保健食品行业现状与趋势.ppt

2011保健食品现状与趋势,王 大 宏,快速发展的前奏期,中国保健协会市场工作委员会（CHCAM） 2011年11月 济南,中国保健协会,中国保健协会是2004年由国务院批准成立的、隶属于卫生部并通过民政部审核后备案的行业管理性社会团体。它是由我国保健行业内具有代表性的大中型企业、学术机构以及行业专家共同组成的，维护行业秩序和企业权益的第三方组织（NGO)，是我国保健行业最权威的学术单位和行业管理机构。 会员包括：保健品生产企业、原料企业、科研企业、销售企业，以及服务企业等。中国保健协会坚持“服务于政府、服务于企业、服务于消费者”的宗旨，致力于推动健康产业的发展和科技进步，在法律规范、产品研发、市场管理、行业自律及标准化建设等各个方面为中国的健康产业提供全方位的服务。,协会主要领导,理事长 张凤楼 卫生部原副部长,常务副理事长秦小明 国务院参事,中国保健协会市场工作委员会,中国保健行业市场智库,中国保健协会市场工作委员会（英文缩写CHCAM，以下简称“市场工委”，）于2005年1月28日经中国保健协会申请，国家卫生部批准，在国家民政部登记备案（社证字第4185-10号），成为中国保健协会专注于市场的重要工作机构。,中国保健协会市场工作委员会,三条工作主线：,保健食品 保健食品注册管理办法2005 强化食品 GB14880 碘盐 铁酱油 特殊膳食用食品 GB13432 儿童奶粉 功能性食品 GB15760 维生素饮料 医学食品 （国家已立项） 膳食补充剂 （如：自然之宝、GNC) 传统补益食品 （如：王老吉、龟苓膏）,市场监测范围营养、保健食品,动态市场数据监测系统,政府监管监测系统,媒体监测系统,广告监测系统,正在建设中的监测系统 产品 终端 消费满意度,每月一期保健食品监测月报,首发网站,中国保健市场网,H,中国保健市场网,CHCAM,保健食品在线数据平台知讯库,正在持续升级中 保健食品知讯库 政府 产品 企业 行业,每日汇集行业资讯，传播科学知识,帮助政府研究什么？,保健食品行业现状调查 国务院法制办、SFDA 保健行业企业信用评价系统 商务部市场秩序司 保健食品广告审查发布标准 工商总局广告司 保健食品生产企业信用等级分类管理研究 SFDA保化监管司 ,帮助企业研究什么？,产业定位研究： 膳食营养补充剂 行业地位评估： 非直销领域第一 信用体系建设： A A A 产品战略规划： 个性化解决方案 商业模式设计： ,汤臣倍健 中国膳食营养补充剂非直销第一品牌,2010年12月2011年11月股票走势图,中国保健行业信用体系建设,商务部市场秩序司委托,2010（3家） AAA: 汤臣倍健 新时代 A: 浙江森宇 2011（6家） AAA：大连珍奥 宝健中国 深圳金活 AA： 北京保罗 北京航洋 浙江寿仙谷,已授信用等级企业 9家,评价指标：基本素质、质量控制、规范操作、财务能力、发展潜力,保健食品行业价值？ 既熟悉、又陌生的行业,2001,核心问题：保健食品是必须消费品吗？,食品以果腹为目的，刚性消费，重要产业 药品以治疗为目的，必须物品，重要产业 保健食品？ 保健食品产业在国民经济中的地位？ 30%的人说“是” 30%的人说“不是” 40%的人说“说不清”,既熟悉 又陌生,警报：忽视饮食与健康关系酿恶果,人变成猪？ 国家变成猪圈？,警报：中国慢病爆发危及民族振兴,2011年7月26日，世界银行、中国卫生部联合发布创建健康和谐生活：遏制中国慢病流行研究报告 报告称：慢性病已成为头号健康威胁，占死亡人数比例超过80%，占国家疾病总负担的比重达到68.6%，慢病死亡率高于二十国集团的其他主要成员国。 预计到2030年40岁以上的中国人罹患慢性病的人数将是2010年的两倍甚至是三倍，患糖尿病增加4倍，肺癌增加5倍。,陈竺：治慢病靠饮食干预,世界死亡人数中慢病占67%，中国死亡人数中慢病占85%，未来十年呈爆棚之势 防控慢病的手段 生活方式干预 （一）饮食干预保健食品的消费目的 （二）行为干预健康管理的科学内涵 （三）心理干预,生存,最根本的价值是为人体提供基础营养，即能量和不可缺少的营养素，以保证机体基本的生理活动，维持生命活动,感官,具有口感、色泽、气味等特性，可满足人类的感官需求及部分心理诉求,调理,含有可改善健康的生物活性物质，可以通过调整食物摄入结构或强化补充的方式，达成人体自我调节、提高抗病能力和延缓衰老等目的,学术共识：食物有三重功能,营养、保健食品可以归纳出五大消费价值：,保健食品具有“五大”消费价值,调节营养平衡,调节机体的结构与功能,降低疾病发生的风险几率,防控慢性疾病,辅助治疗疾病,保健食品产业所具有的价值是什么呢？通过对专家、企业、监管人员、消费者等调研以及文献研究发现该产业具有以下产业价值 1、经济价值，即推动食品产业升级，促进民生产业发展，带动其他产业发展 2、社会价值，即增强国民身体健康，减少医疗支出 3、政治价值，即有利于构建和谐社会，传播我国优秀的传统文化,保健食品：具有三大产业价值,中共中央党校原副校长 李君如： 保健食品既是国民经济发展的新兴产业，又是有利于社会和谐的民生产业，充分发挥其在扩大内需和推动经济转型升级中的重要作用，不断满足人民群众的保健需求。,总结：保健食品是必须消费品,营养、保健食品 通过饮食补充外源性的营养素和生理活性物质，调节生理活动，防控慢性疾病发生，提高生命质量。 保健食品产业 基本特征为来源于天然、提升于科技、成熟与教育、造益于健康。保健科技是生命科学的具体应用，保健食品是健康产业的重要组成部分。 因为健康是人类的第一大需求，健康产业必将是世界经济第一大产业。发展保健（食品）产业，关系到可持续发展和和谐社会建设的政治意义。,保健食品发展历程 乱的根源：法规惹得祸,2001,保健品发展历程1：九年单管,（ 19871996年 ） 1987年10月28日前，尚未纳入法规管理 19871996年，九年单一管理 1987年70号文件中药保健药品管理办法，只有662字，审批权力交给省级卫生行政管理部门，社会上称其为“保健品”，可宣称 “治疗、辅助治疗”。,保健品发展历程2：七年之叠,（ 19962003年 ） 1996年，保健食品出世 1996年6月1日，保健食品管理办法出台，强调“不以治疗为目的，不准宣传治疗”，但社会上仍称为“保健品” 2000年，中药保健药品整顿 2000年3月7日关于开展中药保健药品整顿工作的通知，其中规定：中药保健药品自2004年1月1日起不得在市场上流通 2003年，中药保健药品退市 2003年12月31日，中药保健药品与保健食品共同运行七年之后，中药保健药品退市！,保健食品 2005年7月国家药监局颁行的保健食品注册管理办法（试行）中保健食品的定义为：本办法所称保健食品，是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。并且必须按照保健食品标识规定使用专用标识（下图）。 保健食品分为二类 一是特定功能保健食品，可以声称被批准的特定的保健功能（27种）； 二是营养素补充剂，2005年5月国家药监局颁布营养素补充剂申报与审评规定（试行）的定义为：营养素补充剂，是指以补充维生素、矿物质而不以提供能量为目的的产品。其作用是补充膳食供给的不足，预防营养素缺乏和降低发生某些慢性退行性疾病的危险性。,保健食品管理制度是我国特色,保健食品的标识,保健食品发展历程3：矫正发展,（ 20032011年 ） 2003年，疫情推动行业归位 防患未然、促进健康 “非典”、“禽流感”等疫情，从侧面激发并提升了消费者对保健食品的认知，促成了自2003年起，保健食品规模快速稳健地发展。准入职能转交药监系统 2005年，法规调整导致销售业态逐步演变 2005年起实行广告审批，准入门槛提高。保健食品销售方式发生了较大的变化，市场上大量出现“一对一”、“一对多”、以及“连锁专卖”、服务营销、电子商务等销售模式。,近年来，国家药监局在保健食品监管方面取得了一系列重大成效：逐步完善了相关法规体系；规划了十大监管目标；实地地开展了市场调研、风险评估和企业咨询工作；依法打击保健食品违法行为，遏制保健食品违法乱象，规范保健食品市场秩序，2009年至2011年8月，各省（区/市）药监部门实施了超过1000次以上的针对违法违规行为的整顿行动，其中纠正涉嫌违规的保健食品广告超过30000次。 尤其是自“保健食品化妆品监管司”建立以来，国家局组织制修订了保健食品生产许可管理办法、保健食品注册检验机构认定管理办法等十多个规章及配套文件，同时加强保健食品安全风险控制体系建设，充分发挥风险控制体系在保健食品监督管理中的作用，组建了国家食品药品监管局保健食品安全专家委员会，保障了保健食品质量安全，促进了保健食品行业又好又快地健康发展。,近年来监管效力明显增强,保健食品行业现状 行业快速发展、监管逐渐完善,2011,序：“张悟本现象”揭示了什么？,绿豆,茄子,2000元,左道旁门大行其道！,一、保健食品市场概况 二、保健食品企业概况 三、保健食品消费概况 四、保健食品行业监管,2011,20092010行业发展概况,注：1、生产企业包括综合型企业 2、销售企业未包括商业零售企业,数据来源：庶正康讯行业研究机构,过去5年市场零售额增速趋稳,数据来源：庶正康讯行业研究机构,市场常见的产品类别（原料来源）,药食同源中药材复方类：如碧生源常润茶、劲牌 维生素、矿物质类：如天然Ve、钙尔奇D、黄金搭档 动植物提取物类：如蛋白质粉、鱼油、葡萄籽 微生物（工程）类：包括真菌、益生菌 复合型类：（争议中）,我国保健食品批件年度分布情况,制图表：庶正康讯行业研究机构,截至2011年7月22日，我国注册批准保健食品数量为11402个，其中国产保健食品10754个，进口保健食品648个。,20092010 零售业态基本平稳,数据来源：庶正康讯行业研究机构,一、保健食品市场概况 二、保健食品企业概况 三、保健食品消费概况 四、保健食品行业监管,2011,排序：2010保健食品销售前十,（按销售额，单位：亿元）,数据来源：庶正康讯行业研究机构,结构：中小型民营企业占64%,数据来源：庶正康讯行业研究机构,我国保健食品产值区域分布,制图表：庶正康讯行业研究机构,另据，2010年底国家药监局保化司中国保健食品化妆品监管情况调研报告汇编中指出，2009年我国保健食品生产企业总产值超过800亿元，其中广东360亿元约占全国的43.7%，居于首位。,部分区域保健食品实际投产占比,数据来源：2010年底国家药监局保化司中国保健食品化妆品监管情况调研报告汇编，2010年数据.,一、保健食品市场概况 二、保健食品企业概况 三、保健食品消费概况 四、保健食品行业监管,2011,2010消费区域重心仍在沿海,数据来源：庶正康讯行业研究机构,消费的潜力亟待释放,人均GDP已超 4300美元 家庭支出2000元，三大障碍制约购买 不敢买 不会买 买不到 每个家庭花不掉的健康预算 4000元,2010 品种（成分）接受度排序,数据来源：庶正康讯行业研究机构,近3年功能细分市场规模（部分）,数据来源：庶正康讯行业研究机构,2010年调查结果显示: 老年人和中年女性是主要人群：60岁以上老年人占42，是保健食品第一主力消费群；4060岁中年女性占35，为保健食品第二主力消费群。 2010年调查结果显示: 21-35岁的中青年人比例提升，正在成长为主要的购买群体之一。,保健食品消费人群年轻化,数据来源：庶正康讯行业研究机构,2010保健食品消费家庭支出,据调查显示： 2010年北京家庭平均支出2200元 （接受保健食品）,数据来源：庶正康讯行业研究机构,中高收入群占比持续增加,对比2011年报告的数据显示： 中高收入消费者的占比在上升，说明整个市场将会有越来越多的中高收入消费者以较快的速度认同并购买保健食品。,2010四成消费者频繁购买,保健食品购买行为较为频繁，有40%的受访者表示自己服用完了就购买；,数据来源：庶正康讯行业研究机构,2010三成消费者知识源于亲友,亲友、媒体广告和互联网是受访者获取产品相关知识的主要渠道。,数据来源：庶正康讯行业研究机构,自用型比例随着年龄增长而提升。,消费目的趋向自我保健,数据来源：庶正康讯行业研究机构,一、保健食品市场概况 二、保健食品企业概况 三、保健食品消费概况 四、保健食品行业监管,2011,重要法规,许可审查的主要类别,行政许可项目 产品注册：药监局保化监管司/省级药监局/保健食品 审评中心 生产许可：省级药监局 广告许可：省级药监局(审批)/工商局（查处） 非行政许可项目 GMP审查：省级药监局 经营许可：目前广东、北京等实施经营许可试点,国产保健食品注册程序,文献基本信息摘录（截取部分信息）,各环节风险点占比分布%,监管人员、企业、专家深访、考察,安全：保健食品风险点多达60个,广告：约九成保健食品广告涉嫌违规,部分涉嫌违规声称类别占比,示例,产品名称：首乌抗衰宝(袋泡茶+胶囊)(原名：乌发养颜茶) 批号：卫食健字(1998)第428号),注：2010年8月2011年7月，在“庶正康讯广告数据库”中针对北京晨报、燕赵都市报、羊城晚报、新民晚报等媒体，简单随机抽取广告样本，其中属于蓝帽子的保健食品广告共198则。,消费：常识缺乏，“三不”严重,通过对消费者的调查获知：消费者对国家是否强制标签上必须注明功效成份含量和保健食品产品文号的准确认知率非常低，只有4%。,某业内专家说： “三不”问题，即顾客“不敢买”、“不懂买”、“买不到”的消费心理与行为。这“三不”主要是从上世纪90年代中后期开始遗留累积起来的，导致了消费者对保健食品的不信任，媒体对行业的偏见，最终成了阻碍行业发展的一座大山。,制图表：庶正康讯行业研究机构,总结：中国保健食品行业的世界地位,是最大的原料供应国 正在成为世界制造中心 世界最大的潜在市场 势必主导世界产业发展,行业发展的趋势 将进入第二个跨越发展期,2011,世界“营养产业”持续增长,美国专业调研机构NBJ发布：19952008年世界营养产业年均增速在8%10%之间，预计2014年世界营养产业市场规模将超过3500亿美元。,制表：庶正康讯行业研究机构,各国法规基本框架,制表：庶正康讯行业研究机构,世界“保健食品”定义一览,制表：庶正康讯行业研究机构,首要关注安全/质量/声称,GMP/质量,必须得到证实,必须得到证实 不能误导,质量标准 GMPs,声称,原料安全性,首要关注领域,美国：市场准入管理概况,企业确保与标准的相符性（包括设备、质量、标签等方面的标准）,现有膳食原料,新膳食原料,政府部门,健康声称,营养成份声称,市场,市场,原料,产品,结构/功能声称,市场,市场,提前75日备案,政府部门上市后监督,政府部门,政府部门,上市后60日备案,世界“保健食品” 形态（一）,浓 缩,美国GNC系列产品,图片：庶正康讯行业研究机构,世界“保健食品”形态（二）,固 饮,美国GNC系列产品,图片：庶正康讯行业研究机构,世界“保健食品”形态（三）,替 餐,美国GNC系列产品,图片：庶正康讯行业研究机构,世界“保健食品”形态（四）,功 饮,美国GNC系列产品,图片：庶正康讯行业研究机构,世界“保健食品”形态（五）,软 糖 等,* These statements have not been evaluated by the Food and Drug Administration. This product is not intended to diagnose, treat, cure, or prevent any disease.,美国GNC系列产品,图片：庶正康讯行业研究机构,通过对国外的“营养保健食品”的形态发展历程研究，可以发现该类食品主要存在两大形态： 1、浓缩形态 2、普通食品形态 市场成熟期的消费形态特征是顾客在营养师辅助下自主购买，每日补充多种产品，实现营养平衡摄入的需要,消费形态：个性化的多产品组合方案,政策环境：有利于行业发展,十七大：将全民健康提升到国家发展战略的高度。标志着我国将进入世界上实施全民保健的国家行列， 工信部十二五规划：把保健食品列入重点发展行业，对其发展方向和目标，以及产业布局做规划。 卫生部新医改方案：把预防和控制疾病放在了首位，这表明政府已经充分认识到了预防为主(治未病)的极端重要性。,监管制度：趋于完善，有利于发展,药监局品种管理：第三个管理阶段 准入分类分级： 按理论来源不同分为两类 按风险强弱不同分为多级 生产按信用等级分类管理：,社会环境：有利于行业发展,人口老龄化：2006年我国60岁及以上人口数量为14901万人，到2009年底已经达到16714万人，年均年增600万。 健康担忧增加：升学、就业、求职、结婚、加班、办公室政治导致对健康担忧 健康教育普及：“新医改”提出关口前移、重心下沉，政府支出教育经费 社会化媒体：微博、微传播、微营销增加了新的增长点,消费：需求强劲发展潜力巨大,购买力增强：2004-2010年我国城镇以及农村人均可支配收入和纯收入稳步增长.人均GDP已超4500美元 慢性病发病率：死亡人口中慢病85%。慢病人群、亚健康人群年轻化。饮食干预是主要手段，购买意愿积蓄。 突发事件：2003年的“非典”、2011年的“核辐射”、主动求助。,产品研发：渐成首要竞争手段,科技认知提升：属于生命科学，三个组成部分理论体系、评估技术和干预手段， 政府高度重视：建立国家实验基地，开展安全与功能评价方法；新理论、新原料、新功能研究 央企开始行动：4月26日中粮“营养健康研究院”在北京昌平奠基，占地200亩，2012年投入使用,产品趋势：消费呈现三个方向,快速消费化：以维生素、矿物质、鱼油为代表的成熟品种，将成为生活必需品，进入快速消费领域。 礼品细分化：送健康是成熟的理念，而且会逐渐增强，市场品种开始细分，变泛为专。如嚼着吃的虫草 补充医学治疗：由于保健理论体系、评估技术和干预理论逐渐成熟，这类健康服务商业系统逐渐成形。,行业投资：热情持续升温,国内企业上市融资活跃：如倍健、碧生源、瑞年、 跨国企业接踵进入中国：如NBTY、GNC、SCHIFF、雅培、 药企跨界做“大健康”：如辉瑞、赛诺菲、复星、同仁堂、 食品企业热衷功能