供一体化的服务。经销商一旦加入王派，王派则为经销商提供从店面选址到店面装饰，从第一笔生意的洽谈成功到售后服务的支持，从广宣品的统一制作到店员的专业培训的一体化服务，直至经销商正常营业。在2009初，王派又特别启动配件供应的网络化平台，将所有的电动车的零配件拍照、编号发布到网上，销售商只要上报编号、数量就可以及时、准确地获得售后服务所需要的零配件，避免以前因产品叫法的不统一而造成的误发。同时，王派今年加强了电话组的力量，每天接听来自全国各地的消费者的免费咨询电话，协调各部门关系，解决客户的各类疑问与求助。三、总结眼下，受全球金融危机的影响，国内制造业普遍不景气，就在一些企业还在为金融危机带来的负面影响搔首时,而王派电动车有限公司却为雪片似的订单忙得不可开交。王派临海生产基地到处是一片欣欣向荣的景象：车间内，生产线上的工人忙碌而有序；厂区外，等待提货的卡车排起了长龙。据了解，09年第一季度王派电动车的产销量比去年同期增长了60%以上。但是王派并不满足现有的成绩，为打造中国最好的电动车品牌，将