2011电商毕业论文-基于电子商务环境下的B2B网站中的客户关系管理研究.doc

华中科技大学文华学院华中科技大学文华学院 毕业设计（论文）毕业设计（论文） 基于电子商务环境下的基于电子商务环境下的 B2BB2B 网站中的客户网站中的客户 关系管理研究关系管理研究 学学 生生 姓姓 名：名： 刘美华刘美华 学号：学号：050402021115050402021115 学学 部部 （系）：（系）： 经济管理学部商务系经济管理学部商务系 专专 业业 班班 级：级： 电子商务电子商务 2 2 班班 指指 导导 教教 师：师： 孙孙 跃跃 职称或学位：职称或学位： 讲师讲师 2009 年 5 月 5 日 I 目 录 摘 要II 关键词II ABSTRACTIII KEY WORDSIII 前 言IV 一、论文研究目的及意义一、论文研究目的及意义1 （一）论文研究的背景1 （二）论文研究的目的1 （三）论文研究的意义1 （四）研究的内容与方法2 二、基于电子商务环境下的客户关系管理现状二、基于电子商务环境下的客户关系管理现状3 （一）电子商务的现状3 （二）客户关系管理现状6 （三）基于电子商务的客户关系管理概念的提出与发展8 三、三、CRMCRM 在电子商务环境下应用可能出现的问题在电子商务环境下应用可能出现的问题10 （一）CRM 在国内企业的应用 10 （二）CRM 在电子商务环境下应用可能出现的问题 11 四、国内外案例应用分析四、国内外案例应用分析13 （一）关于环球资源13 （二）关于阿里巴巴16 五、电子商务环境下客户关系管理的发展趋势五、电子商务环境下客户关系管理的发展趋势21 （一）电子商务环境下客户关系管理的发展趋势和存在问题21 （二）针对 CRM 应用问题的对策 22 结束语24 参考文献25 致 谢26 II 基于电子商务环境下的 B2B 网站中的客户关系管理研究 摘 要 近几年来，我国的电子商务飞速发展，取得了长足的进步，其中 B2B 电子商务市 场占中国整个电子商务市场的 98%左右，据初步计算到 2007 年 B2B 电子商务市场规模 已达到 16867 亿。在中国，目前阿里巴巴被认为是最好的综合类 B2B 服务提供商，其 在内贸与外贸方面都有很不错的表现。而在国外的电子商务市场中，环球资源是一家 具有 30 多年历史领先业界多年在国外影响较大的 B2B 网站。 首先，本文重点研究基于电子商务环境下的 B2B 类网站中的客户关系管理(CRM),旨 在通过电子商务这一特定环境，赋予客户关系管理以新的时代意义。 其次，文章简单地介绍了 CRM 的系统和概念，在电子商务环境下，建立和维持客 户关系是取得竞争优势的最重要的基础之一，是网络化经济和电子商务对传统商业模 式变革的直接结果。目前客户关系管理正在更快发展，而 CRM 的价值也在于企业为客 户创造价值和客户为企业创造价值。 最后，本文将通过对国内外 B2B 电子商务网站的特点，对业务模式进行分析总结， 研究电子商务网站在客户获得和客户维系方面各自的特点和侧重。 关键词关键词：电子商务；B2B 网站；客户关系管理（CRM） III Based on the circumstances of B2B e-commerce website, customer relationship management research Abstract In recent years, the rapid development of Chinas e-commerce has made considerable progress, one of B2B e-commerce throughout the Chinese market accounted for 98% of the market. Around 2007 B2B e-commerce market will reach 1.6867 trillion. At present Aliabad are currently thought to be the best integrated B2B service providers, and it in the domestic trade and foreign trade has a good performance. Abroad, the proportion of e-commerce market size of global resources are industry-leading multi-channel B2B media company, with more than 30 years of history, to foreign trade good. Firstly in the dissertation, B2B e-commerce environment in the category of Web site customer relationship management (CRM), aimed at the adoption of this particular e-commerce customer relationship management environment given new meaning of time. Secondly it briefly in the dissertation introduces the concept of CRM systems and shows that in e-commerce environment, to establish and maintain customer relationships for competitive advantage are the most important things of the foundations, which are network-based economy and it is a direct result that e-commerce changes the traditional business model. Although CRM is only a subset of e-commerce, it puts customers on the core position. In e-commerce environment, CRM is the real significance of customer-centric, providing personalized service. At present, the customer relationship management is development faster, while the value of CRM consists that the companies create values for customers and at the same time the customers create values for enterprise. Lastly, through the characteristics of B2B e-commerce website, this dissertation will analysis the business model and get the summary of it, meanwhile in the dissertation it also investigates the e-commerce site acquisition and the maintain of customer for their respective characteristics and focusing. Key words: E-commerce；B2B website；Customer relation management IV 前 言 当今由于美国次贷引发的金融危机造成全球市场的需求严重不足，对中国的外贸 企业造成严重影响。而对于那些使用电子商务平台进行网络贸易的企业，他们则通过 网络交易平台中良好的客户关系在经济危机中不但能够生存下去且能够获得更多的收 益。 企业开展电子商务，除了需要金融体制的完善，物流渠道的畅通以及人们消费观 念的转变等，顾客(或称为客户)的获取、开发和保持也是至关重要的。因为在电子商 务时代顾客选择产品/ 服务的范围扩大，选择成本降低，企业竞争优势的转移将体现 在顾客鼠标的点击之间，所以只有牢牢抓住了顾客，向他们提供个性化的、满意的产 品和服务，才能满足顾客的价值需求，实现企业盈利的目的。而这一切将主要依赖于 企业对顾客信息的收集、处理、存储、分析和利用的程度。同时，电子商务较传统商 务相比提供了更加便捷的手段来支持企业进行顾客信息管理。可见，在电子商务时代 开展顾客信息管理不仅是必要的，而且在技术的实现上也是可行的。因此，电子商务 时代的顾客信息管理研究有着十分重要的现实意义，这也正是论文的写作初衷所在。 本文从电子商务环境下的 B2B 网站中客户关系管理研究的问题出发，讨论了客户 关系管理在 B2B 网站中以及企业中的重要作用，分析了国外环球资源和国内阿里巴巴 的案例，进而总结出 B2B 网站中客户关系管理应该注意的问题以及对解决问题的一些 建议。充分运用图形和表格，结合实例，分析了电子商务环境下的 B2B 网站中现阶段 客户关系管理问题。通过分析阿里巴巴新客户的获得和现有客户的维系，得出影响我 国 B2B 网站客户关系管理的主要因素，从这些因素着手，详细分析了我国电子商务以 及企业中 CRM 所起到的重要作用。 1 一、论文研究目的及意义 （一）论文研究的背景 互联网改变了人们的沟通方式，学习方式，也改变了商务的方式。随着互联网的 普及，网上交易额的迅猛增长，电子商务也在迅速崛起，并被推上了新经济的风头浪 尖，成为企业、社会等的关注焦点。 我国电子商务在近几年来飞速发展，取得了长足的进步，其中 B2B 电子商务市场 占中国整个电子商务市场的 98%左右，据初步计算到 2007 年 B2B 电子商务市场规模将 会达到 16867 亿元，在 B2B 电子商务中，国内的阿里巴巴是国际贸易行业 B2B 电子商 务的著名品牌，全球首家拥有 600 于万商人用户的电子商务网站。而国外的环球资源 又是一个水平非常高的综合类 B2B 网站。 电子商务企业现在参与程度更加高，这为综合类电子商务网站提供了更多的机会 和更广阔的发展空间。阿里巴巴是目前最好的综合类 B2B 服务提供商，作为信息交换 的平台，组织更多的反馈并对反馈做出更多的即时回应和分析，在内贸与外贸方面都 有不错的表现。在国外 B2B 类网站中，环球资源是领先业界的多渠道 B2B 媒体公司。 在国际贸易领域，环球资源始终扮演着“全球贸易促成者”的重要角色，致力于促进 供应商和买方之间的贸易。在日益竞争的电子商务世界中，吸引新客户，维持旧客户 是生存的必要条件，如何获得客户，保留客户、为客户创造更大的价值都是任何企业 所共同关心的。 （二）论文研究的目的 目前电子商务在迅猛发展，客户关系管理发展更快，而 CRM 的价值不但在于企业 为客户创造价值，客户也同时为企业创造着巨大的价值。本文通过对综合 B2B 电子商 务网站在客户关系管理上的特点进行研究，指出综合 B2B 电子商务网站在获得新客户， 维系旧客户上的侧重以及如何在日益竞争的电子商务世界中，B2B 如何更好的进行客户 关系管理的一些建议。 所谓 CRM（Customer Relationship Management） ，就是指“客户关系管理” ，即企 业为了维持客户对商品和服务的持续购买而调整与客户的沟通与交流，以达到一种最 适合程度的市场营销理念1。B2B 电子商务（Business to Business）即企业与企业之间 的电子商务2。B2B 电子商务是目前网上电子商务交易中规模最大的电子商务。 （三）论文研究的意义 企业开展电子商务除了需要金融体制的完善，物流渠道的畅通以及人们消费观念 的转变以外，顾客资源(或称为客户)的获取、开发和保持也是至关重要的。因为在电 子商务时代顾客选择产品和服务的范围扩大，选择成本降低，企业竞争优势的转移将 2 体现在顾客鼠标的点击之间，所以只有牢牢抓住了顾客，向他们提供个性化的、满意 的产品和服务，才能满足顾客的价值需求，实现企业盈利的目的。而这一切将主要依 赖于企业对顾客信息的收集、处理、存储、分析和利用的程度。同时，电子商务较传 统商务相比提供了更加便捷的手段来支持企业进行顾客信息管理。可见，在电子商务 时代，提供个性化、深入化的服务在技术的实现上是可行的。因此，电子商务时代的 客户关系管理研究有着十分重要的现实意义，这也正是论文的写作初衷所在。 （四）研究的内容与方法 1. 研究内容 首先，论文从研究的背景出发，研究基于电子商务环境下的 B2B 类网站中的客户 关系管理(CRM),旨在通过电子商务这一特定环境，赋予客户关系管理以新的时代意义。 其次，简要介绍了 CRM 的系统和概念，CRM 的价值也在于企业为客户创造价值 和客户为企业创造价值。 最后，本文将通过对国内外 B2B 电子商务网站的特点，对业务模式进行分析总结， 研究电子商务网站在客户获得和客户维系方面各自的特点和侧重。 2. 研究方法 本文的主要研究方法有以下三种： 第一，归纳法，通过对相关理论的分析整理，得出对问题的全面认识。 第二，案例分析法，通过具体案例，加深对问题的认识，使研究具有现实意义。 第三，比较研究法，通过比较分析，找出差别和规律。 3 二、基于电子商务环境下的客户关系管理现状 （一）电子商务的现状 1. 电子商务的定义 电子商务源于英文 Electronic Commerce，简写为 EC。顾名思义，其内容包含两个 方面，一是电子方式，二是商贸活动3。电子商务指用简单、快捷、低成本的电子技 术为手段，买卖双方不见面地进行各种商贸活动4。电子商务可以通过多种电子通讯 方式来完成。 从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务 分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；高级的电 子商务应该是利用 Internet 网络能够进行全部的贸易活动。 联合国经济合作和发展组织(OCED)在有关电子商务报告中对电子商务的定义是:电子 商务是发生在开放的网络上的包含企业之间(Business to Business)、企业和消费者之间 (Business to consumer)的商业交易。 世界贸易组织电子商务专题报告中定义，电子商务就是通过电信网络进行的生产、 营销、销售和流通活动，它不仅指基于 Internet 上的交易，而且指所有利用电子信息技 术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原 材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运以及电子支付等一系列的贸易活动。 从上述定义可以看出，电子商务不但是一种新型的市场商务运作模式，同时还将 影响到企业内部组织结构和管理模式。综上所述，电子商务是在利用现代电子工具(包 括现代通信工具和计算机网络)的基础上进行企业经营管理和市场贸易等现代商务活动 5。 2. 电子商务市场的现状 互联网改变了人们的沟通方式，学习方式，也改变了商务的方式。随着互联网的 普及，网上交易额的迅猛增长，电子商务也在迅速崛起，并被推上了新经济的风头浪 尖，成为企业、社会等的关注焦点。摩根士丹利首次对中国互联网产业发布评估报告 如图 2-1 所示，称中国的互联网产业还处于初期发展阶段，产业增长潜力巨大，前景 非常诱人，投资者们可从中受益。有一点是可以肯定的，中国具有最大的市场与高速 的经济增长率，必将成为互联网的热点之一。同时越来越多的公司希望通过这种无国 界、无时间限制的便利环境来经营与拓展商务。近期以来，海内资本频频介入电子商 务:阿里巴巴布局淘宝，收购雅虎中国；Ebay 并购易趣、SKYPE；Yahoo 与新浪合资 成立一拍网；新浪收购云网；腾讯进军电子商务；Amazon 购买卓越等诸如此类的事 件、动向和热点都在预示和标志着一个新的、前所未有的电子商务时代的来临。 4 图 2-1 中国电子商务市场总体规模发展及预测 资料来源：艾瑞网摘 3. B2B 电子商务的定义 B2B 是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。B2B 是电子商 务按交易对象分类中的一种，即表示商业机构对消费者的电子商务。这种形式的电子 商务是在企业与企业之间进行的。一般以信息发布与撮合为主，主要是建立商家之间 的桥梁6。 B2B 电子商务（Business to Business）即企业与企业之间的电子商务。B2B 电子商 务是目前网上电子商务交易中规模最大的电子商务。它包括非特定企业间的电子商务 和特定企业间的电子商务。 非特定企业间的电子商务是指在开放的网络中，企业针对每笔交易随机寻求最佳 伙伴，并与伙伴进行从订购到结算的全部交易行为。由于加入该网络的只限于需要这 些商品的企业，可以设想是限于某一行业的企业。不过，他并不以持续交易为前提， 这不同于特定企业间的电子商务。 特定企业间的电子商务是在过去有交易关系或者今后一定要继续进行交易的企业 间，为了相同的经济利益，共同进行的设计，开发或全面进行市场及库存管理而进行 的商务交易7。 4. 中国和美国的 B2B 电子商务市场 (1)中国 B2B 电子商务市场 中国 B2B 电子商务市场占中国整个电子商务市场的 98%左右，2004 年的交易额达 到了 3160 亿元，较 2003 年增长了 128.2%，据 iResearch 预测，从 2005 年起中国 B2B 电子商务市场将会迎来第二个高速的增长期，未来五年，中国 B2B 电子商务将以高达 120%的速度增长。可见 B2B 是电子商务市场发展的主要推动力。目前就 B2B 市场而言 在国际贸易方面有阿里巴巴与环球资源网，另外还有中国制造网、中国钢铁网等。在 5 国内贸易方面比较出色的综合性网站有阿里巴巴、慧聪等。 目前国内中小企业的数量已达到 4000 万家(包括个体商户)，其创造的最终产品与 服务价值占到中国 GDP 比重的 59%，目前 B2B 电子商务正革命性地改变着企业间的信 息获取与交流方式，在政府支持及 B2B 服务商的推动下，越来越多的商人借助电子商 务平台获得了发展。 根据 iResearch 艾瑞市场咨询最新推出2007 年 Q1 中国 B2B 电子商务季度研究报 告数据显示如图 2-2 所示，2007 年第一季度 B2B 电子商务市场规模为 4431 亿元， 由于春节假期影响，第一季度的 B2B 电子商务成交额的季度增长率有所放缓，季度增 长 11.7%，同比增长 70.6%.艾瑞预计 2007 年中国 B2B 电子商务将继续呈现良好的发 展态势。 图 2-2 2006Q1 年-2007 年 Q1 中国 B2B 电子商务市场规模 资料来源：艾瑞网摘 有调查表明，67%的企业开展电子商务的时间在 3 年以下，但已取得良好的成绩。 另据易观国际2006 年第 3 季度中国 B2B 市场季度监测数据显示，中国互联网 B2B 市场 2006 年第 3 季度市场规模为 4.51 亿元，比上季度增长 16.48%；其中内贸市场规 模增长 17.65%为 1.40 亿元，外贸市场达到 3.11 亿元，比上季度增长 15.97%。根据 电子商务世界对网络商圈现象进行的调研报告显示 B2B 电子商务帮大量中小企业 把生意从三、四级城市做到了全球，找到了他们理想中的合作伙伴。中国庞大的民营 企业群落，为网络商圈的出现和发展提供了土壤，互联网商圈影响和拓宽了商人的电 子商务渠道，引导商人向互联网移民，目前有近 200 万的中小企业正在加入到这个圈 子中来。 (2)美国 B2B 电子商务市场 根据 iResearch 艾瑞市场咨询最新的研究成果如图 2-3 显示，虽然美国 B2B 电子商 务市场起步较早，但在全球范围内的发展最迅速。在最近四年中，美国 B2B 电子商务 市场交易额始终占据全球 B2B 市场交易额的 50%以上，这与美国良好的网络状况、大 6 量的高学历网民，完善的法律、电子支付手段、成熟的社会信用体制等一系列情况都 是分不开的。据统计 2005 年美国 B2B 电子商务市场交易额达到了 2.6 万亿美元， iResearch 预计 2008 该交易额将会超过 7 万亿美元，达到 7.1 万亿美元。 图 2-3 美国 B2B 电子商务市场交易额发展及预测 资料来源：艾瑞网摘 根据 eMarketer 发布的数据整理如图 2-4 显示，2005 年美国整体 B2B 市场达到 223 亿美元，该公司预测到 2010 年均保持 6%以上增长率，且 2010 年整个美国 B2B 市 场规模将超过 300 亿美元。 图 2-4 2005-2010 年美国整体 B2B 市场规模预测 资料来源：艾瑞网摘 （二）客户关系管理现状 1. 客户关系管理定义 纵观国内外客户关系管理理论的发展，我们可以发现 CRM(Customer Relationship Management ,即客户关系管理)，已经成为学者们研究的一个热点理论，但对其的认识 却不尽相同，存在较大的研究与探索空间，下面列举几种我们常见的定义，再来谈一 7 下我对 CRM 定义的认识。 定义 1:CRM 是企业在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的客户关 系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术8。 定义 2:CRM 是一种企业文化，它使得客户如此容易地同你的公司做生意以至于不 想找别的卖家。 定义 3:CRM 是一个信息工业术语，它指的是帮助企业有组织地管理其客户关系的 方法、软件尤其是互联网能力9。 定义 4:CRM 就是为了使企业能够在恰当的时间以恰当的途径向恰当的客户提出恰 当的销售建议。 定义 5:CRM 是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源， 培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提 高企业的获利能力、收入以及客户满意度。 除了以上 5 种定义，我们还能在市面上找到其他很多关于 CRM 的定义，这些定义 都有其合理性，但这些定义往往都片面强调了 CRM 的某个侧面，从而不够全面，下面 简要介绍一下我较为认同的一个 CRM 的概念三角模型，其实 CRM 的概念之所以如此 混乱，主要原因是对 CRM 理念和 CRM 系统的概念混淆在一起，或者片面强调其中的 一个。以客户为中心的理念在很早以前就曾经出现过，而 CRM 的流行却是在互联网 兴起的时代，CRM 确实和信息技术有着千丝万缕的联系。但仅仅把 CRM 理解为一种 理念或是一种技术都是不准确的，下面的这个三角模型10，能够对本文所探讨的 CRM 有一个良好的诊释，如图 2-5 所示。 互联网时代 信息技术 时间 图 2-5 CRM 概念三角模型 这个三角模型由 CRM 经营理念、信息技术和 CRM 软件系统组成，下面来解释一 下他们之间的关系和含义。 底边是信息技术，互联网技术、电子商务技术是目前信息技术的代表，把它作为 底边表示信息技术是当今时代理解 CRM 的基础，而且是随着时间不断向前发展的。 垂直边代表 CRM 经营理念，它是企业实施 CRM 的目标，这条边之所以没有和底 边相交是因为 CRM 经营理念是一个中心目标，在不同的商业时代都会体现出这个目标， CRM 经营 理念 CRM 软件系统 8 且与信息技术没有直接的联系，早在没有计算机的时代，以客户为中心的思想就存在 了，所以这条边没有和底边相交。 作为斜边的 CRM 软件系统，就是利用计算机技术构建 CRM 软件系统来给企业的 客户关系管理提供解决方案，它针对企业“营销、销售、客户服务、客户交互和客户 分析”等面向客户的业务领域分为各种软件功能模块。这条斜边以 IT 技术为基础，以 CRM 经营理念为目标，根据不同的设计方案和实施方案，会导致斜边的斜率不同，而 且实现 CRM 的经营理念只是一个理想状态，这条边不会和垂直边相交，只会无限的向 垂直边靠近。 2. 客户关系管理在企业中发展 近两年来 CRM 也处在停滞时期，许多企业 CRM 应用因为没有科学细致地分析公 司的具体现实情况，没有给企业经营带来预期的效果。但 CRM 像电子商务一样，商业 原则依然存在，通过实践，企业界能够逐步找出它们应用的规律，发展必然是蓬勃的。 从目前来看，客户需求决定 CRM 向行业细化。在 2005 年 CRM 行业化的发展更 加明显，这主要在于企业对于客户的要求与信息的把握不相同，行业 CRM 的发展更注 重于对客户的深刻理解。而在一些行业，如电信、贸易，物流行业，保健品行业，零 售行业 CRM 的应用已经可以看到了一定的效果。例如中国移动通过应用 CRM，它的 10086 客户服务中心，可以根据客户的交费记录，对于曾经因疏忽之类的原因，迟交话 费的用户，在交费截止前几日进行短信提醒，提高客户的满意度。从各行业对 CRM 的 需求上来分析，各行业将根据自身的行业特性选择合适的 CRM 产品，而 CRM 厂商无 论是产品还是市场策略上也都更加成熟和理性，我们有理由相信行业 CRM 会逐渐发展 起来。从目前来看，对于客户众多、广泛的行业，应用 CRM 收到的效果更为显著。例 如电信、航空、保险、互联网门户网站、零售业、宾馆、高档餐厅等。国内最大的门 户网站新浪，通过应用 CRM，取得了良好的效果，提高了与客户沟通的质量并降低了 运营成本。 （三）基于电子商务的客户关系管理概念的提出与发展 进入 20 世纪 90 年代，随着计算机技术、通讯技术以及网络技术的高速发展，人 类历史上最大的网络-因特网诞生了。由于 IT 技术，特别是互联网技术给整个世界 带来的巨大变化，随之诞生的网络经济也改变了传统企业的操作模式与经营理念，客 户关系管理随即同互联网、电子商务产生了不可分割的联系。于是，为突出 CRM 基于 互联网平台的交流渠道的重要性以及互联网和电子商务应用可能为客户提供更具优势 地位的特征，现今，人们都把企业信息化中基于互联网平台和电子商务战略下的客户 关系管理系统称作 eCRM，它只是 CRM 应用的新的战略，并不违背 CRM 的经营理念， 它也绝不是什么新概念，它只是在新形势下获得了新内涵11。所以本文在讨论 CRM 时，并没有做 CRM 与 eCRM 的区分，本文讨论的 CRM 是基于电子商务的 CRM，是互 9 联网时代真正意义上的 CRM。 界定了本文所阐述的 CRM 的概念，那我们先来看看，电子商务与 CRM 两者之间 的关系: 1. CRM 和电子商务相辅相成 进入网络时代后，从某种角度可以说，电子商务的出现产生了真正意义上的 CRM，而 CRM 又成就了真正意义上的电子商务。严格意义上讲，客户关系管理与电 子商务并没有直接的关系，因为电子商务依赖于互联网技术，没有网络就没有电子商 务，而 CRM 却与技术没有直接的关系。但互联网的出现，改变这样的关系，使得 CRM 变得非常的重要，成为企业电子商务中不可获缺的环节。而正是因为电子商务的 出现，企业大量采用网络技术，才使得 CRM 在新的时代被注入了新的活力。因此，他 们是相辅相成，互相促进的。 2. CRM 推动电子商务战略的实现 客户的“e”化，CRM 的“e”化，还体现为全面扩展化(extensive)12。CRM 扩 展到企业前后台全部业务层面，从而具有了一个更为重要的使命:支持与开发电子商务。 CRM 系统不仅要能提供电子商务的对接口，还全面支持和开发电子商务。CRM 系统 中包含的整套电子化解决方案，要能够支持电子商务的销售方式如 B2B 以及 B2C 交易;可 以满足企业开展个性化“一对一”营销及电子店面创建的需求;在支付方面，要支持并 提高因特网和 C/S 应用的能力;在客户服务方面，CRM 的自助式客户支持应用软件可 使客户在线提交服务请求，并与交流中心链接，营造一种闭环客户支持环境等等;越来 越多的组件要建立在 Web 浏览器上，以适应快速发展的电子商务对数据不断进行实时 访问的要求。 3. CRM 只是电子商务的子集 当我们谈到电子商务的时候，不仅仅是指网页的设计或网上商城的模式，一个典 型的企业电子商务系统通常包括企业资源计划(Enterprise Resource Plan，ERP),CRM， 供应链管理(Supply Chain Management,SCM)，商业智能(Business Intelligence, BI)等等 13。CRM 只是其中的一个子集，但它在企业电子商务应用构架中承担着关键的角色， 电子商务本身就要求企业将所有的内部及外部的作业机制改造成“以客户为中心”的 统一服务主体，利用新技术减少内耗，实现互联网客户快速运转的要求，这与 CRM 的 经营理念是吻合的。明确了电子商务与 CRM 的关系后，本文所讨论的基于电子商务 的 CRM,其目的是为企业在电子商务时代创造竞争优势，提出更适合的解决方案。具 体说来，基于电子商务的客户关系管理这一理念的提出与发展，主要源于以下几个方 面的因素:客户观念的转变、市场竞争加剧及信息技术的发展等。 总而言之 ，现今的世界经济已经进入了电子商务时代，产品和服务的差异越来越 小，以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目 的的市场战略所取代。谁能在新的市场环境、技术环境中最迅速的掌握客户的需求趋 10 势、加强与客户的关系、有效发掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在激 烈的竞争中立于不败之地。这就是基于电子商务的客户关系管理成为一种势不可挡的 潮流的原因所在。 11 三、 CRM 在电子商务环境下应用可能出现的问题 （一）CRM 在国内企业的应用 国内 CRM 的市场还处于教育和培育阶段，据国内权威机构做的市场调查表明，占 调查样本量 64%的企业只是听说过 CRM，但是对 CRM 的内涵不太了解；占调查样本 量 15%的企业感觉比较了解 CRM；占调查样本量 21%的企业没有听说过 CRM。问卷调 查所反映出来的状况表明，一方面国内企业特别是中小企业内的管理者大多都被具体 事务所困扰，较少有专门的时间去学习，导致对国际国内的管理理念、思想与模式的 发展变化缺乏更多的了解；另一方面则表明当前的“CRM 热”还是在一个小的范围内。 近几年来 CRM 的推广在市场上承受着一定压力，但也有一些好的消息。根据 J.D.Edwards 公司关于 CRM 的市场调查，超过 150 位 IT 投资人接受了调查，调查报 告显示，对于在企业中实施 CRM 项目仍然有很强的需求。报告也突出强调了集成供应 链和 CRM 解决方案对为客户提供高质量个性化服务的意义。报告中显示,在四分之三 的被调查者中，已经开始实施 CRM 解决方案的占 26%，准备很快上此项目的占 49%。 他们中有 91%的人认为 CRM 后台执行系统能提供详细的客户需求信息是相当重要的。 访者中相当比例的人（占 94%）表示：他们感受到实施 CRM 项目已提高了与客户互动 的效率。值得一提的是，他们认为实施 CRM 项目后，可以真正实现“以客户为中心” 。 91%的人认为企业通过 CRM 可以智能化地了解客户需求，78%的人认为通过 CRM 可以 更加精确地为客户提供服务。 由于竞争的激烈和市场变动的快速，国内的中小企业往往对业务维持增长的重视 更重于对内部管理的规范调整与优化，能够带来短期内业务增长的事情是操作性问题， 在许多的个性化的应用中，顾客的数量是很大的(如 100 万人)，如果平均每个顾客发 现 100 条规则，那么总的规则数为 10 亿条，这就不可能让专家逐条对这些规则进行核 实。可以借助一些辅助程序让专家只须证实大量的规则集而非单个的规则，这样专家 只须花费少一点的精力，这时的证实是个相互交互的过程，而且得出的结果可信性比 较的大。 在中国上千万家企业当中，中小企业占到了 85%以上，它们有着各自的特点和具体 情况。阻碍着中小企业实施 CRM 的主要因素有很多，问卷调查结果显示:有 37%的被 调查企业认为所需费用过高;有 26%的企业认为对此缺乏了解，担心 CRM 的实施过程 复杂，担心与当前业务不能很好衔接;有 24%的企业认为目前缺乏专业咨询机构的支持 协助;有 8%的企业认为是内部人员素质偏低，缺乏 CRM 的管理意识;有 5%的企业认为 是 CRM 的实施周期长，难以在短时间内见效。CRM 业界的有关人士也表示，国外企 业实施 CRM 系统动辄上百万美元，要花几年时间，并且在筹划、选购和实施过程中都 12 有专业咨询机构支持，这对于国内的中小企业来说是不现实的。国内中小企业渴望有 一种低实施成本，高附加价值和优质咨询服务，拿来就能用，且一用就见效，并且在 日后还有可能进一步扩展的 CRM 解决方案。 （二）CRM 在电子商务环境下应用可能出现的问题 从目前掌握的情况来看，我国 CRM 系统应用取得一定的成绩，主要表现在 CRM 系统提高了企业内外信息的沟通和分析能力上，企业员工对此还都表示满意。但我们 必须客观地认识到，成绩是次要的，而种种问题才是主要的。尽管目前还没有发现统 计国内 CRM 实施效果的权威资料，但从国内组织的一些 CRM 研讨会和其他相关资料 来看，CRM 实施效果并不理想，甚至出现了许多失败的案例。目前企业对 CRM 的认 识理解上存在严重的误区，这种误区可能是造成 CRM 实施失败的最主要原因。这种认 识上的偏差在基层工作人员和高层领导者之间都普遍存在。从已有的资料来看，CRM 实施中遇到的难点问题主要有以下几个方面14： 1. 没有正确认识以 CRM 系统与 IT 新技术之间的关系 IT 是推动企业管理进步的动力，企业管理水平制约发挥 IT 的能量。这是生产力与 生产关系在企业管理信息化范围里的应用。信息系统需要有与之适应的管理基础，同 时信息系统又必须能够提高企业的管理水平。这一点对于我们中国人应该是容易理解 的。国内一些 ERP 项目失败的原因之一就是错误理解 IT 所起的角色，将 EPR 等同于 IT。认为 IT 万能是错误的，而忽视 IT 的作用也是错误的。信息技术的真正价值在于 它提供了必要的工具和手段，使得人们有能力打破传统的管理规则，创造出新的工作 方式，从而给企业带来活力。 2. 很多企业认为实施 CRM 就是花钱买来一套现成系统 国内许多正在引进 CRM 系统的企业到目前仍认为 CRM 仅是购进的一套软件系统， 只要上了，企业就算成功引进客户关系管理。这种认识上的错误导致许多企业将 CRM 项目预算的 90%都花在购买功能齐全的 CRM 系统上，而对人员的培训和系统流程的调 整投入很少。这种本末倒置的作法为项目的失败埋下伏笔。实际上，那些 CRM 运作良 好的公司通常把工作焦点放在加强员工培训和制定明确的 CRM 实施目标上。 3. 对 CRM 系统的期望值过高或过低 从目前了解到的情况来看，一些企业无法正确评价 CRM 系统的真实价值，许多 人都认为 CRM 系统可以帮助企业解决任何的难题，企业的所有问题都指望由 CRM 系 统来解决；还有人认为 CRM 对企业不会有太大的帮助，对企业将来的发展没有多大价 值。对 CRM 系统期望值过高的企业因担心他们引进的 CRM 系统被迅速淘汰而不惜花 巨资购买功能齐全的进口软件系统。结果是他们花大钱买了许多他们根本都不需要的 功能。在系统实施过程中，企业又因为系统所实现的功能与所付出的代价不相平衡而 倍感失望。对 CRM 系统期望值过低的企业则难以充分发挥系统的技术支持功能，企业 在引进 CRM 系统之后，工作效率仍难以有大的改进。 13 4. CRM 并非只是一个系统，或是一个技术 实施 CRM 重要的是设定正确的策略，企业必须要整合自己的流程和业务操作方法 来满足这个策略。企业要有一个以客户为中心的远景计划；企业的要有自己渠道策略 以及吸引客户的策略；企业的薪酬架构是要鼓励内部人员以客户为中心；要对合适员 工进行详细的培训和职业的发展规划；最重要的是要企业培养和发展以客户为中心的 公司文化等等。实施 CRM 项目中最艰难的不是技术，而是管理控制企业内部的阻力， 这些阻力是来自方方面面的，不同的部门、人员，包括老板都可能成为这种阻力，不 能处理这些阻力的话，技术再好也是不能起作用的。 5. CRM 必须先从管理学角度去理解 许多企业管理层把 CRM 首先看成是软件问题而后才是管理问题，表现在有很多企 业先花钱引进 CRM 软件系统，在不知道如何应用的情况下再请咨询人员帮忙。这类企 业往往要花费很长的时间才能使企业的 CRM 系统应用步入正轨。如果企业不给予足够 的重视的话还可能导致系统应用的失败。从管理学意义上讲，CRM 是一个系统化的管 理过程，它要求企业内部的全体员工改变以往的生产经营理念，转而从客户角度出发， 为客户创造新的价值。但实际上，国内引进 CRM 系统的企业并未做到这一点。对企业 的经营管理来说，许多企业仍凭决策层的经验管理而缺乏管理的科学化、制度化，管 理手段本身就跟不上 CRM 的需要。此外，一些企业的员工总体素质不高，对信息技术 系统操作水平无法满足 CRM 的需要，这也阻碍了系统在企业内部的全面实施。还有， 如果企业内部原有的信息系统力量薄弱，这对新引进的 CRM 系统也构成威胁。 14 四、 国内外案例应用分析 （一）环球资源 1. 环球资源背景简介 环球资源网（）为专业买家提供采购咨询，并为供应商提 供综合的市场推广服务15。环球资源具有 30 多年的历史，以外贸见长。根据环球资 源网官方提供的数据，截至 2006 年 6 月 30 日，环球资源全球买家社群成员数量达到 530318 家，意味着在全球拥有超过 530000 名活跃买家在进行有效地采购，遍布 230 个 国家。在国际贸易领域，环球资源始终扮演着“全球贸易促成者”的重要角色，致力 于促进供应商和买方之间的贸易。 环球资源提供业界全面的贸易媒体和出口推广服务，包括 12 个网站、10 本月刊、 超过 100 本采购资讯报告以及 14 长展会（包括 6 长“中国采购交易会” ）等。没你， 来自逾 13 万家供应商的超过 180 万种的产品信息，通过环球资源的各种媒体到达目标 买家