博加广告-2009年无锡圣芭芭拉完整企划推广策略(含设计稿).ppt

09 圣芭芭拉推广策略,Santa Barbara PROJECT 2009 COPYRIGHT BY PLUS+ AD. ID NO.2009002,壹、我们的问题,保持身段，提升销量,保持身段 整体的高档形象。 毋庸置疑，是需要去保持的，毕竟我们还有大量的别墅产品需要去化。,提升销量 严峻的市场，刚性的主流。 度假定位的圣芭芭拉，面临一个现实的资金回笼难题。,保持身段，面临销售困境的难题 融入主流，面临形象降低的可能,看似两难的出路，我们该如何平衡,贰、博加的分析,作为一个老盘，面对市场巨变 关键在于：留在原来的地方，换什么样的姿态继续吸引市场 而不是跟着别人向左、向右 因为一旦离开原地，意味着四年积累形象，大量前期投入的浪费,之前的姿态：太湖旁，度假型，第二居所,解读姿态 太湖旁：太湖？ 很舒服的地方，但距市区太远。 度假型：度假？ 有品质，但有钱人才会度假，很贵。 第二居所：第二居所？ 有环境，但配套一般都很差。,我们的姿态，第一印象很不错，可总跟了一个”但“字尾巴,在市场好的时候，这个”但“是可以被忽视的 在萧条时代，人人口袋干瘪，谨慎消费重新抬头 这位尾巴，就会被无限放大了,所以，我们的问题不是跟着无锡向左，或向右 去比价格，比地段 而是坚持好的优势，降低“但”的影响,所以，面对2009 我们应该停在原地，无非换个姿态！ 那换个什么样的姿态？,叁、博加的方案,新姿态： 度假，回归生活,为什么是“度假，回归生活”： 【度假】留在原地的策略 暗示产品的三大优势：临太湖、建筑风格、慢活配套,【回归生活】换个姿势的策略 暗示产品的三大升级：生活交通升级、生活配套升级、生活氛围升级,当然，一切不能仅停留在口号 “度假，回归生活”需要整套方案的支持,肆、博加的执行,2009旺场计划 五个旺- 旺现场：芭芭拉升级计划 旺形象：到芭芭拉去 旺公寓：结束太湖半成品生活 旺别墅：结束太湖纯度假时代 旺人气：3-3-3方案,1 旺现场 先升级，再卖房。只有有效提升现场生活配套，才有可能应对2009的理性消费,芭芭拉升级计划,24H 商业计划,16H 交通计划,372 配套计划,360 居住计划,全天候便利店,华润大型超市,中高档餐饮店,银行ATM系统,16H-10M班车,公交通勤系统,高级奔驰班车,休闲生活系统,义务教育系统,主题功能会所,深度精装系统,全空间系统,洲际五星酒店,公交通达计划,2 旺形象 老盘子，贵在有技巧的坚持。,老盘，不需要用太差异化的年度主题 只需要一个够振奋的唤醒口号,唤醒口号 到芭芭拉去,简单化：传达度假的简单状态 口语化：易于传播 悬念化：线上坚决不解释，提供案场的解释可能,路面广告示意1,简单的路面口号，迅速而直观的传达项目精神。,路面广告示意2,高炮示意,车站指引示意,车站，直接的口号：到芭芭拉去。直接而煽动出项目年度主题。,报纸应用系统,国内版：开放三十年，中国很忙，你也很累回芭芭拉去，在咖啡店读本激荡三十年 国际版：奥巴马会有什么新举措，巴以争端还在继续回芭芭拉去，避开这些纷争 财经版：股市跌了，资产缩了回芭芭拉去，忘记这场风暴 体育版：周末，曼城德比回芭芭拉去，在湖边看英超,打破传统硬广，情景植入媒体环境，形成到芭芭拉去的阅读互动,报纸稿 利用台湾左岸咖啡式的人文情调，描述一个充满商业配套，休闲生活的生活氛围，暗示出圣芭芭拉的商业、生活、交通等配套的升级。,到芭芭拉去 品一杯拿铁 下午三点 街角 社区旁的咖啡屋 玻璃窗外的广场上 肆无忌惮深吻的恋人、玩滑板的帅哥 一个人的角落 一杯拿铁就着大前研一的新作 打发一个下午的时光 我，在芭芭拉 你在哪里？,到芭芭拉去 在书店，买份好心情 “您好” 好熟悉的声音 还是那个扎着马尾辫的小女孩 顺手递来新到的时尚 我微笑“你怎么知道？” “您都来这么多次了” 转身，出门 一个下午的好心情 我，在芭芭拉 你在哪里？,到芭芭拉去 找到被遗忘的生日 当我从车库出来的时候 又看到那对花白头发的长者 还是手牵手坐在长椅上 点头、微笑、走过 进了家门,妻已经把饭菜端上餐桌 “生日快乐” 女儿从房间捧着蛋糕从房间跑出来 一股幸福的暖流涌上 我，在芭芭拉 你在哪里？,3 旺公寓：结束太湖半成品生活 主要作用：传达升级计划带来的居住可能 适用阶段：公寓销售 适用方式：软文炒作+现场示范 适用媒体：覆盖项目30分钟通勤区域，配合公交等主要媒体,高炮,方案1：结束，太湖半成品生活 方案2：太湖，近了,芭芭拉升级计划 LOGO,标题示例： 度假式居住受锡城人热捧。 圣芭芭拉开启锡城度假式居住新生活。 太湖即将结束半成品生活。 圣芭芭拉开启太湖成品生活。 太湖即将结束纯度假生活。 圣芭芭拉开启太湖全居住时代。,系列软文,系列软文炒作，传达圣芭芭拉在滨湖板块的度假项目中敢破坚冰，率先提升项目配套，形成第一居所的可能性。,路旗,住在太湖，回家没班车？ 住在太湖，喝咖啡要打的？ 住在太湖，孩子教育成问题？ 全配套，开启太湖成品居住,连续剧式的情景路旗，直接而深刻传达项目的配套升级，成品居住时代到来。,4 旺别墅：结束太湖纯度假时代 主要作用：传达太湖成为第一居所的可能 适用阶段：别墅销售 适用方式：口碑+高炮 适用媒体：市区高炮,报纸稿硬广,交通篇： 到芭芭拉去。 是坐车，还是开车？ 最喜欢风驰电掣 所以，那辆BMW X5是我的最爱 渐渐发现 有时候，慢是另一种快 比如，和妻子一起乘社区的大巴去公司 那种感觉 没有了驾驭的快感 反而更享受 圣芭芭拉 不止是度假,配套篇： 到芭芭拉去。 是度假，还是回家？ 原来 我总是在自己无法冷静的时候 一个人，带一本书 去芭芭拉 再回来的时候 我已经胸有成竹 现在 我还是去芭芭拉 因为那里是家 圣芭芭拉 不止是度假,交通+配套篇： 到芭芭拉去。 是周末，还是每天？ 每个周末 都是我最兴奋的时候 带上妻儿 去太湖边，做一个下午 什么都不想 现在每天都会去芭芭拉 因为 最爱的人在哪里 心就在哪里 圣芭芭拉 不止是度假,结束太湖别墅的无配套时代 一个24小时便利店，16小时的华润超市，4家连锁餐饮,结束太湖别墅的无人气时代 一个24小时便利店，16小时的华润超市，4家连锁餐饮,结束太湖别墅的无氛围时代 一个24小时便利店，16小时的华润超市，4家连锁餐饮,报纸稿连续竖版,圣芭芭拉，结束太湖别墅的纯度假可能,5 旺人气：3-3-3工程 主要作用：提升市场注意力 3：无锡3大高档商场的眼球装置 3：成品芭芭拉试住活动3步曲 3：3个卖点转买点的炒作活动,眼球装置 在新世界、商业大厦、八佰伴三大无锡最具档次的商场，常年设置吸引眼球的展场装置，诠释芭芭拉升级计划，告示圣芭芭拉能成为第一居所了。,新形象阶段,湖精英试住活动 以招募湖精英为主题，招募在锡的500强企业、外贸企业、IT企业的25-35岁高级白领的试住活动。提供为期七天的试住体验。全面体验圣芭芭拉的居住、配套、休闲功能。 七天规划试住主题： 1- 周一：高级通勤班车体验。 2- 周二：瑜伽会所体验 3- 周三：华润超市体验 4- 周四：商业街区体验 5- 周五：周末会所体验 6- 周六：高尔夫生活体验 7- 周日：马山休闲一日体验,试住三部曲 不光有试住，更有完整的试住三部曲推广： 1- 试住招募 以报纸、电视等配合，全程招募十名湖精英的试住活动，提升圣芭芭拉升级计划的知名度，告知全城：圣芭芭拉正在将度假正回归生活的可能。 2- 追踪报道 七天期间，搜房等多方位的追踪报道。 3- 后期炒作 后期证言式配图软文报道。,3个卖点转买点的活动 1- 联合声明 2- 芭芭拉一卡通 3- 1610班车仪式,30个商家的生活信心 以联合华润超市、24H便利店、季风书店、星巴克、联安健诊、Y+等三十多家生活商业机构，进行联合发布会： 以联合签名硬广作为前期炒作推广，提升消费群对圣芭芭拉的成品生活信心 在发布会现场，星巴克的现场咖啡试饮、健诊机构的现场问诊等，提升生活感应度,芭芭拉一卡通发行 卖点促销，利益显化。 华润超市和商业街的基础上，针对公寓客群的消费可以和崇安寺主要连锁品牌、及主要的时尚消费场所（如百盛和大洋百货等）结成商业互惠联盟，发行积分打折卡芭芭拉一卡通 并在华润超市开业当天，进行发行仪式。,1610高级班车启动仪式 1610：16小时，10分钟一班。 高级班车:奔驰，别墅社区的档次感。 首发当天，邀请宝马等别墅业主的试坐。展示出一个不仅提供公寓客群、同时提供别墅业主第二种高级出行方式的奔驰