市场调查与预测ppt课件

2019/3/25,第1页,市场调查与预测,没有调查就没有发言权毛泽东,第2页,没有人比妈妈知道的更多吗,没有人比妈妈知道的更多，是吗？但是她知道你穿什么内裤吗？Jockey公司就知道；她知道你在杯子里放几个冰块吗？可口可乐公司知道；她知道你在吃椒盐卷饼时，喜欢先吃碎的还是完整的呢？Frito-Lay公司就知道。大公司都知道顾客的需求是什么，能指出许多甚至我们自己都不知道的事情。 可口可乐公司知道美国人平均在杯子里放3.2个冰块，一年看到该公司69次广告，在气温39度时喜欢喝自动售货机的定装可乐，有100万美国人每天早餐都要喝可乐。 生产面巾纸的金伯利公司发现美国人每人每年平均要擤256次鼻子 这些事情为公司制定营销战略提供了重要的依据。,2019/3/25,第3页,市场调研与预测是企业了解市场和把握消费者需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具，对于现代管理者来说，熟悉和掌握市场调查与预测的方法和技能是非常必要的。通过这门课的学习，大家应深刻地了解市场调查与预测在管理决策过程中的作用，以及开展调查与预测的条件，在此基础上，进一步掌握市场调查与预测的方法、技巧以及数据的分析和决策的制定。,教学目的和要求,2019/3/25,第4页,实践性涉及多种操作方法和技术 综合性涉及多门学科的知识,本课程的特点,2019/3/25,第5页,教材:市场调研与预测(第三版)，陈启杰 主编，上海财经大学出版社出版。 参考书目:市场调研精要， 小卡尔迈克 丹尼尔编 ，电子工业出版社 第 三版。 统计预测与决策，徐国祥主 编，上海财经大学出版社出版。,课程教材及参考书,2019/3/25,第8页,通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25，当年销售额达到175亿日元。 思考： 1、江崎糖业公司取得成功的基础是什么？ 2、什么是市场调研？它有什么作用,泡泡糖的市场细分,2019/3/25,第9页,第一章市场调研与预测的涵义与演进,市场调研的含义 市场调研的发展历史 市场调研与预测的作用 市场调研与预测的发展趋势,2019/3/25,第10页,本章的教学目标,理解市场调研和预测的含义 明确市场调研与预测的作用,2019/3/25,第11页,第一节、市场调研的涵义与类别,市场调研是指个人或组织为某一特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动和过程。,1、什么是市场调研,2019/3/25,第12页,市场调研是一种“意识” 市场调研是一种“态度” 市场调研是一种“方法”,什么是市场调研,案例,2019/3/25,第13页,1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。 用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。,案例A：“中国将出兵朝鲜”,2019/3/25,第14页,朝鲜停战后， 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。 美国才以300万美元有资料为280万元买下德林公司的研究成果。 其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。 美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”,2019/3/25,第15页,帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。 帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。 在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此“垃圾调研法“就产生了。,案例B： “垃圾 不只是垃圾”,2019/3/25,第16页,2、对市场调研的误解,2019/3/25,第17页,对市场调研的八种误解 之一,认为对市场调研要能够提出解决方案。,2019/3/25,第18页,对市场调研的八种误解 之二,有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。 实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。也就是说，应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。 中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在1985年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。 公司现任总裁John Pepper在北京大学的演讲中说：“我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。“,2019/3/25,第19页,对市场调研的八种误解 之三,市场调研真的有用吗？ 对市场调研作用的低估甚至怀疑 在许多企业，尤其是中小企业，对市场调研仍然持不信任态度，不相信市场调研能解决企业的经营与销售难题。 究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过于自信；另一种是由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。,2019/3/25,第20页,对市场调研的八种误解 之四,市场调研应该解决企业的所有问题。市场调研是万能的 相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。 但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学教材宣称市场调研是万能的。 从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。,2019/3/25,第21页,对市场调研的八种误解 之五,将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。 基于这一原因，他们同样并不在乎市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性。 其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对市场调研和消费者的重视。,2019/3/25,第22页,对市场调研的八种误解 之六,认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司。 实际上，即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。 从社会分工来讲，资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业完全不必要去建立一支庞大的队伍。,2019/3/25,第23页,对市场调研的八种误解 之七,花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。 一个简单的道理：调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误所产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是微不足道。,2019/3/25,第24页,对市场调研的八种误解 之八,这是最要命的一种，那就是把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研。 有的人认为调查是听取汇报，也有人认为调查就是走访，实际上真正的市场调研要远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。,2019/3/25,第25页,按市场调研的主体进行分类 企业的市场调研 政府部门的市场调研 社会组织的市场调研 个人的市场调研 按市场调研的范围分类 专题性市场调研 综合性市场调研 按市场调研的功能分类 探测性调研 描述性调研 因果性调研,3、市场调研的分类,2019/3/25,第26页,探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。 探索性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大。在研究方法上比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。探索性调查一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他们发表自己的意见，谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。,探测性市场调研,2019/3/25,第27页,它所要回答的是“什么”，“何时”，“如何”等问题 它是旨在确定有关事物的因果联系的一类市场调研。 因果调查的直接目的有两个： 一是了解哪些变量是原因性因素，即自变量；哪些变量是结果性因素，即因变量。 二是确定原因和结果(即自变量和因变量)之间相互联系的特征。,描述性市场调研,因果性市场调研,2019/3/25,第28页,请判断以下调研属于哪一种类型,文献 综述 2009年中国人力资源现状调研 中国感冒药市场研究 广告效果调研,2019/3/25,第29页,一、市场预测的概念 市场预测就是在市场调查研究的基础上，运用科学的预测方法，对未来市场的发展趋势进行分析和预见，得出符合市场变化的规律的结论，为市场营销决策提供可靠依据的过程。 市场预测四要素： 1. 信息 2. 方法 3. 分析 4. 判断,第二节、市场预测的涵义与类别,2019/3/25,第30页,二、市场预测的特点 （一）科学性 （二）连贯性 （三）类推性 （四）因果性,2019/3/25,第31页,三、市场预测的类别 （一）按市场预测时间的长短分类 1. 短期预测 2. 中期预测 3. 长期预测 三种预测间的相互联系：长期预测为中期预测和短期预测提供方向和依据，中期预测是长期预测的具体化和短期预测的依据，短期预测则是在中期预测基础上的进一步具体化。,2019/3/25,第32页,三、市场预测的类别 （二）按预测的商品层次进行分类 1. 单项商品预测 2. 分类别商品预测 3. 商品总量预测 （三）按市场预测的空间区域分类 1. 国际市场预测 2. 国内市场预测,2019/3/25,第33页,三、市场预测的类别 （四）按市场预测范围分类 1. 宏观市场预测 2. 中观市场预测 3. 微观市场预测 （五）按市场预测采用的方法分类 1. 定性市场预测 2. 定量市场预测,2019/3/25,第34页,四、市场调研与市场预测之间的关系 市场调研与市场预测具有前后相继的关系 市场调研为市场预测提供目标和方向。 市场调研为市场预测提供依据 市场调研能验证、修正市场预测的结果,2019/3/25,第35页,第三节、市场调研与预测的作用,以前moto品牌画像为：一个西装革履的工程师，属于技术型人才形象，有稳重敦厚的长相，不善多变,2019/3/25,第36页,2019/3/25,第37页,2019/3/25,第38页,作用,素描：画出市场轮廓 B超：检查问题所在 罗盘：指引方向 温度计：预警系统 成绩单：评估,2019/3/25,第39页,二、市场调查在管理决策中的作用,第一章 市场调 查导论,第 节 市场调查的含义及作用,1,背景分析,制定战略,制定营销活动计划,实 施,了解环境和市场 识别威胁和机会 评估竞争地位,界定业务范围和所服务的细分市场 确立竞争优势 设定业绩目标,产品和渠道决策 沟通决策 定价 人员推销决策,业绩监督 修正战略和行动计划,图1-1 市场营销规划过程,2019/3/25,第40页,1、市场环境 经济发展趋势？可支配收入？ 社会发展趋势？人口统计特征？人们的生活方式？ 政治、法律以及各种法规？ 技术发展趋势？ 2、市场特点 市场规模、市场潜量和市场增长率？ 市场细分：顾客群？ 竞争者？对手的情报？（规模、业绩、战略等) 3、消费者行为 他们需要什么？是否满意？他们在哪里购买？ 他们的购买动机？他们的偏好、需求的变化？,背景分析,2019/3/25,第41页,1、我们应当提供什么样的产品或服务？使用什么样的技术？强调哪些细分市场？应当利用哪些渠道来进入这些细分市场？ 2、我们如何开展竟争？ 3、企业的业务目标是什么？(收入、市场份额、利润的增长、顾客满意度),制定战略,2019/3/25,第42页,1、市场细分决策 哪些细分市场应当成为目标市场？ 对于每个细分市场来说，最重要的产品利益是什么？ 2、产品决策 产品应当如何定位？ 3、分销决策 应当采用哪类零销商？销售点如何确定？ 4、促销决策 广告策略的制定？人员促销策略的制定？ 5、价格决策 确定什么样的价格水平？ 6、品牌决策 品牌定位？如何增强品牌忠诚度？ 7、顾客满意度决策 应当如何衡量顾客满意度？,制定营销行动计划,2019/3/25,第43页,营销行动计划的各要素是否实现了它们各自的目标？ 销售额与目标相比如何？ 是否实现了广告目标？ 顾客对产品是否满意？ 营销计划应该继续实施、做些修正还是进行扩充？,实 施,2019/3/25,第44页,缺乏人力、财力、时间等资源,调研结果毫无用处,错过市场时机,已经做出明确的决策,管理者还未对制定决策信息达成一致,制定决策所需信息已存在,调研成本超过收益,什么情况下不需要进行市场调研,2019/3/25,第45页,在80年代早期，尽管可口可乐仍是软饮料中的领先者，但其市场份额正慢慢的被“百事”占领。多年来，“百事”成功的发起了“百事挑战”，一个系列电视口感测验表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。可口可乐公司不得不采取行动停止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。 可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它花了两年多的时间和400万美元来进行调查，以确定新配方。它进行了大约200000次口感测验-仅最终配方就进行了30000次。在无商标测验中，60%的消费者认为新可口可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。结果销售很快下降，每天公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。,案例:新可乐的沉浮:问题出在哪儿?,2019/3/25,第46页,西方市场调查的产生和发展 中国市场调查的发展,第四节 市场调研与预测的发展,2019/3/25,第47页,一、西方市场调查的产生和发展,1.萌芽期（1920年以前） 1879年美国广告代理商艾尔公司向全美的农业官员发信征询各地区的农作物生产信息以及相关的天气、土壤信息。这些信息被用来估计对农业设备的需求。这是有正式记载的首次为制定营销决策而开展的市场调查。 学者大约在1895年开始进入市场调查领域。美国明尼苏达大学的心理学教授哈洛盖尔使用邮寄问卷调查方法对广告效果进行研究。他邮寄了200份问卷，回收20份。 1911年，美国柯的斯出版公司首先在企业内部设立独立的市场调查部门，系统收集、分析读者的习惯和爱好以及人口统计方面的资料，作为公司出版业务的依据。公司编辑出版的销售机会一书是第一本市场研究方面的专著。 这时期由于受经济及调查技术的限制，市场调查只是一种实践经验的积累，是局部、零星的并随意性较大。,2019/3/25,第48页,2.成长期（19201950）,1923年A.C.尼尔森公司进入商业研究领域，提出了“市场份额”的概念，为其后来成为美国最大的市场调查机构奠定了基础 1936年，市场调查发展史上发生了一个典型的事件。当时，正值第33届美国总统大选，总统候选人为兰登和罗斯福。文学文摘杂志社随刊发了1000万张预选票，最后回收了237万张，统计结果显示兰登将获胜。乔治盖洛普利用抽样的方法，在全美选取了1000个样本，分析结果是罗斯福将获胜。大选结果是罗斯福得到选票1800万张，而兰登只得到700万张。盖洛普所采用的调查方法在全球引起了轰动。抽样调查方法在西方得到了普遍认可。 20世纪40年代，罗伯特默顿开发出“小组访谈法”。20世纪40年代末，随机抽样的重要性得到了广泛的认识，并在抽样方法和调查过程方面取得了很大进步 这一时期人们已不再满足于对被调查者回答的简单分析，于是开始根据收入、性别等方面的差异对被调查者进行分类和比较。简单相关分析开始运用，但是没有普及。,2019/3/25,第49页,3.成熟期（1950年以后）,二战以后，市场由卖方市场转变为买方市场，顾客逐渐成为市场的主导力量。企业的经营观念开始从生产导向转为消费者需求导向，企业开始重视对市场的调查。 20世纪50年代中期，依据人口统计特征提出了市场细分的概念。人们开始进行动机研究，重点分析消费者行为的原因。20世纪60年代，数学模型开始用于市场调查。20世纪80年代以来，随着计算机科学的迅速发展，调查数据的分析、存储和提取能力大大提高，市场调查的理论、方法、技术也越来越高级化、系统化、实用化。,2019/3/25,第50页,据英国广告传媒集团（WPP）公布的2009年全球市场研究领域前10强,1. 尼尔森市场研究公司），2007营业总额为30亿欧元； 2. 美国艾美仕市场研究公司，营业总额为14.12亿欧元； 3. 英国TNS市场研究公司，营业总额为13.50亿欧元； 4. 德国捷孚凯市场研究公司，营业总额为11.62亿欧元； 5. 坎塔市场研究公司，营业总额为11.35亿欧元； 6.法国益普索市场研究公司，营业总额为9.27亿欧元； 7. 美国IR市场研究公司，营业总额为5.57亿欧元； 8. 英国思纬市场研究公司，营业总额为5.44亿欧元； 9.美国维思达特市场研究公司，营业总额为2.97亿欧元； 10.美国阿比创市场研究公司，营业总额为2.14亿欧元。,2019/3/25,第51页,二、中国市场调查的发展,2019/3/25,第52页,我国调查业的兴起,2019/3/25,第53页,国内市场研究企业10强,益普索(中国)市场研究咨询有限公司 上海AC尼尔森市场研究公司 盖洛普(中国)咨询有限公司 华南国际市场研究公司 央视