东方名园全案营销流程总结报告.doc

东方名园全案营销流程总结报告项目全称：东方名园位置：黄兴路延吉路口发展商：中建房产上海jy置业全程行销企划：上海hy房地产经纪有限公司总销面积：52300平方米总销金额：2.2亿平均销售单价：4325元/平方米最高单价：4900元/平方米最低单价：3600元/平方米销售时间：11个月销售率：100%前 言全过程伴随服务，通过技能性参与帮助发展商您建立品牌优势达到双赢。今天在“东方名园”销售达100%的状态下，我们满怀激动的心情，对“东方名园”全案营销执行作全面的总结分析，为贵公司开发未来的项目，实行战略性决策提供参考数据。在东方名园销售中我们对贵公司在房地产业中的卓越成就及经营理念表示敬佩！对贵公司您给予我们销售服务的机会表示最真挚的感谢！同时对李总、李副总、宋副总、孙经理、夏经理、魏总监、李经理、袁经理、马老师等领导的工作风格与态度表示敬仰！对贵公司各位领导及售楼案场人员对“东方名园”销售工作支持与配合表示忠心的感谢！对于楼盘进入正式销售过程。就是对广告策略的执行过程与现场销售策略的执行过程。今天我们就对这两方面进行全案流程总结分析。我们把“东方名园”作为提高“华燕”全程营销服务质量的一个转折，我们将不断学习，不断超越自我去打破一切常规，让“华燕”全程营销在您诚信的大“蛋糕”上图上您最需要的“果酱”，为您永远的成功喝彩。杨浦区属于房地产业后期发展区域，政府通过多种投资开发项目，带动了该区房地产的飞速发展，使得众多的房产商近悦而来。随着杨浦区商业的持续发展，基本能给该区内的物业带来可观的发展空间，凡是有准确定位的项目，楼盘的投资回报额基本表现良好。杨浦区开发商注重的是资金实力和企业品牌，在杨浦区开发项目，产品能有准确的定位就是赢了一半。而开发商的投资决策与开发理念，注重的是怎样站在专业服务队伍的肩膀上，聘请专业的名流设计院，聘请专业的品牌营销策划代理公司，整合他们丰富的经验，让专业者帮助您研究市场，您就容易走上项目开发的成功之路。项目的投资回报需要“快速”二字，也许您快了一步抓住了大好时机，把“土地”变成了“金钱”。“东方名园”的开发速度在杨浦楼盘之首，这体现了“中建”公司具有较强的资本运作能力和稳健的经营战略。近年来，杨浦区房产业出现了前所未有的跳跃，市场楼盘基本消化良好。以前一些高价的楼盘无人问津，或者高品质楼盘开发商不愿造，主要原因是地区经济因素的影响，到2000年随着杨浦区商业配套设施的健全和经济的快速发展如“黄兴绿地”、地铁M8线的建设，市场高层次消费客源迁移而来。其显著的特点就是住宅商品化的广度和深度正在不断升华，住宅由过去的粗放型向专业型发展。目前，杨浦一些开发商也眼光独到，如“现代新州城”二期推出“精装修房”，做到眼高手也高，房地产的开发充分发挥了开拓创新的优势，迎接WTO房地产新的到来。杨浦属于一个功能尚未齐全成熟的地区，不断旧区改造属于杨浦住宅消费的持久战略，政府支持促进了房地产业的发展，区域内各种配套也逐渐完善起来，逐步推进房地产业健康的发展，满足市场需求。那么未来杨浦什么的“产品”更能适合区域内市场的“需求”呢？我们通过“东方名园”楼盘的销售对杨浦区的市场动态进行分析。我们带着这个问题，对杨浦区代表性楼盘进行跟踪研究，如“公园3000”、“文化佳园”、“上海大花园”、“现代新州城”等经典楼盘。在房地产公平竞争的今天，最需要的就是专业队伍强强连手，从项目决策到项目设计，从工程建造、园林设计到营销推广和物业管理，都需要具有较高水平的操作者，才能赢得市场需求。作为专业的营销策划代理商“华燕”，我们不是为销售而销售，而是不断的研究市场，对成功楼盘不断的总结，就是为了给未来的开发商指引一条光明的前进大道，为“明天”的销售做好准备。让我们把专业化、规范化、品牌化、理念化的“思路”带给您，让您从投资开始就迈出坚实的一步。“东方名园”项目历史一年的销售历程，无论从发展商对产品的定位，或营销策划公司的策划理念及销售服务水平。楼盘的整体品质及合理规划现已成为杨浦高档楼盘之一，销售速度也在杨浦竞争楼盘之首，“东方名园”的良好品牌及口碑都得到了消费者和同行业的充分肯定。这离不开“中建”企业领头人卓越能力及代理公司通力协作。今天，中建“东方名园”的成功，我们想这将是中建房地产开发旅程中又一个起点，我们愿意让您站在市场的肩膀上，看得更高、更远，做得更大、更强，去打造更多的楼盘，去创造更多的销售奇迹。本报告由于时间仓促，粗疏之处，仍恐难免，如有疏漏之处还请予以指正。第一部分 项目前期参与回顾对于房地产营销公司参与发展商前期项目的定位，就是帮助发展商找准区域内特定的市场客源层。“东方名园”二房与三房户型的配比量给我们一个深刻的教训，我们有理由说“建筑量”与“建筑度”和“价格”与“价值”是不等的。如果“东方名园”的户型分布更合理的话，我们有理由使得“销售速度”与“销售价格”更快、更高。世界上最理性的决策者不会对未来肯定100%，但他知道过去最大的“价值链”在什么高度。今天，愿我们能改变您一点点的新视角，提示您在今天变革的时代笑对变化，取得成功之上的一点点意识，您可以获得本来还会多一点的东西。2000年9月6日上海华燕房地产经纪有限公司为上海中建房地产开发有限公司提供“黄兴路项目”建议书。为使“东方名园”项目的运作有全面的了解，我们将项目早期的“投资营销建议书”在总结报告内作简要分析；同时，将我公司的全案整体策划精要实用部分进行回顾比较。一、本案当时可行性研究在我公司全面的对杨浦区市场楼盘进行调研分析，同时对杨浦区人文环境及本案所在区域内的交通、商业配套、教育环境、居住条件等因数分析，对杨浦区竞争楼盘的特性、品质、功能，对住宅市场投放量与需求量统计分析，同时预测本项目诞生后的销售趋势。通过调查研究得出的结论：1、靠黄兴路高架销售价格受到很大的影响。2、只要项目“项目设计有特色，户型设计配比合理，在交通便利，周遍商业配套设施齐全的条件下，市场销售形势会较为理想。3、根据发展商的实力加上华燕的销售策划经验能创造较大利润空间。二、项目优劣势分析 1、（优势）（1）本项目位于杨浦规划中“大学城”区域内，周边名校林立，教育资源得天独厚。（2）本项目区域环境较为成熟，交通、商业、文化等设施齐全，交通经杨浦大桥直到浦东腹地。（3）本项目地块方正，便于规划设计和绿化环境布局。（4）本项目距上海最大的公共绿地86万平方米“黄兴绿地”距离较近。2、（劣势）（1）本项目临近内环高架路，会带来一定的噪声影响，是一大较难避免抗性。（2）周边楼盘受价格竞争影响趋低，使物业提升价值受阻。3、项目机会点我们经过对整个杨浦区域概况、房产开发和周边物业的销售情况进行综合分析认为，本项目的开发有着很大的发展潜力和市场潜力，项目的机会点较多。（1）在人们消费概念中，大杨浦历年来房产开发量在全市各区中并不算过多，受地域观念影响，一般外区人很少到杨浦投资买房置业，住宅消费多限于本区域内。随着区政府的积极引导，区域规划已近完成，投资方兴未艾，本项目在此时机入市，有利于在日后的销售中取得市场份额。（2）本项目地处杨浦中心地带，距市级副中心、江湾五角场较近，又位于大学城范围之内，高校林立，人文资源十分丰富，在当今人们普遍重视教育投资的形势下，会使本项目取得明显的优势及主卖点。（3）本项目距市区最大绿地“黄兴绿地”直线距离一公里之内，生态效应十分明显，绿化资源异常丰富，黄兴绿地的建设势必会带来推动作用。（4）本项目周边区域内，目前房价相较于其他区域来说较低，一般在4000元平方米上下浮动，此价格段是目前市场面最大的住宅消费段，只要规划超前，设置精良，相信不会有很大的销售阻力。（5）杨浦区从去年开始才出现影响申城楼市的各楼精盘，尤以文化花园、公园2000为主要代表，但此类楼盘在整个区域还较少，也为本案创造了可借鉴的宝贵经验和设计范本。但估计在本案销售期间，具有冲击力的竞争楼盘，据我们调查尚不多见，存在一个市场空缺，对本案有利。4、项目竞争点预计在本项目销售时，目前在销的楼盘尚未清盘，所以对本项目的竞争将集中在价格上。三、当时对产品的定位要求1、控制销售总价。二房设计比例占70%左右；2、对房型设计要求提高；3、对外立面总体风格要求提高，目前这一点设计得比较理想；4、对克服高架噪音提出要求；5、通过会所功能提高楼盘档次；6、做好中心景观及社区大门；7、做出产品独特的风格。以上除户型定位比例有所出入外，其它设施开发商应该说做得比较理想，这也是“东方名园”销售取得成功的重要组成因素。四、当时的市场定位1、市场客源区域分布预测本区占50%，外区占45%，外地占5%；2、楼盘潜在客源层预测动迁者占30%，置换者占30%，私营业主及白领阶层占30%，高级企业主管占10%。根据东方名园的实际销售概况对起初市场定位的验证，楼盘的客源分布及客源层有一些出入。1、吸引外区客源未占到45%比例；2、东方名园置换客源层超过30%，同时高级企业主管人士超过预计比例。五、前期工作参与工作总结由于我们提前一年对本案所在区域市场的跟踪研究，本公司对杨浦楼市动态基本掌握准确，所以东方名园从开盘销售直到100%销售结案，从广告推广到销售执行大方向基本按原现指定计划按期完成。应该说本项目的前期参与对销售工作起到应有的作用。第二部分 个案阶段营销企划回顾一个项目要取得成功首先离不开设定计划和目标，如果在规定时间内没有完成计划要求。那么，原因找很多原因让自己解释，在解释这些问题后您就会离计划目标不远了。所以，成功永远会给予有计划、有准备的人，您的工作越努力，成功的终点来得就越近。酝酿筹备期这一时期是整个销售的前奏，也是对整个销售过程的预演，良好的开端是成功的一半。在高度重视下，主要工作重心集中在市场供应状况、周边竞争态势分析，销售培训等方面，同时通过前期客户的反馈信息对价格策略和销售周期作出科学的调整。一、市场调研总结东方名园销售运作对杨浦楼盘进行了五次全面详细的市场调研。第一次为2000年在编写本项目的投资营销产品定位及可行性分析时的调研。当时从调研数据看，杨浦商品投放量不大，高品质楼盘几乎很少，当时成功楼盘主要有“运盛大学城”、“和平花园”、“公园2000”，杨浦房地产市场属于是一个供小于求的态势，公园2000销售预定非常火热，楼盘销售价格也一度走高。所以，当时我们建议贵公司快速开发黄兴路项目。第二次为2001年7月下旬，当时正在销售的楼盘很多，而且正在开发打桩的楼盘也不少，大部分楼盘总销售面积在20万平方米左右，价格在4000元/平方米左右，主要区域集中在“黄兴绿地”、控江路沿线，属于杨浦较好地段。当时市场楼盘投放量半年内将达到80万平方米左右。主要楼盘有文化佳园、公园3000、杨浦公寓、华升新苑、上海大花园等等整个杨浦楼市处于一个非常激烈的竞争态势，区域内楼市价格动态处于平稳期，对东方名园的增值有着极大的影响。当时市场调研就是为了对东方名园进行合理的“价格定位”，通过实际多方面的楼盘信息给东方名园总体营销策划起到决定性的作用。第三次为2001年9月初主要让参与东方名园销售的全体销售代表进行的市场调研。当时共调查杨浦区大小21个楼盘，根据有关资料显示基本与7月份市场一样。第四次为2001年12月底现代新州城开盘。12月份属于杨浦楼盘销售的平颈期，大部分楼盘消化趋势不佳，当然，东方名园也对此采取了一定的销售策略，使得楼盘销售有了一些转机。第五次为2002年4月珠江香樟苑开盘。当时市场调研的结论就是杨浦区的大面积三房难消化。最后针对市场状态进行了广告引导促销也很好地推动了销售。二、价格定位过程2001年6月20日东方名园销售专案组经过详细的市场调研后制定东方名园销售价格，同时编写本案初步价格定位报告。本专案组完全按市场经济学理论对“东方名园”进行科学的定价。第一、 进行市场细分第二、 市场供给与市场需求第三、 消费者市场行为第四、 价格定位第五、 销售执行后总结三、业务培训过程为了保证东方名园的销售能够顺利完成，本公司专案组对整个东方名园的销售运行流程、销售说辞、销售技能、案场操作模式等等给销售代表进行全方位地业务培训。然而，在东方名园销售过程中，员工的业务能力与相互的工作配合取得非常好多的效果。（有关培训内容略）。四、销售计划周期定位东方名园销售面积52490平方米，截止2002年9月30日之前结案，整个销售过程分为三个阶段：第一阶段，截止2002年2月12日完成210套，销售率达45%；第二阶段，截止2002年6月30日完成400套，销售率达86%；第三阶段，截止2002年9月30日完成461套，销售率达100%；五、推案销控策略1、销控控制东方名园全程销售过程销控的思路如下：1、开盘推出一些好位置、好房型的房源引起市场注意，给开盘带来较好的销售气氛。2、在销售率达40%后主力消化靠高架的房源。3、第三阶段主推沿马路A、B幢房源三房。4、第四阶段主推C型房房源，在外立面落成时，加强销售比较符合三房客源对楼盘实况认可的购房行为。以上销售执行控制基本按原定计划路线平稳消化符合操作规律。2、价格控制从东方名园销售价格走势可以看出，东方名园的销售价格根据每阶段里消化的房源位置不同而产生变化，价格趋向属于高开高走态势，与起初计划低开高走策略方案相反。这说明了实际销售中东方名园的销售价格得到了及时的调整，也为公司创造了最大利润，当然价格调整在销售过程中也遇到了一些矛盾。六、促销阶段方案模拟定位1）11月份开盘仪式方案策划。广告投放35万元，目标来访客源300组次，销售成交60套。2）1月份关于建筑质量的介绍及已购信心的建立方案策划。3）3月份策划景观命名活动方案。4）4月份策划景观命名评比活动方案。5）6月份对11号楼高架位置房源实行统一售价方案。6）7月份推出“车房”组合方案、月份推出“装修”组合方案。8）9月份推出结案广告方案。公开期在经过充分的酝酿后，东方名园终于掀开了神秘的面纱，以“书写名流生活”的高贵形象出现在杨浦区。并以别具一格的开盘形式对那些十分留恋杨浦故土和成熟生活氛围的知心客户产生了强大的冲击，东方名园前期所积蓄起的销售势能在一刻集中释放。序号阶段 广告主题 广告功能 投放时间 投放媒体 规格 来电量 来人量 阶段成交量 销售率1 开盘期 书写名流生活 开盘前预热 2001.11.8 新民晚报 半版 250 56 56 56 12.20%2 东方名园-东区楼盘写照 软新闻（楼盘介绍） 2001.11.12 新民晚报 整版 185 68 4 60 0.87%3 书写名流生活 预告开盘 2001.11.15 新民晚报 半版 368 120 2 62 0.44%4 书写名流生活 预告开盘 2001.1115 解放日报 半版 89 30 2 63 0.44%5 书写名流生活 主题开盘 2001.11.16 新闻晨报 半版 82 79 32 96 6.97%6 开盘爆市 引人关注 效果点评 2001.11.19 新闻晨报 整版 148 98 21 117 4.58%7 一梯一户景观住宅 品质塑造 2001.12.7 新民晚报 半版 165 49 11 128 2.40%8 不妨选择“中三房” 定性推荐 2001.12.13 新民晚报 半版 78 36 10 138 2.18%9 百万水景 即将落成 产品展示引导 2001.12.20 新闻晨报 半版 179 85 24 162 5.23%第一阶段 投放9次报纸广告，成交162套房源，销售率达35%，销售时间2001年11月1日至2001年12月30日合计60天。强销期在公开期的铺垫下，此段时间通过不同媒体的优势组合，强势出击，深度挖掘东方名园的卖点。同时，考虑到杨浦区客户的特点，举行了数次SP活动，楼盘品牌、开发商品牌、代理公司品牌都得到提升，综合实力给客户以极大信心，成交量最大。序号 阶段 广告主题 广告功能 投放时间 投放媒体 规格 来电量 来人量 阶段成交量 销售率10 强销期 名流齐聚 见证名园格调 客源层定位介绍 2002.1.10 新民晚报 通栏 158 96 20 182 4.36%11 来看看有没有相识的朋友 客源定位呼唤 2002.1.17 新民晚报 通栏 78 46 12 194 2.61%12 您与东方名园“零距离” 第一次 SP活动2.27 2002.1.24 新民晚报 通栏 182 110 7 201 1.53%13 选对位置 造化一辈子 SP活动点评 2002.2.28 解放日报 半版 130 61 34 235 7.41%14 四个老邻居买2层 客源层定位介绍 2002.3.6 新民晚报 通栏 71 43 12 247 2.61%15 来看看有没有相识的朋友 客源定位呼唤 2002.4.9 房地产时报 半版 143 296 74 321 16.12%16 名园结构封顶 样板房人气鼎沸 样板房介绍 2002.4.12 新民晚报 通栏 82 35 9 330 1.96%17 有景观 才有情趣 第二次SP活动 2002.4.30 新闻晨报 通栏 159 86 12 342 2.61%18 “零距离”创意提升楼盘信任指数 续第二次SP活动 2002.5.16 文汇报 半版 75 46 20 362 4.36%第二阶段 投放9次报纸广告，成交200套房源，销售率达78%，销售时间2002年1月1日至2001年5月20日合计140天。持续期在经过强势出击后，销售速度有所放缓，进入规律性的间歇期。针对所剩都是大房型、总价高的特点，推出“车房组合贷款”和“装修组合销售”方案，克服销售“瓶颈”，取得了阶段性的胜利。序号 阶段 广告主题 广告功能 投放时间 投放媒体 规格 来电量 来人量 阶段成交量 销售率19 持续期 东方名园 三房超市 沿高架房源（促销） 2002.5.31 新民晚报 通栏 302 112 8 370 1.74%20 魅力，不仅在外表 房源定位推荐 2002.6.7 新民晚报 通栏 78 46 4 374 0.87%21 收付11.8万元车房全都有 车房组合SP促销 2002.6.14 新民晚报 通栏 268 178 15 389 3.27%22 所有大胆的生活期望在此实现 车房组合促销三房 2002.6.28 新民晚报 通栏 168 78 5 394 1.09%23 效果图形象推广 水景介绍 2002.7.4 解放日报 通栏 67 29 3 397 0.65%24 中庭景观三房+个性精致装修 装修组合促销三房 2002.7.18 新民晚报 通栏 178 101 8 405 1.74%25 精致装修+时尚塞欧任您选 组合促销三房 2002.7.26 新民晚报 通栏 203 78 13 418 2.83%第三阶段 投放7次报纸广告，成交56套房源，销售率达91%，销售时间2002年5月21日至2001年7月30日合计70天。清盘促销期虽是清盘期，但前期所树立的形象对尾盘的销售起了很大的推动作用，同时，区域市场上具有综合性的竞争优势，所以仅凭二次广告即成交41套，完成100%的销售率。序号 阶段 广告主题 广告功能 投放时间 投放媒体 规格 来电量 来人量 阶段成交量 销售率26 清盘期 姿容初展 良机乍现 组合促销三房 2002.8.12 夹报 整班 123 68 16 434 3.49%27 吸引您的，还不仅仅是价格 清盘促销 200.9.5 新民晚报 通栏 320 350 25 459 5.45%第四阶段 投放2次报纸广告，成交41套房源，销售率达100%，销售时间2002年8月1日至2001年9月20日合计60天。报纸合计投放27次广告，来电约4329次电话，来人2480组；横幅道旗6次，杨浦有线广告3次，灯箱广告1只，创来人量1800组。第三部分困难与突破的营销关系杨浦房地产市场属于是“启动晚”，“成熟快”的发展态势，大多数楼盘体量都达到20万平方米销售面积，分两期开发，而且楼盘品质都做得比较好。杨浦控江路附近的楼盘这两年的供应量将达到200万平方米左右。所以，杨浦房产市场竞争是非常激烈的，东方名园的产品定位与服务品牌在华燕全程营销策划下今天也成为杨浦经典楼盘之一。也许，每个楼盘都有其不同的销售困难点，这些困难点一般都是共性与个性的综合体，所以，要解决这些困难点一般不是容易的事。本案销售过程中最大的阻碍是产品规划的较高品质与区域购房传统需求之间的冲突。区域市场的细分之下，真正靠近黄兴绿地的个案是品质较高的，而本案周边传统上新规划高尚住宅社区并不多，主流客户对于45万的两房尤其是60万的三房从心理上与支付能力上的准备都不够，本案面临的困难不小。本案销售过程中遇到的“瓶颈”点约4-5次，遇到瓶颈的原因主要是两个方面，外因即周边新个案开盘对本案带来的直接冲击；内因则是本案大三房由于房型与区域整体消费能力原因引起的阶段性滞销。解读“东方名园”困难与突破的营销关系还要从东方名园的销售过程说起，今天的金秋9月华燕取得了东方名园100%的销售成绩，然而，华燕全程营销在杨浦区“东方名园”销售中深入体会到有销售困难就有销售突破的道理，在也是房地产营销关系，在东方名园销售遇到市场因素的阻力时，华燕已多年操作楼盘的营销经验，以及对市场动态的把握，结合本产品的特色为楼盘挖掘出目标消费的通道。回顾东方名园去年年底，那是东方名园遇到第一次销售阻力的时候，在11月份开盘非常良好的市场气氛之后，销售率达到50%左右，当时周边新开楼盘较多，特别是20万平方米左右的“现代新州城”公开发售，他已体量大、地段优等综合优势影响着“东方名园”的消化。然而，华燕并没有正面去攻击他，反而去拥抱他。因为，华燕认识到杨浦能和“东方名园”楼盘品质、配套设施、文化氛围相当的楼盘并不不多，在东方名园楼盘的实景还不能展现给消费者。如果大家都恶性抢占市场客源，可能对双方都不利。所有，华燕已“务实营销”为原则，建议开发商先做产品“品质概念”，让开发商把“迎宾广场”水景和“社区大门”及“样板房”建筑先做好，让产品品质实况能提前展现在消费者面前。然而，东方名园取得客源的信任指数，认为开发商是切切实实的做品质，使得阶段内销售率有一个很大的提高，赢得销售第二步。到今年3月东方名园又面对珠江“香樟园”的销售冲击，“香樟园”以二房为主房型小、房价低、体量大、开发商资金实力强等优势，开始对杨浦竞争楼盘攻击。当时，东方名园已基本为纯一式三房高架附近房源较多，三房面积大总价高，对客源层次接受要求也相对较高，这是杨浦区诸多楼盘面临的挑战，“香樟园”的公开对东方名园的销售影响与冲击可以说是“火上加油”。而“华燕”对此并没有束手无策，然而，更加认清杨浦市场消费行为，产品定位与客源层次的区别，不同产品适合不同消费者是销售的主要通道。华燕认为东方名园这有在产品质量和服务品牌及文化氛围上下工夫，不是靠价格低或资金实力夺天下，只有让高层次、高素质的消费客源住进本社区才是东方名园真正品质的体现。所有，华燕策划销售“车房组合”、“装修组合”来提供消费者便利，让消费者得到很多资源与实惠，而且开发商也愿意给予一定的补贴，华燕的以“诚信营销”的理念赢得市场众多高层次“白领”、“企业主管”等人士的加盟，获得了销售的桂冠，使得东方名园楼盘品牌与品质在杨浦区真正成为消费者心中的精品，这也是东方名园赢得销售目标的最后一步。第四部分SP活动全程回顾在这个个案上，我们选择了注重“客户关怀”的做法，这在顶级楼盘运作中并不少见，但却是目前最大量需求的4000-5000元/平米的个案普遍缺乏的。我们的客户关怀主线是“与客户零距离”系列SP。当然，只有真正“想客户所想”的SP才会赢得轰动。（一）东方名园“与客户零距离”系列SP活动第一站：“东方名园全程质量服务说明会”时间：2002年1月27日地点：东方名园工地现场参加者：东方名园已购业主简介：这是一次空前成功的会议。我们把握到了此价位中客户心态最微妙的一面：对建筑品质或对发展商“投入程度”的不信任的假设很少有人在售楼处提出，但确确实实存在的心态。我们用资源整合的手段，让工程、物业、建筑设计、环境设计与营销服务等所有部门用事实、用数字打动了客户，当然这有一个前提，那就是我们所有的人，都坚信东方名园是最棒的。（二）东方名园“与客户零距离”系列SP活动第二站：“名园十八景观有奖命名大赛”时间：2002年3月24日地点：杨浦大剧院参加者：东方名园已购业主及意向客户简介：5万平米的住宅社区有十八个景，这一定是非常美丽、非常浪漫的。我们想让客户用自己的体验融入来理解十八景观乃至理解东方名园的文化定位，那么“景观命名比赛”是一个很好的创意。唯一我们颇感意外的，是客户参与的热情程度。几乎所有的客户都参加了景观设计说明会，参与到命名比赛中的客户比例高达50%以上，且绝大多数命名的思想性与文采绝对超过我们的想象！这一次很大的额外收获，是感受到了杨浦的“文化力”，的确名不虚传。（三）东方名园“与客户零距离”系列SP活动第三站“大三房免费装潢咨询说明会”时间：2002年8月地点：东方名园售楼处参加者：所有买房或未买房的客户简介：“零距离”越来越走近客户，这一次与其说是大三房的一次全面推广，不如说是“前瞻生活方式”的一次小的引介。未来130平米的居住面积将会成为主流，现在，怎样理解与融入这种未来主流生活，这一次我们给出了几种答案。（四）东方名园车房组合/装修套餐组合促销时间：2002年8月-9月地点：东方名园售楼处参加者：促销期间买房客户简介：无论直接跌价或变相“让利”，都将影响东方名园一贯的品质形象，但这次促销决不是虚伪的“造势”。客户能享受到的最大利益是“超前消费”，有了买房的自备款就能同时买车买房，这是年轻一代的梦想。同时，这次也是作为新消费观念的一次带领，从来杨浦非常的“负债抵触”心态在这里渐渐烟消云散。附：【沪东网3月25日报道】3月24日，“东方名园”在杨浦大剧院上演了一场由购房业主自主自演的现场SP精彩片段“东方名园与业主零距离第二站：业主为社区景观有奖命名活动”。这种由业主参与社区前期建设的观念及移步换景的时尚视觉消费吸引了400余位购房业主以及很多意向客户参加。由加拿大P&H国际建筑师事务所规划设计的东方名园主题十八景观堪称是一个主题公园的景观缩微，亭台楼榭，曲径通幽，丰富多彩而又雅洁细致，集观赏、使用、休闲于一体。为了让客户在期房阶段便能尽快了解并参与社区景观建设，在本次有奖命名活动中，东方名园特举办了景观展示介绍会，并邀请业界与著名景观设计大师、社会文化学家、新闻媒体及有关部门等著名人士担任景观命名活动的评委。此次活动的成功反映了上海中建等一批观念超前的发展商已经看到了杨浦居住文化向人文型、享受型过度的趋势。在诸多大盘纷现杨浦后，新杨浦人的住宅观念己经达到甚至超过上海的同步水平。“作为杨浦乃至东上海的领衔个案，东方名园将再次尝试全面提升整个杨浦的居住观念与居住水准的举措。此次活动在极大程度上对名园业主文化品味是一个检验。根据目前购房人士的水准来看，我们有这个信心。”负责全案营销策划的华燕公司胡总这样说道。据悉，命名获奖者将得到泰国或港澳情侣游。对于奖项经费来源，胡总解释道这是从公司品牌建设与公共关系建设基金中来，并不影响到项目的成本。东方名园“与客户零距离”活动策划执行总结 自2002年春节以后，东方名园推出了“与客户零距离”活动，分别是“东方名园全程质量服务介绍会”、 “东方名园十八景观命名大奖赛” 以及“三房免费装潢咨询说明会”，本次活动预计应达到的目的如下： 1)巩固成交客户； 2)以永续服务的企业形象造成内部业主的口碑，并逐渐向外扩散； 3)提升楼盘的文化格调； 4)进一步凸现楼盘固有的一些优点，如建筑品牌、工程质量、特色景观等等； 5)造成“传媒焦点”效应； 6)积累企业关于PR活动的经验。 就实际效果来看，我们认为本系列活动对设定目标的实现率约在80%左右，具体而言在以下方面取得了收获： 1)单月绝对成交率提高。3月预计的目标成交业绩为40-50户，而实际成交达70户，在本月广告投入并未明显提升的前提下，中后期(期房)销售推广过程中PR活动的性价比是相当高的(广告推广在本仅 元/m2)，对于本案对销售速度要求较高的实情而言，这一步走得很正确； 2)已购客房介绍成交的比例明显增加。系列主题活动之前广告与现场户外导引是造成成交的主要媒体来源，此类媒体成交占总成交的比例往往高居 %，而此次系列活动后，已购客户介绍成交的比例已提升至50%以上。3)三房得到认可。三月份以来三房消化套数比例高达71%，远远高于之前三房消化比例。如果说二房逐渐售罄可能成为造成这一现象的直接原因的话，那么另一组数据可以说明问题，即目前来访客户中最终成交的比例几乎与原先持平(略低5个百分点左右)，即实际上来访客户并未因为二房短缺而明显流失，本案已经集中吸引较高层次的客户。 4)景观套型销量明显增加。在着重景观诉求以及开展相应互动性活动后，C栋景观套型销售套数占阶段销售套数比例已占到23%，相比之前很长一段时间内C栋销售仅占5-10%左右的情况，这一阶段是一个飞跃，同上一点，由于整个成交率保持在原来水平，这一变化应归于客户的筛选及客户观念的转变。 5)很明显，第一站活动虽然互动性高，但实际引起的连带成交效应较大，此阶段成效客户中源于PR活动客源的比例高达70%，而第二站活动的互动性相当高，而落实到成交的效应，只有15%比例左右，后一次活动所烘托的品牌效应需要时间来体验。 而就零距离活动的过程来看，我们认为大体上执行是顺利的，但在一些细节问题上有很多值得探讨的地方：一、关于每次活动是否需要每位业主参加的问题，或者说是每次活动对每类业主的推荐力度是否一致的问题。同一个小区业主内纷繁复杂，企业主与工薪阶层不一样，大家庭与两口之家不一样，买二房与买三房也不一样，每一类促销活动原则上当然是通知每位业主参加的，但在实际执行中应有所侧重地进行告知，这一点是此次系列活动推广时没有考虑到的。就这两站而言，第一站应是人人要参与的，而第二站则应侧重高学历，文化教育方面的工作者或闲暇较多的知识型中老年人等参与，其余客户只作简单告知或公开告知即可，这样将可能从根本上避免一些层次不高的客户纯为领奖品而来而造成的一些不愉快，始尽保持现场积极的气氛。 二、关于活动设计与客户及销售目标的关系问题。我们认为第一次活动在时销售诉求上含蓄内敛的姿态是恰到好处的，即凸现了很多客户未注意到的细节品质，又没有因急功近利的心态而对品牌建设造成负面影响。而在一轮热销之后，我们对第二轮活动能达到何种直接效果的敏感性不够。应该能够分析得出这样的结论，即第二站活动必须掺入较浓重的促销意向。活动的第一目的目前毕竟是推动销售，在第一轮客户主动推动了销售以后，第二轮应该是销售方主动了。具体而言，在参与者选择，活动设计与奖项分配上应更侧重直接的新客户，意向客户或介绍新客户的老客户，第二站活动本有机会成为推动楼盘CRM(客户关系管理)的契机，但是我们错过了。 三、关于整个“零距离”活动的整合构想先行的问题。这一点也没有做到。我们是有了两站的设想以后就开始推动这个计划的，而在第一站结束后没有及时规划第三站，而使得第二站活动中无法预告第三站，造成一个人为的断点，而客户在看不见后续“福利”的前提下对本期活动的收益(礼品等)斤斤计较，也是一个连带的负面反应。 四、礼品设计的细节问题。主要是第一站活动安排上的失误：礼品价值太高，以至第二站由于预算原因仅能维持部分礼品等第一站价格持平，其余均低于第一站甚至部分业主没有礼品，最后一次活动的参加业主高则中近万元大奖，低则一无所获，这样的落差就一般业主的心态而言，是无法接受的。 五、关于传媒跟进的问题。其实传媒烘托是本次系列活动的至关重要的一环，对于中建甚至华燕品牌而塑造也是一个不可多得的机会。而本次在这一问题上未有投入大量注意力，相对于投入的成本而主，这是比较可惜的，过程报道的欠缺使本次活动的“势能”并未发挥到淋漓尽致，这应引起高度的重视。 名园的 “零距离”系列活动将继续下去，在交房以后的社区生活中，我们仍希望这个主题活动得到延续，相信所有的业主都有这样的愿望，而这一点，需发展商、售楼处、物业管理及所有已购业主的支持。有名宅品质 才有名流品味东方名园车房组合“秀”出名流生活品质永远是商家历史性的追求，杨浦东方名园的热销，原于中建房产提升住宅品质的誓言和决心，中建房产不依赖自身经验和感性决策，而是通过加大引进创新设计对住宅的细部处理来改善住宅肌体，用卓越的品质和优秀的服务来塑造真正的名流与品味。靠提升品质吸引“精英”加盟熟悉中建房产的人可能都知道，最近上海中建房产所投资开发的楼盘都讲究一定的品质，也许这就是李永芬总裁不断超越自我的发展战略吧！中建房产继成功开发“雅园”、“九九园”、“延安嘉利”等楼盘之后，目前在建的“东方名园”与“嘉利豪园”楼盘开发量达50万平方米以上，其规模越来越大，物业品质越来越高，产品风格越来越新，销售速度上也越来越快，这主要是公司领导层对事业的卓越追求。李永芬总裁在“东方名园”原有的设计基础上，为提高物业的品质费尽了一番心血。在东方名园面临黄兴路高架噪音时，李总在原先的建筑标准上加强软件设施，对沿黄兴路围墙采取了高密度的树木种植，同时对社区内所有卧室采用了双层玻璃塑钢门窗，起到了反噪音和隔音效果，通过增加建筑成本来打造温馨居所。目前东方名园沿黄兴路的房源已全部售完，这也说明了购房者对物业品质的投资信心和首肯。而东方名园建成的迎宾广场现在看上去就非常有艺术元素和书香名邸氛围了，水景的造价就超过了100万元；社区大门的独特造型能透露出贵族的含义；中心花园和会所的美感与功能也不久让购房者眼见为实。房产市场的最大客户群来自白领以上阶层，他们追求的是名流、时尚的生活氛围，能吸引“新一代精英”购买东方名园，是东方名园房产商的追求，也是本楼盘起初的客源群定位，东方名园5万平方米住宅小区，一次性开发，统一管理。社区规划设计9幢小高层楼宇，三房及复式房源占总体房源的60%以上，其中一幢正对花园的景观楼宇全部设计为三房，专门为新一代精英而打造，由于东方名园高水准客户群定位，当然在产品的品质和风格上也比较贴切现代白领阶层的喜好，由加拿大P&H设计院塑造的最新现代建筑风格，使得东方名园整体规划具有流畅性和风水性，中心花园十八大主题景观完美独特，特别是社区外立面别具线条美感和自然色彩。东方名园6号402室业主周俊为同济大学设计院设计师，他就是看中了东方名园的品质所在，才购买了东方名园。从东方名园所有复式房源已全部售完的结果可以看出，东方名园的品质得到了目标客源群的认可。目前，在东方名园外立面逐渐落成过程中，通用汽车公司、宝钢等一些大型企业的精英们也纷纷加盟东方名园，共同书写人生的名流生活。给“新一代精英”提供消费可能6月15日东方名园推出“住名宅、用名车、过名流生活”车房组合活动后，受到了市场白领阶层的广泛好评，在很多白领消费者当中，在购房与购车欲望同样强烈时，只是象“鱼”和“熊掌”一样不容易兼得。由“东方名园”投资商上海中建房产、销售商华燕房产和万兴世界汽车销售公司联合合作为白领消费者架起时尚消费的桥梁，活动推出后，让追求完美的白领阶层充分得到了满足感，打破了先买房，后买车的陈旧观念，使得他们改变了观念，改变了生活。近日，元祖食品有限公司副总经理赵小姐，对东方名园“车房组合”的销售活动非常感兴趣，原本打算购买私家车的她，现购置了东方名园7号楼观景自由三房，并送别克“塞欧”SL娇车30%的首付款，非常贴近她的愿望，对高收入的她来说只要付20%的房款就可以“房”、“车”兼得，所以她马上签下了购房送汽车首付的订购协议。同样一家外资企业总经理助理张小姐在了解东方名园房车组合活动后，马上决定购买东方名园，对比较满意的房型和价位，开发商能送出28000元左右的汽车首付款，这种机会对他来说是很难遇见的，对比较有发展潜力的她当然想马上住上名宅、用上名车、过上名流时尚的生活。徐小姐认为“现代年青人买得起车养不起车的人很多，但如果房产商买房送汽车首付款，个人工作单位补贴汽车日常汽油费用，这样同时拥有“房子”和“车子”就有可能了，我就属于这样类型的人”。通过东方名园6月15日车房销售活动可以看出，上海车房同时进入家庭的日子已经不远，主要看商家是否创造这样的条件，然而华燕房产全程营销企划公司胡书芳总经理率先推动了住宅消费另一个车轮，给“新一代精英”提供了时尚消费的可能。“观景特区”席位难留目前，对东方名园的观景三房席位难留，中心花园部分保留房一公开马上抢购一空，开发商很想保留一些房源待现房后出售，可面对东方名园目前的销售趋势中心观景房几乎不可能留到交房，这对开发商来说将失去一部分应有的利润，看来把握最后的精英席位还需抓紧时间。第五部分全程营销沟通合作模式建议从东方名园的全案营销过程中，我们不可否认地得到了一些负面经验，而其中大多是与营销沟通相关的。我们承认，在东方名园全案营销沟通以及目前在销的嘉利豪园的营销沟通中，均存在着不足，这一点应该说华燕是负有责任的。但同时东方名园给了我们一个很好的反思的机会，在一些关键的点上我们也逐渐形成了一系列完整的营销沟通的想法，在这里特别地提出来，希望能完善到以后的项目运作中去。一、 战略目标沟通。意即这个个案发展商希望为企业带来什么。当然利润、企业品牌与市场占有率的进一步提升是毋庸质疑的，除此之外，占领区域市场、进入新的地产细分领域、与时势发展吻合的开发步调甚至引导新消费模式等等，开发商与销售商能在战略目标上取得沟通，形成近乎一致的对项目的理解，这是之后一切规划、定价、包装、营销顺利执行的基础。这里我们建议发展商在取得地块的同时召集“项目战略目标沟通讨论会”，以及早明确对项目的理解，以便于双方明确各自在项目发展中的定位，使合作有一个坚实的基础。二、 经验分享会。这是指战术层面上的交流。作为战略联盟式的合作，优势互补是关键性的要素，发展商对于资本运作的经验与销售商对于客户需求的把握如何产生“增值”的组合效果，这是营销沟通是否最终有效的重要标志之一。所以我们建议在项目初期召开“经验分享会”，发展商提出产品性价计划、资金目标计划及工程计划，销售商提出区域销售经验分享，包括客层分析、客层需求分析、通路分析、竞争分析等等，经验分享会应形成书面报告。经验分享会的书面结果将作为产品档次规划、户型规划、价格定位、策划包装与营销的直接与共同的依据。三、 快速反应系统建立。世界优秀的企业，都具有一种特别的能力，及充分的对付突发事件的能力。而快速反应系统的成熟与否，标志着企业是否拥有行业内强大适应力，也是企业能否顺利晋升为行业领导品牌的基石。应该说，中建公司与华燕公司在这个项目中逐渐磨合了各自的快速反应系统，但是与各自在细分领域内希望冲击领导品牌的目标相比，我们还有一定的差距。本案执行过程中在样板房受阻、我们认为，楼盘销售是房产企业的生命线，所以我们建设快速反映系统的着重点应放在销售环节，比如可以考虑建立“销售配合绿色通道”，凡最高层批示归入绿色通道内的工作，一切以销售要求为唯一标准，无论企业内部或联盟单位，执行人将不惜一切代价按时完成。我们将单独提出此份计划，希望在嘉利豪园后期投入运作。四、 矩阵制项目小组及成员考评体系。营销不应停留在“甲方乙方合作”的范畴，为更协调统一地完成艰巨的销售任务，我们建议建立矩阵制项目执行小组。即以项目为纵坐标，各单位部门及人员为横坐标，每个项目由不同工种的人员组成项目小组，小组应包括销售及客户问题联络人（双方均派）、工程指挥联络人、广告展示联络人、突发事件联络人（双方均派）等等，项目执行小组将制定严格的职务责任分配，并由双方企业共同按人进行绩效考评，双方应承诺该考评作为企业内部对人员考评的重要依据。该方案我们也将单独提出讨论执行。第六部分 售楼处心得点滴如何提高团队的战斗力通往目标的过程就象要经过迷宫，我们必须从中找到自己的出路，如果我们始终深信不疑的寻找出路，最终将会发现一扇有益之门为我们打开。朋友！您想更快的获得您最想要的东西吗？您想更多的人敬佩您、称赞您吗？您想更好的改变您在生活中的地位吗？您是否一直在行动、一直在坚持追求这一目标。在房产销售工作中，如何提高团队的战斗力，是我们今天探讨的话题。也许从“人生哲学”、“一分钟经理人”、“谁动了我的奶酪”等等一些书中也许您会领会到一些真理，您也许会发现您的能力是多么的强、能量有多么的大。东方名园销售的成功是公司整个团体的配合。有人说“好水酿好酒，好的环境造就好的人才”。的确，华燕这美好的环境培养了好多优秀的房产销售新人，让很多人在这个环境中实现人生的追求。今天，在东方名园销售率达100%时，充分肯定了华燕公司在房地产策划领域的能力，同时也证明了华燕销售服务体系的业务水平，在东方名园销售过程中华燕公司的品牌及东方名园的楼盘品牌在杨浦消费者心目中已形成了闪亮的丰碑。我们的服务，我们全程营销推广理念得到消费者的赞许。这是东方名园整个服务团队尽心、尽力互帮互助追求成功的结果。在机遇、困惑、希望、挫折面前，我们把“拼搏”看成是最重要的元素。在此，我对许多鼓励我、帮助我的各位领导、老师以及中建领导管理层表示最真诚感谢！是你们的帮助使得我们的团队获得战斗力，通过东方名园的销售我深感我们的综合技能得到全面的锻炼，售楼处团队作战能力也有很大的提高。 今天，我愿和大家一起探讨如何提高团队的战斗力。第一 确立价值远景每个人对自己的人生都有一个美好的规划，这就是人生的价值远景。首先，我们整个团队的每个人都要结合自己的追求确立阶段内的人生价值远景。比如说：“一年内从一般销售员做到优秀销售员，二年内从优秀销售员做到专案经理”或“五年内想买一辆车”等等，这就是人生的价值远景。假如我对这一追求有非常强烈的欲望，想在最短的时间内实现。那么，在这期间您的工作效力将会很高。工作中在大的压力，您只要时