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新媒体传播格局下政府公关议程设置功能研究 摘要：本文以2016年人民日报关于房价的文章为例，通过对新媒体传播格局分析，借助议程设置的相关理论，尝试分析人民日报关于房价议程设置的得失，进而提出构建适应新媒体传播新格局的议程设置机制，更好发挥政府公关的议程设置功能。 下载 关键词：新媒体 议程设置 人民日报 房价 中图分类号：G206 文献标识码：A 随着数字化和网络技术的飞速发展，手机等便携智能终端的普及，以网络交互、即时、非线性传播方式为主的微博、微信、APP等新媒介不断涌现，基于新媒介向大众提供资讯、娱乐等服务的新媒体得到蓬勃发展。新媒体的快速发展，对传统媒体形成了巨大冲击，并深刻改变原有的传播格局。在传统媒体传播格局下形成的政府公关体制机制在新媒体传播背景下面临诸多困难，尤其是议程设置功能面临困境，造成许多政府公关活动成效未能达到预期目的。因此，研究新媒体传播格局下如何发挥好政府公关议程设置功能，成为当前极为迫切的课题。 1 议程设置概念及分析 传统的议程设置理论认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，媒介所强化和报道的题材、事件，会引起人们的重视，也就是说，媒介报道什么，受众便注意什么；媒介越重视什么，受众就越关心什么。 议程设置理论的提出者之一D.L.肖指出：“受众也可以把握机会，使用互联网和其他方法建立起他们自己的一系列议程。如果大众媒体不具有像几十年前那样的力量设置议程的话，那么其他的媒介就会变得更重要。” 新媒体主要特征是网络、交互、即时、非线性传播方式为主，注重体验和个性化，是利用数字技术、网络技术，以网络为媒介，向大众提供资讯、娱乐等服务的总和。因此，新媒体的蓬勃发展形成了新的网络舆论场，深刻影响传统媒体条件下构建的既有议程设置体制机制。新媒体传播格局下政府公关的议程设置必须适应新媒体的特性，充分考虑议程设置前媒体舆论背景，创新议程设置方式方法，科学预估设置议程舆论走向，提升议程设置功效。 2 2016年人民日报关于房产的议程设置作用分析 2016年09月26日“人民日报评论”微信公号发文失去奋斗，房产再多我们也将无家可归，该评论发表之后，引发社会热议。但与原文意图相反，“没有房子，奋斗再多也将无家可归”成为传播的话题焦点。从议程设置传播后的传播效果，人民日报关于引导人们理性看待房地产和房价，让每个人相信奋斗改变命运，每个企业都坚持主业的议程设置基本失效。 2.1 基于大众传播“议程设置功能”作用机制分析 从“认知模式”分析可知，大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知。面对房价高企，作为国家媒体，有责任启动“议题设置功能”，开设房价议题，引导公众理性感知房价；显然，不管是以“显著性模式”分析，还是以“优先顺序模式”分析，人民日报开设房价议题，是突出强调并引导公众对房价议题的重视，并按优先的顺序给予报道，进而影响公众对“房价议题”的重要性判断。因此，从“议程设置功能”作用机制来看，人民日报选择“房价议题”是适合当时舆论需要的。 2.2基于不同类型议程设置相互关系分析 一般而言，议程设置功能可分为三部分：首先设定媒体中将要被讨论的问题的轻重缓急，即传媒议程；其次，传媒议程在某些方面影响受众观念或者与之相互作用，即公众议程；最后，公众议程在某些方面影响政策制定者所重视的事情，或者与之相互作用，即政策议程，如图1所示。人民日报2016年发表失去奋斗，房产再多我?也将无家可归文章，属于“传媒议程设置”阶段，而公众由人民日报触发的议程形成了“没有房子，奋斗再多也将无家可归”的“公众议程设置”。公众议程设置并没有进而引发政策议程设置。同时，人民日报也没有进一步发表与失去奋斗，房产再多我们也将无家可归类似或相关的文章，并没有将整个“议程设置”形成闭环，没有完成一个完整的“议程设置”。 2.3基于不同媒体传播特点分析 纸媒、广播、电视等传统媒体是以广播式、单向、线性传播方式为主，而微博、微信、APP等新媒体是以网络交互、即时、非线性传播方式为主，不同媒体的传播特点，必然形成不同的“议程设置”方式方法。人民日报关于房价的议程设置，显然延续的传统媒体主要集中在“传媒议程”阶段考虑问题，而轻视或忽略新媒体传播背景下“公众议程设置”及“政策议程设置”的重要性，最终导致此次议程设置未能达到预期效果，反而引燃舆论，进而攻击房地产及高房价，与该议程设置的目的相左。 3 新媒体传播格局下政府公关的议程设置面临的困境 新媒体传播背景下，政府公关的议程设置功能面临的困难主要如下： 3.1政府公关的议程设置机制还停留于传统媒体时代 现在许多政府公关的议程设置机制，还仅适用于以广播式、单向、线性传播方式为主的纸媒、广播、电视等传统媒体时代，重发布轻反馈，重有无轻方式，重内容轻效果。面对房价高企下民众万象及社会心态的变化，人民日报没有及时响应民众反馈，简单否定民众实际社会体验和资本避险本能，造成议程设置失效舆论反转。 3.2政府公关的议程设置因新媒体传播特性造成可控性弱化 微博、微信、手机应用等新媒体是以网络、交互、即时、非线性传播方式为主，造成新媒体传播内容可控性大大降低，受众即是接收者又是传播者，同时还是发声器。新媒体的这种传播格局和特性，必然导致政府公关的议程设置功能弱化，民众舆论未必按照议程设置的方向走，在人人都是发声器的情况下，民众必然跟随自己认为对的资讯进行思考判断并发声。在此情况下，民众舆论的引导难度必然加大。 在新媒体环境下，政府公关的议程设置必须更加适应新的传播格局和舆论生态，应采取合理的应急预案、策略、措施与技巧，向大众传播及时而准确的信息，协调政府、媒体与受众三者的关系，完成政府公关活动，形成良好的舆论环境。 4 新媒体传播格局下构建新型政府公关的议程设置的策略 新媒体与传统媒体传播方式的不同，必须要充分考虑议程设置时的媒体舆论背景，创新议程设置方式方法，科学预估设置议程舆论走向，大力提升议程设置功效。 4.1构建新媒体传播格局下的政府公关议程设置机制 根据新媒体网络交互、即时、非线性传播特性，政府公关的议程设置机制，应发布、反馈并重，并且讲技巧、重沟通、求实效，升级政府公关的议程设置机制。面对近十五年房价持续高涨的现实，以及社会真实发生的案例，不应脱离社会现实。应尝试改变宣传方式，或以调查问卷的方式试探民众关于房价的真实想法，同时不容回避政府在房地产政策方面的因素，积极回应民众反馈，进而更好开展下一步宣传引导，或对某些政策进行前导宣传，增加政府主动作为，将议程设置中“传媒议程设置”、“公众议程设置”、“政策议程设置”三个环节形成闭环，进而避免舆论引导失控。 4.2尝试政府公关的议程设置导向机制层次化 新媒体传播格局下，受众即是接收者又是传播者、发声器；此外，网络信息种类丰富，价值导向多元。在此情况下，要想将民众舆论完全归一是不现实的。因此可以尝试将政府公关的议程设置层次化。以2016年房价的议程为例，可以考虑将舆论引导的目标不要定得太绝对。芸芸众生，每个人的人生道路毕竟不相同，在买房一夜暴富的同时，应看到有人通过自己辛勤奋斗买到属于自己的房产；在离婚买房的同时，看到因房而夫妻关系破裂等现象。宣传导向应层次化，避免让受众觉得离自己很遥远，难以引起内心共鸣。 4.3解决线下问题作为政府议程设置的出发点 如果将传统媒体时代比喻为供方市场，那么新媒体时代就是需方市场，新媒体交互的核心属性构建了受众的反馈、交流、分享机制。同?r，受众有了信息的选择权和发声权，极易引发次生舆情爆发，使政府公关议程设置功能失效。因此，新媒体时代，要以线上发现、疏导问题，线下处理、解决问题，即将议程设置形成闭环，最终构建健康、和谐的舆论生态。 新媒体以其独有的特性和生命力，冲击传统媒体的同时，也对政府公关的议程设置功能的正常发挥形成了巨大挑战。愈是信息大爆炸、价值多元化的当前，愈是需要有效引导民众，发挥好媒体的社会减压器和平衡器的功能，舒缓社会焦虑、浮躁，引导民众形成正确的人生观、价值观、世界观。因此，新媒体传播背景下，必须更加重视发挥政府公关的议程设置功能，强化政府各个部门的联动机制，加快建设适应新媒体传播格局、特点的议程设置机制，维护政府良好形象，团结