西安市借助体育赛事提升城市品牌营销研究活页.doc

西安体育学院院管课题设计（活页）题目：西安市借助体育赛事提升城市品牌营销研究1研究目的（选题的理论意义和预期应用价值）。选题的理论意义在全球化与城市化的背景下，城市与城市之间的竞争变得日益加剧。为了获得自身发展所需要的流动性稀缺资源，每个城市都在想方设法地增强自己的竞争力。然而，城市提升竞争力常常需要借助城市营销的蔗略，而体育赛事又通常是城市营销的重要手段和途径之一。因此，在城市之间综合实力竞争愈演愈烈的今天，已有越来越多的国内城市把举办重大体育赛事作为城市推广营销的载体，作为可以促进城市经济又好又快发展的助推器。归根结底就是国际化的赛事让城市有了特色，也因体育所产生的城市精神。城市精神是一座城市的灵魂，是城市特色的鲜明体现。体育是国际化大都市综合实力的重要标志，体育的发展有助于形成城市的特色，扩大城市的影响，成为展示城市形象的“活名片”。在西安建设国际化大都市的大背景下，更需要把体育事业、国际赛事融入城市发展，塑造西安的城市精神预期应用价值大力发展体育运动城市基础设施建设,从而实现城市的跨越式发展。在经济全球化和资本国际化的大环境中,大型体育赛事已经成为了城市发展的重要催化剂,为城市的发展注入新的动力。提高举办西安经济活性大型体育赛事的举办可以促使一些新型行业的诞生,刺激西安旅游业的发展,改善西安居民生活条件质量,增加居民的收入,从而促进区域和城市经济增长。大型体育赛事的举办对西安许多产业结构调整提供契机。总的来说为西安的发展提供更加有力的保障。2研究方法（研究对象、研究步骤和国内外研究现状综述）。研究对象：体育赛事与城市品牌研究步骤：提出问题一对体育赛事、城市品牌、城市营销等基本理论和概念的梳理，借助城市营销学、城市经济学，体育赛事经济学等相关学科的研究成果理论，对体育赛事和城市营销的问题进行理论研究，找出两者的关联机制和影响机制，完成基于城市品牌定位的大型综合性体育赛事的选择，并通过德尔菲法确定大型综合性体育赛事对城市品牌营销的评价指标一采用数据包络分析（DEA）法实证研究2010年广州亚运会对城市品牌营销的效果一通过国内外借助奥运舍营销城市的成功案例对比来展望符合我国实际国情的大型综合性体育赛事与城市品牌营销发展策略，本研究方法，主要包括理论研究、专家访谈与德尔菲法、国际比较、实证分析、数据包络分析等方法。国内外研究现状综述：在全球化与城市化的背景下，城市与城市之间的竞争变得日益加剧。为了获得自身发展所需要的流动性稀缺资源，每个城市都在想方设法地增强自己的竞争力。然而，城市提升竞争力常常需要借助城市营销的蔗略，而体育赛事又通常是城市营销的重要手段和途径之一。因此，在城市之间综合实力竞争愈演愈烈的今天，已有越来越多的国内城市把举办重大体育赛事作为城市推广营销的载体，作为可以促进城市经济又好又快发展的助推器。1国内、外的相关研究主要集中在以下五个方面：1)体育赛事与城市发展及城市竞争力：赵长军(2008)以产业经济学、体育经济学和城市竞争力理论等为理论基础,主要采用规划影响分析、文献法、问卷调查等方法,以广西南宁为例,研究基于东盟背景下体育赛事产业对城市竞争力的影响因素,认为其影响因素包括:社会和文化、自然和环境、政治、旅游和经济,同时还提出了通过体育赛事产业提高南宁城市竞争力的策略;埃塞克斯(Essex.，1999)等人对遁过国际体育赛事来进行城市发展的问题进行了研究。他们回顾了1896-1996年现代奥运会对各种奥运举办城市的环境影响，文章列出了各种举办奥运会的动机以及研究了对于城市发展而言奥运会所带来的结果。国内学者姚颂平等( 2004)对国际体育大赛，特射是奥运会、世界杯足球赛、Fl赛车赛与国际化大城市发展的关系进行论述。认为：国际体育大赛对主办城市，甚至整个国家的经济、社会、市民生活质量、文化教育环境等诸多方面的发展有不可分割的关系。余守文( 2007)以产业经济学、体育经济学和城市竞争力理论等为理论基础，采用规划影响分析、回归分析、问卷调查等方法，研究体育赛事产业影响城市竞争力的机制，其归纳为经济增长效应、产业结构效应和城市品牌效应，并应用体育产业影响城市竞争为机制的理论框架，对1992-2012年六届奥运会进行了实证研究。同时采用专业规划影响分析模型对2006年Fl大奖赛进行了实证研究，且得出上海发展赛车赛事产业有利于上海城市竞争力提升的结论。2)体育赛事与城市形象及城市品牌：苻巍(Fuwei)：体育品牌建设对地方城市发展有较大影响，从湖南衡阳市现在的经济状况和大众体育发展现状看，体育品牌建设势在必行，因地制宜做大做强做优地方城市品牌，提升地方城市的城市品牌，可以进一步推动地方经济又好又快地发展;克里斯汀(Cbristine，2007)对体育赛事与目的地形象和游客行为的相互关系进行_研究。研究提出并检验了在体育赛事形象、目的地形象、赛事的满意度、过去对于赛事和目的地的经历、欲重游目的地与随后的体育游客重游的行为之间的相互关系。主要目的是参与体育赛事的积极的体育游客人群被用于在实证上检验提出的模型。在赛事结束后，用自我管理的问卷来收集面板数据。用结构方程模型得出的结果显示赛事形象对目的地形象产生了重大的影响，但是反之则不然。目的地形象和过去与目的地有关的经历极大地影响了为了进行体育旅游而重游目的地的意图，而意图是一个重游目的地行为的显著的指标。然后，研究又对体育赛事与目的地的协同方法进行了讨论。辛晓燕(2006)通过量表设计和结构方程模型的研究方法，探讨了品牌联合中城市与赛事的相容性与匹配的问题，该研究首先印证了通过赛事与城市的联合宣传能够将赛事所包含的某些元素转移到城市形象，从而对受众心目中的城市形象产生影响的观点，并且赛事对城市品牌的影响要比城市对褰事形象的影响更明显。该研究同时发现，动盛十足的体育赛事对于人们心目中原本就充满活力形象的城市的活力形象的提升尤其明显，而对于原本属于安静、悠闲风格的城市则可能不一定相容。国内学者关于体育赛事与城市牌的研究主要集中在赛事与城市品牌联合的角度来加以研究，例如：刘东锋（2008）从品牌联合（Co-branding）的视角出发，探讨城市在举办赛事的过程中，如何通过实施城市和知名赛事的“品牌联合”战略，塑造和提升城市的品牌形象。文章梳理了赛事与城市品牌联合研究的最新理论成果，并结合我国城市发展实际，针对城市在利用赛事推广和营销城市过程中所面临的问题与挑战，为城市管理者更好地选择和利用赛事提升城市品牌提出了建议3)体育赛事与城市营销：中国广告协会对体育赛事尤其是上海大型名牌体育赛事的研究发现，上海身上所折射的魅力已成为一种没有国界的语言，其潜在的巨大商业价值也被越来越多的学者认同。而其对所在城市的巨大经济和城市品牌效应也得到了与日俱增的社会关注。但相对于体育赛事的实践发展，仍有一些研究上的问题值得深入思考探讨。如何运用体育赛事的发展来开发上海城市品牌，完善上海的品牌形象，发掘其背后蕴藏的经济和社会价值已经成为迫切需要解决的问题.在对体育赛事与城市品牌进行综述的基础上， 分析了上海利用体育赛事发展城市品牌的现状和未来前景； Nicos等以2004年雅典奥运会为个案对雅典这座城市与体育营销之间的策略进行了研究。他们通过研究举办奥运会对旅游产生影响的本质以及对供给与需求的分析，提出雅典为了最大化旅游的正面形象而遵循的一些营销策略，即：在2004年雅典奥运会前组织竞技体育赛事，以给运动员适应希腊气候的机会，并且这些赛事可以安排在希腊的各个区域：组织参与性体育赛事，而不与各项目的联合会合作，以吸引游客以娱乐的目的来希腊：在奥运会前后，组织特殊的奥林匹克旅游，这些旅游的景点应该包括在古希腊中与体育有关的历史区域以及组织非体育的事件，如国际展览会、科学与专业的会议等等。瑞克(Rick，2003)对奥运主办城市营销进行了研究，得出的结论是主办城市申办奥运会并非完全处于投资回报的角度进行考虑，而是出于吸引全球媒体的关注、基础设施的投入、赞助商的投资以及长期的形象利益的保证等目的。针对奥运会的举办给社区带来好处的研究更多的是停留在定性的观察，缺乏定量的数据。因此，作者建议将来的研究应该尝试一般价值的量化，譬如：“全球媒体的关注”和“城市再生”等。此外，作者提出将来的研究可能希望更好地了解申办城市所采用的最佳的量化营销目标。在这么做的时候，研究可能更仔细地分析花费在有形资产（如场馆）的数额，旅游、赞助商投资、政府服务、和带有城市名称的奥运主题商品的作用。4)体育赛事与旅游：程立（Chen li,2011）通过对杭州西湖湿地国际龙舟赛对杭州地区旅游业影响研究，通过对比历年当地旅游收入数据发现一个地区的旅游品牌、一个地方的特色品牌促进了当地乃至周边地区经济的发展；查里(Chalip，2005)对体育赛事旅游和目的地品牌进行了研究。在研究中，Chalip提出各类赛事与目的地品牌相对地可似起不同的作用；如与目的地品牌联合的伙伴关系、目的地品牌的延伸、或目的地品牌的特色。哪一种作用恰当取决于赛事品牌的性质，因为每一种作用代表了不同的机会、风脸和要求，赛事必须被策略性坦融入目的地营销计划。将赛事策略性地融入目的地品牌化要求每个赛事应该在目的地赛事组合中与其他事件以及与目的地的其他体育活动和吸引物采取交叉杠杆形式。国内学者吴元文等(2006)就大型体育赛事对城市旅游业的影响作了研究，并列举了大型体育赛事的举办对城市旅游业的发展所产生的正、负面的影响。5)体育赛事对城市的经挤、社会影响；如中国东盟自由贸易区于2010年如期建成,作为中国与东盟交往桥头堡的南宁市,逐步树立起广西北部湾经济区核心城市的地位,并朝着区域性国际城市的目标稳步前进。从2004年开始,南宁市抓住承办中国东盟博览会这个“联动国家间竞技表演、竞赛活动、文化娱乐、民俗风情、观光鉴赏、民族旅游业资源发展”的极好机遇,把举办大型赛事作为扩大城市影响力,拉动城市经济发展的最佳平台,举办大型体育赛事已成为南宁城市发展的新型战略工具。但是当今社会的能源危机、环境污染等问题日益严重,已经威胁到了人类的生存与发展,大型体育赛事由于其规模大、聚积效应强、涉及面广、赛事期间流动人口剧增,其环境问题更为突出,这将直接影响到城市环境质量、生态环境水平和城市的和谐稳定。因此,如何协调大型体育赛事对城市环境影响的关系,将是举办大型体育赛事时不容回避的难题。一、大型体育赛事中存在的环境风险环境风险是由人类活动引起的,或由人类活动与自然界的运动过程共同作用造成的,通过环境介质传播,对人类社会及其赖以生存、发展的环境产生破坏、损失乃至毁灭性作用等不利后果事件的发生概率。大型体育赛事由于其巨大的投己有文献对近些年来举办的体育赛事的经济影响的研究的结论基本上为积极的，其中较多地集中于奥运会的研究；乔治( Oeorge)等(2003)的研究结果表明举办2004年奥运会会给雅典带来重要的经济影响，增加GDP，创造就业，推动地区发展，也使1998年至2011年的国际游客大量增加。同时研究预测，因为奥运会推动地区发展，希腊GDP从1998至2011年增长0 8%，每年增加就业32000人。以1999年的物价为基准平均每年增加1610亿。国内学刘彦(2008)分析了大型体育赛事对城市经济和社会发展的推动作用，认为大型体育赛事对城市经济的推动作用表现为：对城市基础设施建设的影响巨大；促进城市旅游业的快速发展3）带动餐饮宾馆零售业的发展：带动广告、房地产业的迅速发展；带动体育产业的发展。大型体育赛事对城市社会昀推动作用表现为：提升城市形象；促进就业；提高民众凝聚力；有利于城市软环境的建设。综上所述，不难看出国内外的专家、学者对体育赛事与城市关系的方面都进行了比较全面地研究和总结。通过本文的研究我们试图不仅对体育赛事与城市品牌营销进行定性的理论研究，更希望能够在定量的实证研究方面有所突破，由此来加速借助体育赛事营销我国城市品牌的步伐。3研究的核心内容，研究的重点难点，主要观点和创新。核心内容体育赛事与城市营销的基本理论问题。基于城市品牌定位的大型综合性体育赛事的选择问题。体育赛事与西安城市品牌的关联机制与影响机制。研究的重难点体育赛事与城市品牌的关联和影响机制；用大型综合性体育赛事来进行城市品牌营销的效果评估。难点：基于城市品髀营销目的的大型综合性体育赛事的选择；用体育赛事来进行城市品牌营销的指标体系构建；探索有中国特色的借助体育赛事进行城市品牌营销的策略。创新之处大型综合性体育赛事对城市品牌营销评价指标体系的确立；用数据包络分析来量化地评价大型综合性体育赛事对西安城市品牌营销的效果；西安借助体育赛事来进行城市品牌营销的系统理论归纳和总结。4假想性结论与建议。大型体育赛事已经不仅仅是一种单纯的体育现象了,它还与一个城市经济有着密切的