杭州娃哈哈集团有限公司营销渠道优化研究-论文.doc

I 杭州娃哈哈集团有限公司营销渠道优化研究杭州娃哈哈集团有限公司营销渠道优化研究 中文摘要：杭州娃哈哈集团有限公司作为当前全球排名第五的食品饮料公司，经过 多年高速的发展，企业的生产规模不断扩大，最终具有广泛的影响力和强大的品牌 竞争力。在娃哈哈公司发展过程中，渠道的推广一直以来都是娃哈哈公司的营销利 器， “联销体”模式也广为业界和学界传颂和研究，但营销是一个动态的过程，在公 司的发展过程需针对出现的新情况不断的对营销渠道进行优化设计。本文通过对杭 州娃哈哈集团有限公司的发展历程研究，对渠道的变革过程中的经验教训和得失进 行分析，并根据目前所面临的问题分析，以及未来快消品渠道的发展趋势，对其进 行营销渠道规模结构优化设计，希望能通过这些研究能帮助杭州娃哈哈集团有限公 司，提供一条能解决目前所面临的一些营销网络问题的参考方案，以期有所借鉴。 关键词：娃哈哈；营销渠道；优化设计 II Optimization design of marketing channels for HangZhou Wahaha Group Co.Ltd Abstract: Hangzhou Wahaha Group Co., Ltd. as the current global ranking fifth in the food and beverage companies, after years of rapid development, the production scale of enterprises continues to expand and eventually with extensive influence and strong brand competitiveness. In in the process of the development of the Wahaha company, promotion channels has been is the marketing tool of Wahaha company, “marketing“ mode is also widely in the industry and academia and Research on everybodys lips, but marketing is a dynamic process in the companys development process must be according to the new situation continuously of marketing channels to optimize the design. Through the Hangzhou Wahaha Group Co., Ltd. the development course of study, lessons and gain and loss in the process of the channel change were analyzed, and according to the analysis of currently facing problems, and future FMCG goods channel development trend, the scale of marketing channels structure optimization design, hope can through these studies can help Hangzhou Wahaha Group Co., Ltd., to provide the reference scheme to solve the facing some marketing network problems, hoping to draw some lessons. Keywords: Wahaha; marketing channel; optimization design III 目目 录录 中文摘要中文摘要 .I ABSTRACTABSTRACT II 1.1.绪论绪论.1 1.1 研究背景 1 1.2 研究意义 2 2.2.娃哈哈集团有限公司营销渠道概述娃哈哈集团有限公司营销渠道概述.3 2.1 娃哈哈公司营销渠道发展历程 3 2.2 娃哈哈公司营销渠道现状及存在的问题 5 3.3.娃哈哈集团有限公司营销渠道优化设计娃哈哈集团有限公司营销渠道优化设计.6 3.1 娃哈哈公司营销渠道优化设计目标及原则 6 3.2 娃哈哈公司营销渠道优化设计方案 7 结结 论论 10 参考文献参考文献 11 致谢致谢 12 4 1.绪论 1.1 研究背景 娃哈哈集团有限公司创立于 1987 年，历经 30 余年的发展现已成为中国最 大的食品饮料企业之一。自其创立之初，即以技术创新、营销创新和渠道创新 为发展动力所在，保持良好增长势头，年增长率稳定在 60%左右。现公司经营 范围广泛，生产产品达 150 多个品种，并以瓶装水、乳饮料、八宝粥罐头为主 打，产量多年居全国第一。 在公司的发展过程中，其高推动能力、高变革能力的营销策略饱受赞誉， 并最终成为其成功的重要武器。在娃哈哈集团创立之初，即确定了“推拉结合， 以推为主”的渠道策略，并在创始人宗庆后的高度关注下，与新情况、新形势 密切结合，得以不断进行创新完善。在改革开放初期所创立的“联销体”管理 模式创造了极高的渠道渗透能力，从而成功进入农村市场。 当前，伴随着食品饮料行业的发展更加迅猛，娃哈哈公司的销售规模不断 扩大，产品种类不断增加，现有的销售网络的承载能力面临更大的挑战。同时， 随着城市化进程的加快，农村人口大量向城市转移，对于企业而言，如何利用 当前高速发展的互联网信息技术改善营销策略从而掌控城市市场已成为备受关 注的问题。因此，本文中笔者以杭州娃哈哈集团有限公司的营销渠道优化为研 究对象，对于其发展历程和未来面临的挑战及对策进行探讨，以期有所借鉴。 1.2 研究意义 对于市场营销而言，4P 是指导其正确开展的重要理论依据，其中营销渠道 作为 4P 之一，对于营销效果具有重要决定作用。 所谓营销渠道是指产品或者服务所经过的路径，具体由参与产品或服务转 移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。对于一家企业而言， 要改善营销效果，则需要结合营销渠道的具体内涵优化渠道管理架构和方法。 首先，根据所在行业的具体发展情况，根据产品或者服务的具体交易模式，实 现更大程度、更高速度上的“产品和服务的转移” ；而后，根据消费者的具体消 费需求，不断改善营销方式，以实现“使产品或服务便于使用或消费” ；最后根 据企业自身特点和所在行业的整体发展趋势和行业特征，综合规划“所有组织” ， 最终实现最佳营销效果，形成自己的竞争优势。对于娃哈哈企业而言，其对于 5 营销渠道的重视向来在业内被传为佳话。但是面对当前城市化进程的加快，要 正确改善销售渠道设计以实现经营效果的最优化，面临诸多问题和挑战，具体 体现在以下三点：（1）城市的迅速扩张导致同一家城市出现多家经销商的现象 十分普遍，从而出现大量冲货的现象，对于经销商的利益保障和企业产品的价 格体系维护造成极大障碍，那么如何在维护渠道经销商利益的同时扩大产品的 销售网络？（2）伴随着信息技术的发展与进步，利用互联网营销工具开辟崭新 销售渠道已成为大势所趋，如何通过网络变革增强娃哈哈集团有限公司的营销 优势，壮大企业发展？（3）伴随着渠道客户的数量不断增加，对于二级营销网 络的掌控能力不断下降，从而出现经销商数量增加、热情与忠诚度降低的现象， 如何在现今条件下实现对于整个销售网络全面掌控，再现联销体的辉煌？ 本文即通过分析娃哈哈集团有限公司发展过程中营销渠道优化的途径和教 训，根据当前面临的形势和问题，并结合未来的发展趋势，对其当前的营销渠 道进行优化研究，以提供解决问题的参考方案，最终促进其健康发展，并为相 关企业的管理模式构建提供借鉴。 2.娃哈哈集团有限公司营销渠道概述 2.1 娃哈哈公司营销渠道的发展历程 娃哈哈集团有限公司在 30 余年的发展过程中，针对不断出现的新情况积极 调整、变革营销渠道，从而加强自身竞争优势，抢占市场份额。自企业创立而 至今日，其营销渠道大致经历五个重要发展阶段。 第一阶段包括自公司创立而至 1994 年的时期，这一阶段的主要特征表现为 对新兴渠道的挖掘与开拓。在企业创立初期，由于其处于市场经济改革开始时 期，因此广大食品饮料公司并不存在完善的销售网络，而主要依托国营系统分 层销售，因此竞争企业之间的竞争点更多体现在产品的利润而非销售渠道的推 动作用。而后伴随着市场经济浪潮的推动，越来越多的个体工商户脱离原本的 国营销售体系进而形成自己的批发市场，从而为知名度不高的新品牌的成长提 供了动力。娃哈哈集团即借助当时个体户资金不足的特征，以产品信用赊销的 方式获得了大量个体经销商，最终在短时间内打开市场，成为这一时期对计划 经济体制的新突破。但是相应的，由于个体工商户为新兴团体，自身存在诸多 不足，主要表现在较低的素质、拖欠货款以及缺乏长期规划视野和销售技巧， 6 最终导致公司对于销售网络的掌控不足，市场出现混乱状态。自 1994 年至 1996 年则进入娃哈哈集团有限公司营销渠道发展的第二阶段。这一阶段的主要 特点表现为针对第一阶段出现的问题实施强有力的改革措施，即对现已存在的 营销网络进行规范、新编，并最终创立了影响深远的联销体模式。在联销体模 式的创立过程中，公司创造性地提出了关于销售的几个重要概念，包括：区域 经销制、先款后货、保证金制度等，从根本上结束了混乱的赊销时代；并构建 出初步成型的联销网络，形成全国范围内的联销框架。娃哈哈集团有限公司营 销渠道发展的第三阶段为 1996 年到 2008 年，这一时期的主要任务为在原有的 联销体网络基础上进一步进行完善和规范。自 1996 年起，娃哈哈在原有的联销 体网络的基础上进行深化，为一级经销商发展下线，即二级经销商，从而扩展 网络的覆盖范围。与一级经销商的管理模式相类似，二级经销商需与其上线的 一级经销商及公司签订三方协议，并采取先款后货及保证金的营销模式，最终 于 2008 年形成完善的集团公司-一级联销体客户-二级联销体客户-销售终端的 联销体网络，在保证网络稳定性的同时进一步加强市场深入程度和成员的丰富 程度，最终形成遍布全国每一个角落的销售网络，达到娃哈哈的联销体的鼎盛 时期，但是同时集团总部对于产品营销商的掌控能力也面临挑战。辉煌过后， 面临快消市场竞争状况的转变，娃哈哈集团的营销渠道迎来改革的第四阶段。 在这一时期，随着越来越多快消品的出现，多样化的销售模式层出不穷并相继 取得成功，联销体模式面临挑战。在这样的情形下，娃哈哈集团缩短原有的联 销通路，将原本的二级批发商发展为连挑剔经销商，从而得以直接掌控市场。 但同时带来的问题是很大程度上削弱了批发商的积极性，甚至一定程度山损害 了批发商的利益，最终导致弊大于利。因此在实践过后，最终具体情况具体分 析，根据地区特色选取二级或三级营销渠道。在初步试水之后，即 2010 年至今， 为娃哈哈营销渠道发展的最后一个阶段。在这一时期，结合前期的实践经验， 最终决定采取两套营销渠道相结合的营销方式，即根据产品的销售状况，将销 量好的产品留给老经销商，而将其他产品老品新做，留给其他经销商，将两套 营销网络相互覆盖，以保障商品销售。 2.2 娃哈哈公司营销渠道现状及存在的问题 在娃哈哈公司创立至今的 30 余年见，营销渠道一直是其保持自身发展活力 7 的重要保障，因此受到公司的重视与关注。但是，由于市场的动态性和风险性， 导致营销渠道的构建与管理亦处于动态变化中。自 2008 年起，面对新形势与新 问题，娃哈哈公司不断进行营销渠道的革新，但由于实践经验的局限性，即使 进行过大量清退与改革，仍未形成成熟的新型营销网络，从而导致尚且存在很 多无法解决的问题，主要表现在以下三个方面。 （1）经销商的盈利状况难以稳定。在经过改革之后，在同一个城市往往存 在两个通路、两个销售网络相互覆盖的现象，因此在同一个城市市场中，经销 商的数量大量增加，最终导致对于价格管控的能力一直呈现下降趋势。在同一 城市的不同经销商之间，往往会出现流货现象.同时由于公司缺乏强有力的监督 措施，音质一项明确要求不得破坏现有价格体系，放水压价，在强大的销售压 力之下却依然屡禁不止，最终导致现有的价格体系千疮百孔，再无法支撑飞速 扩张的销售渠道，从而在根本上减弱代理商的获利能力，无法将经销商的盈利 状况稳定在平稳状态。 （2）重点客户渠道处于弱势状态。在娃哈哈公司创立以 来即十分重视对于传统营销渠道的建设和管理，但是对于重点客户渠道的重视 却远远不够。在近几年伴随着城市化进程的加快和农村经济的发展，重点客户 渠道的店面数量一致呈现上升状态，并在品牌建设和产品销售中占据越来越重 要的地位，但是这一渠道的销售量远远不如传统营销渠道，最终导致其一直处 于弱势状态并对整体销售网络的构建造成障碍。 （3）对终端市场的掌控能力明 显不足。在实行分品营销的策略之后，对于新品的销售起到一定的推动作用， 但是给终端管理带来一定的问题。在分品之前，每一家经销商手里都有全部种 类的商品，因此终端店需要与不同的经销商进行谈判进而选择最终的合作对象。 但是在分销之后，每一家经销商都无法涵盖所有种类的商品，相对的，不同经 销商经销的产品种类存在互补关系，因此就导致终端店拥有量更大程度的选择 权，甚至可以以替代品作为对经销商的要挟，最终导致集团总部对于终端的掌 控能力大幅度下降。 除此之外，营销渠道现今存在的问题还表现在对于终端的资金投入大幅度 提高，而所带来的产出是否可弥补损失尚待商榷；对于终端销售人员的管理培 训明显不足，从而在一定程度上导致难以适应当前的市场竞争状况。出现以上 问题的原因是多方面的，其中的原因首先在于营销渠道的发展速度远远快于管 8 理方法的升级，因此面临出现的新情况没有响应的配套措施予以解决；其次对 于人员的管理无法与现今竞争环境相适应，为了降低运作成本，人员的整体素 质一直低于市场的需要，同时人员的晋升空间有限，导致人员的流动性加强， 最终导致整个营销网络的不稳定性；最后，经销商的结构发生重大变化，大客 户的数量仅占到 30%，小客户成为客户的重要组成部分，所导致的直接后果即 为客户的忠诚度下降，从而出现数量增加、竞争优势下降的现象。 3.杭州娃哈哈集团有限公司营销渠道优化设计 3.1 娃哈哈公司营销渠道优化设计目标与原则 针对娃哈哈集团有限公司的经营现状和整个食品饮料市场的发展状况，对 于其营销渠道的优化设计主要针对当前出现的问题，集中表现为四项。 第一，与公司的长远发展战略相吻合，保持销售量逐年稳定增长。娃哈哈 集团有限公司作为当前全球排名第五的大型食品企业，自成立以来一直保持良 好的发展势头，在 2012 年之前，保持年增长率平衡在 60%左右。但是在 2012 年之后，销售量的增长明显减慢。因此，担心首要目标应表现为对于销售量的 增加。根据目前所面临的状况，首先应该增加经销商的数量，其次应该增加经 销商的销售量。第二，实现全部种类产品的全面销售。众所周知，发展至今娃 哈哈集团有限公司已成为生产种类达 150 余中的大型食品饮料有限公司，而不 仅仅限制于饮料领域。但是目前而言，主要掌控市场的依然传统产品，新产品 并未成功打开市场。因此对于营销渠道而言，需要加大精力投入，从而将产品 真正推入市场。第三，丰富营销渠道类型，拓宽营销渠道的广度。对于娃哈哈 而言，在其传统的销售过程中主要依靠传统的销售渠道，对于近几年刚出现的 新型渠道关注度明显不够。但是在近几年特殊通路渠道的影响作用不断增强， 如果继续处于忽视状态，会很大程度上导致对于未来市场的掌控不足，最终无 法适应发展需要。第四，增加对批发商和销售终端的掌控能力。由于销售网络 的飞速扩展，最终导致对于终端的掌控能力下降，因此无法发挥人员、资金的 联合竞争优势，最终导致销售的动力下降，从而出现各方获利均有下降的现象， 因此，增强掌控能力已成为迫在眉睫的重要目标。 鉴于当前娃哈哈集团有限公司营销渠道优化的主要目标，在调整优化过程 中应遵循结合相关商务理论和公司实践所确立的基本原则，分别是：（1）边发 9 展边解决，网络扩展不宜大跃进。根据当前所确立的营销目标，其中居于首位 的是增加经销商的数量，在增加过程中需要切实把握网络建设与其之间的关系， 制定明确合理的规划指导书，从而保证整个拓展过程平稳有序进行，既不影响 原来经销商的利益，也不降低发展速度。 （2）充分调动网络各个组成部分的积 极性。当前娃哈哈集团有限公司已经形成覆盖面极其广泛的销售网络，大约有 40 万家批发商和 300 万家终端，但当前营销效果并不十分理想，其中一个重要 原因即在于各方积极性始终无法得到充分调动。假如无法切实解决这一问题， 即使营销网络继续拓展依然无法实现理想效果。因此优化方案的制定应秉承帮 助批发商回归掌控的原则，从内部创造出公司产品营销的竞争优势。 （3）降低 网络运营成本，增加盈利能力。营销网络优化的一个重要原则应在与通过网络 的合理有效布局，尽可能降低营运成本，增强每一个环节的盈利能力。只有切 实改善经销商、批发商和终端商的盈利能力，才能在根本上笼络人心，恢复积 极性，实现对运营效果的掌控和改善。 （4）符合经销商的利益关注点所在，满 足其自身利益需求。在一次针对全国范围内经销商的调查问卷中我们可以看出， 其关注的利益关键点主要表现为利润和发展。其中，在影响利润的众多指标中， 最受关注的表现为价格的稳定性指标，在经销商看来，只有充分掌控价格的稳 定性才能真正保证自身获取利润的能力；而在影响经销商发展的诸多因素中， 最受关注的则是新品的推广能力，在其看来这是一个企业活力的重要体现，也 是自身长远发展目标实现的基础所在。 （5）实现渠道的多样化与复杂化。当今 社会生活日益丰富多彩，特殊渠道在销售中占据越来越重要的比重，比如健身 场所、时尚宾馆、KTV 等娱乐场所等，这些渠道对于商品销售起到越来越重要 的作用。这些特殊渠道的突出特点表现为对于产品的储藏空间明显不足，但是 对于价格的敏感性缺乏感知，因此对于大型批发商和经销商而言，正确处理好 自身与特殊渠道之间的关系，进行相应的优化设计最终实现对于其的充分掌控， 对于拓宽销售网络具有重要作用。 （6）重视电子商务与自媒体对于商品营销的 影响。在近几年，伴随着电子商务的飞速发展，拥有完善的电子销售平台已成 为商品营销的重要途径。根据娃哈哈公司现有的营销网络和产品销售的特点， 借助微信平台的普及性帮助各销售中间商实现下订单、提货等必须的环节与步 骤可以在很大程度上提高效率；同时，通过微信和 APP 的宣传作用，与消费者 10 之间形成良好互动，对于新品的销售和推广有很大助推力。 3.2 娃哈哈公司营销渠道优化设计方案 企业生产的产品只有借助营销渠道才能到达消费者的手中，因此营销渠道 的优化设计对于企业自身的发展具有不可替代的重要作用，是实现企业营销目 标的重要手段和依据。对于娃哈哈集团有限公司而言，结合其现今的营销网络 设计和销售现状及存在的问题，则其营销渠道的优化应从数量和质量两个层面 同时着手：在数量上实现销售目标，在质量上则加强对于整个销售网络的掌控， 增强不同销售环节的竞争能力，进行资源整合，实现竞争能力的最大化，同时 应关注营销商的盈利能力，从而调动其自身的积极性。因此，综合看来，要实 现对于整个销售渠道的优化设计，应根据所处行政区划的不同等级，从营销渠 道的长度、宽度和广度上综合采取措施，以增强其自身的竞争优势。 营销渠道的长度，即营销网络的层级结构，是按照渠道层级数量的多少来 定义的一种渠道结构。根据渠道中所包含的渠道层及数量的差异，可以划分为 零级、一级、二级和三级这种类型的渠道。一般情况下，当一个营销渠道的长 度越长，则对于其中各个层级掌控力会相应削弱，因此对于集团的掌控能力要 求越高。根据娃哈哈集团现今面临的问题，应有效缩短营销渠道的长度，如将 原本的四级营销渠道优化为三级营销渠道，从而增加通路，增强掌控，充分调 动各方的积极性。营销渠道的宽度是根据每一层级的中间商的数量的多少进行 定义的一种渠道结构，其主要影响因素包括产品的性质、市场以及用户的分布 等。根据具体的宽度结构的不同，营销渠道可以划分为密集型分销渠道、选择 性分销渠道和独家分销渠道三个类别，各有其特点所在，从而适应不同类型产 品的销售。同时，渠道的宽度与长度又有一定的关联性，渠道长度缩减，对原 有渠道的批发渠道会有一定的损失，为了弥补批发渠道的缺失，通过增加渠道 宽度来细化对终端的掌控，直控终端增加渠道客户数量可以更加有效的掌控终 端市场。最后，营销渠道的广度更多时候是指渠道的一种多样化的选择。当前， 随着市场形势的日益复杂，越来越多的公司在销售过程中选择将多种销售渠道 进行结合，从而增加客户的类型，最终增加销售的数量。例如在渠道变革过程 中，如果只是在原本的基础上缩短渠道路径以增加对于各个层级的掌控，单纯 降低渠道的长度，就会导致一些原本的渠道缺失，最终导致使得一些原本经销 11 商可以辐射到的零售商流失。因此在优化过程中则应相应地增加渠道的宽度， 增加特别渠道的开发，从而保障零售商的数量稳定在一个良好的水平。 根据竞争环境的不同和营销渠道长度、宽度、广度的不同作用，在营销渠 道优化过程中应该根据不同的行政区划，从实际情况出发，选择不同的管理和 架构方法，最终实现对营销渠道的合理调整。 首先，对于地市级以上的市场，结合其自身竞争激烈、所需资金丰富的特 点，对于其营销渠道的优化应该以二级渠道为主，通过缩小区域缩小渠道的长 度，增强终端的掌控能力；同时增加客户的数量和类型弥补通路缩短所造成的 损失，其中尤其应注意对于特殊渠道的掌控，即缩短长度，增加宽度和广度， 对于市场进行综合层面的网络优化，将现有的客户进行整合，所有销售网络所 覆盖的空间范围，降低运营成本，增强掌控能力；同时完善公司的管理措施， 实行切实可行的惩罚规范措施，从根本上减少冲货现象的发生，保证渠道商的 盈利水平。其次，对于县份市场而言，其当地的客户数量相比于地级市的数量 有显著减少，同时相互之间比较独立，销售能力比较有限，相互之间不存在明 显的竞争，因此对于较为偏僻的地区应该增加批发商的辐射作用。最终形成的 销售渠道应该以二级为主，三级为辅。二级渠道的主要作用在于保证对于终端 的掌控能力，而三级渠道的作用则在于实现对于偏远地区的辐射，从而形成新 的客户群和销售市场。 12 结论 本文中笔者通过分析娃哈哈集团有限公司营销渠道发展历史和现状，深入 探讨了现今存在的问题，而后根据其营销目的，结合当前市场竞争状况得出以 下结论： 首先，在营销渠道优化过程中应确定推进节奏与前进方向。以当前已发展 十分完善的营销网络及自身的竞争优势为基础，在新环境下开展全面优化，选 择符合实际的具体优化方式，解决问题，实现最终优化目标。其次，确定具体 的营销渠道模式与管理模式，针对不同市场的不同特点，其中重点区分不同行 政区划的不同影响，最终实现地级市与县份市场的齐头并进。最后，基于互联 网和自媒体的成熟技术，开创微信营销平台，搭建零售商、经销商以及批发商、 消费者之间的沟通渠道，加大宣传力度，实现新商品真正打入市场。 营销渠道的优化设计作为系统性工程，在整