美特好超市实施自有品牌营销策略分析论文.doc

太原工业学院毕业论文 毕业论文美特好超市实施自有品牌营销策略分析112094137 王佩学生姓名： 学号： 市场营销系 部： 经济与管理系 孙凌燕专 业： 指导教师： 二一四年六月诚信声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。在完成论文时所利用的一切资料均已在参考文献中列出。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期： 年 月 日美特好超市实施自有品牌营销策略分析摘要：在目前竞争日益激烈的太原市场上，美特好超市受到了外国超市的强烈冲击。一个很重要的原因就是美特好超市处于同质化的低水平竞争。与其他超市相比，超市经营着相同或相似的产品，并且采用相似的促销手段和价格定位。在这种竞争环境下，美特好超市已经认识到了发展自有品牌战略的重要性和紧迫性。实施自有品牌战略是一种必然的趋势。论文旨在为美特好超市创建自有品牌提供一系列的营销策略建议。通过对美特好超市发展现状的调研，为企业创建自有品牌提供营销策略建议。使美特好超市创建企业的自有品牌、提高自有品牌定位、树立良好的品牌形象、实现超市的差异化经营；进而增加企业的利润、提高企业在太原市场上的综合竞争力。关键词：超市，自有品牌，营销策略目录1 前言12 太原市场上零售业的竞争环境分析13美特好超市发展现状及其自有品牌的发展现状23.1美特好超市发展现状23.2美特好超市自有品牌的发展现状23.2.1自有品牌商品23.2.2美特好超市自有品牌的发展概况33.2.3美特好超市自有品牌的开发方式33.2.4美特好超市自有品牌的品牌策略34美特好超市实施自有品牌的SWOT分析44.1优势分析44.2劣势分析54.3机会分析54.4威胁分析65美特好超市实施自有品牌过程中存在的问题66美特好超市实施自有品牌的营销策略77美特好超市制定有效地营销策略87.1产品策略87.2包装策略87.3价格策略87.4陈列策略87.5促销策略98结论9参考文献10I1 前言自有品牌战略作为零售经营的一大变革，正日益成为全球商业发展的新热点。自有品牌是超市竞争力得以体现的载体，也是超市竞争力大小的标志之一。因此，研究和探索自有品牌及其营销策略是超市经营和竞争所必须面临的问题。在全球化的时代背景下，我国零售业面临日益激烈的竞争，为了摆脱零售行业微利环境的尴尬，零售业纷纷将目光对准零售业的第二利润源自有品牌。我国零售企业已经充分认识到自有品牌商品的重要性。大型连锁超市自有品牌战略的构建和实施，将会为大型连锁超市的可持续性发展带来动力。纵观国外大型连锁超市的发展历史，自有品牌的成功可以为身陷雷同化竞争的大型连锁超市带来特有的竞争优势，从而给超市带来更高的顾客忠诚度和更高的利润。本文仔细分析了太原市场上零售业的竞争环境，对美特好超市实施自有品牌的必要性及美特好超市自有品牌的发展现状进行了阐述，得出了美特好超市实施自有品牌的SWOT分析，对自有品牌的定位进行了详细论述。最后，提出了美特好超市在实施自有品牌过程中存在的问题，并进行了营销策略分析与建议。2 太原市场上零售业的竞争环境分析随着市场经济的不断发展，零售企业对外资的全面开放，越来越多的外资零售巨头抢滩太原零售市场。来自美国的山姆士超市、沃尔玛超市，百联集团的华联超市，其超市连锁店的数量在太原市场上越来越多。无论是大型的零售企业，还是小型的连锁便利店，都以其各自独特的优势向本土企业美特好超市发起了强大的冲击，构成了严峻的挑战。在太原市场上，沃尔玛超市占据着市场领导者的地位。其占有着最大的市场份额，在市场总需求扩大时也受益最多。美特好超市、华联超市、山姆士超市都是市场挑战者。无论是从发展规模，还是销售活动都有能力向市场领导者及其他竞争者采取攻击行动。而唐久便利店、金虎便利店则属于市场利基者。其规模较小，为大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务，在市场上仅占有很少的份额。3美特好超市发展现状及其自有品牌的发展现状3.1美特好超市发展现状美特好集团是一家以超市大卖场为主营业态，融合社区生鲜超市连锁，购物中心连锁为一体的大型零售企业集团。集团包括在山西、山东、河北、内蒙古4个省区9个大中城市开设27家门店。是目前华北区最大的国内零售连锁企业集团之一。企业秉承“善待顾客，善待厂商，善待员工”和“不停地改变到完美”的理念，通过多年积累的独具特色的创造休闲的能力，采购时尚的能力，不断完善的物流建设及生鲜加工配送能力，为顾客提供超值商品和服务能力，企业得到了健康快速的发展。面对国内零售市场“洋超市”的抢滩登陆，激烈竞争，2008年集团公司确立了专注晋蒙市场开办经营连锁大卖场的发展战略，同年6月，美特好在欧洲荷兰与国际最大超市连锁机构SPAR签约，成立晋蒙SPAR。突破本土，接轨国际。在国际SPAR农业专家、物流专家、卖场规划设计专家、零售管理专家的规划指导下，美特好启动卖场升级计划，对现有部分门店进行改造，同时加快了展店速度。计划到2012年，门店总数达到200家，年销售额达到80亿元。到2015年，门店总数达到600家，年销售额达到200亿元。为了满足集团超市日渐增长的业务需要，2009年美特好“一手抓市场，一手抓物流”的发展战略全面实施。随着太原经济开发区100亩物流中心全面启用，清徐500亩物流项目正式启动，将对美特好生鲜食品加工，物流配送形成有力支持，企业核心竞争力进一步强化。借助国际SPAR先进的理念和管理方法，依托美特好10年积累的市场地位，美特好正携手国际SPAR全球最大国际连锁机构，致力于建设国内最受尊敬和喜爱的零售连锁大卖场。3.2美特好超市自有品牌的发展现状3.2.1自有品牌商品自有品牌商品，也称商店品牌商品或中间商品牌商品。即零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性方面的信息，提出新产品的功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册，并在本企业内销售的商品。与自有品牌商品相对应的是使用生产企业商标。面向全国市场销售的全国性品牌商品。3.2.2美特好超市自有品牌的发展概况美特好超市发展自有品牌正处于起步阶段，发展空间较为广阔。美特好超市的自有品牌包括两大类：“美特好”品牌和“SPAR”品牌。两大品牌的产品涉及到面点、熟食品、生鲜、饮料、化妆品、日常生活用品、服饰（童装）等。3.2.3美特好超市自有品牌的开发方式超市自有品牌的开发方式主要有以下四种方式：一是自产自销，即实力雄厚的商业零售企业独自创建自己的生产加工基地，走工商一体化之路。二是贴牌生产，即委托生产，利用现有生产厂家的生产条件定点定牌定样的监制生产。三是投资、并购生产企业，即采用参股合营、控股兼并等方式同有关生产厂家合作。四是合作成立公司，借助他人之力，来提高自身的技术、产品、品牌的研发水平。美特好超市自有品牌的开发采取的是第一种和第四种方式。 （1）美特好超市自产自销的产品主要是以面点和熟食品为主。例如：美特好面包、美特好蛋糕、美特好熟肉制品、美特好菜点系列和早早食品系列。 （2）美特好超市携手国际SPAR，借助全球最大国际连锁机构，采取高技术水平生产产品，主要集中在生鲜食品、冷饮、化妆品、服饰等领域。值得一提的是，美特好超市利用国际SPAR先进的技术，全球领先的农产品加工及物流配送体系，凭借“大生鲜，大食品”的定位，保证了生鲜商品的新鲜、营养和健康，成为美特好超市自有品牌的经营特色。3.2.4美特好超市自有品牌的品牌策略自有品牌的品牌策略一般有两种：一种较为常见的方式是“单品牌”，即店名与品牌名称相一致。采取这样的品牌策略可以有效降低宣传成本，便于消费者识别和记忆。其品牌导入期较短，消费者一眼就能看出来是超市的自有品牌。还有一种方式是使用“多品牌”策略，比较适合于经营品种较多、差异性较大的超市品牌，认知度较高的商品，对于这种新创品牌，消费者很难识别出它是超市的自有品牌。美特好发展自有品牌采取了单品牌和多品牌相结合的品牌策略。面点和熟食制品等商品采用的是“美特好”品牌，而饮料、薯片等产品则采用的是“SPAR”品牌，在即将推出的自有品牌商品命名则策划为“好生活”品牌等。4美特好超市实施自有品牌的SWOT分析4.1优势分析 1.信誉优势美特好超市自1997年成立以来，经过13年的经营积累，现拥有着良好的企业形象和社会信誉。优质的服务、特色的经营等无形资产使消费者对美特好超市有着较高的认可度。消费者对美特好超市的高认可度为超市开发其自有品牌提供了有利的条件。2.理念优势美特好超市十分重视自有品牌的开发和经营。在2010年度战略部署中把创建和发展自有品牌提升到了企业经营的战略高度。3.规模优势自有品牌战略的实施离不开规模经济优势的发挥。美特好超市以其大规模的经营和广阔的销售网络为超市发展自有品牌打下了坚实的基础。4.信息优势美特好超市直接面向广大消费者，能够及时地了解消费者对商品的各种需求信息，包括对产品功能、造型、规格、价格等方面的要求，又能够及时地分析掌握各类商品的适销状况，对超市自有品牌产品的设计与开发提供了有利条件。5.较强的营销管理能力美特好超市在推出自有品牌时要承担较大的风险。任何一种产品的销售出现问题都会影响其他产品的销售以及美特好超市的信誉。拥有较强营销管理能力的美特好超市可以及时地了解顾客的需求变化，搜集反馈信息，进而提高产品质量和服务水平，为超市发展自有品牌提供了有利条件。6.稳定的生产、物流基地随着太原经济开发区100亩物流中心的全面启用，清徐500亩物流项目的正式启动，山东蔬菜基地的落成，与农村合作社的互通互补，将对美特好超市生鲜食品的加工，自有品牌的研发与生产，物流的配送形成有力的支持。 4.2劣势分析1.美特好超市发展自有品牌的组织结构欠佳零售商经营自有品牌是一项系统工程。它对企业组织结构的要求较高，零售商需要有专门的组织结构对其自有品牌的开发、生产、销售等整个流程进行全面的管理。但是，美特好超市自有品牌的专门组织机构并不完善，对发展自有品牌产生了不利的影响。2.美特好超市人员素质不合要求零售商经营自有品牌必须具备高素质的质检人员、技术人员和销售人员。但就目前美特好超市的发展情况来看，这三方面的人才十分缺乏。就卖场里的销售人员而言，对超市自有品牌的发展所知甚少，在询问美特好超市自有品牌的商品时竟回答不知道，这样的现状在客观上制约了自有品牌的开发与经营。4.3机会分析1.美特好超市发展自有品牌正处于起步阶段，发展空间较为广阔在太原市场上，沃尔玛超市的自有品牌发展已经相当成熟了，而美特好超市对自有品牌的开发正处于探索性的阶段，其发展的空间更为广阔。 2.规模化经营为自有品牌的发展提供更广阔的市场美特好超市自1997年成立以来，历经13年的积累与发展，已经在山西、山东、河北、内蒙古4个省区内9个大中城市开设了27家门店，2008年美特好确立了专注晋蒙市场开办经营连锁大卖场的发展战略，同年携手国际SPAR成立晋蒙SPAR，突破本土接轨国际。成功的启动了卖场升级计划，对现有部分门店进行改造，同时加快了展店速度。计划在2012年，门店总数达到200家。到2015年，门店总数达到600家。美特好超市这样大力的发展连锁经营，迅速增加连锁店的数量，努力拓展销售渠道和经营网络，为超市自有品牌的发展开辟的更为广阔的市场。4.4威胁分析美特好超市自有品牌商品并没有形成一定的优势。虽然美特好自有品牌商品依托了美特好超市的良好信誉，但是与全国性品牌相比，其他超市的自有品牌商品相比，还存在很多问题，如产品价格过高、商品种类单一、包装粗糙等。并未取得一定的竞争优势。5美特好超市实施自有品牌过程中存在的问题美特好超市对自有品牌的开发正处于试探性的阶段，发展的起点低，速度相对较慢。其存在的问题有以下几点。 （一）美特好超市自有品牌商品的数量较少美特好超市自有品牌涉及到的商品数量和整个超市系统经营商品的数量相比显得微不足道。并且以售价偏低，购买频率较低的小商品为主。这样自有品牌的销售额将会更低，不能够给美特好超市带来可观的利润。 （二）美特好超市自有品牌商品的种类比较单一美特好超市自有品牌商品的种类较为单一，大部分集中在食品领域。产品品种的匮乏很难给消费者形成一个相对集中地强有力地正面刺激，消费者也就无法对超市自有品牌产生持续的兴趣，更不会因为一两件自有品牌商品而加深对美特好超市的消费忠诚度。 （三）美特好超市自有品牌商品没有明显的价格优势美特好超市自有品牌商品的价格和同类商品的价格相比，有的高于同类商品，有的没有差别，也由一部分商品价格低于同类商品，并没有明显的价格优势。例如，SPAR美式可乐600L售价为2.1元，而百事可乐600L售价为2.4元。这对于消费者而言，并没有明显的价格诱惑。 （四）美特好超市对自有品牌商品的促销较少，宣传力度不到位，营销力度相对不足在美特好超市卖场内，从自有品牌商品的展示和促销上可以看出超市对自有品牌商品的营销力度不够。各连锁店营销活动不统一。例如在美特好铜锣湾店主促销区内有主打SPAR品牌可乐的促销活动，而在美特好三墙路店却没有此项促销活动。超市对自有品牌商品很少采取广告、折扣、人员促销等营销方式。6美特好超市实施自有品牌的营销策略 （一）美特好超市在发展自有品牌商品之前，首先要做强做大自有品牌做强自有品牌，是指美特好超市通过改进管理、完善服务、不断提升企业自身形象，使消费者产生信任感和忠诚度，进而把企业的良好形象同经营的自有品牌商品联系起来，从而产生对自有品牌商品的接受和信赖。通过做强自有品牌，美特好超市可以获得一支数量庞大且稳定的忠诚消费群体，最大限度的降低自有品牌商品的市场风险。做大自有品牌，是指美特好超市通过大规模的连锁经营，取得明显的规模经济优势，自有品牌战略的成功是离不开规模经济优势的发挥。（二）将自有品牌放在战略的高度予以重视，树立扎实的品牌观念自有品牌不仅能够为超市带来较制造商商品更高的毛利，还能增加顾客对超市的消费忠诚度，增强企业的差异化竞争能力。但如果自有品牌经营不利，非但实现不了企业的战略意义，反而有可能对超市的经营管理造成负面影响。美特好超市应将开发自有品牌商品放在企业的战略高度加以规划及管理，确定明确的发展战略，树立扎实的品牌观念。在市场调查、研发设计、市场销售及售后服务的每个环节、每个细节都要认认真真、扎扎实实的按照品牌标准严格执行。（三）强化供应链管理思想供应链整合是一种新型的管理模式。它强调的是整条供应链上供、产、销的整合和优化。而自有品牌管理追求的是生产和销售相结合。自有品牌的开发，必然要求连锁超市寻求具有生产、研究、开发、创新等能力，和具有趋同一致文化背景的生产企业形成合作伙伴关系，共同满足市场不断变化的需求。美特好超市在携手国际SPAR的同时，也应加强供应链管理思想，与国际SPAR共同谋划产品的设计、生产和销售，共同接受市场的挑战和竞争，从而从根本上降低成本，为自有品牌赢得更大的市场和利润空间。（四）加强自有品牌专业人才的培养自有品牌管理是一项系统工程。从研发到营销，需要掌握详细的网点资源、市场信息、质量监控等一系列资料。因此，需要专业的管理团队来统筹规划。所以，为了提供适销对路的自有品牌商品，美特好超市应积极培养一批冻得产品设计、生产和质量管理人才，不断强化专业苏浙，使之能够严格的按照企业的要求规范做事。同时也要合理配置人才，做到人尽其才，进而充分发挥各自的优势，达到整体资源的优化配置。7美特好超市制定有效地营销策略7.1产品策略在选择合适的产品种类进行自有品牌开发时，要注重产品的质量。低价是自有品牌商品的竞争优势，但低价并不等同于廉价。自有品牌商品的低价来自生产和流通环节的成本节约，而不是以牺牲质量为代价。美特好超市要长远的发展自有品牌，就必须要保证产品的质量。7.2包装策略包装策略要处理好质量与成本的关系。虽然说自有品牌商品采用比较简单的包装方式或比较廉价的包装材料是降低成本的一条途径。但是过于简单的包装容易降低商品的档次，使消费者对商品质量产生怀疑，甚至把自有品牌商品同低价的商品联系在一起，极大地损害了超市既有的企业形象，并挫伤了消费者购买自有品牌商品的积极性。因此，美特好超市在对其自有品牌商品进行包装时，在追求低成本包装的同时，要力求包装物的整体设计美观，色调新颖悦目，信息完备合理。美特好超市应尽可能的通过包装物向消费者提供各种信息。（例如，产品质量信息，质量保证承诺等。）并突出宣传自有品牌形象。7.3价格策略在价格策略方面，美特好超市应对自有品牌商品采取低价定位。以最大限度的发挥其价格竞争优势。自有品牌商品价格比一线厂家品牌商品价格低20%30%为宜，太高会影响自有品牌商品的市场竞争力，太低则会导致自有品牌商品“便宜没好货”的品牌伤害。7.4陈列策略西方发达国家的零售商十分重视消费者在卖场内行动路线的研究，以便将自有品牌商品陈列在消费者经常走动的区域，最大限度的提高消费者接受自有品牌商品的机会，强化自有品牌商品的视觉冲击效果。据观察，进入卖场的消费者中，有近半数只走动店三分之一的区域，不同的区域对消费者具有不同的吸引力。一般而言，卖场入口，以及主题促销区，卖场主动线，自动扶梯出入口，货架两端处等是消费者走动最频繁的地方，也是价格最高的黄金地段，因而成为零售商摆放高利润商品的最佳地点为了使自有品牌商品成为畅销商品，美特好超市可以考虑将一部分黄金地段让给自有品牌商品，或自有品牌商品摆放在最佳视觉区，以便引起消费者的关注和购买。此外，还可以将自有品牌商品摆放在同类著名品牌商品的旁边，借用名牌商品的高购买率，加深消费者对自有品牌的印象和关注度，并凭借价格优势吸引消费者的购买，进而提升自有品牌的销售量和认知度。7.5促销策略促销活动的实质是向消费者传递产品信息，引起消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为。在促销策略方面，美特好超市可以结合价格策略和陈列策略，调动销售终端所有导向性型营销资源，采用特价品、POP、端架促销、排面促销、限时特卖、特惠包装、提供赠品、动线堆头和现场演示相结合的形式，从心理上和技术上营造出自有品牌商品的优质低价形象。对于一些新开发的自有品牌商品，美特好超市还可以采用特别的优惠措施，来刺激消费者的购买欲望，最终把消费者对美特好品牌的信赖和忠诚转化为美特好自有品牌商品的购买行为。在超市内还可以采用宣传册、海报、电视、广播等促销方式。例如；美特好超市可以为其自有品牌制定宣传小册子，散发给消费者使其更加详尽的了解超市自有品牌商品。在超市内醒目的位置上做海报、广告宣传“美特好自有品品牌商品”。例如，进入食品区域，可以方便的找到“美特好蛋糕”，在生鲜区域可以看到“美特好绿色果蔬”。这些自有品牌商品都是以特价产品的形式推出，在四周贴满不同颜色的促销标志，刺激消费者的购买欲。这样就大大的提高了消费者对自有品牌商品的熟悉度和认知度。此外，对于新推出的特色化的自有品牌商品，美特好超市还可以对销售人员进行专门的培训，使其掌握关于自有品牌商品最详尽的信息，具备有针对性的促销技巧，以便以更高效快捷的方式让消费者了解并接受商品。8结论美特好超市正以稳健、迅猛的速度向前发展。在发展过程中必将遭遇惨烈的商业竞争，