上海中星海上景庭项目营销建议方案.doc

目 录合作方式说明成功密码之一调研，点铁成金一、 区域供应量分析和预测5二、 区域市场项目分期安排及去化速度9三、 区域市场价格分析10四、 周边个案营销分析19五、 本案地块状况评估23六、 价格建议32成功密码之二执行，如何完成任务的学问一、 行销业务核心策略35二、 销售分期37三、 价格策略41四、 销控方案45五、 销售曲线及价格走势50六、 资金回笼计划52成功密码之三广告的策划，策划的广告一、 案名建议和广告总精神54二、 广告行销通路57三、 广告阶段性执行计划59四、 广告费用安排61五、 Show稿表现中星海上景庭合作方案说明根据我司的研判，未来在强化前期产品规划和后期营销推广下，整盘销售均价将会在9000元/平方米左右。在此基础上，依据业务研判我司针对本项目提供合作方式建议，供业主参考。1）本项目合作方式建议l 开发商与我司确定项目总销售权；l 通过对本案具体情况和周边市场状况的调查，我司按确定的销售底价人民币9000元/平方米销售楼盘：l 我司代理费用按总销金额的1.2计；l 超过底价人民币9000元/平方米的溢价部分双方按3:7分成。我司提取30,开发商提取70；l 代理费按以下达成指标为依据分两期进行结算：第一期达成50销售指标，甲方按该期总销金额的1向乙方支付代理费；第二期达成90销售指标，甲方按该期总销金额的1.2向乙方支付代理费，并补足第一期总销金额剩余的0.2代理费；l 整盘销售周期12个月(不含预约期)；l 项目正式开盘（取得预售许可证当日）到销售周期的尾期，我司完成销售率为90；l 我司销售服务期：自签约日起至所有成交客户完成入户手续止；l 我司不承担广告费用；l 其他合作协议的细节部分，可根据项目的实际情况具体制订。2）我司责任明确l 我司将针对项目成立专案小组，由研展、企划、业务和客户各部门专案组成小组组织架构，整个专案小组由我司组委进行监控和管理。专案小组成员需经贵司同意，我司并保证成员的相对稳定性。l 在符合本报告的主要原则的情况下，我司不得以其他理由拒绝依据该合作方案制定的销售协议。l 我司在本项目实施过程中将遵守本保密条款，在未经贵司允许下，不得将贵司所提供的与本项目有关的所有信息（如本项目相关规划参数、相关财务测算信息、项目实施相关计划以及双方会议讨论内容等）透露与本项目无关的第三方。l 我司从事本项目的专案小组成员亦承诺将严格遵守本保密条款，不将与本项目相关的信息透露与项目无关的第三方。依据本合作方案，我司针对项目情况从市场、业务和企划三个方面寻求本案的成功密码，针对本案进行整合营销推广，实现快速营销，让开发商赢得满意的投资回报。成功密码之一调研，点铁成金-一、区域供应量分析与预测在本次报告中，我司会拿本项目所处的桃林路以东区域同以西区域进行一个对比。1、历年来供应量分析数据来源：上海同策房产咨询公司研展部n 2000-2001年，桃林路以东区域的开发速度要快于桃林以西的区域，这在供应量明显反应出来，这主要是受到中星集团在桃林路以东大规模的开发带动起来的，除了中星集团的项目，还有南洋苑、爱家居家豪门等在这段期间内的集中供应；n 2002年，中星开发的速度放缓造成区内的供应量大幅减少，而在这段期间内，桃林路以西的供应量开始加大，最具有代表性的项目就是陆家嘴国际华城；n 2003-2004年，虽然桃林路以东的供应量开始加大，但是同桃林路以西的区域相比，还有较大的差距，2个区域保持8-10万平方米的供应差距。2、未来供应量统计项目名称位置入市时间备注陆家嘴国际华城三期源深路、张扬路2004年下半年总25万，目前还有约10万未开发山水国际桃林路、民生路2004年10月总10万，首期4万盛世年华二期源深路、羽山路2003年11月总23万，分二期，目前还有约15万平方米未推 裕景国际浦东大道、东方路2005年初总10万，1栋酒店式公寓和1栋产权式酒店中金铜山街项目浦东大道、民生路目前地块平整共40万，一期25万鑫辰花苑浦东大道、苗圃路尚未动工8.8万未来供应量总计约95万数据来源：上海同策房产咨询公司研展部n 从整个供应量来看：除却陆家嘴国际华城和盛世年华已经销售的案量，未来整个区域市场的供应量仍然会达到约95万平方米，而且这些量体都会在2-3年内推出，集中放量趋势明显；n 从供应量的分布区域来看，近期供应量体集中在桃林路以西区域，这是本案主要竞争和可比区域。而从远期来看，桃林路以东的供应量占到约60万平方米，这主要是因为有中金铜山街（具体动工时间未定）这个大项目的存在，这给整个区域市场都有较大的供应压力；n 从产品类型来看：酒店式公寓产品供应约15万平方米，高档住宅供应80万，整个中高端市场趋于饱和。二、区域市场项目分期安排及去化速度项目名称总体量分期推量开盘日期去化情况新城名园约1.8万,共144套一期2004.6去化78套龙威名邸约1.4万,共120套一期2004.7去化20套维多利华庭共12万共分3期1、2期：03.99个月全部售完每期约4万3期：2004.5去化19套数据来源：上海同策房产咨询公司研展部n 从分期情况来看：新城名园和龙威名邸由于案量少，因此一次性推出；维多利华庭由于体量较大，因此分3批推出，便于销控，但他是1、2、3期统一交房；n 从去化情况来看：新城名园的去化情况最好；龙威名邸由于3R所占的比例较高，同时单价要比新城名园高出100元/平方米左右，受开盘时间和选址影响，去化速度不快；而维多利华庭由于单价要高于区域价400元/平方米，同时主要是以3R为主，因此去化速度最慢；n 从去化情况的影响因素来看：高单价和高总价是主要的抗性因素。三、区域市场价格分析1、目前市场单价分析数据来源：上海同策房产咨询公司研展部n 桃林路以东和以西的地段差异，最终在价格上充分体现；n 以东区域的常规产品，目前价格是在11000-12000元/平方米，这个价格比全年年底的时候已经拔高了约1500-2000元/平方米；n 以西区域的产品，目前价格集中在8500-8600元/平方米，维多利华庭由于已经开发到后期，同时借助社区规模优势，价格略高于周边的同类产品约400元/平方米。2、桃林路以东区域价格涨幅桃林路以东区域历年来项目销售价格推出时间项目名称物业类型价格（元/）1998年中星张杨苑多层2900-35001999年张杨花园多层3600-37802000年中星张杨南苑多层3300-3600中星泾南一街坊多层、小高层3250-3650南洋苑多层3290-3990现代华庭小高层3200-43002001年中星羽山公寓多层3300-4200中星巨野公寓多层3700-5100中星新城名庭小高层4100-49002002年张杨福邸小高层3800-5400原舍小高层4100-57002003年维多利华庭1.2期小高层7100-9000心中家园小高层5800-7000中新公寓小高层5400-73002004年维多利华庭3期小高层7700-10200新城名园小高层、多层8000-9000龙威名邸小高层8000-9200数据来源：上海同策房产咨询公司研展部n 1999-2004年，区域市场的价格出现过2次大涨幅；n 2002年以前，区域的价格还是在5500元/平方米以下（价格峰值），但是到了2003年，这个价格就是是价格的起价了，这是第一次价格涨幅；n 2003-2004，价格大幅上涨了1000元/平方米，这是第二次价格涨幅；n 总结原因，两次涨幅都是跟随上海市房价的涨幅潮流。维多利华庭价格走势数据来源：上海同策房产咨询公司研展部n 维多利华庭的价格是明显的低开高走，价格逐步拔高；n 03.6刚开盘的时候，价格同区域市场价格差不多；n 但是到了11月，价格就提升了500元/平方米；n 到了2004年，由于区域市场没有其他在售的项目，维多利华庭又一次将价格拔高；n 04.5月，维多利将最后一批房源开出，由于所处位于小区位置最好的地方，同时借助开发到后期成熟的优势，维多利将价格拔高区域市场500元/平方米，但是市场仍然有接受度；n 总结维多利华庭的几次价格涨幅，都是跟随上海的整体房价涨幅一起变动的，唯一有区别的是，区域市场的供应量不足使他的涨幅不需要受到市场的调控，同时他在区域市场具有一定的规模优势；n 本项目无论规模还是位置同维多利华庭都有较大的相似之处，他的价格走势、涨幅对于本项目具有较多的借鉴。3、桃林路以东、以西区域历年来价格对比数据来源：上海同策房产咨询公司研展部n 从历史数据可以看到,从1998年开始,桃林路以东和以西区域就存在一定的价差,1998-2004年,以东和以西都经历了涨幅的发展,但是差距仍然存在,保持在2500-3000元/平方米；n 究极其中的原因，由于地极差异，这种差异始终存在，这在上海市其他区域也存在这种现象。4、总价分析先看周边产品的房型面积：物业名称所处区域主力房型面积（）陆家嘴国际华城二期桃林路以西3R150-185盛世年华二期桃林路以西3R145-150上海滩花园洋房桃林路以西3R195-200龙威名邸桃林路以东2R、3R2R：95-983R：119-130新城名园桃林路以东2R86-111维多利华庭桃林路以东3R117-140数据来源：上海同策房产咨询公司研展部n 由于产品档次的不同，桃林路以东和以西区域在房型面积上的设计也有明显的差异；n 桃林路以西区域，房型全部都是以3R为主，面积在150平方米左右；n 桃林路以东区域，房型主要还是以主流流行的户型为主，2R面积控制在90-110平方米的同时，考虑到了居住的舒适性；3R面积在115-130平方米之间。产品总价位段分布360-370万元82-93万元73-95万元105-126万元154-165万元180-216万元数据来源：上海同策房产咨询公司研展部n 桃林路以东和以西区域的产品总价具有明显的分歧，150万元就是价格分歧线；n 以西区域借助小陆家嘴概念，主力总价全部是在150万元以上，特殊总价接近400万元；n 以东区域，由于主力产品的房型开始发生变化，3R的比例开始加重，因此总价分布段出现出2个，2R的主力总价在75-95万之间，3R的主力总价在100-125万之间；n 对于本项目而言，95万和125万的总价界限具有参考作用。5、周边二手房价格项目名称有无二手物业物业价格（元/平方米）南洋苑有，10-20套8000-8500原舍有，约10套8000-8500张杨花苑有，10-15套左右8000-8400中新公寓有，较少8300-8500心中家园无维多利华庭无数据来源：上海同策房产咨询公司研展部n 周边二手房物业放出来的数量不是很多，而且主要还是以3R为主，2R的数量很少；n 二手房由于主要都是次新房，因此物业价格基本上同新房物业相差不大，也就是在200-300元/平方米，有的小面积二手房，价格还超过新房的价格。四、周边个案营销分析项目名称投放媒体投放次数广告金额陆家嘴国际华城解放日报、文汇报、新民晚报、新闻晨报、新闻晚报30次4556809元盛世年华房地产时报、解放日报、上海楼市、新民晚报、新闻晨报、新闻晚报39次3774242元上海滩花园洋房解放日报、上海楼市、文汇报新民晚报、新闻晨报、新闻晚报31次3326782元新城名园新闻晨报1次11000元龙威名邸新闻晨报1次45000元维多利华庭房地产时报、解放日报、上海楼市、新民晚报、新闻晨报、新闻晚报14次1255077元数据来源：上海同策房产咨询公司研展部n 在媒体投放方面，桃林路以西区域的项目由于整体规模较大，因此普遍的广告投放量都是在300万元以上；而桃林路以东区域，广告投放金额就少了许多，维多利华庭虽然总建面达到了12万平方米，但是到目前为止的广告投放约125万，预计全部售完的广告投放不会超过150万，其余的2个项目，由于规模小，都仅仅实在开盘前后1个月左右投放了一次广告。n 就本项目而言，维多利华庭的投放最具有参考意义，因为本项目不会仅仅是针对区域客源作为去化对象，外区域客源导入必然需要广告媒体的支撑。附：维多利华庭广告投放明细表楼盘名称日期报纸名称版面广告规格尺寸大小广告颜色广告费维多利华庭2003-11-26新闻晚报晚11晚报自定义周三至周五11.0*30.0黑白19140维多利华庭2003-10-31新闻晨报晨12晨报半版周三至周五16.5*23.5彩色72000维多利华庭2003-9-5新闻晨报晨9晨报整版周三至周五33.5*23.5彩色120000维多利华庭2003-9-4解放日报20半版24.0*35.0彩色110000维多利华庭2003-9-3新民晚报25周三整版34.0*23.0彩色200000维多利华庭2003-7-14房地产时报C1自定义13.6*23.3豪华3090维多利华庭2003-6-27新闻晨报晨13晨报半版周三至周五16.5*23.5彩色72000维多利华庭2003-6-23房地产时报C3自定义16.5*17.7豪华2847维多利华庭二期2004-4-9新闻晨报晨E7晨报半版周三至周五16.5*23.5彩色80000维多利华庭二期2004-3-10上海楼市封面封面15.5*23.0彩色96000维多利华庭二期2003-12-12新闻晨报晨12晨报整版周三至周五33.5*23.5彩色120000维多利华庭二期2003-12-11新民晚报36周四半版16.0*23.0彩色105000维多利华庭三期2004-5-22新闻晨报晨A9晨报整版周六至周二33.5*23.5彩色120000维多利华庭三期2004-5-20新闻晨报晨B15晨报整版周三至周五33.5*23.5彩色135000五、本案地块状况评估1、 地块现状勘查地块位置：地块位于浦东新区张杨路1811弄2#-8#、11#-21#、23#-25#号。地理位置上东面为苗圃路，南面为张杨路，西面为巨鹿路，北面为沈家弄路。经济指标：地块规划有12-21层的8幢建筑。绿化率为40%。总建筑面积为115000平方米，其中92000平方米为住宅，共670套房源。宗地现状：目前地块已经开工建设，其中1#-5#已经结构封顶，6#-8#在建结构二层。 2、 地块四至及周边情况分析2.1地块四至东面：苗圃路。苗圃路为一条双向四车道的次要干道，周边多为居民住宅。沿线除一些老公房外，还有不少为最近一两年开工建设的商品房项目。同时，沿街还有不少档次较低的商铺，整体环境感觉较差，有待改善。南面：张杨路。张杨路为区域范围内的主干道，主要交通干线和未来轨道交通六号线都在其上通过。是区域居民出行的主要动线干道。目前规划中的轨道交通六号线已动工，但对于整体交通现状的影响并不大。西面：巨鹿路。巨鹿路沿线多为居民住宅。北面：沈家弄路。沈家弄路为一条小路，周边也多为住宅项目。项目地块位于浦东新区的洋泾地区，东面临近金桥板块，西面紧接小陆家嘴。就洋泾地区而言，本项目又位于由张杨路划分的北面区域。2.2周边情况项目地块位于浦东新区的洋泾地区，周边主要有东面的金桥板块和西面的小陆家嘴。小陆家嘴：由于小陆家嘴金融区是浦东新区的经济核心地带，加之CBD完善的基础设施为成熟的高档居住环境提供了条件。在面积1.7平方公里的小陆家嘴地区，整体经济的向好，为上海顶级豪宅在该地区的争夺增加了更大的难度，并且随着土地的越来越少，将成为更多投资者热捧的区域。金桥板块：金桥板块近来房源供应量不断放大，是被市场追捧关注的地区之一，金桥地区的特色之一是除了面向国际人士规划设计的碧云国际社区，其他新房源主要以中档比较实用型的为主。板块的大环境正在日趋改善，依靠金桥出口加工区的强大经济后盾，成为了浦东一个重要的生活居住区域，随着轨道六号线等交通枢纽的建设，金桥已成为连接浦东、浦西的枢纽，周边配套不断丰富。3、 周边生活机能勘查分析地块属于老居住区，周边生活机能较齐全。步行即可达医院、便利店等基本生活配套。相对于张杨路南面，项目所在的北面为传统意义上的居住区，生活配套设施都更为成熟。项目周边生活机能表步行时间5分钟以内515分钟1530分钟可以到达的街区巨野路、苗圃路浦东大道、杨高中路、崮山路源深路目前情况公利医院、24小时便利店海运学院、进才中学、建平中学源深体育中心数据来源：上海同策房产有限公司研展部公利医院4、 道路条件分析地块周边范围内的主要交通干道较多，且基本都为浦东新区区域内主干道。出行交通十分方便。张 扬 路：浦东的主要干道之一。分别与东方路、世纪大道、罗山路、源深路等主干道相连。未来轨道交通六号线将在其上通过。目前已经开始动工。对于整体交通现状影响并不很大。浦东大道：浦东大道位于张杨路北面，与张杨路几乎平行。同时也与东方路、世纪大道、罗山路、源深路相连，也是出行的主要干道。罗 山 路：罗山路与杨浦大桥相连，通过罗山路可以直接上杨浦大桥过黄浦江到浦西。是一条较为重要的路线。5、 公共交通条件分析地块周边的公共交通主要在张杨路上通过，公共交通线路较多，主要有621、130、783、785、788、746、777、736、791、772、935等线路。621路 陆家嘴孙桥农业园区陆家嘴 东昌路 浦城路 第一八佰伴 东方路 源深路 民生路 巨野路 罗山路 居家桥路 云山路 银山路 枣庄路 金桥 友谊 三桥 桂家宅 团结 张江 陆家大桥 御孙路 孙桥镇 孙桥农业园区130路 杨家渡莱阳路杨家渡 第一八佰伴 崂山西路（ ）东方路 潍坊十村 竹园新村 潍坊路 桃林路 灵山路 民生路 巨野路 张杨路 崮山路 博山路 罗山新村 龙居路 居家桥路 友林路 栖山路 金桥路 五莲路 莱阳路935路 香山新村忻康里香山新村 德平路 罗山路 巨野路 民生路 源深路 福山路 梅园新村（）乳山路 荣成路（）东方医院 西藏中路黄陂北路 石门一路 南京西路（）江宁路 康定路 西康路 常德路 延平路 万春街 忻康里6、 区域未来规划区域未来规划主要是轨道交通6号线。地块步行至北洋泾路站只需5分钟。至5月底，全线28个车站中东靖路、巨峰路、五莲路、金桥路、云山路、德平路、北洋泾路、民生路、源深路、蓝村路、浦电路、龙阳路、浦三路、成山路、主题公园站等15个车站已开工。港城路站海高路站二站二区间、航津路站外高桥保税区站二站二区间、洲海路站五洲大道站二站二区间、东靖路巨峰路站二站二区间、五莲路博兴路站区间、云山路民生路双圆盾构区间等6个区间已开工。目前北段高架区间和车站土建工程将随动迁和管线搬迁工作的完成陆续开工。两台双园盾构井下组装工作进展顺利，其中一台已出洞并推进70米。7、 地块优劣势评估从以上对本项目的基地及环境勘察可以得出项目的环境优劣势分析如下:优势劣势n 地理位置优越。区域位于浦东新区的洋泾地区。东面为金桥板块，西面为小陆家嘴。n 出行交通方便。南面的主干道张杨路上有数条公共交通通过。未来轨道交通六号线也将在其上通过。通过杨浦大桥可到浦西。居民出行十分方便。n 生活配套齐全。周边有医院、便利店等生活设施，学校、体育中心也都散落在区域范围内。n 本项目地块位于张杨路以北，属于传统意义上的居住区，配套环境等各方面较张杨路南面都更为成熟。n 相对于区域内的其他楼盘，本项目的体量较大，且规划较具整体性。n 小环境现状较差。地块紧邻的苗圃路现状较差，多为档次较低的商铺，与新建商品房的形象有差异，有待改善。n 紧邻交通主干道。地块南面紧邻交通主干道张杨路，不可避免的将会有噪音影响。n 地块周边老公房较多，与源深路周边项目相比，整体居住氛围不强。如何拉近与陆家嘴的距离将成为本项目企化的难点。n 周边二手房源对于本项目的冲击。n 本项目的房型设计面积偏大，将会抬高总价。六、价格建议定价依据本项目的定价，需考虑到区域市场同质楼盘价格情况，同时并结合自身地块特征综合因素：n 目前本项目周边的竞品主要是集中在桃林路以西区域，桃林路以东的市场竞争并非十分激烈，从未来情况来看，短期的集中供应爆发不会出现；n 桃林路以东的市场，目前仅有的3个项目能够提供的供应量都不是很多，市场存在机会；n 从本项目的自身规划来看，要高于区域的其他产品，自身的高规划立足点决定了他竞争的看齐对象应当是桃林路以西的项目。价格制定策略n 需注意的是小区的内部环境规划，从而确定产品的附加值，其单、总价需谨慎制定；n 通过市场调研，可以发现张杨路沿线的物业，价格是在8500-8600元/平方米；内部苗圃路、沈家弄路的物业，由于环境幽静，价格达到9000元/平方米，这对于本项目的分栋定价具有指导意义；n 周边在售的项目和二手市场的物业，都存在这样的现象，张杨路以北要高出以南100元/平方米左右，这对与本项目的物业价格高出张杨路以南的物业价格具有支撑作用；n 前面的市场分析中，2R和3R的总价控制在75-95万和100-125万，这是本项目所要考虑的总价支撑因素；n 考虑本项目2期（6-8号楼）是实现利润最大点处，如果一期的价格订的过高，不利于二期价格的有效制定；n 因此价格定价原则采用稳中取胜的原则，比目前区域市场的价格略微提高，但是对产品的总价进行控制，使产品的整体总价不宜过高。具体价格建议如下表：产品类型整体均价（元/）一期均价（元/）一期价格范围（元/）小高层/高层900088008000-9800注：价格范围按照均价的10左右上下浮动附：总价控制对比房型面积（）主力总价（万元）总价极值（万元）二房99-11287-98110128113125三房132-139116-122119141-146124-128143区域市场研究结论二房75-95三房100-125150通过上表可以看到：n 按照本项目的定价范围，无论是2R还是3R的主力总价都同区域市场研究的结论相吻合，总价范围并没有超出区域市场的目前承付状况；n 在总价极值方面，桃林路以东和以西区域的极值界限是150万，本项目的总价极值并没有超出这个范围，同时本项目的最高单价、面积产品不会同时出现，因此我司对于这个价格范围的制定，认为完全可行。成功密码之二执行，如何完成任务的学问-一、行销业务核心策略根据本项目总量体约为9.2万平米住宅总量体条件，同时考虑到住宅产品和区域原有项目泾渭分明的高端产品定位，预期市场销售压力显而意见，因此总体业务策略应主要有以下几个主导核心： 差异型概念炒做促销在项目一体化的同时，一期二期的规定位截然不同，因此不同阶段的主推产品类型塑不同的产品概念，势必需要进行同一品牌的的分主题性炒作，进行阶段性促销，方能在实现整体销售周期的控制范围内销售目标。对于沿街大面积公寓主推陆家嘴景致公寓概念，打破区域市场上只卖普通公寓和买不到真正的景观公寓的现状。造成市场的注目效应，形成轰动效果。对于内部景观公寓主推“一梯一户”住宅概念。创造中心住宅理念拥有地段、景观、私密性三元要素才算高档物业。 间歇式推案，集中式销售由于本项目入市时机，小区域供应量少，加之产品本身规划并无实质性特点和优势，因此在销售业务执行上，充分的市场风险意识应该也是我们关注的重点问题，同时为了能够实现预期价格目标，因此销售周期势必要拉长同时平均成交速度也会较为缓慢，但是提升买家信心以及维持价格坚挺的重要要求不可或缺，基于以上考虑，推案策略上，销售上采取有节奏的分批推出各类房源，有节奏的控制销售进度，定期采取集中销售，既避免的买气不足的尴尬，有有机会创造出市场瞩目效应以及客户关注热点的好处，从而对可以有效确保销售主导性，避免陷入滞销的泥潭。 机动组合式促销策略机动根据各阶段销售进程情况灵活多变，包括销售模式、通路、价格、付款方式等灵活运用操作。销售模式是指网上销售、展销等方式灵活运用，以及延长内部认购、包装等手段；通路则是指自行销售、销售分销和尾盘进入二三级市场流通等方式；价格是指优惠价、震撼价等能满足不同消费需求的价格形式；付款则包括一次性付款、按揭贷款、分期付款、延期付款等方式的灵活运用和组合。机动灵活对于本项目来说具有非常的意义，“船”大要争取好“掉头”。二、销售分期根据市场预期同时结合整体行销策略，可以确定本项目的销售周期为12个月，具体细分并阐及说明如下： 日期销售阶段2004年2005年8月中旬9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月引导预约期强销期持续期强销期住宅收尾期*注：以上分期计划为前期建议，我司保留后期调整建议。1、项目整体产品导入期（1个半月） 2004.8.152004.9.30n 公开产品信息、推出一梯一户产品概念进行集成媒体投放、吸聚人气。n 先期推出一号楼、吸引市场关注及投资客进场。n 进行造势活动，塑造高档物业形象。n 接受客户预订，但不正式公开。2、强销期 （3个月） 2004.10.12004.12.31n 房展会现场，一期景致公寓正式开盘，引爆成交签约高峰。n 进行媒体造势将热销市场传播。n 进行二期中央景观房前期蓄势积累客户。n 推出阶段性促销方案。3、持续期 （3个月） 2005.1. 12005.3.31n 一期景致公寓签约完毕，资金回笼就位。n 一期客户回馈，挖掘并培育二期潜在客户。n 二期客户积累与维护。n 产品概念市场培育，媒体软文引导，二期中央景观公寓产品导入。4、强销期 （3个月） 2005.4.12005.6.30n 进行首批二期中央景观房源限量发行，引发抢购热潮。n 进行全面二期客户认购工作。n 5.1房展会产品高档形象推广。n 媒体推波助澜，保持已购客户信心。n 加强业务循环动作，提高客户回笼率。 5、住宅收尾期（3个月） 2005.7.12005.9.30n 推出尾盘促销方案n 余房业务说辞检讨n 推出客户介绍成交佣金制度等促销方案；n “清盘”广告，推出保留房源；n 售后服务问题解决；加速售后工作进度。n 整理与核对客户资料，做好清盘工作。三、价格策略以下着重对住宅部分的定价市场进行阐述：由于本案产品规划分 外围高级公寓中高总价产品中央景观公寓高总价产品 同时考虑两类产品相对目标客层的差异性，因此定价总体思路是采取产品组合定价策略，通过价格制定充分实现各产品间的差异性，进行整体差异化行销，具体定价细则如下：1、 基本产品定价 本项目推出市场时，周边区域同期无竞争性楼盘推出，主力竞争点来自于价格较低的次新房源。结合本项目的整体产品状况，综合市场分析，在产品价格定位上采取“稳中求胜”的价格策略。从销售分期安排与销控组织上一期沿街楼宇先期推出，为了形成适当的市场追高气氛并合理控制总价，基于本项目的高档公寓的定位，一期产品整体定价高出周边市场200-300元/平方米左右为宜。同时考虑二期中央景观公寓的位置形式，一二期价差拉升至5左右。因此建议整盘定价为9000元/平方米：一期实际定价为8800元/平方米为宜。2、 定价依据 根据本案的产品状况并结合目标客层的基本特征，定价主要依据应围绕产品形态、楼层、房型、面积等因素。产品形态： 由于本项目大面积产品的市场供应量较大，因此3房、4房的价格控制当是必然。楼层： 越高越贵应是常规价格制价基本原则，本项目也不例外，但是对于现场周边的景观差异的考虑也不容忽视。房型：面积与尺寸状况直接影响价格制订面积、同质产品的面积差异基于总价控制的主导考量因素，决定面积相对越小、单价相对越高的原则。但本案“准一梯一户”房型势必价格追高。3、 定价细则结合周边竞品的实际环境和小区目前的实际状况，本案定价所需考虑因素有重至轻依次为：1）立面系数 1F是否收电梯费各楼层电梯使用率与所支付费用的性价比各楼层的采光因素各楼层的视野及采光1F是否送花园市场对高层的楼层差价的参考值高层屋顶渗漏影响2）平面系数 景观，绿化，推窗见景的效果前后栋距及视野效果南北的通风性是否临近马路周边旧公房的影响出入动线距离的考量东西墙的渗水和西晒问题东西墙的市场喜好程度3）栋系数高层栋与栋之间的景观，绿化，推窗见景的效果各栋受外界噪音及污染的程度4）房型系数 总价因素房型功能因素区域市场房型面积的去化比例。四、销控方案整体去化顺序主品形态要以产品以及工程进度为核心。即：外围高级公寓 中央景观公寓 1、 销控原则：销售周期考量因素推案量去化量引导预约期规划，房型，价格/强销期I房型、价格40%35%（含前期预约量）持续期楼层、价格、房型10%15%强销期II景观、房型、价格40%35%扫尾期楼层,价格10%15%n 强销期I：推出房源40%，建议推出1-4号楼287套房源；房型套数面积31R(一梯一户)32套1602R121套99-1283R132套132-146复式2套172-200说明：首批推出上市1、2号楼，一则可以试探市场反映，二则可以控制适当的去化速度，为整盘价格控制提供操作空间。并且通过1号楼“一梯一户”户型可以有效形成产品市场的相对稀缺，形成市场瞩目效应，有利于后期3、4号楼销售推进。n 持续期：推出一期余下10%,即5号楼房源60套；房型套数面积2R38套112-1293R20套139-146复式2套172-200说明：通过前期蓄势铺垫，及时开放5号楼景观房源，完成短期去化的目标，形成市场热点，吸聚高质量客户关注，并对二期全景观房源推出做铺垫。n 强销期II：推出中央景观区首批40%房源，即7-8号楼房源266套，具体分布如下：房型套数面积3R(一梯一户)110套142-1524R（一梯一户）14套1702R36套112-1293R106套130-141说明：首次推出主力明星产品7号景观楼，一梯一户大户型产品前面推出，并且通过1号楼价格销控平衡，价格高走，达成项目最高价格。n 收尾期：推出余量房源6号楼57套，具体分布如下：房型套数面积2R36套112-1293R19套139-146复式2套172-200说明：通过前期的价格铺垫以及客户积累，结合预先有效的产品造势，放出小面积主力产品2房和3房，引发市场购买热潮，最终实现价格“低开高走平收”。2、去化顺序：A：V2RV3RV4RB：10F12F7F9FV4F-6F13F18F1F3F说明：1.目前上海的房地产市场内，小户型由于面积控制总价的因素，去化速度始终比大房型快2.考虑到客户购买高层产品的消费心理，一般来说中间楼层相对于两端的楼层来说去化的比较快五、销售曲线及价格走势说明：A按加权平均公式：KiXi=Y 可得Ki=Y/Xi第一期的4.66万M2实际成交均价为8727元/M2。第二期的4.53万M2去化后整盘实际成交均价为9037元/M2。B考虑到销控对成交均价的成长有不可忽视的作用，单价涨幅不宜超过7%，两次阶段性调价，涨幅分别为2.5%、5%左右。C依据整体销售策略思路，针对本案单体均价定价建议如下：每栋单体均价(元/)推出时间节点1号楼86002004.10.12号楼86002004.10.13号楼88002004.11.154号楼88002004.11.155号楼90002005.1.16号楼92002005.7.17号楼95002005.4.18号楼92002005.4.1六. 资金回笼计划 因本项目施工进度不同，采取分两次强销的方式上市销售； 通过对销控策略和销售方式的合理把控，可实现低开高走平收的价格走势，为销售期预留充分上涨空间，并促使余房去化，以达到预期的良好资金回笼效果； 企业财务杠杆和经营杠杆决定了资金回笼目标和项目的市场风险成正比； 受价格影响，产品的去化速度有所不同。高价位段的销售周期较长，其销售结果较之低价位难以把控，资金回笼目标实现难度较大； 由于面积的抬升导致本项目总价抬高，项目去化压力增大。考虑到本案产品的特殊定位，客源的特殊性，建议采用如下付款方式：方式说明一次性付清签约95%，交房时100付清银行贷款+基础首付签约：30%（或自有房屋银行抵押贷款），银行贷款70%按照经验上述2种付款方式的采用比例各为：15：85假定贷款1.5个月进帐，2004年10月正式开盘，资金回笼预估如下：时间2004.10.12005.12.312005.1.12005.3.312005.4.12005.6.302005.7.12005.9.30销售阶段第一强销期持续期第二强销期收尾期销售率35%15%35%15%价格走势8600900093889200合同金额（亿元）2.77 1.24 3.02 1.27 累计合同金额（亿元）2.77 4.01 7.03 8.30 当期到帐金额（亿元）1.10 2.33 2.66 1.93 合计到帐金额（亿元）1.10 3.43 6.08 8.01 注：（1）分期付款由于所占的比例比较少，因此在此忽略不记 （2）0.29亿的遗留款项作为一次性付款的尾款预计在交房时可以付入发展商帐户成功密码之三广告的策划，策划的广告-一、 案名建议和广告总精神1案名建议 建议案名中星海上景庭 创意基础 开发商的品牌价值 连接小陆家嘴和金桥的板块优势 高绿化亲水景观的大盘规模 案名阐述海上景庭-小陆家嘴商机一触即发，金桥加工出口贸易川流不息，浦东这边热土日益焕发出神采，I上海是东方的明珠，浦东是上海的明珠。地处连接小陆家嘴和金桥的板块，内环线轴心地带，区域魅力不言而喻；高绿化景观面积，城市生活呼吸也是那么自然，“景庭”是安逸于城市的生活绿洲。2、广告总精神内环轴心律动浦东绿色私家庭院占据小陆家嘴和金桥的中间区域，交通网络发达，瞬间到达城市各个坐标，属于内环线的中心地带，地段价值弥足珍贵，广告总精神正是要体现本案地段上的优势.产品40%的高绿化率和亲水景观，营造了城市生活中不可多得的居住环境，绿色的生活就象生命一样有自己的呼吸有自己的脉搏，一梯一户缔造居家私密性。广告总精神从地段和产品充分张扬了楼盘的个性和活力，成为具有号召力的形象宣传口号。3、广告表现地段篇：张扬轴心，燃烧激情无论陆家嘴还是金桥，地处两者的中间地段，不远不近的距离，却是始终如一的游刃有余；交通网络极速传说，是张扬路飞扬的神采，享受都市的繁华却不迷失于纸醉金迷，在这里燃烧激情，体味生命的热度。产品篇：一梯一户，私密维度曾在内心独白：想拥有自己的空间，在都市的繁华与冷漠中找到自己的一席之地。可豪宅别墅的梦遥不可及直到发现一梯一户，并非专属别墅豪宅，你的私密空间，爱上随意释放情绪的快感。景观篇：游戏绿色，享受生命你的生活质量也环保吗？在清新自然中畅快呼吸，聆听鸟语，品茗花香，都市中有这样的境地，生活有这样自在的享受。有绿色有水景的生活，护卫你的健康心情。二、广告行销通路为主荐通路/媒体建议通路说明媒体购买要求开盘酒会活动于浦东知名四星级酒店租借场地举办开幕酒会，邀请之前已购、未购的旧客户参加共襄盛举，当天安排产品说明、发展商致感谢辞、国际团队露脸，节目表演及余兴抽奖浦东知名四星级酒店接待中心必需具备一个高质感的接待中心，以匹配产品形象宣传短片30分钟宣传短片，相当于电子楼书可用于接待中心、房展会现场播放，也制作成光盘，发放给客户NP报纸广告受众人数多，媒体覆盖面广新民晚报、新闻晨报等MG杂志较精准的从收入客层关心的话题切入，能描述较多产品内容购房专刊、经济金融类、机上杂志CF电视广告媒体的覆盖面广，受众的年龄跨度大多采用现场实景拍摄，可强化品牌实力信心东方家园、住在上海、房展会/DM手册灵活运用：可在售楼处用、也可在房展会定点派发、或针对性部分邮寄材质、形式偏高档，需以创意取胜网