交警局车主核址项目回复分析.doc

肀莈薀袄膃膀蒆袃袂莆莂葿羅腿芈葿肇莄薇薈螇膇蒂薇衿莂莈薆羁膅芄薅膄羈蚃薄袃芄蕿薃羅肆蒅薃肈节莁薂螇肅芇蚁袀芀薆蚀羂肃蒂虿肄芈蒈蚈袄肁莄蚇羆莇芀蚇聿膀薈蚆螈莅蒄蚅袁膈莀螄羃莃芆螃肅膆薅螂螅罿薁螁羇膄蒇螁肀肇莃螀蝿芃艿蝿袁肆薇螈羄芁蒃袇肆肄荿袆螆艿芅袅袈肂蚄袅肀莈薀袄膃膀蒆袃袂莆莂葿羅腿芈葿肇莄薇薈螇膇蒂薇衿莂莈薆羁膅芄薅膄羈蚃薄袃芄蕿薃羅肆蒅薃肈节莁薂螇肅芇蚁袀芀薆蚀羂肃蒂虿肄芈蒈蚈袄肁莄蚇羆莇芀蚇聿膀薈蚆螈莅蒄蚅袁膈莀螄羃莃芆螃肅膆薅螂螅罿薁螁羇膄蒇螁肀肇莃螀蝿芃艿蝿袁肆薇螈羄芁蒃袇肆肄荿袆螆艿芅袅袈肂蚄袅肀莈薀袄膃膀蒆袃袂莆莂葿羅腿芈葿肇莄薇薈螇膇蒂薇衿莂莈薆羁膅芄薅膄羈蚃薄袃芄蕿薃羅肆蒅薃肈节莁薂螇肅芇蚁袀芀薆蚀羂肃蒂虿肄芈蒈蚈袄肁莄蚇羆莇芀蚇聿膀薈蚆螈莅蒄蚅袁膈莀螄羃莃芆螃肅膆薅螂螅罿薁螁羇膄蒇螁肀肇莃螀蝿芃艿蝿袁肆薇螈羄芁蒃袇肆肄荿袆螆艿芅袅袈肂蚄袅肀莈薀袄膃膀蒆袃袂莆莂葿羅腿芈葿肇莄薇薈螇膇蒂薇衿莂莈薆羁膅芄薅膄 深圳邮政交警局车主核址项目回复情况分析我局联合市交警局开展的“车主核址有奖活动”已圆满结束。截止6月18日，通过网站、传真、信函等渠道已收集车主地址信息40760条，其中筛选出有效数据38541条，有效回复率达到3.8%。与预期有一定差距，但明显高出一般数据库商函（尤其是无名址情况）。现将项目回复情况作以下总结分析，以供各方面借鉴。（一）商函投放及宣传总体情况（1）本项目操作的核心是信函投放。针对全市高、中档住宅区，共投放100万无名址信函，投递日期为4月10日至4月30日。为吸引信函拆阅及回复，主要有以下策划：（A）以交警名义发函及信封落款；（B）汽油20吨作为奖品；（C）多种可选回复渠道。（2）项目运作期间追加了三次对外的“促销”宣传，其中：第一次为短信宣传，发送日期为4月28-30日，5月5-6日，共69.7万条，针对全市车主、驾驶员、高中收入人群；第二次为106.2深圳电台交通频道宣传，宣传时间为：5月11-15日，每天上午8：00和下午6：00各一次，并于5月14日在电台做现场节目，互动宣传；第三次为征询短信，让受众短信回复，再电话跟进，宣传日期为5月25-28日，共发送短信16万条，针对的是未回复车主。（另注：原定由交警在住宅区张贴海报的计划未实施）（二）回复时间与宣传手段分析 从4月14日至6月18日每天各渠道回复情况如下（注：明细表请参阅文后附件）：每天各渠道回复量的曲线图1（1）从4月10开始收到回复，截至6月18日，共70天，收到回复共40760单，平均日回复582单。（2）4月14日前，投递工作未完全铺开，回复量很少。之后随着投递量增加，回复量也明显增加，在整个投递期内（4月30日前）保持较高水平。最高为4月23日，回复达1834单。这段时间共17天，基本上是信函本身取得的效果，回复20869单，占54%，回复率2.1%，平均日回复1227单。 （3）五一假期快速回落，而节后快速增加即再出现高峰。一周内（剔除假日，也是投后一周）回复5431单，平均日回复1086单。这段时间回复较高的原因，一是从数据库商函来说，仍属受众拆阅期和集中回复期，二是假期积累的回复需求的集中体现，三是短信“促销”宣传应起到明显效果。（4）5月9日后的回复属惯性保持。但与一般数据库商函快速回落至零星不同，此项目回落较为平稳，一直至6月7日仍保持日回复量过百，6月8日（抽奖截止日）后仍有少量回复。主要的因素，一是对胃口的抽奖延长受众的记忆，二是四次的“促销”宣传起到较好的作用。（5）5月26、27日有一个小高峰，系征询短信及电话回访的效果反映。（6）由以上分析，效果主要来自直邮信函。信函本身的策划起到重要作用；也体现出信函信息量全面、保持时间长的优势。短信、电台媒体，作为“促销提醒”是有效果的，但贡献度不大。短信到达迅速、但信息量少，广播电台可多次重复、但保持性差，在项目操作中我们均有较深体会。要指出的是，在项目最初策划中，并没考虑多种宣传渠道。如果能事先综合考虑各渠道配合（如电台宣传与投递同步，或者短信更有持续性等），可能会产生叠加效应，效果应更加显著。（三）各区信函投放和回复情况分析各区域信函投放情况 各区域回复情况 各区域信函投放的数量占比图2 各区域收集的回复量占比图3各区域回复率比较图4从图2、图3可看到各区信函投放量与回复量有所差异。而从图4各区的回复率看，南山区最高，达5.2%，超过最低的龙岗区一倍。中间的依次是福田、盐田、罗湖、宝安。特区内的回复率明显高于特区外。虽然回复率受各种因素影响，但我们可认为，各区回复率排名基本上反映出我市一般白领车主的居住选择顺序。（四）各回复渠道情况分析各渠道回复情况如下：各回复渠道收集的回复量占比图5（1）从回复情况看，网站渠道的回复量所占比例最高，占71%，并基本上始终保持领先优势。主要是：大部分车主每天都与电脑和网络接触，通过网站回复非常方便，家庭、公司均可。（2）信函渠道的回复占比20%，屈居第二，但与网站渠道有较大的差距，明显是因为方便性的选择。实际上，信函渠道回复率接近1%，已不算低。回函量的变化落后于其它渠道，而且趋势较缓。（3）传真回复占7%，比预估的要多。因为信函投放的是住宅地址，一般不会安装传真设备。可以猜测，这里相当一部分人原本是考虑回函的，但由于找不到投寄点，而选择回单位传真。传真量在开始阶段多于回函量，但增幅小，在后期则只有零星量。（4）电话核址量占2%，需要从两个方面分析。一是短信的回复率达3%（回复“是”与“否”），并不算高；二是核址成功率20%，表面看非常不错，但这是基于前面已肯定回复的受众，精准性几乎达100%的情况下。因此成功率算低的。主要两个原因，一是电话说清楚地址车牌等并非易事，二是人手不足，回电处理不及时。（5）根据以上分析，对于类似本项目，要求回复内容较多的情况，应依次选择网站、回函、传真渠道。简单比较，网站回复应相当于回函的3倍以上，相当于传真的9倍以上。另外，传真应看作回函的补充手段，短信结合电话的形式要考虑更多的实际因素。（五）项目的其它不足之处：（1）没有及时掌握每天投递情况，未能评估投递对回复效果的影响；（2）投放信函的受众不能确定为车主人群，或将地址正确的车主剔除掉，对回复率影响较大。当然，这是项目特性决定的； （六）后续核址工作：（1）继续跟进处理网站回复。（2）考虑精准核址工作。即通过中央信息库，寻找地址变更的车主，以适当的方式取得其认可的邮寄地址，更好地促进与交警部门的合作。附：每天各渠道有效回复量统计表日期星期网站信函传真电话每日小计4月10日周五52524月11日周六20204月12日周日436494月13日周一787854月14日周二2821353184月15日周三4832585434月16日周四56113726464月17日周五68846868204月18日周六77766518944月19日周日892854710244月20日周一12169215614644月21日周二11979014714344月22日周三118128616816354月23日周四121448513518344月24日周五105036112515364月25日周六8353755512654月26日周日9013363412714月27日周一119231316116664月28日周二107428411614744月29日周三124013910214814月30日周四9595139215645月1日五一假期460309207895月2日五一假期357271216495月3日五一假期428232457055月4日周一10271445012215月5日周二13051716915455月6日周三848995710045月7日周四530355759605月8日周五439220427015月9日周六330169255245月10日周日330179145235月11日周一389143435755月12日周二361125315175月13日周三29619814955月14日周四336135365075月15日周五247101303785月16日周六1609552605月17日周日1866842585月18日周一23570373425月19日周二20353262825月20日周三182116223205月21日周22日周五12887102255月23日周六1057361845月24日周日1225931845月25日周一16146181283535月26日周二14947335978265月27日周三1175323302235月28日端午假期893831305月29日端午假期1134171615月30日端午假期127531021925月31日周日（工作）166421412236月1日周一11750151826月2日周二1426031272606月3日周三1275015142066月4日周四1047015112006月5日周五121431151806月6日周六95281171416月7日周日1463361856月8日周一11840211796月9日周二377031106月10日周三40424866月11日周四20221436月12日周五24162426月13日周六1214266月14日周日97166月15日周一1791276月16日周二249336月17日周三2661336月18日周四15722合计70天272057924259082238541 袃蒈莀蚈聿莄荿螁袂芀莈袃肇膆蒇薃袀肂蒆蚅肅莁蒅螇袈莇蒄羀膄芃蒄虿羇腿蒃螂膂肅蒂袄羅莄蒁薄膀芀薀蚆羃膆蕿螈腿肁薈袁羁蒀薈蚀螄莆薇螃肀节薆袅袃膈薅薄肈肄薄蚇袁莃蚃蝿肆艿蚂袁衿膅蚂薁肅肁蚁螃袇葿蚀袆膃莅虿羈羆芁蚈蚈膁膇芅螀羄肃莄袂腿莂莃薂羂芈莂蚄膈芄莁袇羁膀莀罿袃蒈莀蚈聿莄荿螁袂芀莈袃肇膆蒇薃袀肂蒆蚅肅莁蒅螇袈莇蒄羀膄芃蒄虿羇腿蒃螂膂肅蒂袄羅莄蒁薄膀芀薀蚆羃膆蕿螈腿肁薈袁羁蒀薈蚀螄莆薇螃肀节薆袅袃膈薅