新细分市场下品牌构建的研究.docx

新细分市场下品牌构建的研究 摘要：80后特殊消费群体的出现，为 企业 的 发展 带来了新的机遇和挑战，针对这一细分市场，企业如何成功地进行品牌构建，将直接 影响 其在该市场上的竞争力。品牌构建的关键在于，深入细致的目标顾客 分析 ，了解他们的需求心理、观念特征及其变化，塑造为他们所接受的品牌。文章在分析80后消费特性的基础上，提出了品牌定位、品牌个性、品牌创新的品牌构建策略。 关键词：80后；品牌定位；品牌个性；品牌创新 一、 前言 改革开放以来，随着我国市场化脚步的不断加快，市场竞争日益激烈，品牌超越产品而成为市场竞争的基本元素。一个企业拥有品牌，既表明其 经济 实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小，众多没有品牌优势或没有品牌的企业将逐渐被淘汰。由于企业的资源限制和消费者需求的千差万别，企业不可能向市场提供所有的产品，满足市场所有的购买和消费需求。为了求生存、谋发展，品牌必须进行市场需求分析，进行市场细分，选择目标市场，进行市场定位，集中资源有效地服务市场，力争取得最大的竞争优势。 80后，指的是八十年代出生的人，他们是伴随着 中国 经济快速发展成长起来的，涵盖了从学校到职场的所有年轻一族。这部分群体以当代大学生为代表，拥有自己的消费个性和超前的消费观念。他们追逐 时尚 和个性，改变着中国 社会 的消费结构和消费习惯，并将在未来的几年成为消费主力军。显而易见，80后全新的生活态度和消费心理，将刺激、产生全新的消费需求和巨大的购买能力。企业要想在这块细分市场赢得一份美羹，必须 研究 其消费心理和价值取向，构建被他们所接受和认同的品牌。 二、 80后的消费特性 八十年代出生的这部分群体已近2亿人，占我国总人数的15.07%（见表1）。他们大部分都是独生子女，拥有稳定的经济来源。由于生活环境的优越性，他们的消费观念不仅完全不同于他们的父辈，甚至与70年代出生的人也有相当大的差异。 80后的消费特性主要表现为： 1 追求新奇时尚。80后多有超前、快速消费的倾向，对于新奇、时尚的事物充满好奇，往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。 2 追求个性化商品。80后的自我意识不断加强，喜欢通过一些前卫的符号或者载体来体现他们的个性。因此80后不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。 3 注重情感消费。情感消费，简单的说就是购买东西是为了满足感情的需要。80后在消费选择中越来越重视产品的感性因素和符号意义。他们在消费时不仅考虑产品的性能和价格，而且越来越多地考虑该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求；在对同样性能或功能的产品进行选择时，他们更看重的是自己对产品的感觉，如喜欢不喜欢、能不能表现自己等。 4 喜欢体验。80后强调对于产品的真切体验，希望企业能为他们创造各种体验机会。 5 善于利用 网络 。80后信息面宽，经常接触报刊、广播、电视、互联网等传媒，并且最善于利用互联网。在购物之前，他们一般喜欢先到网上看一看，不是看网络广告，而是看他们想添置的物品网上哪个品牌的反映最好，在哪个地方可以快捷地买到。 三、 企业的品牌构建策略 品牌是代表企业或产品的一种视觉的、感性的和文化的形象。它是存在于消费者心目之中代表企业全部 内容 的一种东西。它不仅仅是商标标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。品牌构建就是在动态地了解目标市场的基础上，借助特定的产品与服务功能、特定的企业及产品形象，影响和培养特定的消费者心理，从而形成具有企业自主知识产权的、明显的市场吸引力和竞争优势的品牌。 简历大全 1 品牌定位。品牌定位，就是针对目标市场，确定、建立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标消费者心中占据一个独特的、有价值地位的过程或行动。在产品日益同质化的今天， 企业 要想在80后心中树立品牌，就必须有一个清晰、有效的品牌定位，将企业自身的竞争优势与80后的消费特性进行整合，吸引80后消费者、开拓市场。（1）迎合80后的心理诉求。顾客满意是品牌定位的方向，品牌定位首先必须明确目标顾客到底希望得到什么样的满足。菲利普科特勒在其营销管理一书中提出“实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。”根据菲利普科特勒的观点，企业针对80后目标市场进行品牌定位的关键是掌握他们的消费心理，把握他们的购买动机，激发他们的情感，不失时机的进行市场调查，找准切入点，使他们产生购买的意愿。（2）以产品的优点为基础。品牌定位一定要以产品的真正优点为基础。品牌定位的载体是产品，产品是品牌的实体，所有成功的品牌都依据产品来支撑，产品的优良属性和优越品质是企业塑造品牌形象的根本，是使消费者产生信任感和追随的最直接原因。80后往往通过以往的消费来检验品牌的可信赖性，如果产品的质量或属性与企业的宣传不相符，就会降低企业的品牌形象，甚至被80后所抛弃。因此，企业必须塑造良好的产品质量形象。 简历大全 2 品牌个性化。品牌人格化 理论 认为，品牌亦是人，因此品牌亦有个性，品牌个性就是品牌的独特气质和独特文化内涵，这是品牌之间相区别的重要依据，是构成品牌力的一个重要组成部分。随着以80后为代表的消费个性化 时代 的到来，只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳，喜欢并乐于购买，从而体现出其品牌价值。（1）注重品牌人性化。要塑造品牌个性，就要赋予品牌以“人”的特点，把握80后的消费特性，使品牌个性与他们的个性相对接。当80后想要表达自我而又不能使用言语时，他们就会通过消费行为，选择符合自己个性的品牌来表达。因此只要品牌的目的是为了征服80后消费者，其传播核心就必须以张扬个性、凸现自我为主。这是一种精神上的契合，做不到这一点，80后很难对品牌形成偏好，更谈不上有任何忠诚可言。美特斯邦威能够在众多休闲服品牌中取得成功，其主要原因之一就是有不走寻常路强有力的品牌个性支持，与无数年轻消费者个性取得共鸣。（2）体现品牌差异性。品牌的个性是指品牌的独特气质与特点，因此必须具有差异性，否则品牌个性与竞争品雷同，就会丧失个性，无法得到80后的青睐。从产品属性上看，产品的功能性差异虽能在短时间内吸引80后的注意力，但产品的生产技术容易模仿，无法形成品牌的张力。相较由品牌个性建立起来的差异则是这个品牌自己专有的，别人很难模仿。这就给自己提供了一个最重要、最牢固的差异化优势，很容易在80后脑子里占有一席之地。以百事可乐在我国市场上取得的成功为例。百事可乐进入 中国 已经25年，利用品牌个性差异在我国碳酸饮料市场取得领导地位。百事可乐利用“渴望无限”的品牌诉求，避免了与其它饮料品牌的雷同，代表一种“超年轻”的心理状态，表达的是“激情和期盼”的品牌主张，赢得了我国年轻消费者的认同。 3 品牌创新。品牌创新就是企业依据市场变化和顾客需求，综合运用各种先进技术和手段，创造新的品牌、创造品牌新的 应用 、提供更加完善全面的服务，从而保持和 发展 品牌品质或品牌竞争力的一种 经济 或管理活动。（1）产品创新。对企业来说，进入80后目标市场、赢得竞争优势，产品是其基本手段。这就要求产品必须具有竞争性，而提供具有竞争力的产品的最佳途径是持续的产品创新。产品创新的范畴十分广泛，既包括产品的创造和发明，同时也包括产品质量的提高、性能的改善和成本的降低等。一个在产品研发上一成不变、不能满足80后需求的品牌，总是会在80后越来越挑剔的眼光中，被视为“陈旧、保守、过时”而被他们抛弃。（2）技术创新。为了适应市场的竞争，企业必须依靠技术上的创新来保持企业的持续发展。技术创新一方面通过降低成本而使企业品牌在市场上更具有价格竞争优势；另一方面，通过增加用途、完善功能，不断提高产品的品质竞争力。如果品牌的技术创新跟不上市场要求，品牌就不可能继续获得消费者的认同。与此同时，技术的落伍将导致品牌竞争优势的丧失。因此，企业要想保证自己的商品力在80后心中长盛不衰，就必须通过技术创新赋予品牌新的生命力。（3）服务创新。并非只有新发明、新发现才是创新，按照创新理论的发明者、美国著名经济学家熊彼特教授的观点，在经济领域中只要是对旧元素的重新组合都是创新。根据创新精神，企业就必须在服务方式上进行创新。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。例如企业可以通过建立品牌体验店、DIY设计等方式加强80后对产品的体验，使他们感受到服务模式的创新继而成为很好的口碑传播群体。 四、 结论 总之，80后是一个重要的细分市场，不仅因为他们在引领潮流和接受新事物方面发挥了强大的作用，而且未来几年他们将是市场消费的中坚力量。企业要想在80后市