2009年9月长沙东城区市场调研报告.doc

市场调研报告中国长沙2009-8-10目录 CONTENTS1. 报告概要 . . . .41.1 本市调报告目的阐述. .41.2 本次市调研究主要结论概要. 42. 长沙市城市总体规划 . . .52.1 长沙市概况.52.2 经济环境调研.62.3 人口与社会环境调研.72.4 区域及城市规划.83. 房地产市场总体调研 . . . .93.1 宏观背景. . .93.2 长沙市房地产市场供求关系基本情况.93.3 2009下半年长沙房地产市场预测调查.133.4 市场运行热点.144.东城板块房地产市场调研分析 . . . .15 4.1 东城板块竞争楼盘对比分析. .154.2 东城板块典型楼盘分析. .194.3 长沙地区购房客户分析. . .224.4 项目SWOT分析. . . .245. 市场调研总结与启示 . . . .255.1 整体房地产市场发展趋势预测. . .255.2 项目发展的机遇与挑战.251.1 本市调报告目的阐述了解出长沙经济状况和居民消费能力，把握项目发展的整体经济环境；了解长沙房地产市场总体发展情况及住宅市场的板块发展特征和趋势；了解长沙市民的购房需求特征；了解长沙的人文环境和消费习惯与恒丰天湘华庭项目的客户来源，为项目客户定位和营销推广奠定市场依据；了解本项目所在区域的市场需求特征和未来发展趋势。1.2 本次市调研究主要结论概要长沙市经济快速稳定发展，为房地产市场提供了良好的宏观环境；近几年城市规划重心东进，以长沙城东东二环以东的城区范围；随着体育新城的建设，板块发展迅速，为东城区房地产开发提供契机；2009年上半年，中央及长沙市政府为“保增长、扩内需、调结构”推行的一系列政策措施已经初见成效从今年上半年各月情况来看，商品房、二手房成交量连续四月保持高速回升，6月份内五区商品房、二手房更是双双突破历史最高水平，市场回暖态势明显。22.1 长沙市概况（1）地理位置长沙市位于湖南省东部偏北, 湘江下游和长浏盆地西缘。其地域范围为东经1115311415,北纬27512841。东邻江西省宜春地区和萍乡市，南接株洲、湘潭两市，西连娄底、益阳两市，北抵岳阳、益阳两市。（2）行政区域长沙市现有行政区域包括五区（天心区、岳麓区、芙蓉区、开福区、雨花区）、三县（长沙、望城、宁乡）、一市（浏阳），典型的中心扩散型城市。（3）土地面积全市东西长约230 公里，南北宽约88 公里。城市总面积1.18 万平方公里，其中市区面积556.3 平方公里,建成区面积为173.19 万平方公里，到2020 年规划区面积将扩大至2890 平方公里，城市建设用地310 平方公里。（4）区域交通长沙交通便利，已基本形成了水陆空现代化交通体系，长沙黄花机场是国际空港，已开通39 条航线，以长沙为中心的全省高速公路网已经形成，107、319、京珠高速等公路均汇于市区，长沙已列为全国45 个公路主枢纽城市之一；长沙又是全国铁路交通枢纽，京广复线贯穿南北，湘黔、浙赣、石长线连接东西；长沙港口主枢纽霞凝港区一期工程已建成投入使用，具备千吨级生产能力。 2.2 经济环境调研（1）长沙市近3年各项经济指标数据调2007-2009 年是长沙市改革开放以来经济增长速度最快，发展质量最好的重要阶段其显著特点：（市统计局提供的数据）一是经济总量连续五年保持14.8%以上的增速，是长沙市改革开放近30 年来波动最小运行最稳的经济周期。2008年全市GDP 总量已跃上3000 亿元台阶，年均增长15.0%；二是2009上半年长沙完成生产总值（GDP）995.50亿元，同比增长16.1%，增速同比提升1.1个百分点，为十几年来的最高增长水平。；三是2009上半年长沙城市居民人均可支配收入、消费性支出分别为8616元、5970元，在全国26个省会城市中均排第5位，在中部均排第1位；增幅分别为16.0%、16.7%。2007年，长沙市全年实现地区生产总值(GDP)2190.25亿元，比上年增长16.0%，增幅同比提升1.2个百分点，在全国省会城市中增幅排名比2006年提升5位，增速为1994年以来的最高水平。在GDP总量中，第一产业实现增加值138.80亿元，增长6.5%；第二产业实现增加值984.83亿元，增长17.0%，其中工业实现增加值771.56亿元，增长21.1%；第三产业实现增加值1066.62亿元，增长16.5%。按常住人口计算，人均GDP 达33711元，比上年增加5729元，增长14.8%。全年经济平稳运行，四个季度的GDP累计增幅分别为16.2%、16.1%、16.1%和16.0%。2008年，长沙市2008年GDP、工业总产值和地方财政收入实现“三个三的突破”，即GDP突破3000亿元，将达3001亿元，增长15%；工业总产值突破3000亿元，为3100亿元，总量跃居全国省会城市第10位，三大产业结构由3、2、1首次成功改写为2、3、1的排列；地方财政收入突破300亿元，达到342亿元，增长30.3%。2009上半年，长沙完成生产总值（GDP）995.50亿元，同比增长16.1%，增速同比提升1.1个百分点，为十几年来的最高增长水平。在全国26个省会城市中，长沙经济总量规模排第11位，长沙居民人均收入、支出指标排位在全国省会城市中一直处于较高水平，在中部的优势尤其明显。上半年长沙城市居民人均可支配收入、消费性支出分别为8616元、5970元，在全国26个省会城市中均排第5位，在中部均排第1位；增幅分别为16.0%、16.7%，在全国26个省会城市中分别排第11位、第9位，在中部均排第5位。（以上数据来自长沙市统计局）2.3 人口与社会环境调研（1）人口分析及分布2007 年末常住总人口652.92 万人，户籍总人口637.36 万人，城市化率60.2%图1：20022007年人口发展情况分析信息来源：长沙市统计信息网近5 年来的长沙市人口增幅都大于1.0%，增长较平稳，2005 年后增长幅度也弱有下降。（2）社会环境调研长沙07 年底城市化率达到了60.2%，。全市森林覆盖率达51.11，成为中部首个、全国第三个“国家森林城市”；2006 年和2007 年，长沙共投入城市建设资金270 多亿元，实施了滨江新城、橘子洲改造等一大批标志性工程，“一洲两岸”、“山水洲城”的城市格局凸显新姿；市政府出资近10 亿元，用了3 年的时间，长沙市513 条背街小巷提质改造任务全部完成，长沙被评为“全国社区建设示范市”；基本构建“八纵三横、通江达海”的综合大交通格局；工程机械、电子信息、烟草食品等支柱产业和生物医药、新材料等新兴产业迅速壮大，“两区六园”快速崛起，农业产业化稳步推进，传统服务业优势进一步提升，现代服务业快速发展，城市建设突飞猛进，城市功能明显增强。2.4 区域及城市规划（1） 区域格局规划按照“东提南进、西拓北聚、长望融城、浏宁扩容”的构想，着力构筑以中心城区为核心，东西两翼为策应的城乡一体格局，加快“一带两区、三线四城”建设“一带”：要把湘江风光带作为长沙最大的城市景观来打造，作为最大的城市品牌来经营，突出建设好橘子洲、三角洲，续建延伸湘江大道、潇湘大道，把一洲两岸打造成为大气精美的“百里画廊”。“两区”：以省府、市府为中心的两个新城区，要加快实施一批重点建设项目，充分发挥带动、开发和辐射作用，使之成为提升长沙城市形象的新标志。“三线”：致力于高速铁路、城际高速公路和城市轻轨交通建设，主动推进长株潭一体化，提升长沙在中部崛起中的区位优势。“四城”：是按照城市总体规划，加快暮云、捞霞、高星、含浦四大组团建设，形成布局合理、风格各异、体现现代化发展潮流的城市格局。东提：以芙蓉为主体的城东，要着力产业提升、城市提质，大力发展总部经济和楼宇经济，打造成为引领全省、辐射中部地区的现代化商务中心。南进： 加速天心、雨花与株洲、湘潭的有效对接、相向推进，积极发展轻型工业、环保工业，建设成为连接长株潭的核心区。西拓：岳麓为主体的河西，在纵深开发上下功夫，充分发挥科教优势，大力发展高新技术产业，构筑极具生态魅力的滨江新城。北聚：以开福为主体的城北，要致力于各种要素的充分集聚，坚持以港兴城，构筑物流枢纽，加快建设大城北。3. 2009年房地产市场总体调研3.1 宏观背景2009年上半年，中央及长沙市政府为“保增长、扩内需、调结构”推行的一系列政策措施已经初见成效，从今年上半年各月情况来看，商品房、二手房成交量连续四月保持高速回升，6月份内五区商品房、二手房更是双双突破历史最高水平，市场回暖态势明显。上半年全市（含郊县）完成房地产开发投资214亿元，同比减少2%，占全市固定资产投资的20%。商品房施工面积4484万，其中新开工面积643万，竣工面积527万，与去年同期比分别增长36%、-38%、67%。上半年我市（含郊县）累计批准预售592万，同比减少29%；实现商品房销售面积772万，销售金额268亿元，与去年同期相比分别增长63%、56%。3.2长沙市房地产市场供求关系基本情况（一）新建商品房累计供应和销售总量分析2009上半年全市新建商品房累计批准预售591.92万，同比减少28.95%，其中住宅批准预售535.67万，同比减少29.45%。分区划来看，内五区新建商品房累计批准预售380.50万，同比减少32.37%，其中住宅批准预售345.49万，同比减少31.84%；四县市新建商品房累计批准预售211.42万，同比减少21.82%，其中住宅批准预售190.18万，同比减少24.64%。同期全市新建商品房累计销售772.25万，同比增长62.82%，其中住宅销售728.31万，同比增长76.76%。分区划来看，内五区新建商品房累计销售498.44万，同比增长43.34%，其中住宅销售462.84万，同比增长58.81%；四县市新建商品房累计销售273.81万，同比增长116.34%，其中住宅销售265.47万，同比增长120.15%。上半年全市新建商品房成交住宅与非住宅面积比例约为16.57：1。其中，内五区比值为13.00：1，四县市比值为31.83：1。表1、表2。表12009年上半年长沙全市及各区县新建商品房、住宅供应情况 表22009年上半年长沙全市及各区县新建商品房、住宅销售情况 （二）新建商品房成交金额、成交均价2009上半年长沙市新建商品房销售金额为268.27亿元，同比增长55.69%，其中住宅成交金额为239.69亿元，同比增长78.44%。分区划来看，长沙内五区新建商品房销售金额为194.85亿元，同比增长37.66%，其中住宅成交金额为170.77亿元，同比增长61.26%。四县市新建商品房销售金额为73.42亿元，同比增长138.62%，其中住宅成交金额为68.92亿元，同比增长142.46%。上半年长沙全市新建商品房（含经适等）均价为3474元/，其中住宅3291元/；内五区新建商品房（含经适等）均价为3909元/，其中住宅3690元/；四县市新建商品房（含经适等）均价为2681元/，其中住宅2596元/。表32009年上半年长沙全市及各区县新建商品房、住宅销售均价、金额（含经适等）（三）新建纯商品房期、现房量、价分析2009上半年长沙内五区新建纯商品房期房、现房成交量分别为367.01万、48.32万，同比增长47.67%、-3.38%，期房占总量的88.37%；商品住宅期房、现房成交量分别为351.25万、28.49万，同比增长65.13%、-3.56%，期房占总量的92.50%。2009上半年长沙内五区新建纯商品房期房、现房均价分别为4292元/、3968元/，其中，新建纯商品房住宅期房、现房均价分别为4092元/、3125元/。表4、表5表42009年上半年长沙内五区新建纯商品住宅户型供销关系分析表表52009年6月长沙内五区新建纯商品住宅户型供销关系分析表*提示一：2009上半年，小户型（面积小于90m）售量领跑长沙市场。由于上半年的小户的行情相当好，下半年后或者更长的时间内是小户型推货量的喷井。3.3 2009下半年长沙房地产市场调查Sina新浪 乐居调查：2009下半年长沙房地产市场调查（数据） 3.4市场运行热点2009 长沙住房建设计划:1200 亩建设保障性住房长沙市房屋产权管理局属下的长沙房地产政务网正式发布了2009 年长沙市住房建设计划（以下简称计划）。在住房用地供应方面，计划明确：2009年，长沙市区要满足约7500 亩的住宅用地需求总量，其中用于中低价位、中小套型普通商品住宅（含经济适用住房）和廉租住房的建设用地占70以上。由政府通过划拨方式供应1200 亩土地用于保障性住房建设，其中经济适用住房建设用地1100 亩，廉租住房建设用地100 亩。同时，2009 年长沙将在廉租住房保障体系建设上投入资金约38150 万元，相比2008 年投入27550 万元共增加10600 万元。4.城东板块房地产市场调研分析4.1城东板块典型楼盘对比分析 城东板块项目：规模：中大型规模小区 物业类型：小高层、高层为主 户型：三房、四房为主，户型较大价格：均价集中在39805500 元/平方米 客户：周边老板、市区二三次置业者区域特性：板块发展可谓“天时、地利、人和” 芙蓉区政府、市政配套齐全、道路畅通、与城市中心的距离近、众多实力开发商携手、体育新城概念、周边成熟的市场；人民东路、万家丽路楼盘带旺整个板块 人民东路、万家丽路段楼盘云集，以人民路段为典型，是目前除了中心城区以外楼盘均价最高的地方，个别楼盘价格甚至超过了中心区；客户打破区域局限 客户除了周边的中高收入者之外，还聚集了全市较多的二三次置业者和部分外地人；城东板块主力项目代表;(数据来源：德思勤)根据目前我项目销售人员做的周边17个楼盘的市场调查表反映：白沙湾嘉园（尾盘，大户型）、三江花中城（尾盘）、茂华国际湘（尾盘）、西子花苑（尾盘）、绿城桂花城（尾盘）、中江佳境天成（尾盘），以上楼盘都是尾盘，对本盘调研无对比性，下面不作分析。二是，中隆国际御玺（180以上的大户）、融科檀香山（洋房）、星城世家（洋房）等档次不同，对本盘调研无对比性，再加上部分市调不全，下面不作分析。竟争楼盘有如下：嘉宇盛世华章、星城映像、锦湘国际星城锦绣苑、风尚国际、新城新世界、天晟海拔东方。项目开盘时间推出套数销售数量销售率主力户型在售价格优惠相关嘉宇盛世华章2008-4月70050065%110-135均3500无星城映像2009-9月中旬预新盘出售中小户型毛二房3700-4100VIP2000抵10000（可退）精一房4500、800-1000装修金锦湘国际星城2008-12月现在三期628560三期90%80-1130起3373按揭9.9折均4200一次性付款9.8折风尚国际2009-4-18现在二期307230二期80%130-145起3800购房现场抽奖送礼均4400新城新世界2009年6月2086-137均4400（VIP卡，一次性9.5折、按揭9.6折）嘉盛华庭2008-7-185075090%130左右4200-4300一次性付款9.9折按揭、支持公积金贷款最高售价3698元/平米 仅限18套天晟海拔东方2009-3-1595%一居、二居起3188无均3600恒丰天湘华庭？33646-90？*提示二：项目周边市场销售现况是：开盘时间大部分是在上半年和去年年底，去化度较大，小户型去化最快，在客户积累方面、口碑与品牌知名度方面有相当大的优势，国家新政的出台，下半年将推出小户型可能很大，星城映像和本项目在下半年，本项目将面临白日化竟争。项目总建规模容积率物业类型在售价格客户构成嘉宇盛世华章40万方3高层;小高层均3500公务员、个体户占75%星城映像18.6万方2.98高层;小高层毛二房3700-4100来访的客户35年龄居多，还有部分为小孩看房的老年人精一房4500、800-1000装修金锦湘国际星城20万方5.18高层起3373年龄在25-45岁之间，高桥附近工作的或居住人群均4200风尚国际18万3.6高层起3800主要是一期的客户转介绍，个体户均4400新城新世界120万方3.05高层，公寓，商业均4400高桥市场附近的个体户嘉盛华庭30万方2.92小高层4200-4300-天晟海拔东方18万方3.85高层起3188-均3600恒丰天湘华庭4.6万方4.01高层？*提示三：项目周边市场现况是：周边项目的体量大，项目内部相关配套相对比较完善，本项目无法在价格和配套占到优势。本项目体量小，在营销策略应该采速战速决短、平、快的方式，均价在3980元/平方米。 推广策略定位：短、平、快 理由1：项目体量小，下半年周边大楼盘小户型的出货量比较大，容易受到冲击。理由2：金融危机的阴影还在，要快速回笼资。理由3：销售时间长，成本大。4.2 东城板块典型楼盘分析图1（新城新世界）：以120万的超大体量成为区域最大的楼盘，其价格走向成为该地区的风向标，密切关注。图2（星城 映像）： 新盘，主要户型面积是以中小户型为主，以品质房的理念走入人的视野，是本项目的主要竟争对手。而且开盘时间在我们之前的一到两个月左右，对我项目的冲击和挤压相当大。4.3长沙地区购房客户分析中高端客户描述:购特点写真： 购房需求特征：主要参数 特点描述主要参数特征描述年龄及家庭构成 35-45岁的中年群体,一般为三口之家目的享受生活，兼具投资功能物业拥有数量一般拥有两套或者以上的住宅物业功能住、投资兼营经济能力家庭年收入15-20万以上，部分在50万以上，差距较大价格对价格不敏感、对市场敏感价格承受能力总价承受范围较广，在80-150万,部分能够承受更高的价格户型核心地段、有发展潜力关键地段的小公寓作为投资需求房型偏向选择规模较大、资源好的社区建筑有档次感和一定文化情调，生活气氛较浓投资方向投资视野开阔，对固定资产投资有较高的眼光园林休闲、舒服、安逸，具有适合散步、平缓体育锻炼的活动场所、人与环境共生要求有长远利益，发展潜力大配套除能满足生活必须设施，具有一定品位和档次的休闲会所、以及有一定水准的教私车拥有情况一般拥有一以上辆中档轿车育设施也显得非常重要。消费倾向穿着高档名牌、经常出入一些较为高档的酒店社会交往频繁而广泛获取资讯情况长沙主流报纸、户外、网络以及圈子内的口碑传播客户视角：稳定高收入人群：以私企业主为主，其次是医生、公务员、教师、公司高级白领*项目客户定位：1、城 市 白 领： 月收入在8000以上、主要是购来居住。2、投资客（重点）：有稳定的收入和长远的投资的眼光，对东城区快速发展有一定的了解人士。3、主要人群包括：公务员、医生、教师、公司高级白领、工商个体户。4.4项目SWOT分析：自身优势Strength相比于长沙二环以内的楼盘，恒丰天湘华庭的优势在于：1、远离热岛、噪音等污染的生态型环境；2、离亚洲最大的跳水中心近，健身动作资源充足；3、武广新站建成，使项目成为财富热点，投资潜力大；4、长沙规化东进的长株潭一体化地理位置，是一个有效对接点；5、项目处于曲塘路和沙湾路的十字路口，可成为日后的商业中心，投资潜力大；6、在2#3#地铁口的交汇处，2013年2#线便可使用；7、处于体育附近，近600亩绿化环绕，绿岛中的公园住家；8、我们给客户的别墅级的环境和景观，客户需要支出的仅仅是长沙城区小户型的售付；9、双阳台的精品小户，总量在336套竟有15个户型，客户选择性空间大。自身劣势weakness项目自身规模较小，本身配套不多；居住环境成熟度不够，周边居住人气不多；距离城区较远。市场机遇opportunity1、处于房市价格上升的性价比优势和市场运行热点中的起点上；这为48平米以上的高层住宅，定位于长沙工作的白领和退休养老等以改善性住房为主的知性群体加上一部分投资者，为我们的销售提供了机遇；2、长沙发展逐渐向周边城区倾斜，东城区有着武广新站热点角色凸现，区内的发展、提升潜力使其辐射范围内楼盘仍具有良好前景；3、新城新世界、上河国际花园、茂华.国际湘、星城映像等强势推广，拉升区域热度，也相应建立本案区位优势；中、小户型总量搭配合理，降低产品市场风险。潜在威胁threaten1、2009前6个月全省房地产开发投资持续回落，售量上有所回升，下半年宏观经济形势还不明确，整体的经济氛围，将对恒丰天湘华庭的销售产生一定影响。2、新城新世界、上河国际花园、茂华.国际湘、星城映像等强势项目已得深度传播，且体