房地产市场与广告投放.doc

房地产市场与广告投放2001年数据说明：以下所有数据源自新生代市场监测机构提供的数据库中国市场与媒体研究99年和2000年的数据。随着北京申奥成功的喜讯传遍全国，在无数荡漾着喜悦的笑脸中，北京房地产商的笑容尤其灿烂奥运无疑为北京的房地产发展提供了前所未有的机遇，而房地产广告可以说是当前媒体广告当中的一个重要支柱，如何有效的实施广告投放而达到最佳效果，本文就此提出一些探索供大家参考房地产市场的发展是非常蓬勃的。根据新生代中国市场与媒体研究的数据分析，在未来五年中，将有21.9%的人预购住房。在预购人群当中，近期的购买行为非常旺盛（见图）。住房改革以来，住房的市场化运做越来越成熟，公房的比例已经远远被商品房和经济适用房所取代从数字看，商品房和经济适用房平分天下，分别占据了整个市场的41.5%和38.1%，而公房已市场比例仅为9.4%，二手房的市场应该有很大的发展潜力，其当前的比例仅占7.3%。另外，在户型方面，70150平米的住宅是最受广大购买者的欢迎，尤其是80100米住宅的预购人群远远多于其他户型的购买人群。未来房地产市场的前景是诱人的，而诱人的市场必然会引来激烈的竞争对众多的房地产商而言如何把握机会是非常重要的问题。与以往相比，2001年有越来越多的房地产商开始关注客户需求方面的研究，有关地理位置、户型安排、价格弹性、营销卖点方面的研究比例持续上升，这些都有专门的研究方法予以解决，本文重点就广告促销方面的一些问题同读者探讨。广告一直是房地产商的促销法宝，房地产商实力雄厚，大家都有钱投广告，但却未必都有一套科学的手段去考量媒体，从而保证广告投放的效果解决这一问题的方法在于精确的市场分析和媒体分析。媒体分析首先需要制定一个指标。只有以标准而科学的指标对媒体进行评估，才能准确地把握媒体。平面媒体一直是房地产商的广告投放重点，对平面媒体而言，最早大家关心的是发行量，但由于中国没有发行量核查机构，报业的发行量都是由各报社自己来上报的，于是在利益驱动下甚至出现了虚报发行量的状况，从而形成了不良的竞争状况。香港虎报因虚报发行量而受到严惩，但他们只虚报了1400023000份，而国内有些媒体恐怕远远不止于此，所以也难怪很多广告主对媒体的发行量有偏见其实发行量虽然是一个重要的指标，但它并不能完全而准确地体现出该报纸的实力，因为报纸的价值在于它的阅读人群，而发行量不等于阅读人群，其中还有传阅率的因素。发行量传阅率阅读人口如何体现媒体的受众数量，平均每期阅读率的概念引入到国内后成功的解决了这一问题平均每期阅读率是指报纸或杂志在其发行周期内的读者数量与调查范围内总人口的比，用公式表达如下：阅读率阅读人口/人口总数举例来说：在2000年时北京晚报在城8区的阅读率接近54.3%，也就是说北京市城8区每100个人中平均每期阅读北京晚报的读者有54个人以上，这一读者的规模大约有300万左右。这种对媒体规模的表现形式要比简单的描述几十万的发行量更好的表现一个媒体的传播效果但是，这还远远不够，因为即使仅凭阅读率这一个指标是不能全面衡量平面媒体的广告价值的。媒体的广告价值究竟体现在哪里呢？回答这个问题至少需要准确的描述受众的数量与质量。其中数量可以通过阅读率来表现，即乘以人口的基数后就可得到阅读人群的规模。但受众的质量则是一个比较复杂的问题了，因为即使同一个群体的广告价值也是会变化的，比如说，以月收入在4000元以上的人群为例，他们消费可口可乐不会因为其收入高于平均水平几倍而可乐也一定要比别人多喝几倍，数据反映其消费可乐与人口平均水平基本相当，补钙产品也是如此但在住房和私人轿车的购买方面却远远高于人口平均指数。可见，媒体的受众群体是一定的，但这个群体对不同产品的广告价值是不同的。评估媒体的广告价值，必须针对不同产品来进行。有没有一种研究模式，它一方面能够了解人群购买房产的行为状态，同时了解购买房产的人群的媒体消费习惯？这样就可以有机的将两者结合起来，从而使研究的范围锁定于目标人群。其实这种研究模式已经存在30多年，称之为单一数据来源研究，即CMMS的理论基础。下面我们以房屋的预购人群为目标，进一步对媒体的广告价值进行分析。我们看一组表格，表一：媒体读者年龄构成状况这张表显示的是一个媒体的读者构成状况，这在媒体的广告刊例中非常多见，但由于没有表现出媒体的受众与产品的消费者之间的关联，所以这张表并不能很好的说明这个媒体究竟对我的产品有什么意义表二：房屋预购者的年龄构成生产商用到这样的表格很多，这对于他们分析产品的消费结构进行市场划分的意义很大，但具体到广告价值分析，我们还需要将消费者的数据与媒体的受众有效的结合起来，进而分析媒体的广告价值。表三：媒体受众与房屋预购者之间的结合某报读者中预购房屋的受众状况分析这份表格显示了媒体受众中预购房屋者的状况，广告主可以更好的了解投放这份媒体对我销售自己产品的意义，这样的研究方式是目前国外非常重要的一种评估媒体广告价值的研究手段 以上我们讨论的是如何对单一媒体进行评估，简言之对媒体广告价值的评估必须与具体的产品结合起来，才会有实际意义。但在具体的工作中我们会遇到更复杂的问题，因为市场的状况是复杂的，同一个城市的居民往往被不同的媒体所覆盖，所以在广告投放时必须考虑媒体所处的具体环境。我们以最简单的二份媒体的市场态势为例：平面媒体在市场的广告竞争中其独占读者的数量多少是一个非常重要的因素。独占读者的意思是该媒体的读者通过其他的媒体难以到达，是该媒体广告价值的独特体现。试想，如果媒体B的读者完全被媒体A的读者所包含，及广告通过媒体A就可以达到更好的覆盖效果，那么媒体B的广告价值是否就会大打折扣呢！反之，也许媒体B较弱小，但通过媒体A并不能将信息传达到媒体B的大部分受众，则媒体B仍具有相当的竞争力。类似的媒体状况在全国大多数城市是非常普遍的，而且实际情况还要复杂得多。一些精明的广告人巧妙的利用读者覆盖数量与千人成本之间的关系，调整广告价格以创造卖点。以下表为例：A、B两报都是当地很好的信息传播载体，但对投放的产品而言，A报一期可以覆盖92%，而B报只有85%，如果仅从这两个数字看，则A报的优势会明显一些。但B报的广告部根据市场状况提供了更大的优惠，使B报的千人成本明显占优。这时，就给广告主提出了一个问题，究竟是增加7%的覆盖率，还是节省40%的成本？在广告投放中要注意的另一个问题就是对单一媒体的投放其效果是受到限制的。以下图为例，随着投放次数（X轴）的增加，暴露频次增长很快，但对目标群体的覆盖效果其增长前期效果比较明显，而后期则变化很小。这与经济学中的边际效用递减规律很接近。如何提高信息的有效送达，最有效的办法是选择媒体组合。我们以某城市为例，三份主要的报纸对目标群体的平均每期阅读率（即每期覆盖）为A：48%；B：18%；C：20%，如果我们在A报重复投放9次，对目标群体的覆盖可以达到60%，不仅花销巨大，而且效果也不是很满意。但如果采用组合的方式以各个媒体投放一次投放计算则A+B=53%，A+C=57.7；A+B+C=60.2%,我们可以清楚的看到其投放效果得到了明显的改善。当然，媒介排期远远比上述的例子要复杂，每个媒体投放多少次广告要考虑更多的因素，通常的媒介排期优化是以确定广告投放金额，在此基础上计算对目标群体的到达率和暴露频次。这些工作目前有专业的分析软件可以帮助我们完成。举例：有80万广告费的投入，试在上述三个媒体中作出合理计划，以达到对目标人群最高的覆盖。80万可以在A报连续投放10次，净到达为53.1%、暴露频次为8.0%；可以在B报连续投放16次，净到达29.1%的人、暴露频次是9.0%；可以在C报连续投放13次，净到达人群41.9%、暴露频次为7.7%；下面我们运用科学的分析手段，得到两种方案：第一种方案，在A报投放7次、B报投放3次、C报投放3次，到达率为71.7%、暴露频次为5.1%；第二种方案，在A报投放6次、B报4次、C报3次，到达率为71.5%、暴露频次为5.0%；其中方案一比方案二多的1万元投入。可以看到这样的组合投放效果远远地优于单一报纸的连续投放效果。需要注意的是，媒介组合不是一种媒介间的组合，因为受众接触的媒体是多种类型的，在房地产消费群体方面，虽然信息获取渠道最重要的是报纸、杂志为代表的平面媒体，但是电视、户外媒体的效果也十分明显，因此房地产开发商要重视这些媒体，尤其是电视的传播作用。购房预购群体信息获